Apa yang Telah Dipelajari oleh COVID-19 Tentang Pemasaran

Pandemi virus corona telah memengaruhi hampir setiap aspek cara organisasi nirlaba dan nirlaba beroperasi, mulai dari anggaran dan rencana strategis hingga keterlibatan dan pemasaran komunitas. Pengalaman ini menjelaskan bagaimana merek dapat bertahan melalui masa-masa sulit ini dengan pesan yang tepat.

Setelah empat bulan krisis pemasaran, organisasi telah belajar banyak tentang bagaimana berbicara kepada audiens mereka selama waktu ini, dan, sama pentingnya, bagaimana tidak berkomunikasi dengan mereka. Dalam banyak hal, organisasi nirlaba memulai momen ini, karena pemasaran mereka sudah berpusat pada empati, bercerita, dan kolaborasi yang semakin penting.

Dalam posting ini, kami akan membahas delapan pelajaran pemasaran yang dipetik selama pandemi COVID-19, bersama dengan contoh pemasaran yang sukses dan beberapa yang meleset dari sasaran. Kami akan menyelesaikan dengan apa artinya semua ini bagi organisasi nonprofit Anda untuk bergerak maju.

1. Terima Saat Anda Perlu Mengubah Arah

Anda tidak akan pernah tahu kapan krisis akan melanda, dan kapan itu terjadi, itu mungkin berarti bahwa strategi pemasaran yang telah Anda investasikan waktu dan uangnya harus ditunda. Rantai makanan cepat saji internasional KFC mendorong maju dengan iklan pada Maret 2020 yang dengan cepat dikeluhkan publik sebagai “tidak bertanggung jawab.”

"Finger Lickin' Good" telah menjadi tagline KFC sejak sebelum pandemi, tetapi krisis kesehatan masyarakat ini menempatkannya dalam cahaya baru. Ketika pejabat kesehatan masyarakat menekankan pentingnya mencuci tangan dan menjaga jarak sosial, sebuah iklan televisi di Inggris menunjukkan pasangan menjilati minyak ayam goreng dari jari masing-masing. Pemasaran ini tidak hanya tidak peka, tetapi juga mendorong perilaku yang dapat menyebarkan penularan. Pada pertengahan Maret, perusahaan telah menarik kampanye sebagai tanggapan atas kemarahan publik.

Lembaga nonprofit Anda mungkin telah menghabiskan satu tahun terakhir untuk mengerjakan kampanye pemasaran, tetapi penting di saat krisis untuk tetap gesit dan tahu kapan harus mengubah arah. Menarik rencana pemasaran Anda bisa menjadi pil yang sulit untuk ditelan, tetapi melakukannya akan menjadi tampilan yang jauh lebih baik daripada mendorong maju dengan pesan yang berpotensi tuli nada. Selama krisis, Anda ingin dikenal sebagai lembaga nonprofit yang mengakui kekhawatiran orang dan proaktif dalam menanggapinya.

2. Jangan Prioritaskan Pendanaan Di Atas Keamanan

Pandemi global telah menyebabkan tekanan keuangan bagi banyak industri. Namun, bahkan jika perusahaan perlu menemukan cara untuk tetap bertahan selama masa yang penuh tantangan ini, konsumen ingin tahu bahwa bisnis masih memprioritaskan keselamatan publik.

Ketika pejabat kesehatan masyarakat mendorong orang untuk berlindung di tempat, Spirit Airlines mengirimkan email yang menawarkan tarif murah di samping pesan, “Never A Better Time to Fly.” Sementara perusahaan mengatakan bahwa mereka telah menyiapkan pesan sebelum wabah dan tidak bermaksud mengirimnya, pemasaran memicu frustrasi di antara pelanggan yang memandang maskapai itu menempatkan penjualan di atas keselamatan.

Selama masa krisis, lembaga nonprofit Anda mungkin menghadapi ketidakpastian keuangan, tetapi ingatlah bahwa donor Anda juga bisa. Pastikan permohonan donasi Anda selama masa-masa ini tidak terkesan memprioritaskan uang daripada orang. Anda dapat melakukannya dengan mengakui peningkatan stres yang dialami orang-orang, menyoroti pekerjaan yang Anda lakukan untuk menanggapi kebutuhan komunitas Anda saat ini, dan menekankan betapa bersyukurnya Anda atas siapa pun yang dapat menyumbang selama masa sulit ini. Ingatlah untuk mengutamakan kesejahteraan audiens Anda dalam setiap keputusan yang Anda buat.

3. Tahu Kapan Harus Mengesampingkan Humor

Sementara tawa dan humor yang tepat waktu dapat menjadi alat yang berguna untuk terhubung dengan audiens Anda, ada saat-saat di mana hal itu dapat dianggap tidak peka terhadap situasi yang dihadapi.

Coors Light memasarkan birnya sebagai "Bir Resmi Bekerja dari Jarak Jauh". Kampanye iklan yang direncanakan perusahaan dimaksudkan untuk meringankan hilangnya produktivitas yang dialami selama turnamen bola basket March Madness. Namun, peluncuran kampanye yang diharapkan bertepatan dengan banyak karyawan yang diharuskan bekerja dari rumah untuk memperlambat penyebaran COVID-19. Perusahaan memilih untuk menarik iklan tersebut, karena khawatir pesan lucu tersebut dapat dianggap meremehkan perlunya orang untuk melakukan karantina sendiri.

Jika lembaga nonprofit Anda merencanakan sesuatu yang ringan atau lucu selama masa krisis, pastikan untuk menguji pesan sebelum dipublikasikan. Jalankan pesan pemasaran Anda oleh rekan kerja, teman, dan anggota keluarga untuk memeriksa apakah pesan tersebut mungkin dianggap tidak sensitif terhadap momen tersebut. Jika jawabannya ya, tunggu sampai krisis saat ini berlalu untuk meluncurkan pesan pemasaran tersebut.

4. Berpusat di Sekitar Orang Nyata

Sementara selebritas dapat diperlakukan sebagai pahlawan dalam keadaan biasa, masa krisis menyoroti pahlawan sehari-hari yang sebenarnya seperti responden pertama dan petugas kesehatan.

Perusahaan perawatan pribadi Dove dikenal dengan pemasarannya yang mengutamakan keindahan alam. Selama krisis COVID-19, perusahaan tetap menggunakan merek dengan pesan itu, tetapi berputar untuk menyoroti wajah sebenarnya dari petugas kesehatan di akhir shift mereka. Dengan melakukan itu, Dove menciptakan potret yang kuat secara emosional yang memanusiakan momen dan merek.

Sebagai organisasi nirlaba, pekerjaan Anda kemungkinan besar berinteraksi dengan pahlawan sehari-hari secara teratur. Ini mungkin pekerja sosial di lembaga nonprofit Anda yang membantu orang-orang yang mengalami tunawisma menemukan tempat perlindungan yang aman dan bersih selama pandemi, atau sukarelawan di bank makanan Anda yang membantu Anda memenuhi peningkatan permintaan akan nutrisi yang baik di komunitas Anda. Selama masa krisis, para penolong ini adalah orang-orang yang ingin dilihat oleh audiens Anda. Tingkatkan kisah-kisah itu dalam pemasaran Anda.

5. Jadilah Otentik

Bahkan ketika tidak ada krisis yang terjadi, 90% konsumen melaporkan bahwa keaslian suatu merek memengaruhi apakah mereka akan mendukungnya atau tidak. Saat-saat krisis bukanlah waktu untuk menutupi banyak hal. Audiens Anda dapat mengetahui apakah Anda tidak jujur ​​​​tentang kesulitan situasi saat ini dan sebagai akibatnya akan kurang terlibat.

Well.Fit Asheville, studio spin dan pusat kebugaran milik lokal di North Carolina, telah menggunakan pemasaran email yang jujur ​​untuk terhubung dengan anggotanya sementara ruang fisik bisnis tutup selama COVID-19. Dalam contoh di bawah ini, pemilik studio berbicara terus terang tentang bagaimana dia juga telah berjuang selama waktu yang belum pernah terjadi sebelumnya ini. Dia juga menyebutkan bagaimana melihat wajah anggota dalam latihan virtual mereka membuatnya terus maju, dan menekankan pentingnya perawatan diri dan saling mendukung selama tantangan saat ini.

Di saat krisis, bersikaplah transparan tentang kinerja lembaga nonprofit Anda. Ini adalah saat yang tepat untuk berbagi pemikiran langsung dari anggota staf Anda. Gunakan momen ini untuk menyoroti orang-orang di belakang organisasi Anda dan bagaimana mereka berhubungan dengan apa yang sedang dialami audiens Anda. Melakukan ini menggarisbawahi bagaimana kita semua bersama-sama.

6. Tawarkan Peluang Bermanfaat

Di saat krisis, audiens Anda haus akan solusi. Orang sering merasa tidak berdaya selama krisis dan mengetahui bahwa mereka dapat membuat perbedaan dengan tujuan Anda dapat memberi mereka perasaan pemberdayaan sebagai gantinya. Orang-orang juga mencari hal-hal yang dapat meredakan kecemasan mereka, jadi menawarkan sesuatu sebagai imbalan atas dukungan mereka adalah cara yang bagus untuk menunjukkan bahwa Anda peduli dan menciptakan hubungan yang saling menguntungkan.

Yayasan Yellowstone Forever melakukan pekerjaan yang luar biasa untuk menyenangkan para pendukung mereka selama pandemi COVID-19. Untuk membantu memperlambat penyebaran virus, sebagian besar situs National Park Service ditutup untuk pengunjung musim semi lalu. Banyak orang merasa terputus dari mencari perlindungan di tanah publik lokal mereka, dan yang lain harus membatalkan rencana perjalanan ke tempat-tempat ini. Sebagai tanggapan, Yellowstone Forever Foundation meluncurkan program virtual saat taman ditutup untuk menghadirkan pengalaman Yellowstone kepada semua orang yang harus menunda perjalanan mereka atau hanya ingin mempelajari lebih lanjut tentang area tersebut.

Selama krisis, fokuskan pesan nonprofit Anda pada hal-hal nyata yang dapat membantu pendukung Anda melewati masa sulit ini. Ini bisa berarti membuat program virtual untuk membantu mereka mengatasi kebosanan karantina, atau melakukan sesuatu yang sederhana seperti mengirimkan daftar tip tentang bagaimana mereka dapat mendukung komunitas sambil menjaga jarak sosial. Pindahkan acara sebelumnya ke acara virtual sehingga Anda tidak hanya masih dapat mengumpulkan dana untuk program penting, tetapi pendukung juga dapat terus mengambil tindakan atas nama tujuan Anda.

7. Jangan Gelap

Alih-alih menavigasi ketidakpastian pemasaran selama COVID-19, merek mungkin merasa harus diam dan keluar dari krisis. Namun, ini dapat membuat Anda mengejar ketinggalan untuk melibatkan kembali audiens Anda ketika keadaan mulai membaik. Ini juga dapat membuat audiens Anda mempertanyakan seberapa besar Anda peduli dengan komunitas Anda jika Anda menghilang ketika masa-masa sulit.

Proyek Makanan Nashville baru-baru ini harus menanggapi pandemi COVID-19 dan tornado dahsyat yang mengoyak kota. Nirlaba menjelaskan kepada para pendukungnya bagaimana menanggapi krisis ini melalui berbagai pembaruan di situs webnya. Itu menambahkan bilah warna-warni di bagian atas beranda untuk mengklik informasi dan memposting catatan yang merinci bagaimana pandemi akan memengaruhi operasi spesifiknya.

Enam puluh enam persen konsumen mengatakan bahwa menyenangkan dan meyakinkan untuk mendengar apa yang dilakukan merek yang mereka ikuti tentang COVID-19. Pandemi telah menunjukkan bahwa ketika krisis terjadi, lembaga nonprofit Anda perlu memiliki pernyataan yang jelas dan mudah ditemukan tentang bagaimana Anda menanggapinya.

8. Tekankan Kolaborasi dan Empati

Delapan puluh enam persen konsumen percaya bahwa merek harus bertindak sebagai "jaring pengaman" selama COVID-19, mengisi celah pada tanggapan pemerintah.

Banyak perusahaan nirlaba telah melakukan ini dengan bermitra dengan organisasi nirlaba yang berfokus pada kerawanan pangan, layanan tunawisma, akses perawatan kesehatan, dan banyak lagi. Anda juga dapat melihat semangat ini dalam cara produsen pakaian mengalihkan sumber daya mereka untuk membuat dan menyumbangkan masker wajah, atau bagaimana pabrik penyulingan mulai memproduksi pembersih tangan untuk petugas tanggap darurat. Namun, lembaga nonprofit juga dapat bermitra dengan lembaga nonprofit lainnya.

Sundress Academy for the Arts, organisasi seni sastra nirlaba yang berbasis di Knoxville, menggunakan seri bacaan penulis virtual untuk mengumpulkan sumbangan bagi Asian Cultural Center of Tennessee, yang harus membatalkan acara penggalangan dana utamanya karena COVID-19. Alih-alih berfokus pada penggalangan dana untuk dirinya sendiri, organisasi nirlaba tersebut menyoroti nilai kemitraan masyarakat dengan memberikan sorotan untuk organisasi lain yang membutuhkan dukungan.

Selama krisis, audiens Anda ingin melihat bagaimana Anda bekerja sama dengan orang lain di komunitas Anda untuk mengisi kesenjangan. Pusatkan pesan Anda pada upaya kolaboratif dan empati kolektif.

Cara Menggunakan Pelajaran Ini untuk Membentuk Pemasaran Berkelanjutan Anda

Sementara beberapa perubahan pemasaran saat ini mungkin bersifat sementara, para ahli memperkirakan pergeseran ke pendekatan yang lebih empati mungkin akan tetap ada. Ini berarti organisasi nirlaba akan bersaing dengan perusahaan nirlaba untuk menyampaikan pesan berbasis misi mereka di depan audiens mereka. Ada beberapa cara Anda dapat menggunakan pelajaran pemasaran yang dipelajari selama empat bulan terakhir untuk menonjol.

1. Gunakan Data untuk Menginformasikan Pilihan Konten

Enam puluh empat persen konsumen mengatakan mereka lebih suka konten tentang berita COVID-19 atau pengumuman layanan masyarakat dari merek, dan 46% mengatakan mereka mencari merek untuk pesan optimis tentang masa depan yang lebih baik.

Gunakan data yang tersedia seperti ini untuk membentuk jenis konten yang Anda hasilkan. Dengan mengetahui apa yang ingin dilihat audiens Anda, Anda akan dapat menghasilkan konten yang menghasilkan keterlibatan pengguna yang lebih tinggi. Anda juga dapat mengumpulkan data Anda sendiri melalui survei menggunakan alat seperti Google Forms atau SurveyMonkey untuk mengajukan pertanyaan kepada pendukung Anda tentang bagaimana perasaan mereka tentang pesan Anda di masa pandemi, jika ada sesuatu yang mereka ingin Anda lakukan secara berbeda di masa mendatang, dan jenis konten apa yang mereka sukai.

2. Fokus pada Keahlian Anda

Psikolog menjelaskan bagaimana selama pandemi virus corona, kita ingin merasa ada sesuatu yang bisa kita andalkan. Jadikan organisasi nirlaba Anda sebagai hal yang dapat diandalkan. Dengan menghasilkan pesan yang menyoroti keahlian lembaga nonprofit Anda di sektor tujuan Anda, Anda akan mengomunikasikan rasa aman kepada audiens Anda. Mereka akan mengetahui bahwa mereka dapat mengandalkan Anda selama dan setelah masa-masa sulit untuk memberikan hasil yang didorong oleh misi.

3. Dengar, Dengar, Dengar

Psikolog menyebutkan bahwa stres dan kecemasan membuat orang menjadi sangat waspada. Selama masa krisis, orang mungkin terdesak untuk menemukan sesuatu untuk disalahkan sehingga mereka dapat menyalurkan stres dan kecemasan itu ke sesuatu di luar diri mereka. Berhati-hatilah dengan pesan Anda selama masa krisis. Fokuslah untuk mendengarkan kekhawatiran para pendukung Anda untuk menghindari salah langkah. Setelah waktu yang lebih tenang tiba, terus dengarkan dan sesuaikan dengan kebutuhan audiens Anda. Biarkan pendukung Anda tahu bahwa Anda mendengarkan mereka terlepas dari apa pun yang sedang terjadi.

Belajar Dari Pesan COVID-19 untuk Membentuk Rencana Pemasaran Krisis Masa Depan Anda

Seperti yang telah ditunjukkan oleh COVID-19 kepada kita, waktu krisis tidak dapat diprediksi dan sangat penting untuk memiliki rencana pemasaran yang dapat berputar untuk merespons momen tersebut. Lembaga nonprofit Anda dapat mempersiapkan diri untuk pemasaran krisis di masa depan dengan menggunakan pelajaran yang didapat selama empat bulan terakhir. Dengan mempertahankan pendekatan yang gesit dan penuh kasih terhadap pesan Anda, lembaga nonprofit Anda dapat menjadi mercusuar harapan selama masa-masa sulit.