Status Langganan eCommerce pada tahun 2020
Diterbitkan: 2020-08-04Sudah lebih dari setahun sejak kami pertama kali menganalisis peningkatan langganan eCommerce, dan banyak yang telah berubah. Layanan berlangganan meledak, adopsi eCommerce meningkat. Kemudian pandemi global menjungkirbalikkan ritel dan membuat dunia terhenti.
Hanya sedikit yang akan terkejut mendengar bahwa, dengan sebagian besar dunia berlindung di rumah, model ritel yang mengirimkan produk langsung ke pintu pelanggan telah dilakukan dengan sangat baik.
Artikel ini membahas keadaan ekonomi langganan eCommerce saat ini, dampak COVID-19, dan peluang yang masih tersedia untuk merek DTC.
Pasar Telah Tumbuh Secara Substantif Sejak Analisis Terakhir Kami
Riset yang dirilis pada tahun 2019 oleh Subscription Trade Association (SUBTA) menemukan bahwa pasar langganan eCommerce mengalami pertumbuhan tahunan sebesar 17,33% dalam lima tahun terakhir. Ini memprediksi tiga perempat merek DTC akan menawarkan langganan pada tahun 2023, sementara langganan eCommerce global akan mencapai 18% dari total pangsa pasar.
Konsumen menganggap layanan berlangganan menarik karena beberapa alasan, kata Christopher George, Co-Founder SUBTA. "Yang paling penting mereka memungkinkan konsumen untuk terlibat dalam hubungan dengan merek," katanya. “Dalam banyak kasus, mereka juga menghemat uang konsumen; langganan dapat memberikan nilai dan biaya bulanan yang lebih rendah dibandingkan pembayaran satu kali lebih besar.”
Didorong oleh keberhasilan perusahaan rintisan seperti Blue Apron, banyak merek mapan ikut serta dalam aksi tersebut, menurut laporan Fuel by McKinsey. Pada tahun 2019, Nike, Urban Outfitter, dan Banana Republic semuanya memulai layanan berlangganan, sementara Amazon memperluas penawaran berlangganannya dalam pakaian. Ken Fenyo dan Adam Mitchell dari McKinsey mengatakan mereka mengharapkan tindakan para pemain mapan ini untuk meningkatkan penjualan dan meningkatkan kesadaran konsumen akan model tersebut.
AS memimpin dalam hal adopsi layanan berlangganan, tulis Ben Dalfen, CEO, Ecommerce dan Card Not Present, Paysafe. Lebih dari dua pertiga konsumen Amerika (69%) memiliki banyak langganan dan 28% memiliki setidaknya empat. Namun, ini jauh dari fenomena Amerika. Separuh penuh orang Kanada memiliki banyak langganan, dengan Jerman, Inggris, dan Austria menutup beberapa detik.
Pandemi Telah Terbukti Positif Untuk Sebagian Besar Merek Berlangganan
Sebagian besar bisnis berbasis langganan telah bernasib baik selama pandemi virus corona, tulis Tien Tzuo, Pendiri dan CEO platform manajemen langganan Zuora. Lebih dari setengah (53,3%) bisnis berbasis langganan melaporkan bahwa tingkat perolehan pelanggan tidak terpengaruh. Hampir seperempat (22,5%) melihat tingkat pertumbuhan langganan meningkat, sementara 12,8% melihat pertumbuhan langganan lambat tetapi masih menerima pelanggan baru.
Fasilitator langganan Ordergroove melaporkan lonjakan jumlah pelanggan di bulan Maret, dengan total langganan naik sekitar 40% dari minggu ke minggu di semua klien. Sektor kesehatan dan kebugaran, hewan peliharaan dan pengecer khusus mengalami pertumbuhan yang sangat kuat.
CEO Ordergroove Greg Alvo mengaitkan peningkatan pelanggan dengan hubungan yang dibangun merek ini dengan konsumen. “Selama masa yang tidak pasti ini, hubungan perdagangan menawarkan konsumen cara yang mudah dan dapat diprediksi untuk berbelanja,” katanya.
Michael Maarek, Pendiri AllSubscriptionBoxes.co.uk milik Grenadia, situs perbandingan kotak langganan, mengatakan penguncian telah menjadi keuntungan bagi perdagangan berlangganan.
“Selama bulan Mei, situs web kami untuk kotak langganan Inggris menerima 173% lebih banyak pengunjung dibandingkan periode yang sama pada Mei tahun lalu,” katanya kepada City AM “Kategori yang mengalami peningkatan permintaan tertinggi adalah kotak anak-anak – orang tua mencari cara inovatif untuk menghibur anak-anak saat sekolah tutup – dan kotak makanan, terutama kotak resep dan perlengkapan makan.”
Sementara sebagian besar merek menikmati angka pelanggan yang melonjak, pertumbuhannya jauh dari pasti. Ambil Box of Style oleh Rachel Zoe, misalnya. Rodger Berman, Presiden dan Co-CEO layanan berlangganan, mengatakan pertumbuhan pelanggan turun 20%-30% pada awal Maret. Namun, sejak itu, angka tersebut telah pulih kembali, dan pertumbuhan pelanggan rata-rata harian sekarang 20% lebih tinggi daripada di kuartal pertama, sementara tingkat retensi tidak terpengaruh.
Haruskah Merek Anda Memulai Layanan Berlangganan?
Dengan banyak toko fisik yang masih tutup, menggandakan eCommerce dalam bentuk layanan berlangganan dapat secara signifikan meningkatkan pendapatan untuk merek DTC.
Bagi Richard Kestenbaum, Co-founder dan Partner di Triangle Capital, ini bukan soal jika tapi bagaimana. Dia mengatakan bahwa dengan penguncian yang mempercepat tingkat adopsi, merek harus menilai bagian mana dari bisnis mereka yang dapat dijual dengan berlangganan. Saat ini, sebagian besar langganan eCommerce dijual oleh merek khusus langganan, tetapi tidak ada yang menghentikan pengecer yang lebih besar dari model langganan adopsi. Jika Nordstrom bisa, mengapa merek Anda tidak?
Merek asli digital adalah kandidat hebat untuk model langganan, tulis Patrick Campbell, CEO di penyedia perangkat lunak langganan ProfitWell. Pelanggan sering kali lebih terlibat dengan merek eCommerce dan sebagai hasilnya lebih bersedia untuk berkomitmen pada pengeluaran rutin dalam bentuk langganan. Mereka juga akan menuai beberapa manfaat, termasuk nilai umur yang lebih tinggi dan pendapatan yang lebih konsisten.
Anda dapat menggunakan tiga model utama untuk menjual langganan, jelas jurnalis dan konsultan digital John Boitnott. Anda dapat menyusun produk yang ada dalam kotak bulanan, mengisi ulang produk habis pakai secara berkala, atau menawarkan akses eksklusif ke produk dan pengalaman kepada konsumen.
“Untuk produk habis pakai atau isi ulang, langganan adalah hal yang wajar,” tulis tim di Churn Buster. Dengan berlangganan, konsumen tahu bahwa mereka akan selalu memiliki produk Anda, ditambah mereka akan mengantisipasi untuk menerimanya setiap bulan. Sebagai imbalannya, merek mendapatkan pendapatan rutin bulanan yang andal yang membuat inventaris dan perkiraan keuangan menjadi lebih mudah. Mereka juga dapat menghemat uang yang seharusnya digunakan untuk menarik konsumen baru.
Anda harus mempertimbangkan apakah kotak langganan masuk akal bagi pelanggan Anda dan apakah mereka mampu membelinya saat ini, kata Erica Carranza, Ph.D., VP Psikologi Konsumen di firma riset pasar Chadwick Martin Bailey. “Pertanyaannya sekarang adalah: Apakah itu terlalu mahal, terutama jika orang khawatir tentang PHK, atau khawatir tentang ekonomi? Dalam iklim saat ini, apakah itu tampak terlalu sembrono? ”
Fokus pada Pengalaman Pelanggan untuk Meningkatkan Peluang Anda
Mengadopsi model berlangganan hanya agar merek Anda dapat menguangkan selama coronavirus tidak akan berfungsi. Anda memerlukan pandangan jangka panjang yang berpusat pada pelanggan untuk menjadi sukses di pasar ini.
Kapitalis ventura Kirsten Green mengatakan bahwa layanan berlangganan harus meningkatkan pengalaman pelanggan terhadap produk tersebut. "Jika tidak, maka itu pada akhirnya hanya gimmick." Anda harus lebih dari sekadar mengemas ulang produk Anda dalam sebuah kotak dan mengirimkannya setiap bulan kepada konsumen.
Sukses datang dari memahami kebutuhan dan motivasi konsumen, tulis Greg Petro dari First Insight. Apakah pelanggan Anda menghargai kemudahan layanan? Apakah mereka senang mendapat kejutan atau kewalahan dengan banyaknya pilihan? Lakukan riset konsumen, dapatkan umpan balik, dan sesuaikan penawaran langganan Anda dengan tepat.
Visiture CMO dan CoFounder Ron Dod merekomendasikan merek langsung bertanya kepada konsumen apa yang mereka inginkan. Inilah yang dilakukan Bark sejak mulai menjual layanan berlangganan BarkBox pada 2012, kata Dod. Umpan balik ini mendorong perusahaan untuk merancang mainannya sendiri daripada membelinya, dan juga membantu mereka memahami bahwa konsumen ingin membeli produk secara terpisah dari kotak langganan.
Di banyak produk vertikal, konsumen juga lebih memilih pilihan dalam hal frekuensi pengiriman. Laporan ReCharge's 2020 State of Physical Subscription Commerce menemukan bahwa durasi langganan khusus mendominasi kopi, minuman, dan vertikal hewan peliharaan. Langganan bulanan adalah preferensi di rumah, mode dan kesehatan dan kebugaran.
Bermitra Dengan Pihak Ketiga untuk Mengurangi Risiko
Membangun saluran pendapatan baru penuh dengan risiko pada saat-saat terbaik, apalagi selama pandemi global dan di puncak resesi. Bermitra dengan pihak ketiga akan membuat transisi lebih mudah dan mengurangi risiko secara signifikan.
Nicole Lee, Direktur Pemenuhan di Saddle Creek Logistics Services, mengatakan bahwa fleksibilitas adalah kuncinya. Bekerja dengan pihak ketiga untuk pergudangan dan logistik akan mempermudah peningkatan dan penurunan operasi dengan cepat dan tanpa investasi yang signifikan.
Merek juga dapat mengandalkan mitra pihak ketiga untuk menjalankan aspek penjualan langganan yang dihadapi konsumen. Puori, merek suplemen berbasis langganan, mengandalkan Scalefast untuk menangani langganan eCommerce pelanggan dan program loyalitas. Akibatnya, tim internal mereka memiliki lebih banyak waktu untuk fokus pada aspek terpenting dari penjualan langganan: pengalaman pelanggan.
Gambar oleh: Vasin Leenanuruksa/123RF.com, Morning Brew , Brooke Cagle