Mengapa Anda Harus Berhenti Berfokus pada Tingkat Konversi E-niaga dan Beralih ke Nilai Seumur Hidup Pelanggan

Sebagai pengecer online, Anda mungkin telah melakukan lusinan atau bahkan ratusan tes terpisah. Anda tahu bahwa pengujian pengoptimalan perlu dijalin ke dalam struktur bisnis Anda. Dan Anda telah melihat peningkatan dalam konversi dan pendapatan yang dapat dihasilkan oleh pengujian terpisah yang baik.

Tetapi bagaimana jika Anda menggunakan metrik yang salah untuk mengukur kesuksesan?

Di Growcode, kami telah bekerja dengan ratusan pengecer e-niaga. Dan dalam sebagian besar kasus, pendekatan mereka terhadap pengoptimalan tidak lengkap. Mereka menderita dari apa yang kami sebut "visi terowongan tingkat konversi". Setiap pengujian yang mereka lakukan didasarkan pada seberapa baik hal itu meningkatkan rasio konversi, dengan sedikit atau tanpa fokus pada metrik lainnya.

Masalah dengan pendekatan ini? Ini hanya memberikan snapshot dari gambar yang jauh lebih besar.

Dalam posting ini, kita akan melihat secara mendalam metrik lain yang harus Anda pertimbangkan. Secara khusus, kami akan memberi Anda formula nilai seumur hidup pelanggan yang tepat yang kami gunakan di Growcode untuk secara dramatis meningkatkan pendapatan klien kami. Dan nilai seumur hidup pelanggan BTW adalah salah satu topik di konferensi Shoptalk.

Berikut daftar singkat dari semua poin utama yang kami bahas dalam posting ini:

1. The One Crucial Metric – CLV (alias LTV) – Anda Harus Fokus Pada
2. Apa itu Nilai Seumur Hidup Pelanggan? Definisi CLV
3. Bagaimana Menghitung Nilai Seumur Hidup Pelanggan E-niaga? Rumus LTV
4. Cara Memaksimalkan Nilai Seumur Hidup (LTV)
5. Tumbuhkan Nilai Pesanan Rata-Rata
6. Tumbuhkan Rata-Rata Transaksi Berulang
7. Tumbuhkan Periode Retensi

Mari kita menggali!

The One Crucial Metric – CLV (alias LTV) – Anda Harus Fokus Pada

Saat Anda melakukan split-test berikutnya, metrik mana yang harus Anda fokuskan?

Seiring dengan konversi, sangat penting untuk membawa "Nilai Umur Pelanggan" ke dalam campuran pengujian terpisah Anda. Nilai pelanggan seumur hidup rata-rata yang tumbuh adalah salah satu indikator terbaik dari bisnis e-niaga yang "sehat" dan berorientasi pada pertumbuhan, serta sukses.

Apa itu Nilai Seumur Hidup Pelanggan? Definisi CLV

Istilah "Nilai Seumur Hidup Pelanggan" (LTV) mengacu pada nilai rata-rata yang diberikan pelanggan melalui seluruh hubungan mereka dengan Anda. Itu tergantung pada nilai pesanan rata-rata, tingkat retensi, dan rata-rata pesanan berulang.

Bagaimana Menghitung Nilai Seumur Hidup Pelanggan E-niaga? Rumus LTV

Di bawah ini adalah representasi dari perhitungan nilai seumur hidup pelanggan yang khas:
Sumber.
Sekali melihat persamaan di atas menunjukkan bahwa ada lebih banyak hal untuk pengoptimalan daripada sekadar meningkatkan rasio konversi e-niaga. Mari kita lihat sekilas metrik individual dan definisikan arti CLV secara lebih menyeluruh:
Rata - rata penjualan tunggal – Nilai rata-rata dari satu penjualan yang dilakukan kepada pelanggan Anda.

Rata - rata transaksi berulang – Rata -rata berapa kali pelanggan akan melakukan pembelian selama periode tertentu.

Periode retensi – Periode waktu di mana pelanggan tetap aktif dan setia pada merek Anda. Ini tidak sama dengan tingkat retensi pelanggan , yang pada dasarnya adalah ukuran "churn".

Tidak, mari kita telusuri contoh perhitungan nilai siklus hidup pelanggan. Jika “rata-rata penjualan tunggal” Anda adalah $80, “rata-rata transaksi berulang” Anda adalah 2 pesanan per tahun dan periode waktu rata-rata pelanggan tetap aktif adalah 2 tahun, maka nilai pelanggan seumur hidup Anda = $80 × 2 × 2 = $320.

Jadi, inilah yang perlu Anda ketahui secara singkat: jika Anda ingin meningkatkan pendapatan Anda secara keseluruhan, Anda harus fokus pada peningkatan nilai umur klien.

Jadi bagaimana Anda melakukannya? Dan bagaimana Anda harus menyusun pengujian terpisah untuk meningkatkan metrik utama ini? Mari kita lihat tiga cara yang paling penting.

Cara Memaksimalkan Nilai Seumur Hidup (LTV)

Mengikuti persamaan nilai umur pelanggan di atas, ada tiga cara yang jelas untuk meningkatkan nilai umur. Pendekatan multi-faceted adalah yang terbaik – yang bertujuan untuk menguji dan meningkatkan “nilai pesanan rata-rata” (rata-rata penjualan tunggal), “rata-rata transaksi berulang” dan “periode retensi” pada saat yang bersamaan.

Mari kita lihat masing-masing secara bergantian.

Ingin lebih banyak wawasan seperti ini?

Dapatkan kiat e-niaga mingguan, strategi, dan pengetahuan industri terkemuka.
Dikirim langsung ke kotak masuk Anda.

pada Saya telah membaca kebijakan privasi dan saya menerima syarat dan ketentuan buletin.

Silakan pilih kotak centang ini untuk melanjutkan

Woo hoo! Anda baru saja mendaftar. Periksa kotak masuk Anda untuk mengonfirmasi langganan.

1. Tumbuhkan Nilai Pesanan Rata-rata

Ada kemungkinan untuk meningkatkan nilai pesanan rata-rata dengan dua cara: dengan mendorong pengunjung untuk membeli barang yang lebih mahal atau lebih banyak barang dalam satu pesanan. Strategi terbaik adalah membidik campuran keduanya.

Meskipun ada perbedaan yang signifikan antar industri, penelitian menunjukkan bahwa toko dengan kinerja terbaik memiliki nilai pesanan rata-rata di sekitar $100. Terlebih lagi, meningkatkan nilai pesanan rata-rata seringkali merupakan masalah sederhana dengan membuat beberapa penyesuaian kecil.

• • Tawarkan pengiriman gratis berbasis ambang batas – Pengiriman gratis bersyarat, yang diaktifkan oleh pesanan dengan nilai tertentu, mendorong pelanggan untuk menambahkan lebih banyak produk untuk mencapai ambang batas.

Anda juga harus mengetahui apa yang pelanggan Anda ingin lakukan agar memenuhi syarat untuk pengiriman gratis untuk mengoptimalkan halaman Anda dengan mempertimbangkan hal itu.

• Tawarkan diskon variabel harga dan barang gratis – Hadiahi pelanggan dengan diskon dan “gratis” setiap kali mereka membeli barang dalam jumlah besar. Anda harus selalu menawarkan insentif untuk pesanan massal yang sangat besar. Anda mungkin berpikir sebaliknya, tetapi menawarkan diskon dan loyalitas yang bermanfaat dengan satu atau lain cara sebenarnya dapat membantu Anda meningkatkan CLV. Cobalah bereksperimen dengan penawaran dan diskon yang ditawarkan, serta metode dan saluran yang digunakan untuk mempromosikannya. Kemudian, lihat bagaimana pengaruhnya tidak hanya terhadap Nilai Pesanan Rata-rata tetapi juga Frekuensi Pembelian, dan retensi pelanggan dalam jangka panjang.

Sean Marder, Direktur Solusi E-niaga di Kenshoo adalah pendukung kuat strategi diskon:

Untuk iklan, dan ini mungkin tampak kontra-intuitif pada awalnya, coba iklankan item AOV terendah Anda sehingga menonjol sebagai harga yang kompetitif di SERP. Kemudian pada halaman detail produk Anda, memiliki pilihan untuk ukuran yang lebih besar atau paket dengan insentif untuk konversi.

Berbicara tentang paket – buat paket variasi! Amazon adalah lingkungan yang bagus bagi pembeli untuk mencoba produk baru yang memiliki reputasi bagus atau telah tertarik oleh iklan luar, tetapi terkadang mereka tidak tahu apa yang harus dibeli. Paket variasi berisiko rendah adalah cara yang bagus untuk memperkenalkan pelanggan baru ke merek Anda dengan AOV yang lebih tinggi.

Belum lagi program Berlangganan dan Hemat Amazon memberikan diskon dan insentif untuk pembelian berulang, jadi untuk mendorong pelanggan ke produk AOV Anda yang lebih tinggi, aktifkan S&S pada produk/paket AOV tinggi Anda agar lebih menarik.

• Optimalkan halaman keranjang belanja Anda dengan item “disimpan untuk nanti” dan produk terkait – Apakah halaman keranjang Anda – tempat pelanggan meninjau produk mereka sebelum checkout – dioptimalkan untuk mendorong pembelian lebih lanjut? Apakah Anda menyertakan gambar item yang terkait atau "disimpan untuk nanti?" Bisakah item dengan mudah ditambahkan ke keranjang dengan satu klik?

Pada tangkapan layar halaman keranjang Amazon di atas, Anda dapat melihat bahwa dua bagian yang menawarkan produk terkait disertakan, dengan tombol yang mudah diklik.

• Sertakan upsells dan cross- sell – Upsells menawarkan kepada pelanggan pilihan untuk membeli versi produk yang lebih tinggi yang telah mereka pilih (biasanya dengan fitur tambahan atau tambahan) sementara penjualan silang menawarkan item terkait. Sertakan ini di halaman produk dan halaman perantara apa pun yang mengarah ke checkout.

Amazon menawarkan opsi untuk mendaftar ke program Prime mereka sebelum checkout.

• Gunakan kelangkaan dan urgensi untuk mendorong pelanggan menambahkan lebih banyak produk – Apakah halaman produk Anda membangun urgensi dan kelangkaan? Keduanya penting untuk mendorong pelanggan melakukan pembelian bernilai lebih tinggi. Apakah waktu akhir penjualan disorot dengan jelas, misalnya? Apakah Anda memberi tahu pengunjung tentang tingkat stok yang rendah? Apakah item edisi terbatas diberi label seperti itu?

2. Tumbuhkan Rata-Rata Transaksi Berulang

Istilah "rata-rata transaksi berulang" mengacu pada berapa kali pelanggan melakukan pembelian selama periode waktu tertentu. Meningkatkan metrik ini adalah tentang menjangkau pelanggan Anda dengan insentif dan penawaran yang kuat setelah transaksi pertama mereka.

Tak perlu dikatakan lagi bahwa Anda harus selalu mendorong pelanggan Anda untuk menyediakan saluran komunikasi sebanyak mungkin – email, alamat fisik, media sosial, dll. – untuk menarik perhatian mereka secara efektif.

Pertimbangkan untuk menggunakan strategi berikut:

• Tawarkan diskon pesanan berikutnya dan kartu hadiah promosi – Setelah pelanggan melakukan pembelian, hadiahi mereka dengan diskon pesanan berikutnya atau bahkan jaminan uang tunai dalam bentuk kartu hadiah.
• Izinkan pelanggan untuk menyimpan produk – Dengan mengizinkan pelanggan untuk menyimpan item untuk nanti, Anda akan membangun repositori produk yang Anda tahu mereka tertarik. Anda kemudian dapat mengingatkan mereka tentang pembelian yang disimpan di tahap selanjutnya.
• Segmentasikan seolah-olah hidup Anda bergantung padanya – Segmentasi adalah salah satu cara terbaik untuk meningkatkan frekuensi pembelian berulang. Saat Anda mengelompokkan basis pelanggan Anda – menurut minat, negara, frekuensi pemesanan, dll. – Anda dapat memberikan mereka konten, penawaran, dan kampanye promosi yang sangat bertarget dan relevan.
• Tawarkan diskon dan promosi berdasarkan pembelian sebelumnya – Kumpulkan data tentang pembelian sebelumnya untuk memastikan minat dan preferensi pelanggan Anda, menggunakannya untuk membentuk kampanye penjangkauan Anda.

Email di atas dari Audible.com menggunakan data untuk membuat rekomendasi yang dipersonalisasi.

• Memanfaatkan kampanye penargetan ulang – Kampanye penargetan ulang email, yang dibuat berdasarkan data tentang perilaku pelanggan sebelumnya, sangat efektif dalam mendorong pembelian berulang. Platform iklan Facebook, misalnya, menawarkan sejumlah besar titik data untuk menargetkan pelanggan – dari halaman tertentu yang mereka kunjungi di situs Anda hingga kepentingan politik umum mereka.

Memanfaatkan data yang tersedia dengan baik sebenarnya sangat penting. Mari kita hadapi itu: membuat keputusan berdasarkan data daripada mengandalkan intuisi Anda jauh lebih bermanfaat bagi bisnis e-niaga Anda dalam jangka panjang. Dengan memiliki data pelanggan di sidik jari Anda, pada dasarnya Anda dapat mengetahui apa yang membuat mereka membeli lebih banyak dan kembali ke toko Anda – dan membuat keputusan berdasarkan informasi tersebut. Pastikan Anda melacak riwayat pembelian dan perilaku pelanggan, juga di seluruh saluran.

Max Melching, Direktur Pemasaran Online di Douglas menekankan pentingnya data yang dimanfaatkan dengan baik:

Data, Data dan Data. Karena Douglas adalah titik penjualan, kami juga memiliki banyak titik data yang relevan dari e-niaga dan bisnis toko offline. Berkat Kartu Kecantikan Douglas kami, kami dapat menghubungkan titik-titik data ini dan berkat DMP kami, kami dapat membangun segmen dan beriklan berdasarkan mereka.

Bayangkan sebuah merek besar meluncurkan wewangian baru – kita dapat berkolaborasi dalam kampanye media yang menargetkan pelanggan Douglas yang pernah membeli wewangian dengan kisaran harga yang sama tetapi tidak pernah membeli produk merek mereka sebelumnya. Konsep yang sama juga berfungsi untuk kasus penggunaan seperti mendorong AOV (penjualan naik) atau CLV (mengaktifkan kembali pelanggan yang tidak aktif).

3. Tumbuhkan Periode Retensi

Istilah "periode retensi" mengacu pada periode waktu di mana pelanggan "tetap" dengan suatu merek. Ini berbeda dari "transaksi berulang" dalam arti bahwa itu mengukur periode waktu pelanggan terus membeli, daripada jumlah pembelian. Ini juga disebut " umur rata-rata pelanggan ".

Yang mengatakan, ada tingkat tumpang tindih yang cukup besar. Bekerja untuk meningkatkan rata-rata transaksi berulang sering kali secara positif mempengaruhi periode retensi dan sebaliknya. Penting untuk diingat bahwa pelanggan yang kembali menyumbang 33% dari semua penjualan. Semakin lama Anda dapat mempertahankan pelanggan Anda, semakin baik keuntungan Anda.

Kami merekomendasikan tiga cara utama untuk meningkatkan periode retensi toko e-niaga:

• Berkomitmen untuk mengoptimalkan program loyalitas Anda – Sebagian besar pengecer e-niaga yang sukses memiliki program loyalitas yang efektif. Program loyalitas premium Amazon, Prime, menghasilkan peningkatan pendapatan sebesar 460%. Konsumen haus akan program loyalitas. Dengan membangun dan mengoptimalkan satu yang secara efektif mendengarkan dan memenuhi kebutuhan mereka, Anda akan memanfaatkan salah satu alat paling kuat yang Anda miliki untuk mempertahankan hubungan jangka panjang dengan pelanggan.

Satu hal yang membuat pelanggan Anda tetap setia adalah kemampuan untuk memaksimalkan setiap pembelian. Jika Anda memperluas portofolio Anda dan menawarkan "ekstra" yang berharga, seperti konten pendidikan yang eksklusif dan dukungan pelanggan yang responsif setelah pembelian, Anda dapat dengan mudah memengaruhi pengalaman mereka dengan toko Anda. Apalagi jika Anda menawarkan fasilitas khusus untuk pelanggan paling setia.

Andreas Rainer, CEO di AZ Gartenhaus GmbH sangat setuju:

Berdasarkan kategori kami, AOV kami sudah sangat tinggi. Namun, kami mengungguli pesaing kami dengan menawarkan aksesori yang disesuaikan dan portofolio layanan yang luas. Ini meningkatkan bagian dompet kami, karena pelanggan sangat senang membeli segala sesuatu yang sesuai dari penyedia satu atap yang memahami proyek mereka.

Juga, portofolio kami yang sangat luas menawarkan peluang upselling yang kuat. CLV kami meningkat terutama karena penguatan kategori lebih lanjut. Pelanggan kami adalah pemilik rumah yang relatif kaya dan kami dapat memprediksi dengan baik proyek rumah dan taman mana yang masih ada dalam daftar mereka.

• Bangun komunitas (misalnya di Instagram) – Mendorong pelanggan untuk tetap menggunakan merek Anda adalah tentang mendorong mereka untuk menjalin hubungan dengan Anda. Salah satu cara terbaik untuk melakukannya adalah dengan membangun komunitas yang aktif, di mana orang-orang cenderung berbagi dan berpartisipasi.

Seperti banyak pengecer pakaian, Vanity Planet menumbuhkan rasa kebersamaan antar pelanggan, terutama di Instagram.
Ketika Anda membangun komunitas Anda, Anda mengenal pelanggan Anda lebih baik. Dan dapat mengakses data pelanggan tidak hanya dapat membantu Anda menentukan apa yang berhasil dan apa yang tidak dalam upaya pemasaran & penjualan Anda. Jenis data ini juga membantu Anda memahami pelanggan Anda dengan lebih baik, dan mengambil tindakan untuk memenuhi harapan mereka – lagi dan lagi.

Namun, karena pelanggan modern menjadi jauh lebih menuntut, Anda mungkin ingin menambahkan nilai pada interaksi dengan mereka dan menggunakan personalisasi setelah Anda melakukannya. Faktanya, semakin Anda menyesuaikan tindakan Anda dengan pelanggan tertentu, semakin besar kemungkinan mereka untuk tetap setia pada toko Anda.

Inilah yang dikatakan Tino Hartmann, CEO Baby Sweets GmbH tentang berteman dengan pelanggan Anda:

Sangat penting untuk mengetahui pelanggan Anda. Menjadi tertarik pada kampanye pemasaran yang efisien untuk pelanggan baru adalah langkah penting pertama untuk membangun merek Anda, tetapi akhirnya membuat pelanggan baru menjadi pelanggan berulang terkadang lebih sulit daripada yang Anda kira.

Meskipun demikian, pelanggan tetap mengetahui merek Anda, menghasilkan rasio konversi yang lebih tinggi, dan keranjang yang lebih tinggi dengan biaya yang lebih rendah per akuisisi ulang. Praktik terbaik untuk meningkatkan CLV/AOV adalah niat kapan dan bagaimana menghubungi pelanggan Anda setelah penjualan pertamanya lagi — menunjukkan kepadanya produk yang tepat pada waktu yang tepat dan melalui saluran yang tepat. Semua data ini akan mengarah pada strategi personalisasi 1:1 untuk perusahaan Anda.

• Uji efektivitas penjangkauan reguler Anda – Kapan terakhir kali Anda mengukur keterlibatan dan rasio klik-tayang saluran penjangkauan Anda? Konten yang berkinerja baik adalah kunci untuk membuat pelanggan tetap tertarik dalam jangka panjang. Dengan mengoptimalkan buletin Anda, posting Facebook, pemberitahuan push aplikasi, dll. Anda akan meningkatkan keterlibatan dan dengan demikian retensi.

Kesimpulan

Menjalankan kampanye pengoptimalan e-niaga adalah kerja keras. Tapi jangan putus asa. Hanya karena ada banyak bagian yang bergerak, tidak berarti Anda perlu menginvestasikan berjam-jam tenaga kerja dan uang tunai yang bergunung-gunung untuk perbaikan situs besar-besaran.

Dengan mempertimbangkan tiga metrik pengoptimalan konversi e-niaga di atas, Anda dapat mengambil pendekatan jangka panjang, melakukan banyak pengujian A/B yang lebih kecil. Ini adalah strategi yang digunakan Amazon, bersama dengan sejumlah pemain e-niaga utama. Dan hasilnya berbicara sendiri.

Ingin membuat rencana pengoptimalan lengkap yang mencakup semua basis?

Dalam artikel ini, kami telah memberi Anda satu bagian dari teka-teki pengoptimalan e-niaga. Tapi bagaimana dengan segala sesuatu yang lain? Halaman produk, halaman keranjang, halaman checkout, beranda Anda – semuanya penting.

Jika Anda ingin memastikan bahwa semua bagian dari strategi pengoptimalan Anda berfungsi dengan baik, maka dapatkan salinan eBuku kami yang mendalam: Daftar Periksa Pengoptimalan E-niaga dari Toko Online Gambar 7+.