Apa Itu Dark Social dan Bagaimana Pemasar Menggunakannya?

Pemasaran digital, sebagai sebuah bidang, selalu berubah. Anda memiliki tren baru untuk dikejar, saluran baru yang muncul, dan faktor lain yang selalu menantang pemasar untuk tetap menjadi yang terdepan. Salah satu vertikal utama bagi pemasar, khususnya B2B dan SaaS atau pemasar teknologi, bukanlah hal baru sama sekali, melainkan sudah berusia bertahun-tahun atau bahkan puluhan tahun. Namun, baru belakangan ini diberi nama dan pentingnya hal tersebut mulai benar-benar dipahami di era pemasaran digital.

Tentu saja, kita berbicara tentang “sosial gelap”.

Tapi apa itu sosial gelap? Apakah itu perkumpulan rahasia aneh yang terdiri dari orang-orang berjubah dan berkerudung yang berbicara satu sama lain? (Tidak, tentu saja tidak.)

Di blog ini, kami akan menjelaskan poin-poin berikut:

• Apa yang dimaksud dengan “sosial gelap”.
• Contoh dark social, khususnya di bidang pemasaran
• Peran sosial gelap dalam menghasilkan permintaan
• Tantangan dalam melacak dark social – dan cara mengatasinya
• Jenis konten terbaik yang dapat Anda buat untuk memanfaatkan sosial gelap

Apa Itu Sosial Gelap?

Tahukah Anda bagaimana para ahli astrofisika percaya bahwa sebagian besar alam semesta terdiri dari apa yang disebut “materi gelap”, yang tidak terlihat oleh instrumen kita namun merupakan komponen penting untuk memastikan segala sesuatu tetap bersatu?

Sosial gelap memang seperti itu. “Dark Social” mengacu pada sebagian besar obrolan dan informasi yang dibagikan di internet, yang tidak bersifat publik di Twitter atau Facebook, melainkan terjadi secara tertutup – di thread internal Slack, dalam pertukaran email, atau pesan langsung. Bagian penting dari dark social bahkan tidak online sama sekali; “sosial gelap” dapat merujuk pada percakapan yang dilakukan di pameran dagang atau di sekitar pendingin air.

Karena pergaulan gelap ini sebagian besar terjadi secara pribadi, ada dua hal yang benar:

• Pertama, akan sangat sulit bagi pemasar untuk melacak dan mengatribusikan prospek atau konversi dengan benar (lebih lanjut tentang ini nanti)
• Kedua, ini adalah salah satu saluran paling penting dan efektif dalam membangun minat dan kepercayaan terhadap merek Anda, terutama untuk penawaran B2B

Pikirkan tentang itu. Menurut Anda, cara mana yang lebih efektif untuk mendorong minat terhadap suatu merek – menemukan postingan blog atau meminta rekan kerja dan teman tepercaya memberi tahu Anda bahwa mereka telah menemukan sesuatu yang menarik dan relevan dengan bisnis Anda?

(Ini tidak berarti bahwa postingan blog tidak memiliki tempat dalam pemasaran; memang demikian – tetapi kita akan membahasnya nanti.)

Sosial gelap adalah salah satu cara paling umum yang digunakan orang untuk berbagi informasi satu sama lain, dan hal ini telah terjadi sejak lahirnya internet dengan alat perpesanan instan yang paling awal.

Apa Saja Contoh Sosial Gelap?

Berikut ini adalah contoh-contoh dark social, khususnya dalam lingkungan B2B.

• Andrew sang akuntan mengirimkan pesan kepada Maureen, manajer, bosnya, di saluran internal Slack mereka dan memberi tahu dia tentang perangkat lunak yang dia dengar dari beberapa rekannya berdiskusi di grup lokal untuk para profesional yang menurutnya benar-benar dapat meningkatkan produktivitasnya
• Colin sang CIO menyadari bahwa departemennya tertinggal dalam inisiatif pertumbuhan di masa depan karena sebagian besar pekerjaan mereka adalah memadamkan api dan menyelesaikan masalah dukungan teknis. Dia mengirim email kepada Tim dan Tina kepada para teknisi dan menanyakan apakah mereka mengetahui perusahaan outsourcing help desk yang memiliki reputasi baik di wilayah tersebut.
• Victor sang Wakil Presiden bertemu dengan Patricia sang presiden saat dia sedang membuat kopi untuk dirinya sendiri. Dia menyatakan bahwa dia pernah mendengar tentang solusi potensial yang besar untuk salah satu masalah anggaran mereka di podcast yang dia dengarkan saat berkendara ke tempat kerja.

Sosial gelap dapat merujuk pada informasi yang disebarluaskan melalui berbagai jenis platform:

• Pesan internal/pribadi di obrolan grup seperti Discord dan Slack
• Aplikasi perpesanan individual seperti WhatsApp atau Facebook Messenger
• Tautan dibagikan – tetapi oleh orang lain, bukan oleh Anda – di forum diskusi seperti Reddit
• Pertemuan tatap muka di pameran dagang atau di sekitar kantor
• Email individual atau pesan langsung lainnya

Seperti yang Anda lihat, “sosial gelap” bukanlah sesuatu yang baru atau jahat; ini hanyalah cara lain untuk mengungkapkan – dan memikirkan – interaksi normal yang dilakukan rekan kerja dan rekan industri sepanjang hari kerja.

Tautan yang dibagikan melalui email, pesan WhatsApp yang membagikan podcast atau video menarik, komentar begitu saja selama perjalanan bersama – ini semua adalah contoh berbeda dari dark social. Pada dasarnya, Anda dapat menganggap dark social sebagai pemasaran “dari mulut ke mulut”, tetapi diperbarui untuk era digital.

Mengapa Dark Social Penting untuk Pemasaran B2B?

Ada sejumlah alasan mengapa sosial gelap adalah alat penting bagi pemasar B2B, tetapi pada akhirnya, sebagian besar alasan tersebut bermuara pada satu kata:

Memercayai.

Kita hidup di dunia di mana kita terus-menerus dibombardir dengan pesan-pesan yang dirancang untuk menjual sesuatu kepada kita. Iklan, video, papan reklame, email, apa saja. Ini bisa membuat kewalahan!

Dan, jangan salah, banyak dari produk dan layanan yang diiklankan ini mungkin benar-benar sepadan. (Jika saya, pembaca yang budiman, menentang seluruh konsep periklanan, saya berada dalam bisnis yang salah). Namun masalahnya adalah sulit untuk mengetahui mana dari hal-hal ini yang layak untuk Anda luangkan waktu, dan mana yang tidak layak untuk dilihat sekilas.

Oleh karena itu, terkadang sulit untuk mengetahui apakah Anda memerlukan sesuatu yang diiklankan kepada Anda. Katakanlah Anda melihat iklan yang mempromosikan deflangilizer bersayap terbaik di pasar. Apakah kamu memerlukan benda itu? Apa itu, dan mengapa penting kalau ia bersayap? Apa yang Anda perlukan untuk melakukan deflangilisasi?

Sekarang, bayangkan Anda masuk ke bisnis Anda Slack di pagi hari dan rekan kerja tepercaya memberi tahu Anda bahwa saat mereka sedang menjelajah internet, dia menemukan video yang menjelaskan mengapa bisnis seperti milik Anda memerlukan penyedia deflangilizer bersayap yang hebat – dan dia sudah mengidentifikasinya. beberapa prospek teratas.

Manakah dari dua interaksi tersebut yang menurut Anda lebih efektif untuk menciptakan bisnis baru bagi pembuat deflangilizer kami?

Itu hanyalah salah satu contoh betapa dark social bisa menjadi sangat penting bagi pemasaran B2B. (Tentu saja, ganti “deflagilizer bersayap” yang tidak masuk akal dengan produk atau layanan pilihan Anda; namun, jika ada yang menemukan deflangilizer bersayap, saya ingin royalti.)

Pemasaran Sosial Gelap dan Generasi Permintaan = Kecocokan yang Dibuat di Surga

Dikatakan bahwa pemasaran penangkapan permintaan – “penghasil prospek” tradisional – mungkin dapat memberi Anda hingga 5% dari audiens yang ada. Tapi Anda ingin lebih dari 5%, bukan?

Masalahnya adalah 95% calon pelanggan Anda yang tersisa mungkin tidak mengetahui keberadaan bisnis Anda, atau bahwa penawaran Anda dapat membantu Anda sama sekali. Sekali lagi, sebut saja ini masalah deflagilizer bersayap. Mungkin produk kami benar-benar dapat membawa perubahan bagi bisnis Anda – namun tahukah Anda bahwa produk kami ada? Tahukah Anda bahwa Anda memiliki masalah yang mereka pecahkan?

Membuat orang sadar tidak hanya tentang merek Anda dan solusinya, tetapi juga tentang berbagai masalah yang dapat Anda perbaiki adalah cara kerja pembangkitan permintaan. Beginilah cara Anda mengubah 5% menjadi 50% menjadi 100%.

Sosial gelap adalah cara terbaik untuk memanfaatkan kekuatan pemasaran pembangkitan permintaan karena alasan ini. Jika Anda dapat menjangkau sebagian kecil profesional dengan upaya menghasilkan permintaan – misalnya, melalui podcast atau video di saluran media sosial – maka para profesional tersebut akan cenderung menyebutkan penawaran Anda kepada kolega dan rekan kerja mereka.

Melalui pemasaran pembangkitan permintaan, Anda menjangkau individu-individu yang kemudian, pada gilirannya, berbagi informasi melalui media sosial gelap dengan orang-orang dan pengambil keputusan utama yang memercayai mereka. Inilah cara Anda benar-benar dapat mempercepat pertumbuhan bisnis Anda dari cepat menjadi “kecepatan ringan”.

Bagaimana Mengukur Sosial Gelap

Jadi, inilah masalah bagi pemasar dan tipe penjualan yang berorientasi pada data: Sosial gelap, menurut definisinya, sulit diukur dan dilacak.

Jika Anda memposting video ke Facebook dan seseorang mengkliknya, Anda dapat melacaknya melalui kode. Namun apa yang terjadi jika seseorang mengambil video tersebut dan mengirimkannya melalui email tanpa atribusi pelacakan? Atau membagikannya di Slack lokal mereka? Atau tidak membagikan videonya, namun memberi tahu atasannya bahwa mereka harus memeriksa wingeddeflangilizers.com?

Pada dasarnya, dark social sulit dilacak – namun bukan berarti tidak mungkin. Berikut beberapa cara Anda dapat melacak dan mengukur kampanye sosial gelap:

Tanya mereka

Tampaknya terlalu sederhana untuk menjadi kenyataan, bukan? Tidak! Pertanyaan lugas “bagaimana Anda mengetahui tentang kami” pada formulir konversi – tentu saja opsional, agar Anda tidak memberikan terlalu banyak hambatan untuk mendaftar – dapat memberi Anda banyak informasi. Mungkin mereka menemukan postingan di Facebook, atau mendengar Anda di podcast, atau melihat video TikTok Anda. Atau, mungkin, mereka mendengar tentang Anda dari teman atau rekan industri. Sungguh luar biasa banyaknya informasi yang dapat Anda peroleh dari orang-orang hanya dengan bertanya!

Lacak Pencarian Merek

Tim pemasaran yang baik melacak berapa banyak penelusuran organik yang dihasilkan merek Anda. Jika tim Leigh tiba-tiba melihat “TrackMyTools” dengan peningkatan penelusuran yang berkelanjutan setelah penjangkauannya dimulai, ini merupakan indikasi bagus bahwa ini adalah hasil dari diskusi sosial yang kelam.

Atribusi GA4

Google Analytics 4 adalah seperangkat alat canggih untuk pemasar mana pun, B2B atau B2C. Bagian “Atribusi” memungkinkan Anda melihat berbagai interaksi dan titik kontak yang dimiliki konversi dengan merek Anda sebelum mereka menarik pelatuknya. Anda dapat memfilter titik kontak ini berdasarkan kampanye, dan jika Anda melihat lebih banyak klik dalam satu kampanye dibandingkan di luar kampanye – ini bisa menjadi indikator kuat bahwa kampanye sosial gelap Anda berhasil.

Melacak Konversi Google di Facebook

Untungnya bagi kami sebagai pemasar digital, piksel pelacakan Facebook/Meta merupakan keajaiban analitik yang cukup ampuh, dan Anda dapat menggunakannya untuk melacak berapa banyak iklan Anda yang menyebabkan pemirsa membuka Google dalam jangka waktu singkat (biasanya tidak lebih dari beberapa hari).

Pengaturannya agak rumit, tetapi ada banyak panduan bermanfaat di internet.

Ini hanyalah beberapa cara Anda dapat mengukur dampak kampanye pemasaran sosial gelap B2B Anda. Bagaimanapun, kami adalah pemasar berbasis data; kami memerlukan data untuk mengetahui mana yang berhasil dan mana yang tidak!

Konten Seperti Apa yang Terbaik untuk Dark Social?

Untuk benar-benar memanfaatkan kekuatan pemasaran sosial gelap, Anda harus fokus pada pembuatan konten yang memenuhi dua kriteria:

• Informatif. Kata-kata hampa dan bahasa pemasaran hanya dapat membawa Anda sejauh ini. Apa pun penawaran Anda, Anda perlu menjelaskan secara lugas mengapa A, ini dapat membantu bisnis, dan B, mengapa bisnis Anda menyediakan jenis produk atau layanan terbaik.
• Dapat dibagikan. Namun, Anda tidak bisa terlalu terlibat dalam rumput liar. Baik itu wawancara di podcast atau video TikTok, Anda perlu memastikan bahwa potongan informasi Anda mudah dicerna dan dibagikan dalam kecepatan era digital modern.

Oleh karena itu, video – terutama video berdurasi pendek seperti yang ditemukan di TikTok, Reel Instagram, dan video pendek YouTube – sangat bagus untuk memperkenalkan nama merek Anda menggunakan media sosial gelap. Podcast, seperti yang disebutkan sebelumnya, juga merupakan cara terbaik untuk menghasilkan konten informatif dengan cara yang dapat dibagikan. Walaupun ukurannya tidak sebesar video berdurasi pendek, orang-orang yang menggunakan podcast berniat melakukannya dengan sengaja dan memakan waktu, sehingga penonton sudah siap untuk belajar banyak tentang bisnis Anda. .

Kesimpulan

Sosial gelap, sejujurnya, hanyalah cara baru untuk memahami dan membicarakan fenomena yang telah kita ketahui selama beberapa dekade: Bagaimana orang mendiskusikan merek, solusi, dan produk di balik layar. Hanya karena percakapan ini lebih sering terjadi di “pendingin air digital” dibandingkan dengan pendingin air fisik (walaupun kadang-kadang juga terjadi di sana) tidak berarti percakapan tersebut menjadi kurang nyata – atau menjadi kurang penting bagi pemasar, khususnya dalam menciptakan permintaan. konteks.

Jika Anda ingin benar-benar mengembangkan bisnis Anda melampaui 5% prospek yang datang kepada Anda melalui perolehan prospek, itu berarti memanfaatkan potensi sosial gelap. Jika Anda ingin berbicara dengan agen pemasaran yang dapat melakukan hal itu, hubungi SevenAtoms hari ini.