Loyalitas dalam perbankan: mulai lagi dari nasabah

Isu loyalitas nasabah di perbankan akan menjadi semakin penting dari waktu ke waktu, dan menyikapinya dari sudut pandang struktural akan menjadi penting untuk mengatasi tantangan yang ditimbulkan oleh pasar yang semakin terbuka, ramai, dan kompetitif setiap hari. Akan sangat penting bagi organisasi untuk dianggap oleh audiens target mereka sebagai entitas yang berbeda dengan kepribadian yang berbeda; penting dalam menarik perhatian konsumen dan membina hubungan kepercayaan yang berkelanjutan.

Tampaknya tidak ada alternatif: di pasar yang sangat terhubung saat ini, loyalitas dalam perbankan hanya dapat dicapai dengan merancang pengalaman pelanggan yang memenuhi harapan konsumen kontemporer yang sudah sangat tinggi dan terus berkembang. Layanan yang ditawarkan—yang dalam perbankan sangat kompleks dan tidak mudah dipahami—harus dikomunikasikan dengan jelas, adil, dan transparan, serta dinikmati dengan cara yang mulus dan tanpa hambatan.

Di sini, pengalaman pelanggan menjadi pembeda kompetitif yang nyata , aspek yang mendefinisikan industri perbankan saat ini lebih dari yang lain: lembaga keuangan yang berinvestasi dalam pengalaman pelanggan tumbuh 3,2 kali lebih cepat daripada pesaing yang tidak.

Ada banyak elemen yang dapat menentukan keberhasilan proyek loyalitas di perbankan, tetapi ada tiga di mana perusahaan harus memfokuskan upaya mereka: kedekatan, aksesibilitas dan, di atas segalanya, kepercayaan.

Konteks: digitalisasi dan interaksi “tatap muka”

Loyalitas dalam perbankan adalah proses yang dapat terungkap secara maksimal hanya dengan memperkaya persepsi pelanggan terhadap merek dengan asosiasi positif.

Pengalaman—persepsi terakhir yang menentukan sentimen—mencakup semua interaksi yang melaluinya pelanggan berkomunikasi dengan lembaga perbankan: titik kontak yang tersebar di sepanjang perjalanan pelanggan, aliran di mana informasi yang berguna untuk membuat keputusan pembelian dan berlangganan ditransmisikan, dan sistem melalui konversi (dan transaksi) mana yang terjadi pada berbagai momen perjalanan. Semua peluang kontak, online dan offline, berkontribusi untuk menentukan kehadiran perusahaan di pasar , dalam konteks di mana digitalisasi dan interaksi "tatap muka" bergantian, tergantung pada kebutuhan spesifik.

Saat ini, sebagian besar dari kita melakukan transaksi perbankan secara digital dan memesan interaksi pribadi (percakapan dengan operator atau penasihat langsung, baik "tatap muka" atau melalui telepon) untuk masalah yang lebih kompleks.

Hal ini sesuai dengan penelitian terbaru oleh Citizens' Banking Experience, yang menemukan bahwa sembilan dari 10 konsumen (90%) dan sebagian besar bisnis (86%) akan menggunakan saluran perbankan digital secara sistematis dan terus menerus (naik dari 85% dan 71%). , masing-masing, per Juli 2020). Dengan demikian, adopsi alat digital dalam kasus layanan keuangan tampaknya sedang dalam perjalanan untuk menjadi “hampir universal dan praktis permanen.”

Dengan adopsi digital yang tersebar luas yang sekarang sudah mapan—setidaknya 70% konsumen dan responden bisnis mengatakan bahwa alat baru kini telah memasuki penggunaan sehari-hari—pelanggan mengatakan bahwa mereka semakin nyaman berbagi data pribadi dengan bank mereka.

Jika hasil ini menyoroti perubahan radikal dalam kebiasaan perbankan, mereka juga membuktikan preferensi substansial dari elemen manusia, setidaknya selama beberapa interaksi. Interaksi manusia—disampaikan secara langsung—tetap penting dalam hal mendapatkan nasihat keuangan atau dalam hal melakukan transaksi yang lebih kompleks. Dua pertiga (dari konsumen dan bisnis) lebih memilihnya untuk mendapatkan nasihat keuangan yang mendalam dan jelas (Sumber: Bloomberg).

Jika kita ingin mengaktifkan mekanisme loyalitas perbankan, bagaimana seharusnya saluran pembelian dirancang yang menggunakan digitalisasi dan "elemen manusia"? Dimensi pengalaman mana yang paling cocok untuk ditingkatkan guna meningkatkan loyalitas audiens target?

Aksesibilitas dan kedekatan: menghilangkan gesekan dalam proses loyalitas pelanggan di perbankan

Aksesibilitas (dalam waktu) dan kedekatan (dalam ruang) adalah dua faktor strategis yang harus dipertimbangkan bank untuk meningkatkan pengalaman pelanggan di perbankan dan sebagai hasilnya meningkatkan loyalitas .

Membuat layanan dapat diakses berarti mengembangkan kemampuan untuk menjangkau pelanggan pada waktu yang tepat dengan ritme kehidupan sehari-hari mereka. Membersihkan gesekan di sepanjang corong yang dapat memperlambat atau menghambat proses konversi menjadi prioritas utama dalam hal ini. Risikonya, jika hambatan yang mencegah pelanggan dari mengatur waktu mereka secara bebas dan sadar tidak dihilangkan, ada dua:

• dalam jangka pendek, penurunan pendapatan yang disebabkan oleh konversi yang terlewatkan dapat terjadi (setiap peluang yang terlewatkan untuk berkomunikasi dengan pelanggan adalah satu peluang penjualan yang berkurang untuk penjualan dan konsultan)
• dalam jangka panjang, bahayanya adalah memburuknya reputasi organisasi secara progresif , yang akhirnya dinilai tidak bergerak, kaku, dan menolak (peninggalan masa lalu pra-digital)

Jika komunikasi berlebihan dan tidak meyakinkan dan tanggapan layanan pelanggan gagal menyelesaikan masalah pengguna pada waktu yang tepat, seluruh pengalaman pelanggan tidak dapat diperbaiki lagi.

Dalam kasus kedekatan , refleksi lebih lanjut tidak dapat mengabaikan pengamatan bahwa selama dua dekade terakhir ruang di mana pengalaman pelanggan berlangsung telah berkembang dan beragam. Teknologi baru telah memperluas batas tempat yang biasanya disediakan untuk pertukaran antara pelanggan dan lembaga keuangan—pertukaran yang semakin banyak terjadi di bidang realitas virtual—sedemikian rupa sehingga saat ini, pengalaman pelanggan di perbankan sebagian besar merupakan pengalaman untuk diproduksi, dikelola, dan dinikmati dalam konteks yang sangat digital.

Di dunia di mana kunjungan ke cabang fisik juga telah menurun sebagai akibat dari peningkatan aktivitas digital—belum lagi periode jarak sosial yang lama yang diberlakukan oleh pandemi—kenyamanan suatu perilaku tidak lagi ditentukan oleh geografi tetapi oleh tingkat keterlibatan , kemudahan dan kecepatan pelaksanaan transaksi, dan yang terpenting, seperti yang akan kita lihat, personalisasi layanan yang ditawarkan.

Pelanggan baru: lebih mandiri dan sadar

Salah satu konsekuensi paling makroskopik dari transformasi digital di perbankan (dan di hampir semua sektor) adalah perubahan status pelanggan , yang, berkat alat yang sekarang tersedia bagi mereka, secara bertahap mengambil posisi yang semakin aktif dalam dialog. dengan merek , datang untuk secara langsung dan sering secara mandiri mengelola tahapan perjalanan tertentu.

Inilah yang disebut pelanggan mandiri , mereka yang lebih menyukai produk dan layanan yang dibuat untuk memungkinkan mereka melakukan berbagai tindakan, menggunakan perangkat pribadi, termasuk dari seluler, dan yang memungkinkan tingkat kemandirian tertentu .

Inilah yang disebut “pemberdayaan konsumen”, tetapi dapat dikonsolidasikan hanya jika dua kondisi terjadi secara bersamaan:

1. Jika organisasi menerapkan inisiatif dan proyek yang dipersonalisasi
2. jika pelanggan memercayai sistem komunikasi dan pembayaran yang disiapkan oleh perusahaan, sedemikian rupa sehingga dia setuju untuk membagikan data sensitif

Garis penalaran terakhir ini membawa kita ke faktor penentu ketiga untuk proses retensi yang sukses di perbankan, mungkin yang utama: kepercayaan.

Kepercayaan: menghormati privasi dan personalisasi data

Kami menyoroti dalam posting sebelumnya bahwa hubungan yang mengikat informasi , pengetahuan , dan kepercayaan , mengidentifikasi data sebagai pendorong utama untuk menerapkan inisiatif perbankan berbasis data dan kepercayaan sebagai sumber daya yang mendorong keberadaan perbankan.

Dalam postingan itu, kami juga menyoroti bagaimana dengan digitalisasi, substansi fenomena tidak berubah sama sekali. Bank terus harus dianggap dapat dipercaya dan layak dipertimbangkan dan dihargai, sebanyak ruang kontak dan konfrontasi antara bisnis dan pengguna telah meningkat secara tidak proporsional.

Apa yang terjadi relatif cepat adalah bahwa saluran yang dibuka melalui transformasi digital telah sangat meningkatkan jumlah informasi yang dapat diakses oleh organisasi perbankan , yang mengarah ke, dengan penggunaan Big Data secara sistematis , perubahan budaya nyata, revolusi (digital), kami mungkin menyebutnya.

Untuk menjelajahi topik ini lebih jauh, mari kita lihat beberapa angka:

• Menurut survei Statista terhadap lebih dari 59.000 nasabah perbankan di 28 negara di seluruh dunia, faktor terpenting ketika memikirkan bank Anda adalah kepercayaan.
• Penelitian yang dilakukan oleh Capgemini dan Efma menunjukkan bahwa 86% nasabah bank bersedia membagikan data mereka jika memungkinkan mereka untuk mempersonalisasi pengalaman mereka . Dari 86% ini, 36 persen setuju untuk berbagi data hanya dengan bank mereka tetapi tidak dengan pihak ketiga, sementara 26% bersedia berbagi jika mereka diberi tahu dengan benar tentang bagaimana data mereka akan digunakan dan hanya 24% yang mengatakan bersedia berbagi informasi mereka secara langsung.
• Konsumen tidak puas dengan tingkat personalisasi yang mereka terima selama interaksi dengan bank mereka. JD Power menemukan bahwa 78% dari 101.000 orang yang disurvei akan tetap menggunakan bank mereka saat ini hanya jika mereka menerima dukungan pribadi.
• Dalam studi yang dilakukan oleh Forrester Consulting atas nama Blend, lembaga keuangan dianggap relatif buruk dalam hal personalisasi, menempati peringkat keempat dari lima industri yang dipertimbangkan. Hanya 14% pelanggan yang menggambarkan institusi ini sebagai “sangat efektif” dalam memberikan pengalaman dan penawaran produk yang benar-benar bermanfaat dan bermakna.

Seperti yang dapat kita lihat dengan melihat statistik di atas, masalah kepercayaan terkait dengan kekhawatiran akan privasi data mereka dan kebutuhan yang meningkat akan personalisasi.

Untuk mengatasi dua kasus ini secara tegas, pelaku perbankan (bank, serikat kredit, dan lembaga keuangan lainnya) harus melihat lebih dekat dan lebih kritis pada produk dan layanan mereka, yang bertujuan untuk menjadikan pelanggan sebagai pusat dalam corong dan juga untuk mencegah pelanggaran privasi. Peluangnya unik dan harus diambil sekarang: memonetisasi kemampuan digital sambil menawarkan pengalaman perbankan yang dipersonalisasi.

Solusinya? Rancang pengalaman yang dipersonalisasi berdasarkan data

Pengurangan bertahap dalam jumlah cabang telah mendorong pengembangan logika baru untuk merancang pengalaman pelanggan. Memanfaatkan teknologi digital telah mempercepat tren yang telah mengubah proses komunikasi di perbankan, mengurangi biaya, dan merampingkan serta mempromosikan budaya data yang lebih maju.

Konsumen, di sisi lain, mencari solusi untuk mengurangi gesekan dan meningkatkan nilai keputusan mereka. Dalam mengejar tujuan ini, mereka semakin memecah-mecah kehidupan finansial mereka di berbagai penyedia. Ini adalah cara mereka mewujudkan kebutuhan akan pengalaman yang disesuaikan dengan mempertimbangkan kebutuhan dan preferensi khusus dan yang relevan secara kontekstual dan mudah diakses. Dengan kata lain, kita berbicara tentang pengalaman berbasis data yang dipersonalisasi yang tidak hanya diharapkan oleh konsumen, tetapi juga permintaan sampai batas tertentu. Di sini, pelanggan memodelkan harapan mereka pada realitas yang telah teruji dan nyata dari sektor inovatif lainnya, mulai dari Ritel hingga teknologi hingga hiburan.

Kedalaman dan signifikansi keseluruhan dari hubungan tumbuh dengan jumlah interaksi digital yang dimulai oleh pelanggan. Dan, jumlah interaksi tergantung pada nilai pengalaman ini. Untuk mendorong kemajuan pelanggan di sepanjang perjalanan dan menciptakan serangkaian pengalaman yang benar-benar berarti, bank, serikat kredit, dan pemain keuangan lainnya harus menggunakan data dan informasi pelanggan secara proaktif dan di semua saluran untuk mengembangkan komunikasi yang relevan dan tepat waktu. Strategi retensi yang terdefinisi dengan jelas dikombinasikan dengan eksekusi yang tepat harus memaksimalkan efektivitas komunikasi untuk setiap interaksi ini, pada setiap titik kontak individu. Potensi transaksi, penawaran produk dan proposal bisnis, wawasan, saran, dan rekomendasi: setiap konten harus disesuaikan dengan profil pelanggan dengan tujuan akhir menciptakan keterlibatan.

Loyalitas dalam perbankan hanya dapat dicapai dengan menerapkan model bisnis customer-centric baru, yang pada gilirannya membutuhkan saluran baru dan, di atas segalanya, mode komunikasi baru, seperti yang disediakan oleh Doxee, yang telah mendukung Bank dan Institusi Perbankan di digital mereka. perjalanan transformasi selama hampir dua dekade.

Komunikasi yang dimungkinkan oleh teknologi yang dikembangkan oleh Doxee memungkinkan bank untuk mengkonsolidasikan dan mengembangkan hubungan dengan pelanggan dan pasar di satu sisi, dan di sisi lain, untuk membuat proses yang terkait dengan komunikasi dengan audiens target semakin efisien dan terukur.