Persepsi Publik Negatif dan Masalah Humas Lainnya: Bagaimana Mengubah Narasi

Hadapi saja: di internet, informasi menyebar seperti api—terutama jika menyangkut kontroversi.

Sulit—dan terkadang, tidak mungkin—mengendalikan persepsi publik tentang merek dan industri yang berbeda secara keseluruhan. Tumbuhnya kekuatan budaya pembatalan melalui media sosial dapat menyebabkan reputasi perusahaan runtuh dalam 280 karakter atau kurang.

Pada tahun 2022, konsumen mencari untuk mendukung merek yang berdiri lebih dari produk yang mereka jual. Dari memerangi perubahan iklim hingga mengadvokasi hak asasi manusia, tanggung jawab sosial adalah hal baru yang harus dimiliki publik saat membuat keputusan moneter.

Posting terkait: Tren eCommerce untuk 2022: Peningkatan Bisnis yang Bertanggung Jawab Sosial

Tapi bagaimana bisnis dapat mempertahankan dukungan publik ketika industri mereka adalah bagian dari masalah yang dirasakan?

Komedi gelap tahun 2005, Thank You For Smoking (berdasarkan novel dengan judul yang sama) menyentuh tantangan berada di industri dengan persepsi publik yang negatif. Itu contoh ekstrim. Ini mengikuti seorang pelobi dan juru bicara yang mencoba mengecilkan hubungan antara rokok dan banyak masalah kesehatan yang ditimbulkannya. Sementara film ini berfokus pada pelobi—bukan departemen pemasaran dan PR—memahami bagaimana persepsi publik dipengaruhi oleh pesan adalah pelajaran yang baik bagi pemasar dan profesional PR mana pun.

Sudut pamungkas yang diandalkan oleh protagonis Thank You For Smoking adalah permintaan publik. Produk memiliki kerugian dan bahaya yang jelas, tetapi banyak produk yang melakukannya. Dia membandingkan tembakau dengan makanan yang tidak sehat, alkohol, dan sebagainya—dan meskipun ada kekurangan dalam perbandingan ini, hal itu menunjukkan bagaimana persepsi publik bervariasi dan bagaimana merek dapat unggul di tengah beberapa tantangan yang ditimbulkan oleh produk mereka.

Sekarang, mudah-mudahan, klien Anda tidak berada dalam kesulitan hukum yang mencoba memposisikan diri mereka saat berurusan dengan produk yang menyebabkan kanker paru-paru. Tapi mungkin Anda memiliki klien dalam industri yang kontroversial, atau mungkin klien baru-baru ini menjadi kontroversial karena pers yang buruk atau perubahan persepsi publik yang berada di luar kendali klien Anda. Pada akhirnya, terlepas dari posisi klien Anda di mata publik saat ini—semuanya dapat berubah.

Itulah mengapa sangat penting bagi pemasar untuk memahami persepsi publik dan bagaimana menanganinya.

Beberapa industri dan merek yang duduk di dalamnya secara teratur menemukan diri mereka pada persepsi publik yang ketat. Misalnya, dalam hitungan detik, sebuah perusahaan kecantikan dapat beralih dari merek yang menyenangkan tentang kreativitas dan orisinalitas, dan dapat bertransisi menjadi merek yang dangkal atau bahkan misoginis di bawah pandangan publik yang membingungkan. Diskusi tentang ekspektasi yang tidak sehat terhadap perempuan dan penggambaran sempit tentang kecantikan mendominasi perbincangan di ruang kecantikan. Tetapi merek pintar, seperti Fenty Beauty, memastikan bahwa mereka memfokuskan kembali percakapan sehingga mereka dapat tetap berada di sisi yang aman dari persepsi publik. CEO Fenty Beauty dan selebritas Rhianna secara terbuka mengatakan: “Riasan ada untuk Anda mainkan. Itu ada untuk Anda bersenang-senang. Seharusnya tidak pernah terasa seperti tekanan, dan seharusnya tidak pernah terasa seperti seragam.”

Dan kecantikan bukan satu-satunya industri yang terikat erat. Aplikasi media sosial dapat mendapat kecaman karena konten yang tidak pantas atau terlalu banyak pengawasan ucapan pengguna. Publik dapat menyatakan produk perusahaan bahan bakar fosil sebagai pro-polusi atau menyatakan perusahaan yang bekerja dalam mata uang kripto terikat dengan web gelap. Begitu sebuah narasi ditulis, akan sulit untuk menghapusnya.

Di sinilah kampanye PR yang kuat dapat masuk dan menyelamatkan hari. Meskipun "Ini PR, bukan ER" adalah pepatah umum dalam industri, bantuan tim humas strategis dapat membantu mengubah persepsi publik dan meningkatkan penjualan.

Berikut adalah beberapa cara kampanye PR dapat melawan persepsi publik yang negatif dan perusahaan yang “membatalkan pembatalan”.

Bagaimana Kampanye Humas Dapat Mempengaruhi Persepsi Publik

Menyesuaikan Pesan Merek

Kampanye PR yang sukses mengendalikan narasi merek dengan membuat konten positif. Ini meningkatkan pesan merek melalui siaran pers, posting media sosial, iklan berbayar, dan komunikasi dengan outlet media.

Untuk melakukan ini, seorang humas harus menyempurnakan bahasa yang mereka gunakan untuk menggambarkan produk dan nilai perusahaan.

Shell PLC adalah contoh perusahaan yang menyempurnakan pesannya untuk mengubah persepsi publik. Daripada terus memasarkan dirinya sebagai perusahaan minyak multinasional, sekarang menggambarkan dirinya sebagai "grup global perusahaan energi dan petrokimia." Frase kunci seperti "dekarbonisasi," "keberlanjutan," dan "energi yang lebih bersih" tersebar di seluruh situs webnya, membuktikan bahwa pilihan kata suatu merek sangat penting dalam mengubah narasi.

Tentu saja, merek harus menaruh uangnya di mana mulutnya berada. Siaran pers yang bagus tidak dapat membuat keajaiban terjadi sendirian—perusahaan harus setia pada kata-katanya.

Shell PLC tetap berdedikasi untuk mencerminkan pesannya dengan membagikan rencananya untuk menjadi “bisnis energi tanpa emisi bersih pada tahun 2050.” Dari laporan kemajuan hingga investasi miliaran dolar dalam solusi energi terbarukan, perusahaan berubah dari nol menjadi pahlawan keberlanjutan—semuanya dengan bantuan tim hubungan masyarakat yang kuat.

Melempar Sudut Baru

Saat melawan persepsi negatif, penting untuk menjadi kreatif. Alih-alih berfokus pada tantangan merek, manajer PR dapat menawarkan sudut pandang baru ke gerai. Ini adalah strategi yang diterapkan banyak perusahaan kecantikan, khususnya yang tidak bebas dari kekejaman.

Pengujian hewan adalah topik kontroversial dalam industri. Banyak brand kecantikan menyiasatinya dengan mengalihkan perhatian publik ke inisiatif mereka yang lebih positif. MAC Cosmetics, misalnya, telah dikritik karena tidak sepenuhnya menjadi perusahaan yang bebas dari kekejaman. Meskipun mereka tidak menguji hewan di sebagian besar negara, mereka tunduk pada pengujian hewan jika diwajibkan oleh hukum.

Untuk menjual produk mereka di China, produk mereka harus diuji pada hewan. Dengan semakin banyak perusahaan rias yang bebas dari kekejaman, pelanggan tidak terkesan dengan pilihan MAC Cosmetics. Dengan demikian, persepsi negatif menyebabkan informasi yang salah, dan banyak yang mulai percaya bahwa tes MAC pada hewan di setiap pasar.

Alih-alih berfokus pada tantangan ini, MAC Cosmetics mengubur pers yang buruk (dan terkadang salah) dengan mempromosikan upaya filantropi lainnya. Kampanye Viva Glam mereka, misalnya, memberikan kembali kepada badan amal yang berhubungan dengan hak asasi manusia. Upaya mereka untuk memberikan sudut pandang baru kepada pers telah membawa merek perhatian media yang lebih positif baru-baru ini, yang menggeser persepsi publik kembali ke arah mereka.

Keaslian Menang

Faktor kepercayaan dan keaslian perusahaan sangat penting bagi pelanggan. 86% konsumen mengatakan bahwa keaslian merupakan faktor penentu ketika memilih untuk membeli suatu produk. 57% konsumen berpikir bahwa kurang dari setengah perusahaan di luar sana membuat konten yang asli.

Jadi, menciptakan komunitas yang merasa terhubung dengan merek Anda akan meningkatkan penjualan. Tapi bagaimana PR bisa melakukan itu dan melawan persepsi publik yang negatif—dan bahkan misinformasi—pada saat yang bersamaan?

Chipotle adalah contoh bagus dari merek yang merebut kembali kepercayaan pengikut setianya. Reputasi rantai restoran berubah setelah beberapa wabah E. Coli pada tahun 2015. Lebih dari 1000 pelanggan jatuh sakit, dan lebih dari 43 restoran tutup sementara. Chipotle setuju untuk membayar denda $25 juta setelah melanggar kode keamanan makanan.

jadi apa yang mereka lakukan? Untuk mendapatkan kembali kepercayaan publik, Chipotle meluncurkan “Kampanye Nyata”. Menggabungkan media yang dimiliki, dibayar, dan diperoleh, rantai ini menekankan kesegaran bahan-bahannya.

Siaran pers dan media hits mendorong nilai-nilai transparansi dan keaslian perusahaan ke depan. Untuk mengelola persepsi publik secara mandiri, Chipotle membuat akun Instagram sekunder, @chipotleforreal, untuk mengedukasi masyarakat tentang masing-masing 51 bahannya. Akun ini menangani informasi yang salah tentang standar kesehatannya.

Slogan kampanye PR membantu membangun kembali komunitas merek melalui pesan yang tulus dan sedikit humor:

“Satu-satunya bahan yang sulit diucapkan di Chipotle adalah 'Chipotle.'”

Selain itu, rantai meluncurkan program Hadiah Chipotle untuk pelanggan setianya. Memberikan kembali kepada para pendukungnya di tengah kontroversinya, perusahaan ingin “mendorong inovasi digital dan membuat merek lebih mudah diakses.”

Semua taktik pemasaran ini memungkinkan Chipotle membangun kembali komunitasnya dan terus berkembang. Menurut Statista, restoran ini tetap menjadi jaringan restoran cepat saji terbesar kedua di dunia (berdasarkan jumlah unit).

Membuat Komunitas

Mengubah persepsi publik berarti menciptakan komunitas untuk memeranginya. Sama seperti Taylor Swift membutuhkan "swifties" dan Star Trek membutuhkan "Trekkies", merek membutuhkan pelanggan setia mereka untuk membantu mempertahankan persepsi publik yang positif. Daripada menjaga jarak dengan publik, kampanye pemasaran dan PR yang sukses harus berfokus pada mengundang mereka masuk.

Apa pun strategi PR yang Anda putuskan, ingatlah bahwa tujuannya adalah untuk membangun kembali kepercayaan pada merek Anda.

Ingin merencanakan kampanye PR digital tetapi tidak tahu harus mulai dari mana? Hubungi kami hari ini. Kami di sini untuk membantu.