MPP Apple Ditinjau Kembali: Lebih Banyak Poin Sakit!

Kembali pada bulan September 2021, pengirim email menerima berita bahwa metrik tarif terbuka — pokok dari pelaporan pemasaran email — akan berubah selamanya.

Saat itulah Apple memperkenalkan Perlindungan Privasi Surat (MPP), serangkaian tindakan privasi yang secara otomatis mengunduh gambar email (termasuk piksel pelacakan) terlepas dari apakah penerima benar-benar membuka email. Hal ini menyebabkan tarif terbuka meroket—tetapi bukan karena lebih banyak orang yang benar-benar terlibat. MPP juga membatasi identifikasi perangkat yang digunakan pelanggan dan mengaburkan alamat IP mereka, sehingga lebih sulit untuk menentukan lokasi mereka.

Satu tahun kemudian, kami meninjau kembali MPP Apple dan mengeksplorasi bagaimana pengaruhnya terhadap pengirim dan lanskap email secara keseluruhan. Mari selami.

Bagaimana MPP memengaruhi pengirim?

Dalam survei yang diterbitkan oleh Marketing Charts awal tahun ini, 39 persen responden mengatakan MPP sudah memiliki dampak yang signifikan terhadap perusahaan mereka. 50 persen lainnya mengatakan mereka percaya itu akan mulai berdampak pada tahun depan, dan dua pertiga percaya itu akan mengubah pemasaran email secara permanen.

Kekhawatiran utama mereka adalah bahwa MPP membuat waktu buka tidak diketahui, mengurangi efektivitas email interaktif, dan membuat segmentasi email yang tidak akurat melalui faktor-faktor seperti hilangnya geolokasi. Tiga puluh persen juga mencatat inflasi tingkat terbuka sebagai perhatian utama.

Selama edisi terbaru seri webinar State of Email (SoE), kami mengambil kesempatan untuk bertanya kepada audiens bagaimana perasaan mereka tentang MPP 12 bulan ke depan… dan tidak banyak hal positif (lihat di bawah).

Kekhawatiran tentang inflasi tingkat terbuka sangat beralasan. Dalam SoE edisi Oktober 2021, kami melaporkan bahwa setelah hanya satu minggu MPP, pembukaan Proxy Apple sudah membentuk 20 persen dari semua pembukaan dan benar-benar meningkat setiap menit! Kebakaran piksel yang dihasilkan Apple kini telah mencapai ~70 persen dari semua pembukaan.

Chad White, Kepala Riset Strategis di Oracle, telah menerbitkan penelitian yang menunjukkan bahwa jika tingkat pembukaan Apple Mail pra-MPP pengirim adalah 20 persen , mereka sekarang akan memiliki rasio perkiraan 4-ke-1 dari pembukaan palsu ke pembukaan nyata—artinya 80 persen dari pembukaan yang dilaporkan adalah data sampah.

Hal ini menyebabkan penyedia kotak surat (MBP) memperbarui pelaporan mereka untuk memberi pengguna pandangan yang lebih baik tentang pembukaan "benar" mereka. Oracle sekarang menghapus buka otomatis dari tarif buka yang dilaporkan untuk memberikan sinyal keterlibatan yang lebih bersih. Klaviyo memaparkan indikator Apple Open untuk tujuan segmentasi, sementara MailUp menunjukkan rasio pembukaan MPP terhadap total pembukaan. Di Validity, analitik keterlibatan Everest memisahkan proxy dari platform untuk membantu pengirim mengidentifikasi kasus penggunaan terperinci yang mencakup penerima yang valid, pembukaan unik, geolokasi, klien/perangkat, dan potensi kesalahan positif.

Survei Marketing Charts juga menyoroti “Penurunan pengiriman email” dan “Penurunan keterlibatan email” sebagai perhatian utama. Topik-topik ini sangat dekat dengan hati kami di Validity, dan pengirim berhak untuk khawatir!

Keterkiriman Email

Data SoE Email Analytics kami menunjukkan volume email global telah meningkat tajam selama dua bulan terakhir, dengan peningkatan besar dalam belanja online selama musim panas (lihat di bawah).

Namun, keterkiriman global telah turun dua poin persentase (buka dan rasio klik juga menurun), di bawah tekanan dari faktor-faktor seperti peningkatan jebakan dan keluhan spam. Keterkiriman akan menjadi tantangan yang lebih besar dari sebelumnya selama musim liburan mendatang, dengan MPP berarti banyak pengirim mungkin memiliki harapan yang terlalu optimis untuk tingkat keterlibatan pelanggan mereka.

Keterkiriman jelas merupakan masalah inti di Apple. Jaringan global MBP Validity saat ini menunjukkan tolok ukur rasio penempatan kotak masuk (IPR) berikut:

Sementara Gmail, Microsoft (Hotmail), dan Yahoo/AOL semuanya berjalan pada atau di atas 80 persen , Apple jauh lebih buruk dengan hanya 69 persen , dan tingkat penempatan spam antara dua dan tiga kali lebih tinggi pada 17 persen .

Panduan pengirim dari postmaster Apple sangat mirip dengan MBP lainnya, dengan fokus pada hal berikut:

1. Izin
2. Infrastruktur
3. Autentikasi
4. Keterikatan

Tiga yang pertama harus konsisten—jika berlaku untuk satu MBP, mereka akan berlaku untuk semua—yang menunjukkan keterlibatan pelanggan lebih buruk di Apple, karena lebih sulit untuk mengukur keterlibatan pelanggan di MBP ini.

Keterlibatan Email

Banyak pengirim sekarang telah mengabaikan tarif terbuka sebagai ukuran keterlibatan pilihan mereka, dengan banyak yang beralih ke rasio klik sebagai gantinya. Ini adalah hal yang baik karena klik memberikan pengukuran keterlibatan yang lebih akurat. Namun, kelemahannya adalah jumlahnya lebih sedikit, dan lebih sering dihasilkan.

Ini telah mendorong pemasar email untuk mengadopsi berbagai taktik pengoptimalan klik. Misalnya, Morning Brew telah mengambil pendekatan inovatif dengan hanya meminta pelanggan untuk menghasilkan lebih banyak klik untuk mereka!

Ada juga perubahan besar ke arah penggunaan data pihak nol yang secara eksplisit disediakan oleh pelanggan email, daripada disimpulkan dari perilaku mereka. Untuk pemasar, ini telah membuat pusat preferensi menjadi yang terdepan. Sementara pusat preferensi sering kali merupakan program email yang paling dirahasiakan, pengirim sekarang lebih proaktif dalam mempromosikannya dan mendorong pelanggan untuk menggunakannya.

Misalnya, dalam kampanye email berikut, Harrods menyoroti pusat preferensi mereka dan mendorong pelanggan untuk memperbarui preferensi mereka sehingga mereka dapat menerima konten yang paling relevan dengan minat mereka.

Pengirim juga belajar bahwa mengandalkan pelanggan untuk memberikan indikator keterlibatan berarti menyediakan alat bagi mereka untuk melakukannya, dengan cara yang lebih terlihat dan lebih mudah digunakan. Misalnya, menyertakan tautan berhenti berlangganan sebagai bagian dari pra-tajuk email adalah taktik yang bagus. Meskipun tingkat opt-out dapat meningkat, keluhan spam akan berkurang—seringkali lebih banyak!

Apa selanjutnya untuk pemasar email?

Terkadang perlu untuk melihat situasi sulit dengan cara yang sedikit berbeda untuk menemukan hikmahnya. Pemasar proaktif telah menggunakan MPP sebagai peluang untuk berinovasi, dan mereka mendapat manfaat dari peningkatan tingkat keterlibatan pelanggan.

Ingin mempelajari lebih lanjut tentang taktik dan praktik terbaik yang digunakan untuk mencapai peningkatan tingkat keterlibatan pelanggan? Lihat episode terbaru State of Email Live kami untuk menyelami topik lebih dalam.

Juga, pastikan untuk tetap memperhatikan blog tindak lanjut di mana kami akan berbicara dengan dua pengirim yang sangat berhasil dalam menangani tantangan terkait MPP!