Roadmap Adobe untuk B2B, CDP, dan analitik produk

Hampir hilang dalam kegembiraan setelah pengumuman AI generatif Adobe di KTT minggu lalu (Adobe Firefly dan Sensei Gen AI) adalah serangkaian pembaruan produk lainnya, terutama yang seputar pemasaran B2B, CDP Real-Time Adobe, dan Analisis Produk Adobe.

Marketo Engage dan perjalanan pelanggan B2B

Meskipun relatif sedikit diskusi tentang Marketo Engage selama keynote panggung utama, tampilan di bawah tenda mengungkapkan banyak aktivitas seputar penawaran Adobe untuk pemasar B2B. Kami meminta Brian Glover untuk membagikan beberapa sorotan. Glover adalah direktur senior pemasaran produk di Adobe dengan tanggung jawab khusus untuk Marketo, contoh B2B dari Adobe Real-Time CDP dan solusi atribusi B2B Bizible.

Marketo Engage dan CDP Real-Time bekerja sama

Adobe Real-Time CDP dan Marketo Engage, bekerja sama, membentuk dasar alur kerja B2B di Experience Cloud, kata Glover. “Salah satu pengumuman yang kami buat adalah, dalam CDP Real-Time Anda dapat membuat daftar akun; Anda dapat mengirimkan daftar tersebut ke beberapa tujuan, dan salah satunya adalah Marketo Engage.” Keuntungan membawa akun tersebut ke Marketo adalah kemampuan untuk mulai terlibat dengan orang-orang di akun tersebut yang sudah dikenal. “Saat Anda menjalankan media berbayar, Anda mulai mendapatkan lebih banyak peran lain dari komite pembelian.”

Obrolan dinamis untuk B2B

Glover juga menyoroti penawaran obrolan dinamis Adobe yang berkembang termasuk kemampuan AI generatif baru. “Kami mengumumkan bahwa kami menawarkan rangkaian lengkap kemampuan pemasaran percakapan, jadi untuk mengotomatiskan percakapan di situs web Anda, dan meneruskan percakapan langsung ke perwakilan penjualan, agar dapat melanjutkan percakapan itu,” jelasnya.

Obrolan juga disematkan dalam hal-hal seperti formulir prospek. “Dalam formulir prospek, Anda dapat memulai percakapan atau menawarkan kemampuan untuk memesan rapat penjualan. Kami meningkatkan nilai yang dapat diberikan pemasaran kepada penjualan dengan memberi mereka lebih banyak poin kontak untuk melakukan percakapan daripada hanya menangkap detail dan prospek menunggu staf penjualan untuk menghubungi mereka.”

Jeda berjam-jam atau bahkan berhari-hari antara indikasi minat dan tindak lanjut oleh vendor adalah kesenjangan pengalaman pelanggan, kata Glover. “Dengan menghadirkan obrolan dinamis ke dalam alur kerja otomatis pemasaran, kami menutup celah itu.”

Di latar belakang percakapan chatbot terletak pengembangan jawaban yang tak terhitung jumlahnya untuk pertanyaan yang sering diajukan. AI generatif akan digunakan untuk membantu menskalakan draf respons — tetapi semuanya akan ditinjau oleh mata manusia sebelum ditayangkan.

Integrasi antara Marketo Engage dan Workfront

Glover menggambarkan Adobe Workfront sebagai "pusat perintah dan kontrol dari rantai pasokan konten". Tetapi banyak pelanggan juga menggunakan Workfront untuk mengelola seluruh proses pengembangan kampanye, mulai dari strategi hingga aset, hingga ulasan dan persetujuan. Hal ini membuat integrasi dengan Marketo Engage berharga.

“Saat kampanye dibangun di Marketo, itu mengirimkan status kembali ke Workfront; di Workfront ini memberi pelanggan satu tampilan status kampanye sehingga setiap orang memiliki visibilitas. Tim dapat bergerak lebih cepat, mendapatkan lebih banyak kampanye ke pasar dengan lebih cepat, yang penting saat ini karena banyak tim tidak berkembang secepat yang mereka inginkan dan banyak yang memiliki keterbatasan anggaran dan sumber daya.”

Perjalanan pembeli B2B itu

Glover setuju bahwa pengalaman membeli B2B sedang berubah, menjadi lebih digital, lebih melayani diri sendiri, dan lebih banyak saluran. Dan dia memiliki statistik yang mendukung ini:

Generasi milenial dan zoomer digital-native sekarang merupakan 65% dari anggota grup pembeli B2B, sehingga batasan untuk menentukan pengalaman yang dapat diterima terus ditingkatkan. Dan sekarang, 55% eksekutif B2B mengatakan bahwa waktu siklus pembelian mereka telah meningkat dibandingkan tahun sebelumnya — apa pun yang menimbulkan penundaan, kebingungan, atau ketidakpastian dalam perjalanan pembelian B2B yang sudah rumit hanya menambah biaya dan risiko pada transaksi.

Adobe mengumumkan inovasi baru untuk mendorong pertumbuhan berbasis pengalaman B2B

Obrolan dinamis juga berperan di sini. “Pembeli B2B benar-benar ingin memiliki lebih banyak pengalaman swalayan,” katanya. “Ini adalah populasi asli digital sekarang yang berpartisipasi dalam — dan seringkali memimpin — komite pembelian ini. Mengotomatiskan percakapan dalam skala besar, dan membuatnya lebih mudah untuk melayani diri sendiri dalam hal melakukan riset Anda sendiri, adalah salah satu investasi yang kami lakukan.”

Membawa data eksternal yang kuat ke Adobe CDP Real-Time

Penawaran Adobe CDP tetap menjadi salah satu elemen yang dapat disusun dari rangkaian Adobe Experience Platform secara keseluruhan. “Pada tahun 2022 kami memperbarui go-to-market kami untuk mengatakan bahwa semua orang mendapatkan kemampuan dasar Experience Platform, tetapi mereka akan bertransaksi dengan Adobe pada aplikasi tersebut,” jelas Ryan Fleisch, kepala pemasaran produk untuk Real-Time CDP dan Audience Manager .

Jadi, Real-Time CDP adalah salah satu aplikasi tersebut. Itu dibangun secara native di Experience Platform,” lanjutnya, “seperti Customer Journey Analytics, Journey Optimizer dan beberapa aplikasi baru yang Anda lihat diluncurkan selama Summit. Keuntungannya adalah, jika saya membeli CDP Real-Time, saya mendapatkan akses ke hal-hal seperti profil real-time, kerangka tata kelola, model AI, dan banyak layanan lainnya.”

Dalam jumlah besar, ratusan merek di seluruh dunia menggunakan CDP Adobe untuk berbagai kasus penggunaan. “Kami melihat banyak merek yang akan memulai dengan Real-Time CDP dan berkembang menjadi aplikasi Adobe Experience lainnya. Kami juga melihat beberapa dari mereka mengadopsi beberapa dari mereka secara bersamaan karena mereka memahami manfaat yang mereka dapatkan secara native connected,” kata Fleisch.

Data untuk kasus penggunaan tertentu

Salah satu fenomena yang dapat diamati di sejumlah CDP tingkat perusahaan ini yang merupakan bagian dari rangkaian pemasaran yang lebih besar (Oracle's Unity, misalnya) adalah bahwa pelanggan mengimpor data untuk mendukung kasus penggunaan tertentu. Mereka tidak perlu melihat CDP sebagai gudang untuk semua data pelanggan.

“Jika Anda sudah melakukan semua pekerjaan untuk menempatkan data Anda di gudang atau sistem penyimpanan cloud, kami tidak ingin membuat Anda menduplikasi upaya tersebut,” kata Fleisch. “Anda mungkin tidak membutuhkan semua data yang tersedia di ujung jari Anda dalam hitungan milidetik untuk kasus penggunaan yang akan Anda gunakan di sini. Jadi pendekatan kami adalah memikirkan lapisan dasar teknologi seperti gudang data cloud dan memikirkan Platform Pengalaman dan CDP Real-Time sebagai lapisan pengalaman yang berada di atasnya.”

Juga tidak perlu menyalin semua data kasus penggunaan ke CDP. Adobe memiliki kekuatan untuk menelusuri lokasi penyimpanan data perusahaan dan menggabungkan data dari sistem tersebut.

Data pihak ketiga yang bukan dari cookie

Meskipun adopsi CDP meluas, banyak bisnis belum siap untuk menyerah pada DMP, solusi yang memberikan data pihak ketiga dalam jumlah besar dan dengan demikian mendukung akuisisi pelanggan baru.

“Jika Anda melacak asal-usul CDP, mereka kembali ke sekitar tahun 2013 dan mereka memulai dengan hanya data pelanggan yang diketahui,” Fleisch merefleksikan. “Itu adalah kasus penggunaan utama.” Tapi itu bukan kasus penggunaan yang bisa menggantikan hilangnya cookie pihak ketiga.

“Secara historis merek telah menggunakan DMP untuk hanya membeli audiens yang luas dan menargetkannya. Tapi kami telah melihat evolusi di ruang CDP dan juga harapan untuk ruang tersebut. Kami sekarang memiliki cara aman privasi untuk membawa data pihak ketiga yang tahan lama dari mitra seperti Epsilon, Merkle — dan benar-benar lainnya yang Anda pilih; ini adalah kerangka kerja terbuka. Perusahaan-perusahaan ini memiliki warisan panjang dalam data pelanggan dari berbagai sumber dengan persetujuan yang menyertainya. Mampu menghadirkannya ke dalam CDP berarti memenuhi permintaan dan visi sistem manajemen data tunggal yang dapat membawa saya dari akuisisi hingga loyalitas dan segala sesuatu di antaranya.

Peluncuran playbook kasus penggunaan

“Dalam beberapa tahun terakhir, CDP telah menjadi perbincangan di kota ini,” kata Fleisch, “tetapi banyak merek yang mengadopsinya bertanya-tanya: kasus penggunaan apa yang harus saya lakukan?” Dengan banyak sumber data yang memberi makan CDP, merek mungkin kesulitan untuk mengetahui data apa yang dapat dimanfaatkan untuk kasus penggunaan tertentu.

“Kami ingin mempermudah merek ini,” kata Fleisch. “Kami meluncurkan playbook kasus penggunaan untuk benar-benar memberi Anda alur kerja terpandu: Berikut adalah cara yang kami sarankan untuk mengisi segmen audiens, menyiapkan perjalanan, kampanye, dll. Anda membuat waktu untuk menghargai jauh lebih cepat daripada memiliki kanvas kosong di depanmu."

Analitik untuk penggunaan dan keterlibatan produk

Pengumuman lain yang hampir hilang karena terburu-buru: Peluncuran Adobe Product Analytics sebagai pelengkap Adobe Customer Journey Analytics.

“Dengan Analisis Perjalanan Pelanggan, sebagai merek, Anda melihat pelanggan dan berbagai titik kontak yang mereka miliki — pemberitahuan, seluler, web, dan cara lain apa pun yang Anda gunakan untuk berinteraksi dengan mereka,” jelas Haresh Kumar, kepala strategi dan pemasaran produk untuk AEM. “Dengan Product Analytics Anda melihat penggunaan produk, perjalanan pengguna. Sebagai manajer produk, membuat produk, Anda ingin lebih memahami di mana nilainya, di mana pengguna menghabiskan lebih banyak waktu.”

Persona yang ditargetkan Adobe dengan kemampuan baru ini, kata Kumar, adalah manajer produk; hasil yang ingin didukung oleh aplikasi adalah "pertumbuhan yang didorong oleh produk".

Penting untuk dipahami bahwa, dalam arti tertentu, Analisis Produk hanya berurusan dengan produk digital — hanya memproses data yang dihasilkan oleh perangkat lunak yang terkait dengan produk itu sendiri. Demonstrasi tahap utama menampilkan keterlibatan pengguna dengan mobil GM — tetapi khusus untuk keterlibatan dengan komponen dasbor mobil yang digerakkan oleh perangkat lunak.

Tapi di satu sisi, itulah intinya. Banyak produk saat ini, dari mobil hingga lemari es hingga rumah pintar, memiliki komponen perangkat lunak. Selain itu, apa yang disediakan bukan hanya pandangan retrospektif tentang bagaimana pengguna berinteraksi dengan fitur yang ada, tetapi panduan untuk pengembangan produk di masa mendatang.

Adobe Express baru untuk perusahaan

Terakhir, Kumar juga menyoroti peluncuran Adobe Express untuk perusahaan. Adobe Express memungkinkan pembuatan berbagai konten merek tanpa perlu pelatihan desain. Versi perusahaan terintegrasi dengan DAM Adobe Experience Manager dan juga akan memberikan akses ke solusi AI generatif Firefly dengan pagar pengaman untuk penggunaan komersial.

“Itu satu pengumuman besar,” kata Kumar. “Saat Anda menyatukan aset Adobe Express dan Adobe Experience Manager, Anda tidak hanya mendapatkan pustaka bersama dari aset Anda, tetapi juga pembuatan genAI dari lebih banyak variasi konten.”