Analisis Tren: Apa yang Terjadi Saat CPG Menjadi DTC?
Diterbitkan: 2020-09-08Kebanyakan orang tidak akan menganggap pandemi global sebagai waktu terbaik untuk meluncurkan saluran penjualan baru, tetapi itulah tepatnya yang dilakukan PepsiCo dengan peluncuran dua situs web DTC CPG.
Perusahaan multinasional makanan dan minuman ini juga bukan satu-satunya merek barang kemasan konsumen utama yang mulai menjual langsung ke konsumen. Unilever, Clorox, Nestle dan Mondelez semuanya mengukir peluang untuk diri mereka sendiri di sektor ini.
Apa artinya ini untuk merek DTC yang lebih kecil? Bagaimana lanskap akan berubah sebagai hasilnya? Di bawah ini, kami merinci semua yang perlu Anda ketahui tentang perpindahan CPG besar ke ruang DTC dan apa artinya bagi merek mereka.
PepsiCo: Mengisi Pantries dan Mengirim Makanan Ringan
Pada puncak pandemi, PepsiCo meluncurkan dua situs web DTC baru: Snacks.com dan PantryShop.com. Di Snacks.com, konsumen dapat memilih lebih dari 100 produk Frito-Lay. Di PantryShop.com, mereka dapat membeli produk yang dibundel mulai dari sereal sarapan hingga minuman pemulihan olahraga.
Kedua situs web ini hadir pada saat cara konsumen membeli produk berubah. Adopsi eCommerce telah tumbuh dengan mantap, tetapi pandemi membuat permintaan melonjak. Data Departemen Perdagangan AS menunjukkan pengeluaran online mencapai 16,2% dari total penjualan ritel pada Q1 2020. Itu menjadikannya pangsa eCommerce tertinggi kedua dalam sejarah. Mengingat bahwa data Q1 hanya menyumbang sekitar dua minggu dari wabah COVID-19 di AS, pangsa Q2 akan lebih tinggi, prediksi Fareeha Ali dari Digital Commerce 360.
Menurut PepsiCo, langkah ini membantu konsumen mengakses produk mereka semudah mungkin. Gibu Thomas, Senior Vice President dan Head of eCommerce di PepsiCo, mengatakan: “Dalam masa yang tidak pasti ini, karena semakin banyak konsumen menggunakan saluran eCommerce untuk membeli produk makanan dan minuman, PantryShop.com dan Snacks.com menawarkan alternatif lain kepada pembeli untuk kemudahan dan akses cepat ke produk yang mereka sukai.”
Tapi mengapa dua situs web? Berbicara kepada Modern Retail, Thomas menjelaskan bahwa ini semua tentang memberi pelanggan solusi yang nyaman untuk masalah yang mereka hadapi. Snacks.com berfokus pada penyediaan akses konsumen ke rangkaian lengkap produk Frito-Lay yang mungkin tidak dapat mereka akses saat lockdown, sedangkan PantryShop.com berfokus pada kenyamanan paket pilihan.
“Masuk akal untuk memiliki tradeoff memiliki dua URL terpisah, karena kami merasa proposisinya cukup berbeda,” kata Thomas. “Seperti semua hal ini, kami akan melihat umpan balik dan pembelajaran konsumen, dan kami akan mengulangi dan berputar seiring berjalannya waktu.”
Tim PepsiCo tentu saja cepat memanfaatkan celah di pasar. George Anderson, Pemimpin Redaksi di RetailWire, menunjukkan bahwa dibutuhkan waktu kurang dari sebulan untuk membuat kedua situs web tersebut. PepsiCo juga tidak lambat untuk mengirimkan produk ke konsumen. Sementara bahkan merek eCommerce terbesar berjuang untuk menangani rantai pasokan mereka, sebagian besar pesanan Snacks.com dan PantryShop.com dikirimkan dalam dua hari.
PepsiCo Bukan Satu-satunya Merek Barang Konsumen yang Menjual Langsung
PepsiCo mungkin telah menjadi berita utama, tetapi mereka tidak sendirian. Beberapa merek barang konsumen utama telah mulai menjual langsung ke konsumen, kata Editor Senior dan Reporter Food Dive Christopher Doering. Nestle menjalankan platform kopi Nespresso, Unilever menjual Teh T2, bumbu Maille, dan es krim Ben & Jerry secara online, dan Mondelez memungkinkan konsumen membuat pesanan khusus Sour Patch Kids.
Juga bukan hanya merek barang konsumen yang mengalihkan fokus mereka ke model DTC. Thad Rueter, Editor Senior di Progressive Grocer, menunjuk Nike sebagai pemimpin yang menonjol dalam hal ini. Merek olahraga telah berinvestasi secara signifikan dalam model DTC untuk memanfaatkan peningkatan terbaru dalam eCommerce, jaringan pemenuhan, dan komunikasi digital dengan konsumen.
Jadi, bagaimana merek CPG mengikuti jejak Nike?
Ada tiga cara yang dapat dilakukan oleh merek barang konsumen untuk menciptakan toko DTC, kata Jackson Jeyanayagam, Wakil Presiden dan Manajer Umum DTC di Clorox. Salah satu pilihannya adalah berinvestasi dalam penelitian dan membangun situs web dari awal. Atau, mereka dapat menggunakan akuisisi untuk membangun kehadiran DTC. Inilah yang dicapai Unilever ketika mereka membeli Dollar Shave Club. Terakhir, merek dapat menciptakan dana investasi — seperti P&G Ventures — untuk membiayai merek-merek muda dan mempelajari cara industri beroperasi. Jeyanayagam mengatakan pendekatan Clorox menggabungkan ketiganya.
DTC Adalah Langkah Cerdas untuk CPG
Namun merek CPG pindah ke ruang DTC, konsensusnya adalah bahwa itu pasti sepadan dengan waktu dan uangnya.
Ini adalah langkah yang bagus, kata penulis pasar keuangan dan investasi James Brumley di The Motley Fool, meskipun itu mungkin tidak akan membuat keuntungan PepsiCo melonjak. Belanja bahan makanan online masih menyumbang sebagian kecil dari total pendapatan sektor ini. Namun demikian, kebiasaan konsumen berubah dan penting bagi PepsiCo untuk memposisikan diri mereka untuk mengambil keuntungan dari fakta itu dan memperluas margin mereka.
Reporter Retail Brew Halie LeSavage menunjukkan motif "tersembunyi" PepsiCo. “Apakah Anda menyebutnya mencari umpan balik komunitas atau menambang data pengguna, saluran DTC Pepsi memungkinkannya memiliki hubungannya dengan konsumen,” tulisnya. Segala sesuatu yang mereka pelajari tentang kebiasaan konsumen dapat diterapkan pada strategi pemasaran omnichannel PepsiCo di masa depan.
Menjadi lebih didorong oleh data hanyalah salah satu manfaat yang dapat diperoleh CPG dari menciptakan operasi DTC, kata Tom Treanor, Kepala Pemasaran Global di Arm Treasure Data. Mereka juga dapat menjadi lebih hemat biaya, terutama yang berkaitan dengan pemasaran. “Daripada menghabiskan seperempat dari pendapatan mereka untuk pemasaran, mereka dapat mengalokasikan sebagian dari anggaran itu untuk saluran pengeluaran yang lebih rendah,” jelasnya.
Perusahaan CPG juga dapat meningkatkan eksposur ke merek yang lebih kecil dalam portofolio mereka. Penulis bisnis makanan Christina Troitino menunjukkan bahwa dua merek terlaris di minggu pertama peluncuran Snacks.com adalah merek yang lebih kecil. Terlebih lagi, ukuran keranjang rata-rata mencakup lebih dari lima produk unik, yang menunjukkan bahwa konsumen membeli berbagai produk bermerek yang berbeda.
Jangan Menghitung Orang Kecil Dulu
Anda akan dimaafkan jika berpikir bahwa merek yang lebih kecil akan ketakutan oleh prospek pemain CPG besar yang masuk ke sektor ini, tetapi bukan itu masalahnya.
Jauh dari rasa takut di situs web PepsiCo, satu merek DTC telah mengejek mereka di depan umum. Hanya seminggu setelah PepsiCo meluncurkan Snacks.com, PeaTos meluncurkan situs web pesaing, lapor Christopher Zara, Editor Berita Staf Senior untuk Fast Company. Nama situs itu? BetterSnacks.com.
PeaTos tidak sendirian dalam menghilangkan ancaman dari merek CPG utama. CEO dan Co-Founder Ugly Drinks Hugh Thomas melihat langkah tersebut sebagai hal yang tak terhindarkan mengingat keberhasilan pendekatan DTC, tetapi dia tidak khawatir tentang persaingan.
“Untuk Ugly, kami memiliki fokus fanatik pada konsumen dan komunitas kami dan percaya ini membedakan kami dari perusahaan besar, yang tidak akan dibentuk untuk menunjukkan perhatian yang sama terhadap detail,” katanya. “Saat konsumen mengalami cara baru dalam menerima bahan makanan mereka, Ugly akan tersedia di semua saluran dan melakukan yang terbaik untuk memenuhi kebutuhan mereka.”
Memahami bagaimana memenuhi permintaan layanan pelanggan sangat penting untuk merek barang konsumen utama, kata Brad Birnbaum, CEO dan Pendiri platform manajemen hubungan pelanggan Kustomer. “Dengan semakin banyak pelanggan yang menuntut pengalaman dan hubungan yang dipersonalisasi dengan merek yang sesuai dengan kehidupan mereka, memahami bagaimana memelihara pengalaman pelanggan dapat menjadi titik kritis yang nyata,” tulisnya.
Bagi pengusaha lain, CPG bukanlah pesaing melainkan mitra; cara untuk mengamankan masa depan merek mereka. Itulah pendekatan yang diambil oleh Nutranext, yang diakuisisi oleh Clorox seharga $700 mullion.
“Bekerja di dalam Clorox memungkinkan kami untuk memiliki perencanaan jangka panjang dan strategi investasi,” kata Vivian Chang, Wakil Presiden Pertumbuhan di Clorox DTC. “Jika Anda berada di startup, Anda hanya memiliki begitu banyak modal untuk keluar dan mendapatkan pelanggan dan data baru, dan Anda harus membayar pengembang Anda. Sampai Anda menghasilkan keuntungan, Anda tidak dapat memasukkan semua informasi itu kembali ke dalam lingkaran pertumbuhan untuk mendapatkan pengguna baru. Dengan Clorox, kami mengerjakan beberapa merek DTC secara bersamaan, sehingga kami dapat menyeimbangkan investasi itu. Kita tidak harus menaruh semua telur kita dalam satu keranjang.”
Baik Anda merek mapan atau pemula, sektor DTC jelas terus menawarkan banyak peluang kepada merek. Semakin banyak alasan untuk mencari solusi DTC BaaS untuk menskalakan merek Anda.
Gambar oleh: Bjorn Antonissen , Ryan Quintal , Pembuat Kampanye