Saat Anda menjalankan bisnis online, ada sejumlah daya tarik untuk berfokus pada 4 tokoh inti:

• Pengeluaran iklan – jumlah yang Anda habiskan untuk iklan pencarian, lalu lintas tampilan, pos sosial berbayar, dll.
• Kunjungan – jumlah total sesi pengunjung di situs Anda
• Penjualan – jumlah pembelian di situs (atau jumlah kunjungan halaman terima kasih untuk beberapa perusahaan)
• Nilai pesanan rata-rata (AOV) – jumlah rata-rata yang dihabiskan per transaksi

Berfokus pada angka-angka ini memastikan bahwa hubungan belanja iklan dengan kunjungan diperhitungkan. Anda akan memahami berapa banyak lalu lintas yang Anda dapatkan berdasarkan apa yang Anda belanjakan dan apa yang harus Anda ubah untuk mengoptimalkan rasio dolar terhadap kunjungan Anda.

Mempertimbangkan angka-angka ini juga mencakup rasio kunjungan terhadap penjualan . Ini adalah tingkat konversi tradisional situs web, dan Anda dapat memengaruhinya dengan menjalankan pengujian terpisah dan aktivitas konversi lainnya.

Terakhir, ukuran pesanan akan dilacak, dan Anda dapat memeriksa apakah menampilkan sesuatu secara berbeda akan meningkatkan AOV.

Namun meskipun ada banyak hal yang disukai di sini, pandangan seperti ini bisa dianggap picik, terutama untuk industri tertentu. Jika Anda berfokus pada peningkatan rasio pembelanjaan iklan terhadap penjualan, kemungkinan besar Anda akan mengoptimalkan hubungan pembelian tunggal.

Karena biayanya berkisar antara 5 hingga 25 kali lipat untuk mendapatkan pelanggan baru daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada, mentalitas seperti ini sering kali mengarah pada keputusan yang buruk. Alih-alih hanya mengejar jumlah total penjualan, Anda harus membuat strategi yang juga memperhitungkan penjualan berulang.

Anda harus mengukur dan mengoptimalkan nilai seumur hidup pelanggan (CLV) .

Ada beberapa perbedaan umum antara seberapa banyak Anda harus mengandalkan satu transaksi yang diselesaikan dan seberapa banyak Anda dapat bergantung pada pelanggan tetap, tergantung pada industri tempat Anda beroperasi.

Jika Anda adalah perusahaan bisnis-ke-bisnis (B2B) yang menjual peralatan rumit yang biasanya bertahan bertahun-tahun, maka banyak pelanggan Anda mungkin merupakan konsumen transaksi tunggal yang membutuhkan waktu 8 bulan dari menjadi prospek menjadi pembeli.

Jika Anda menjual barang-barang konsumsi yang bergerak cepat seperti makanan untuk diet khusus, pesanan mingguan dari pelanggan setia Anda mungkin menjadi sumber kehidupan bisnis Anda.

Di antara kedua ekstrem tersebut terdapat banyak perusahaan yang beroperasi, sehingga ketergantungan pada masa hidup pelanggan mungkin berbeda untuk setiap bisnis. Tetapi sebagian besar pemasar harus terbiasa dengan CLV.

Pada tingkat dasar, nilai seumur hidup pelanggan adalah pendapatan yang diharapkan bisnis dapat dihasilkan dari pelanggan di seluruh hubungan mereka.

Katakanlah Anda memiliki 2 pelanggan di toko online.

John memesan baju seharga $20. Dia kembali 3 bulan kemudian dan membeli sepasang sepatu seharga $140. Kemudian, 4 bulan kemudian, dia kembali untuk membeli celana jeans seharga $40, menghabiskan $200 selama 7 bulan.

Jane, sebaliknya, memesan tas seharga $160, dan itulah satu-satunya transaksi yang dia lakukan dengan toko tersebut.

Kesalahan yang dilakukan banyak pemasar adalah memberi insentif pada model perilaku Jane – menjalankan kampanye berbayar untuk menarik pelanggan yang akan menghabiskan banyak uang di situs web, meskipun hanya untuk satu transaksi.

Namun, skenario yang lebih menguntungkan bagi banyak perusahaan adalah model perilaku John. Mendapatkan pelanggan baru membutuhkan biaya yang lebih besar daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada, jadi memikirkan tentang CLV sering kali menghasilkan pendapatan dan keuntungan yang lebih besar .

Pelanggan yang Ada Adalah Potensi Pertumbuhan Terbesar Anda

Menurut Bain & Company dan Harvard Business School, peningkatan 5% dalam tingkat retensi pelanggan dapat meningkatkan laba sebesar 25% hingga 95% .

Selain itu, angka-angka ini menunjukkan bahwa pelanggan setia lebih berharga daripada penjualan jangka pendek:

• Pelanggan berulang 50% lebih mungkin untuk mencoba produk baru dan membelanjakan 31% lebih banyak daripada pelanggan baru.
• Probabilitas pembelian pelanggan baru adalah 5-20%. Angka itu meningkat menjadi 60-70% untuk pelanggan yang sudah ada.
• Hampir 40% pelanggan setia akan memilih produk dari merek yang mereka sukai meskipun tersedia alternatif yang lebih murah. Ini berarti menjalin hubungan yang setia juga membuat kenaikan harga dapat dilakukan.

Memahami CLV dan retensi pelanggan membantu perusahaan Anda menjadi hemat biaya dan menahan gangguan dalam kondisi pasar. Pemikiran berorientasi CLV dapat menurunkan tingkat churn dan biaya akuisisi pelanggan (CAC) Anda .

Ada cara rumit untuk menghitung nilai seumur hidup pelanggan. Beberapa rumus mempertimbangkan lebih banyak variabel (misalnya biaya perolehan pengunjung, harga pokok barang, margin keuntungan, dll.) untuk menurunkan CLV.

Namun, pada tingkat dasar, mengukur nilai seumur hidup pelanggan melibatkan pemahaman 3 hal:

• Nilai pesanan rata-rata Anda
• Jumlah transaksi yang telah Anda beri interval
• Durasi rata-rata retensi yang Anda miliki per pelanggan

Jadi, jika nilai pesanan rata-rata Anda adalah $50, Anda rata-rata melakukan 2 pembelian per tahun, dan Anda mempertahankan pelanggan selama rata-rata 3 tahun, maka rumus CLV Anda yang disederhanakan akan terlihat seperti ini:

$50 * 2 * 3 = $300 CLV

Tapi melihat hanya rata-rata mungkin menipu.

Anda dapat memiliki sejumlah pelanggan yang sangat loyal yang rata-rata melakukan 6 pesanan per tahun dan tetap menjadi pelanggan Anda rata-rata selama 6 tahun.

Sebaliknya, Anda dapat memiliki sekumpulan pembeli yang cenderung hanya membuat 1 pesanan dan tidak pernah melakukan pembelian berulang.

Grup ini mungkin memiliki demografi, sumber lalu lintas, dan kampanye pengasuhan yang berbeda. Dan hal-hal yang dapat Anda sesuaikan untuk memengaruhi peningkatan pembelian satu pesanan mungkin sangat berbeda dari mendorong kunjungan kembali, pembelian berulang, dan loyalitas.

Itu sebabnya Anda perlu memahami segmen.

Saat orang membeli sesuatu, biasanya Anda mendapatkan beberapa informasi database tentang mereka. Ini adalah hal-hal seperti alamat email, pembelian, ukuran pesanan, dan frekuensi pembelian.

Dengan cukup banyak pengunjung yang melakukan pembelian, dan beberapa ahli database di sisi perusahaan, seorang pemasar biasanya dapat mengiris dan membagi informasi menjadi kelompok yang berguna.

Misalnya, bisnis e-niaga mungkin membagi grup pelanggan menjadi 4 segmen:

• Pembeli yang jarang – orang yang tidak sering kembali dan cenderung membeli produk murah dengan margin rendah
• Pengembalian berat pembeli ringan – pengunjung yang cenderung kembali ke situs dan membeli lagi, tetapi cenderung membeli produk murah dengan margin rendah
• Pembelanja besar yang jarang – orang yang tidak mengembalikan banyak, tetapi ketika mereka melakukan pembelian, barang yang cenderung mereka beli adalah produk yang mahal dan bermargin tinggi
• Pelanggan utama – pengunjung yang sering membeli produk mahal dan bermargin tinggi

Mengkategorikan pelanggan seperti ini akan memungkinkan perusahaan e-niaga menggunakan berbagai strategi pada grup, seperti:

• Menjalankan kampanye pemasaran ulang untuk mencoba menjual item terkait kepada pembeli yang jarang
• Menawarkan promo barang-barang mahal bagi para heavy return light buyer untuk mencoba menaikkan AOV mereka
• Menggunakan strategi promo berjangka waktu untuk mengubah pembelanja besar yang jarang menjadi pengunjung yang sering
• Membuat program loyalitas untuk mempertahankan pelanggan utama

Wawasan tentang jenis grup akan memungkinkan bisnis untuk menjalankan program pemasaran yang tepat dan terarah.

Begitu Anda mulai terbiasa memikirkan tentang nilai seumur hidup pelanggan daripada hanya penjualan dan nilai pesanan rata-rata, prioritas dan anggaran pemasaran Anda dapat mulai bergeser .

Ada sesuatu yang bisa dikatakan tentang kemudahan hanya dengan melihat saluran iklan mana yang menghasilkan penjualan terbanyak (mis. “Google Ads sangat efektif bagi kami tahun ini, jadi mari naikkan anggaran sebesar 20% dan kurangi uang itu dari media sosial dan display iklan”). Tapi sementara itu lebih baik daripada tidak sama sekali, itu juga mungkin kurang optimal.

Karena Anda memahami bahwa AOV, transaksi per periode, dan retensi adalah pengungkit Anda, akan relatif mudah untuk menilai dampak moneter dari pemindahan salah satu pengungkit tersebut.

Anda dapat menghitung dampak dari…

• … membuat promo bundling yang bertujuan untuk menggandakan nilai pesanan rata-rata.
• … jalankan kampanye pengasuhan dari sistem otomasi pemasaran Anda untuk mencoba meningkatkan transaksi per periode sebesar 50%.
• … memulai program loyalitas yang bertujuan untuk meningkatkan retensi pelanggan sebesar 25%.

Anda dapat membuat prakiraan peningkatan CLV dan ROI untuk berbagai aktivitas pemasaran dan jenis metrik target (mis. AOV, transaksi per tahun, dan retensi).

Perhitungan tersebut dapat digunakan untuk merombak strategi pemasaran dan alokasi anggaran Anda.

Melihat ROI berdasarkan CLV sangat berbeda dengan melihat ROI berdasarkan pembelanjaan iklan terhadap penjualan, atau ROI berdasarkan tingkat konversi transaksi tunggal.

Terlepas dari semua manfaat berpikir tentang CLV daripada transaksi tunggal, ada beberapa kelemahan dan kerumitan:

• Mengukur CLV seringkali membutuhkan organisasi yang lebih matang (yaitu perusahaan dengan sistem yang memiliki pelanggan di bawah database yang baik dengan banyak metadata yang dapat diandalkan).
• Tren jarang sempurna . Dan ketika Anda sampai pada mur dan baut, sulit untuk memprediksi jumlah pasti yang akan dinaikkan oleh promo bundling pada pesanan rata-rata, atau efek retensi yang tepat yang akan dimiliki oleh program loyalitas.
• Ada perancu yang tidak mudah untuk diperhitungkan, meningkatkan kompleksitas analisis.

Namun, memahami dan belajar menghitung nilai seumur hidup pelanggan seringkali merupakan langkah yang baik bagi perusahaan.

Jika Anda berada di sisi organisasi pemasaran yang relatif kurang matang, mengambil langkah pertama dalam memengaruhi CLV sering kali dapat berdampak besar pada pendapatan Anda.