Monetisasi Data untuk Penerbit: Cara Mengumpulkan dan Menjual Data [Panduan Utama]

Baru-baru ini, Ivan Fedorov, Direktur Bisnis Baru di Admixer, mengadakan webinar tentang bagaimana penerbit dapat mengaktifkan dan memonetisasi data pihak pertama mereka. Kami berbagi takeaways utama dari kuliah.

Krisis adalah waktu terbaik untuk memikirkan kembali pendekatan Anda terhadap pendapatan. Pelambatan di pasar periklanan mendorong penerbit untuk meningkatkan permainan mereka, menguji model monetisasi penerbit baru, meningkatkan teknologi, dan menemukan sumber pendapatan baru.

Pentingnya Data untuk Monetisasi Penayang

Pengiklan mulai menggunakan lebih banyak alat pengelolaan data untuk kampanye mereka, yang membuatnya semakin penting untuk mendapatkan hasil maksimal dari data sambil memonetisasi penayang.

Pengiklan mungkin menerapkan:

• penargetan berbasis audiens berdasarkan data yang dikumpulkan dari situs mereka,
• penargetan ulang berdasarkan kampanye sebelumnya,
• penjangkauan berdasarkan data pihak ketiga.

Dari 2017 hingga 2020, pangsa iklan berbasis data hampir dua kali lipat setiap tahun. Pada 2017, sekitar 30%, dan pada 2020 – sudah 70%.

Perlu dicatat bahwa iklan video menyumbang bagian terbesar dari kampanye ini – hingga 80% di antaranya berbasis audiens. Angka ini sedikit lebih rendah (50-60%) dalam iklan bergambar dan media kaya, tetapi dengan cepat meningkatkan kecepatannya.

Berapa banyak yang bisa Anda peroleh dari data?

Dari setiap $100 yang dibelanjakan oleh pengiklan, rata-rata, $12 digunakan untuk data penargetan audiens. Sementara itu, data menghasilkan hingga 20% dari total pendapatan penerbit.

Hal ini menjadikan data sebagai aspek yang semakin penting dalam memonetisasi penerbit.

Ini adalah rata-rata, yang bergantung pada seberapa banyak audiens dikenali pada sumber daya dan seberapa unik dan relevan audiens bagi pengiklan.

Opsi tambahan untuk menggunakan data

Jika Anda mengumpulkan dan mengelompokkan data secara efektif, penawaran Anda akan lebih berharga bagi pembaca dan pengiklan, dan Anda akan dapat:

• Personalisasi konten. Berdasarkan data, Anda dapat membuat penawaran unik pengunjung situs web.
• Personalisasi iklan . Iklan yang disesuaikan untuk pengguna tertentu, minat dan preferensi mereka lebih efektif.
• Berikan analitik untuk pengiklan. Pengiklan melihat audiens apa yang dapat mereka jangkau di situs Anda dan seberapa banyak audiens mereka yang tumpang tindih dengannya.

Data Apa yang Dapat Dimonetisasi?

Ada 5 jenis data yang dapat dikumpulkan dan digunakan untuk monetisasi penerbit:

1. Data perilaku pengguna

Penayang yang memonetisasi akan paling sering melibatkan data perilaku pengguna berikut:

• Bagian situs yang paling banyak dikunjungi. Ini menunjukkan materi dan bagian situs yang paling disukai pengguna.
• Frekuensi konsumsi konten. Ini menunjukkan seberapa sering pengguna mengunjungi situs atau kategori konten tertentu (setiap hari / sebulan sekali / sekali).
• Ketertarikan pada topik dan genre tertentu. Ini mendefinisikan kelompok pengguna yang tertarik pada topik tertentu, yang mungkin tidak selalu sesuai dengan bagian situs. Itu dapat dilacak dengan tag atau parameter tambahan.
• Tanggapan terhadap iklan atau aktivasi bawaan . Ini menunjukkan, pengguna mana yang paling sering terlibat dengan materi mitra dan berinteraksi dengan iklan asli.

Contoh: American Forbes selalu menjadi panutan dalam monetisasi penerbit – media memiliki sumber daya yang terstruktur dengan baik dan mengumpulkan data perilaku pengguna. Forbes menyediakan akses ke audiens kaya yang terdiri dari orang dalam bisnis, inovator, dan pemimpin opini, dan menawarkan segmen yang sangat terspesialisasi dengan kemampuan penargetan eksklusif kepada pengiklan.

Data Forbes dibagi ke dalam saluran (bisnis, investasi, teknologi, kewirausahaan, opini, gaya hidup, dll.), masing-masing mencakup bagian yang lebih sempit dari minat konten (olahraga dan rekreasi, perjalanan, otomotif, keuangan pribadi, dll.).

Dengan bantuan karakteristik perilaku terverifikasi, sumber daya memungkinkan pengiklan untuk mengumpulkan segmen pemirsa unik dari lebih dari 80 saluran, menganalisisnya, dan menyiapkan penargetan yang akurat.

2. Data pendaftaran

Memonetisasi penerbit dengan data mungkin sering dimulai dengan mengumpulkan data pendaftaran situs web. Ini biasanya mencakup:

• Nama depan Nama Belakang
• jenis kelamin / usia
• Tempat tinggal
• Anak-anak
• Minat
• Preferensi tematik

Contoh: Situs web pemilik hewan peliharaan sering menanyakan informasi tentang hewan peliharaan Anda, nama panggilannya.

• Email, telepon, masuk melalui jejaring sosial, yang memungkinkan Anda mengaitkan data pengguna dengan sistem periklanan lain.

Contoh: API Facebook menyediakan banyak data tentang pengguna: jenis kelamin, usia, preferensi, dan minat. Meskipun jejaring sosial baru-baru ini membatasi penggunaan data ini oleh API, Anda masih dapat membenarkan kebutuhannya, misalnya, jika konten Anda dikenai pembatasan usia.

3. Penggunaan layanan situs web

Jika sumber daya Anda menyediakan layanan yang berbeda, Anda dapat membuat potret pengguna berdasarkan layanan yang mereka gunakan.

Contoh: Situs web perjalanan TripMyDream dapat melacak semua tindakan yang telah dilakukan pengguna tertentu di situs web dan konten yang mereka minati:

• Negara tempat mereka mencari tiket
• Jenis liburan yang disukai
• Akomodasi yang mereka pilih (Anda dapat menentukan tingkat pendapatan dengan kisaran harga yang mereka pilih)
• Layanan tambahan yang mereka minati (sewa, asuransi, dll.). Ini akan membantu untuk menentukan, misalnya, apakah pengguna memiliki mobil.

Dengan menautkan data pendaftaran dari situs, riwayat pencarian, dan preferensi konten (artikel, video, ulasan), Anda bisa mendapatkan potret holistik pengguna.

4. Survei dan kuesioner

Ini mungkin termasuk berbagai jenis survei yang dilakukan melalui situs:

• Jajak pendapat tentang materi, topik, acara tertentu
• Survei tentang preferensi tematik
• Survei pelanggan (untuk segmentasi audiens menurut berbagai indikator)
• Survei komersial (proyek khusus dengan pengiklan)
• Kuis dan lelucon praktis

Semakin menarik interaksi, semakin baik pengguna merespons dan membagikan data mereka.

Contoh: polling lucu di Facebook seperti "Kulkas jenis apa kamu?" dibuat hanya untuk pengumpulan data. Penyedia data telah menerima banyak data pengguna dari mereka.

5. Data niat

Jenis data ini mencerminkan maksud pencarian pengguna dan dapat dikumpulkan dari:

• Mengisi formulir untuk mengunduh ebook, kertas putih
• Mengisi formulir saat mendaftar untuk kursus, webinar
• Tautan referensi dari ulasan produk
• Klik pada iklan pada topik tertentu

Dengan cara ini, Anda dapat memahami kategori produk mana yang kemungkinan besar akan ditanggapi oleh pengguna Anda dan membuat penawaran untuk pengiklan berdasarkan potret tersebut.

Contoh: Penyedia data Bombora bekerja di pemasaran B2B dan memiliki perjanjian dengan lebih dari 400 penerbit teratas. Penerbit mentransfer data pengguna yang mengunduh buku putih dan materi pendidikan lainnya ke Bombora. Struktur perusahaan mengumpulkan data pengguna, menurut berbagai karakteristik (industri, perusahaan, posisi) dan menjualnya kepada pengiklan melalui platform terprogram. Penerbit juga dapat mengumpulkan dan memonetisasi data ini.

3 Strategi Monetisasi Data untuk Penerbit

Strategi 1. Meningkatkan CPM dengan penargetan audiens tingkat lanjut

Penayang dapat menawarkan peluang kepada pengiklan langsung untuk menargetkan segmen pengguna yang lebih sempit, menggunakan data lanjutan tentang pemirsa dan preferensi mereka, dan mengenakan biaya lebih banyak untuk penempatan iklan ini.

Contoh: Simpals, rumah media online terbesar di Moldova, dalam mencari aliran pendapatan baru yang andal, bermitra dengan Admixer untuk menyiapkan pengumpulan data pihak pertama dan analisis pengguna untuk 999.md, platform e-niaga Moldavia. Kami menyiapkan pelacakan audiens di berbagai kategori dan afinitas dan mengumpulkan segmen pengguna untuk masing-masing kategori. Hasilnya, kami menetapkan 500 segmen audiens, yang kini dapat dijual Simpal secara terprogram kepada pengiklan melalui DMP Admixer.

Strategi 2. Memperluas monetisasi data dengan inventaris eksternal

Baru-baru ini, beberapa penerbit telah menyaksikan penurunan kunjungan karena pertumbuhan lalu lintas seluler dan penurunan jumlah klik dari mesin pencari.

Oleh karena itu, meskipun Anda mengumpulkan segmen pemirsa yang sempit dan akurat, inventaris iklan Anda mungkin tidak cukup untuk memuaskan pengiklan. Atau, Anda dapat menjual data audiens Anda kepada pengiklan untuk menargetkan audiens di situs lain dan mendapatkan komisi dari inventaris orang lain.

Contoh : Situs web Ukraina Tabletki.ua mengumpulkan dan menyusun data dengan cermat, tetapi inventarisnya tidak cukup untuk memonetisasinya secara efektif. Kami mengunggah data audiens mereka di Admixer.DSP dan menawarkan pengiklan Tabletki untuk membeli tayangan tidak hanya di situs web mereka tetapi juga di sumber daya eksternal. Tabletki.ua sepenuhnya mengelola monetisasi data – mereka menjual segmen audiens mereka melalui inventaris eksternal.

Strategi 3. Jual data audiens ke platform periklanan eksternal

Dalam skenario ini, inventaris Anda tidak akan terlibat sama sekali. Anda mengumpulkan segmen audiens dan mentransfernya ke DMP eksternal untuk mengaktifkan data Anda, tanpa terlibat dalam penjualan langsung.

Contoh: Diagram di atas menunjukkan struktur manajemen data Admixer.DMP. Kami menggunakan data dari penyedia data lokal, data yang kami terima dari pertukaran data internasional, dan data pihak pertama dari pengiklan dan penerbit. Anda kemudian dapat memonetisasi data ini baik dengan inventaris iklan Anda sendiri atau eksternal atau pada platform tempat segmen iklan dapat dimasukkan.

Jika Anda memiliki data yang ingin dimonetisasi dan ditransfer ke pengiklan tertentu, Anda dapat melakukannya dalam sistem kami. Selain itu, Anda dapat membuat data Anda menjadi publik dan menjualnya di pertukaran data global.

Bagaimana cara memonetisasi data?

3 solusi teknologi untuk monetisasi penerbit

1. Server iklan pengelolaan data

Beberapa server iklan memiliki kemampuan bawaan untuk memonetisasi data.

Versi gratis Google Ad Manager tidak memiliki fungsi seperti itu. Namun, Anda dapat menemukan bagian Audiens di Ad Manager 360 yang diperluas. Audiens juga dapat Anda kumpulkan dan kelola segmen yang dikumpulkan dari situs.

Konfigurasi tertentu dari server iklan Admixer.Publisher juga dapat mengaktifkan penggunaan data untuk penerbit.

2. Server iklan dan DMP

Kepemilikan media besar mungkin tidak memiliki kemampuan built-in dari server periklanan. Mereka perlu menyusun data mereka dengan lebih baik, melakukan analisis mendalam, melakukan aktivasi di berbagai sistem, dan melakukan orientasi untuk klien mereka. Dalam hal ini, mereka memerlukan DMP terpisah yang akan berfungsi dengan server iklan.

Contoh solusi DMP global : Admixer.DMP, LOTAME, Permutive, 1PlusX. Mereka memungkinkan Anda untuk menggabungkan server iklan Anda dengan DMP dan menyiapkan pengelolaan data yang fleksibel.

3. Server iklan dengan integrasi eksternal

Jika Anda ingin mengaktifkan atau menjual data Anda di sistem eksternal, integrasi DMP+DSP dapat membantu Anda mengumpulkan data ini dan menjualnya secara terprogram.

Contoh: Admixer.DMP terhubung ke Admixer.DSP, Yandex.Metrica terhubung ke Yandex.Direct.

Bagaimana cara mengumpulkan data?

Data Anda harus diikat ke pengenal umum:

• Cookie jika Anda memiliki situs web,
• ID seluler jika Anda memiliki aplikasi,
• ID pengguna internal jika Anda perlu mencocokkan pengguna dari platform yang berbeda (mis. aplikasi dan situs web).

Setelah menetapkan pengidentifikasi, Anda dapat mengumpulkan data tambahan dari sumber yang berbeda, apakah itu pendaftaran atau kuesioner di situs web Anda.

Contoh: Salah satu praktik terbaik industri dalam mengidentifikasi pengguna adalah formulir pendaftaran cepat di situs web konten. Setelah pembaca terlibat dan setengah jalan melalui konten, ia ditawari untuk mendaftar untuk melanjutkan membaca. Biasanya mencakup nama, email atau nomor telepon, dan preferensi pembaca. Data yang dikumpulkan terkait dengan cookie dan mudah diidentifikasi di jaringan eksternal. Setelah Anda menyusun data ini, Anda dapat menjualnya untuk digunakan dalam kampanye iklan melalui orientasi API atau DMP.

Bagaimana cara menghubungkan sumber data yang berbeda?

Masalahnya adalah berbagai DMP menggunakan cookie pihak ketiga yang berbeda. Oleh karena itu, Anda harus mengonfigurasi proses pencocokan untuk mencocokkan cookie situs tempat pengguna terdaftar dengan cookie DMP eksternal.

Penerbit menerima tautan pencocokan cookie yang aktif saat pengguna mendaftar atau masuk ke situs. Pengguna mengikuti tautan, sementara cookie penerbit membuka tabel yang cocok di DMP, tempat data dari berbagai sumber digabungkan. Setelah itu, Anda dapat mengunggah segmen dari cookie Anda sendiri ke DMP, yang secara otomatis mencocokkan data dari platform eksternal.

Untuk pengenal seluler, semuanya bahkan lebih mudah dikelola. Cukup mengunduh daftar pengenal seluler dari aplikasi atau sistem pelacakan seluler dan mengunggahnya ke DMP melalui formulir orientasi. Setelah itu, Anda akan segera memiliki segmen yang siap untuk kampanye iklan.

Memonetisasi penerbit. Bagaimana cara menjual data?

1. Jual data langsung ke pengiklan

Model harga: CPM / markup harga

Anda memberikan segmen pengguna kepada pengiklan yang telah menggunakan inventaris iklan Anda. Mereka akan memiliki opsi penargetan tambahan saat menyiapkan kampanye dan meningkatkan nilai dan BPS.

Misalnya, CPM Anda adalah $1, tetapi dengan lapisan data tambahan, Anda dapat menaikkan harganya menjadi $1,2.

2. Teruskan segmen pemirsa ke DSP pengiklan

Model Harga: CPM / harga tetap

Jika Anda memiliki kemitraan dengan pengiklan tertentu, Anda dapat mengumpulkan segmen data Anda dan mengaktifkannya di platform pembelian media (DSP) pengiklan. Penjualan terjadi pada model CPM: Anda menetapkan harga untuk 1000 tayangan. Terkadang pengiklan bersedia membayar hanya untuk pengguna unik di segmen tersebut dengan harga tetap.

3. Jual data melalui platform pertukaran data

Model harga: CPM / bagi hasil

Penjualan publik dilakukan melalui platform pertukaran data pada model CPM atau untuk persentase dari pendapatan yang diterima dari iklan (bagi hasil).

Masa depan data di era pasca-cookie

Setelah Safari dan Firefox membatalkan cookie, kami tidak dapat lagi mengenali pengguna di browser ini. Google Chrome akan menghapus cookie secara bertahap pada tahun 2022, dan nilai cookie pihak ketiga akan turun menjadi nol. Keputusan itu akan berdampak pada seluruh industri dan kami belum melihat hasilnya.

Tentunya, nilai data pihak pertama yang terakumulasi di situs penerbit akan sangat meningkat, tetapi memperdagangkan data ini akan menjadi masalah. Karena penerbit melacak dan mengumpulkan data audiens dengan cara yang berbeda, akan sulit bagi merek untuk menilai audiens yang tumpang tindih dan mengkonsolidasikan data. Industri membutuhkan pengenal pengguna terpadu untuk seluruh pasar untuk mengelola data secara efektif.

Belum ada solusi seperti itu, tetapi ada beberapa inisiatif (misalnya, Single Sign-On (SSO) dan ID terpadu) yang sebagian menyelesaikan masalah.

Akankah iklan kontekstual menggantikan penargetan audiens?

Popularitas penargetan kontekstual akan meningkat secara signifikan, tetapi tidak mungkin untuk menutupi semua kerugian dari penargetan audiens (menyumbang 67% dari iklan digital).

Untuk mengimbangi kerugian, penayang harus mengerjakan kategori dan tag situs terperinci untuk peluang penempatan kontekstual. Penargetan kontekstual telah meningkat secara signifikan dibandingkan dengan 2014-15. Pengiklan sekarang menggunakan pemverifikasi dan alat yang aman untuk merek yang mencegah iklan ditampilkan di samping konten yang mereka anggap berbahaya.

Misalnya, pemverifikasi Ilmu Iklan Integral memblokir 1,3 miliar tayangan iklan di sebelah konten terkait virus corona.

Ivan Fedorov

Direktur Bisnis Baru di Admixer

[email protected]