Posting ini ditulis oleh Karen Hopper, Ahli Strategi Data Senior di M+R. Ketika dia tidak tertarik dengan Google Analytics, dia suka bernyanyi, bersepeda, dan membuat roti pisang, seperti kebanyakan milenium yang dikarantina lainnya.
Menurut Studi Tolok Ukur M+R 2020, 44% dari semua lalu lintas situs web untuk organisasi nirlaba rata-rata berasal dari Penelusuran Organik. Untuk grup yang menghasilkan banyak konten, memiliki lokasi fisik lokal, atau memiliki strategi SEO yang sangat terfokus, proporsi itu bisa jauh lebih tinggi.
Angka yang tinggi ini masuk akal, karena organisasi nirlaba memiliki perpaduan alami antara relevansi dan jawaban atas beberapa pertanyaan terbesar di dunia—mulai dari perubahan iklim dan informasi kesehatan yang andal hingga cara melatih anjing pesek yang baru Anda adopsi. Kami juga tahu bahwa relevansi dengan membuat konten yang terfokus adalah salah satu dari banyak cara terbaik untuk meningkatkan kinerja halaman hasil mesin pencari (SERP).
Namun, lalu lintas ini tidak banyak membantu begitu mereka masuk ke situs web organisasi. Studi Tolok Ukur M+R juga menunjukkan bahwa hanya 0,17% pengunjung organik yang memberikan donasi di sesi yang sama, menghasilkan rata-rata $0,30 dari setiap klik-tayang penelusuran organik. Umumnya, karena proporsi lalu lintas dari penelusuran organik meningkat, proporsi kunjungan yang menghasilkan donasi (dan pendapatan per kunjungan) turun. Aduh!
Asumsi yang berlaku adalah bahwa pengguna yang mengklik ke situs web Anda setelah menanyakan mesin pencari dengan pertanyaan tertentu tidak memenuhi syarat untuk menjadi pendukung jangka panjang karena mereka fokus menjawab pertanyaan mereka secepat mungkin sebelum melanjutkan. Organisasi nirlaba telah menjadi korban asumsi ini berkali-kali; pengalaman mengoptimalkan situs web untuk lusinan organisasi telah menunjukkan kepada kami bahwa organisasi nonprofit sering kali berusaha keras untuk membuat kunjungan ke bagian konten mereka sesteril mungkin, sering kali menghapus ajakan bertindak dan logo, memangkas gambar untuk membuat halaman dimuat lebih cepat, dan menulis konten tanpa referensi apa pun ke organisasi nirlaba yang memberikan informasi tanpa biaya kepada pengunjung.
Unduh Gratis: Daftar Periksa Pemasaran Digital Nirlaba
Meskipun pendekatan ini dapat meningkatkan satu atau dua halaman dalam peringkat pencarian dan meningkatkan volume lalu lintas, namun sangat sedikit untuk mengubah lalu lintas organik dan membangun hubungan dengan pengunjung itu. Selain itu, laporan kami menunjukkan bahwa itu juga tidak meningkatkan pendapatan. Ada keseimbangan yang harus dicapai antara konten yang terlalu fokus dan membangun audiens dari calon advokat dan pendukung. Lagi pula, bukankah itu salah satu alasan mengapa kami memproduksi konten untuk situs web kami, dan mengapa kami ingin mengungguli pesaing kami? Mengambil satu halaman dari buku strategi pemasaran e-niaga akan membantu kita dengan baik di sini, terutama yang berkaitan dengan Seperti yang didefinisikan oleh Hubspot, pemasaran masuk adalah metodologi yang menarik pelanggan dengan membuat konten dan pengalaman berharga yang disesuaikan dengan mereka. Sementara pemasaran keluar mengganggu audiens Anda dengan konten yang tidak mereka inginkan, pemasaran masuk membentuk koneksi yang mereka cari dan memecahkan masalah yang sudah mereka miliki. Kedengarannya sangat mirip dengan pekerjaan yang telah kami lakukan untuk menghasilkan konten yang dimaksudkan untuk mendapatkan peringkat yang baik dalam pencarian organik, bukan?
Jadi, mengikuti prinsip pemasaran masuk: kami memberi peringkat dalam pencarian, kami mendapatkan klik-tayang, tetapi bagaimana Anda mengambil langkah berikutnya dan menerapkan prinsip-prinsip membangun hubungan terhadap penjualan ke konten nirlaba, karena "pelanggan ” dalam arti e-niaga tidak diterjemahkan ke nirlaba dengan sangat baik? Di bawah ini, kami akan memberikan tiga cara Anda dapat membangun hubungan dan mengubah lalu lintas organik menjadi pendukung jangka panjang.
1. Perkenalkan Diri Anda dan Nilai-Nilai Anda Dalam Konteks Jawaban
Pengunjung yang dihasilkan dari kueri penelusuran organik memberikan peluang unik untuk terhubung dengan, dan mendidik, audiens yang mungkin tidak familiar dengan lembaga nonprofit Anda karena mereka sering mencari jawaban yang terkait dengan topik tertentu, bukan organisasi Anda berdasarkan nama. Meskipun konten Anda perlu fokus dan relevan, konten Anda tidak perlu menghilangkan semua referensi ke organisasi Anda dan pekerjaan yang Anda lakukan untuk mendapatkan peringkat yang baik.
Halaman ini, dari Save the Children, adalah contoh luar biasa dari konten terfokus seperti itu, sambil memperkuat peran organisasi dalam memecahkan masalah. Mereka menjalin baik informasi berharga dan dokumentasi luar tentang krisis secara mulus dengan pekerjaan yang dilakukan organisasi untuk meringankan penderitaan, memposisikan organisasi mereka sebagai organisasi yang valid, dapat dipercaya, dan menyediakan layanan kritis.
Selain itu, Save the Children melangkah lebih jauh dan menyertakan kutipan dari kepemimpinan organisasi untuk lebih memperkuat posisi mereka dan membangun kepercayaan, segera sebelum memberikan permintaan lunak kepada pengguna untuk mendaftar untuk pembaruan:
2. Berikan Peluang untuk Membangun Hubungan dengan Meminta Sesuatu
Sangatlah rahasia bahwa sebagian besar pengguna yang mengeklik dari penelusuran organik adalah orang baru di lembaga nonprofit. Dengan demikian, mereka tidak mungkin kembali lagi setelah mereka menjawab pertanyaan membara yang mengarahkan mereka kepada Anda, seperti “Apa yang terjadi pada anak-anak di perbatasan AS?” atau “Apa penyebab umum dari perubahan iklim?”.
Kami menginvestasikan waktu dan uang dalam konten kami untuk menarik pengunjung ini, hanya untuk melihat mereka menyelinap melalui jari kami dengan mengklik, mengkonsumsi, dan pergi tanpa menavigasi ke beranda atau formulir donasi yang kami habiskan begitu banyak waktu untuk mengoptimalkan.
Adalah tugas kami sebagai pemasar dan penggalang dana untuk terlibat dengan pengguna ini dengan cara yang membuat mereka ingin membangun hubungan jangka panjang dengan lembaga nonprofit kami, dan memungkinkan mereka untuk mengangkat tangan dan ikut serta dalam hubungan itu. Lagi pula, Anda kehilangan 100% email yang tidak Anda minta.
Unduh Gratis: 13 Template Email Retensi Donor
Meskipun tidak mungkin, tetapi bukan tidak mungkin, bahwa seseorang yang baru belajar tentang organisasi Anda akan mengeluarkan kartu kredit mereka dan segera menyumbang jika Anda memberi mereka tombol donasi, mereka Misalnya, jika mereka mencari informasi tentang cara melatih anjing penampungan yang baru diadopsi, mereka juga cenderung mendukung organisasi yang menyelamatkan hewan. Langkah yang tepat dalam perjalanan mereka mungkin meminta mereka untuk menandatangani petisi untuk mengakhiri pabrik anak anjing, atau bergabung dengan komunitas online yang memberikan tips dan cara tambahan untuk terlibat dengan anggota penyayang hewan lainnya seperti contoh dunia nyata ini:
Permintaan seperti ini tidak hanya menghasilkan tanda tangan petisi atau anggota baru komunitas online Anda, tetapi juga memberikan nilai tambah bagi pengunjung dengan memberi mereka rasa terlibat dan memiliki dengan menandatangani petisi, atau dalam bentuk konten relevan yang disampaikan. ke kotak masuk mereka. Sebagai bonus tambahan, Anda sekarang telah memasukkan pengguna tersebut ke dalam corong Anda sebagai calon donor baru dan dapat terus berkomunikasi dengan mereka tentang misi Anda.
Terlebih lagi, pengujian telah menunjukkan bahwa menggabungkan permintaan pendaftaran email dengan konten yang relevan dengan misi dapat meningkatkan tingkat pendaftaran email organik sebesar 1100%. Pengguna tersebut telah menjadi beberapa pelanggan kami yang paling berharga, menghasilkan rata-rata $6 untuk setiap bergabung organik baru di tahun pertama untuk satu organisasi.
3. Ambil Halaman dari Surat Kabar (Situs Web)
Di bagian bawah setiap artikel di situs web Washington Post, pengguna tertarik dengan cerita yang relevan dengan yang baru saja diselesaikan pembaca, serta item paling populer di situs, dan untuk alasan yang bagus. Situs web berita secara khusus diberi insentif untuk membuat pengguna tetap membaca dan terlibat di situs, karena lebih banyak tampilan halaman sama dengan lebih banyak pendapatan iklan. Lembaga nonprofit juga dapat menggunakan pendekatan ini untuk membangun kesadaran dan afinitas merek.
Grup yang telah menguji pendekatan ini pada halaman konten mereka telah melihat peningkatan tampilan halaman per sesi, yang menunjukkan bahwa pengguna terlibat dengan konten tambahan di luar apa yang awalnya mereka lihat, dan memberi kami lebih banyak kesempatan untuk mendidik dan terlibat dengan pengguna baru ini. pengunjung.
Pada akhirnya, pengguna akan meninggalkan situs Anda untuk melanjutkan hari mereka. Ketika itu terjadi, Anda dapat memicu lightbox “exit intent” yang hanya akan ditampilkan setelah pengguna keluar dari jendela dengan kursor mereka. Sekarang, lightbox niat keluar yang dieksekusi dengan buruk dapat berbau keputusasaan. Namun, penawaran keluar yang dijalankan dengan baik dapat memberikan nilai nyata bagi pengguna dan organisasi Anda, dan terbukti meningkatkan waktu di situs, merekrut pendukung, dan dalam beberapa kasus, mengumpulkan umpan balik pengguna yang berharga tentang pengalaman situs web.
Tidak ada pendekatan satu ukuran untuk semua untuk mengubah lalu lintas organik menjadi pendukung jangka panjang, tetapi alat gratis seperti Google Optimize atau alat berbayar seperti Unbounce atau OptinMonster dapat membantu Anda menguji, mempelajari, dan mengoptimalkan pendekatan Anda. Ingat, jika Anda menawarkan materi atau konten kepada pengguna sebagai ganti alamat email mereka, pastikan Anda siap untuk memenuhi janji itu dan mengembangkan audiens itu.
Jika Anda ingin mendengar lebih banyak wawasan seperti ini dari Karen Hopper, pastikan untuk menonton rekaman dari sesi langsung di Kolaborasi: Sesi Virtual, serta lebih dari 20 Sesi Perpanjangan bonus, gratis di bawah ini. Mereka akan memberikan wawasan yang dapat ditindaklanjuti tentang bagaimana organisasi nirlaba Anda dapat beradaptasi dengan perubahan keadaan melalui penggalangan dana dan pemasaran, prioritas dan keuangan organisasi, teknologi saat ini, kepemimpinan di saat krisis, ketahanan, dan banyak lagi.
Akses Sesi Perpanjangan Kolaboratif