Pemasaran Duta Besar untuk Merek DTC

Merek DTC tidak asing dengan kekuatan pemasaran influencer, tetapi mereka mungkin tidak memanfaatkan peluang yang ditawarkan oleh strategi ini.

Pemasaran duta besar membawa kemitraan influencer ke tingkat berikutnya. Daripada membayar untuk satu kali posting, program duta besar membiarkan merek membangun hubungan yang tulus dengan orang-orang ini. “Mereka menginginkan kemitraan yang didasarkan pada rasa saling menghormati dengan individu yang merupakan penggemar sejati produk yang mereka promosikan,” tulis Kate Haldy, Direktur Hubungan Masyarakat, Pemasaran Influencer, dan Acara di merek gaya hidup Anthropologie. “Yang terpenting, merek menginginkan loyalitas, dan di pasar yang kompetitif, ulasan dan rekomendasi adalah raja.”

Menciptakan loyalitas seperti itu tidaklah mudah. Inilah yang tampak seperti program pemasaran duta besar yang sukses dan bagaimana merek dapat mencapainya.

Temukan Duta yang Sempurna

Program pemasaran duta besar yang sukses bergantung pada kualitas influencer yang bekerja sama dengan merek. Bukan hanya jumlah pengikut yang besar dan metrik keterlibatan yang tinggi yang penting. Duta harus mencerminkan posisi dan etos merek.

Pilih Mikro-Influencer

Mikro-influencer sering menjadi pilihan terbaik, tulis Alex McPeak di platform pemasaran email Klaviyo. “Micro-influencer ini, yang biasanya memiliki kurang dari 10.000 pengikut, cenderung tidak menjadi jutawan yang memposting dari rumah mereka dan lebih cenderung menjadi orang tua yang memposting dari apartemen mereka.” Mereka biasanya membuat konten yang lebih otentik dan lebih berhati-hati saat menyusun pesan merek.

Atau Gunakan Karyawan Anda

Karyawan sudah menjadi duta merek terbaik, jadi mengapa tidak membuatnya lebih resmi? H&M meluncurkan program duta besar selama setahun untuk karyawan pada 2019, tulis Bryan Wassel, Associate Editor di Retail TouchPoints. Merek memilih duta besar berdasarkan sejumlah faktor, termasuk kepribadian, lokasi, konten, nilai merek, dan gaya. Setiap duta besar memiliki halaman pribadi mereka sendiri di situs web H&M, lengkap dengan nama Instagram dan gambar yang dapat dibeli.

Bijaksana

Merek tidak harus menerima semua orang yang melamar menjadi duta. Mereka sebenarnya harus sangat selektif untuk memastikan nilai merek mereka tidak rusak atau terdilusi.

Itulah pendekatan yang diambil oleh merek kacamata hitam dan pakaian olahraga Oakley, menolak 93% dari mereka yang melamar, tulis Avery Schrader, Pendiri & CEO di platform penemuan influencer Modash. Oakley juga menggunakan pedoman yang ketat dan hubungan yang erat dan berkelanjutan untuk memastikan hanya duta besar terbaik yang mempromosikan produk mereka.

Temukan Seseorang yang Diidentifikasi Pelanggan Anda

Duta terbaik mencerminkan pelanggan merek. Mereka berbagi nilai-nilai pelanggan tersebut, yang memungkinkan mereka bertindak sebagai jembatan yang menghubungkan nilai-nilai itu dengan apa yang diperjuangkan merek. Ini bisa sangat berguna dalam kategori produk mewah atau dengan merek kecantikan, misalnya.

“Dalam hal merek mewah dan kecantikan, keputusan untuk membeli lebih sulit,” kata Fernanda Gonzalez Leon de la Barra, Direktur Solusi eCommerce di Scalefast. Keputusan pembelian tersebut berakar pada emosi dan analisis pribadi untuk setiap pelanggan. Ketika produk yang dimaksud adalah eyeliner yang harganya tiga kali lipat dari eyeliner lama pelanggan, misalnya, pelanggan itu mungkin ragu untuk membelinya.

“Mendapatkan rekomendasi dari seseorang yang Anda kagumi dan percayai mungkin membuat perjalanan untuk memutuskan membeli lebih mudah,” dia menjelaskan

Komunikasikan Tujuan yang Jelas

Menetapkan tujuan adalah bagian penting dari setiap program duta besar, tulis Daniel Troesch, Co-Founder dan COO di platform pemasaran influencer Fourstarzz Media. Merek perlu mengetahui apa yang ingin mereka capai untuk membimbing dan memberi saran kepada duta secara akurat.

“Sasaran yang Anda tetapkan juga akan membantu Anda membidik indikator kinerja utama (KPI) yang perlu Anda ikuti untuk menentukan kemajuan kampanye Anda,” jelasnya. Troesch menawarkan serangkaian tujuan umum yang mungkin ingin dicapai oleh merek melalui program duta besar mereka:

• Membangun kesadaran merek.
• Meningkatkan citra merek.
• Peningkatan penjualan.
• Meningkatkan retensi pelanggan.

Merek juga harus mendefinisikan pelanggan mereka, tulis Kim Kosaka, Direktur Pemasaran dan Manajemen Program di Alexa. “Buat persona pembeli yang mencakup segmentasi demografis dan psikografis,” katanya. “Begitu Anda mengenal audiens Anda, akan lebih mudah untuk mengidentifikasi orang-orang teratas yang mereka ikuti dan situs web yang mereka gunakan.”

Duta juga memiliki tujuan mereka sendiri, dan merek harus mengenali dan memperhitungkan hal ini, tulis tim di platform pemasaran rujukan ReferralRock. “Misalnya, mereka mungkin ingin menumbuhkan pengikut mereka sendiri, meningkatkan kemitraan mereka, atau menambah pendapatan mereka. Yang terbaik adalah menemukan duta merek dengan tujuan dan nilai yang selaras dengan milik Anda.”

Berikan Duta Alat untuk Sukses

Salah satu manfaat terbesar bekerja dengan duta besar daripada influencer adalah bahwa mereka membutuhkan lebih sedikit pengawasan, tulis Brent Barnhart di platform manajemen media sosial SproutSocial. Mereka seharusnya sudah memahami produk dan pesan merek.

“Tetap saja, menghubungkan mereka dengan panduan gaya dan serangkaian harapan sangat membantu,” tulisnya. “Misalnya, Anda jelas ingin mereka mempertahankan suara pribadi mereka, tetapi Anda juga tidak ingin mereka menghancurkan pesaing dengan sia-sia.”

Memberikan duta besar serangkaian aset promosi sangat penting bagi merek untuk berhasil, tulis Alan VanToai, Pendiri dan CEO di duta merek dan platform manajemen influencer CrewFire. “Ini bisa berupa video indoktrinasi, foto di balik layar, atau aset lain yang disiapkan perusahaan.” Aset ini dapat diperluas ke tiket acara atau halaman arahan di toko online merek.

Merek juga harus jelas tentang jenis konten yang mereka inginkan untuk dibuat oleh duta besar dan menjangkau mereka ketika kebutuhan pemasaran berubah.

Ketika merek pakaian dalam Thinx tidak dapat mengatur pemotretan mereka sendiri selama pandemi, misalnya, mereka meminta duta besar mereka untuk membantu, tulis Katie Richards di Glossy. Menggunakan tagar #ThinxLeaders, para duta besar diminta untuk mendidik pengikut mereka tentang produk merek dan misi mereka. Penyebutan organik meningkat sebesar 20% dan sentimen positif sebesar 55% sebagai hasilnya.

Tawarkan Insentif yang Tepat

Kompensasi dapat bervariasi dari duta besar ke duta besar. Beberapa akan lebih memilih kompensasi finansial. Beberapa akan lebih memilih produk gratis atau akses ke acara.

Apa pun itu, jelaskan apa yang Anda harapkan dari duta besar dan jenis imbalan yang dapat mereka harapkan sebagai imbalannya, kata Karen Koslow, Pendiri konsultan komunikasi pemasaran Wellness Amplified. “Menawarkan mereka produk, layanan, atau diskon eksklusif gratis, meminta mereka untuk memberikan masukan tentang ide produk baru, termasuk hadiah berkala melalui surat, dll. adalah cara yang baik untuk membuat duta tetap terlibat.”

Sebagian besar merek menawarkan beberapa kombinasi penghargaan. Sephora, Koslow mencatat, menggabungkan pembayaran komisi dengan acara jejaring, pelatihan, dan pengujian produk baru.

Melacak Keberhasilan Duta Besar

Tidak ada gunanya meluncurkan program duta besar jika merek tidak akan melacak kesuksesan mereka. Kuncinya adalah mengukur metrik yang tepat.

Terlalu sering, merek menggunakan metrik yang dangkal untuk mengukur dampak kampanye semacam ini, tulis Florine Eppe Beauloye, Pendiri dan CEO di agensi pemasaran digital mewah Moonshot Digital. “Merek dapat menghasilkan keterlibatan dan tampilan media sosial, tetapi mengaitkan ini dengan penjualan aktual sebagian besar didasarkan pada dugaan saat ini. Pengukuran perlu bergerak melampaui metrik kesombongan seperti jumlah pengikut dan suka sebagai tolok ukur kesuksesan.”

Program afiliasi dapat menjadi cara yang efektif untuk melacak jumlah penjualan yang dihasilkan setiap duta besar serta memberi mereka penghargaan secara proporsional.

Jangan hanya fokus pada metrik pendapatan, tulis Lorel Wilhelm-Volpi, Direktur Senior Pemasaran Kemitraan di penyedia solusi pemasaran Acxiom. Metrik lain dapat menunjukkan keberhasilan, termasuk:

• Berapa banyak orang yang melihat konten buatan duta besar.
• Berapa banyak pengguna yang menyukai, berkomentar, dan membagikan konten.
• Berapa banyak kunjungan situs yang dihasilkan setiap duta besar.
• Nilai seumur hidup dari setiap pelanggan yang diperoleh melalui seorang duta besar.
• Biaya akuisisi pelanggan dari setiap pelanggan baru.

Ringkasan

Program duta membutuhkan upaya yang jauh lebih besar daripada kampanye influencer. Merek harus memilih duta besar mereka dengan hati-hati, menetapkan tujuan yang jelas, memberikan dukungan berkelanjutan dan terus memberi mereka insentif. Mengingat tingkat investasi, pelacakan ROI dan metrik lainnya secara akurat sangat penting.

Kemitraan jangka panjang dengan influencer yang selaras dengan merek dan benar-benar menyukainya dapat menghasilkan tingkat kesadaran merek, keterlibatan, dan penjualan yang jauh lebih tinggi daripada yang dapat dilakukan oleh satu postingan influencer.

Gambar oleh: Mateus Campos Felipe , Kristian Egelund , Maddi Bazzocco