9 langkah membuat program reaktivasi yang benar-benar berfungsi

Ini adalah "kebenaran yang diakui secara universal," mengutip Jane Austen, bahwa mempertahankan pelanggan lama lebih murah daripada mendapatkan pelanggan baru. Jadi mengapa pemasar tidak melakukan pekerjaan yang lebih baik untuk memenangkan kembali pelanggan yang pernah membelanjakan uang tetapi kemudian diam?

Pemasar email selalu memberi tahu saya bahwa mereka telah mencoba program aktivasi ulang atau keterlibatan ulang, yang tidak berhasil. Mereka tidak mendapatkan kembali pelanggan tersebut, atau ROI pada program mereka tidak memenuhi harapan.

Masalahnya bukan karena program reaktivasi tidak berfungsi. Sebaliknya, kemungkinan program reaktivasi dirancang dengan buruk. Mungkin itu tidak menggunakan data yang benar. Atau, merek hanya mengirim satu email, bukan seri. Itu memperlakukan semua pelanggan yang pergi sama alih-alih mengenali perbedaan penting di antara mereka dan membuat program untuk berbicara dengan perbedaan itu.

Program pengaktifan kembali dapat menjadi yang paling sulit dari semua program pelanggan Anda untuk diatur dan dijalankan. Namun penting untuk melakukannya dengan benar sehingga Anda dapat membelanjakan lebih sedikit anggaran untuk akuisisi dan mendapatkan pengembalian yang lebih baik atas apa yang telah Anda belanjakan.

Re-engagement dan reaktivasi tidaklah sama

Apa yang ingin Anda capai dari program akan menentukan apakah Anda hanya ingin membangunkan pelanggan yang sudah lama tidak menindaklanjuti email Anda atau menarik kembali pelanggan yang telah membeli setidaknya sekali tetapi tidak lagi dalam periode yang terkait dengan siklus pembelian Anda.

Metrik keberhasilan juga berbeda. Dengan keterlibatan kembali, Anda ingin melihat orang-orang melakukan sesuatu dengan email Anda — membukanya, mengekliknya, dan berhenti berlangganan. Untuk program pengaktifan kembali, sasaran Anda adalah membuat pelanggan sebelumnya kembali dan membeli lagi. Melihat pelanggan yang sudah lama tidak aktif bertindak atas email Anda memang bagus, tapi itu keuntungan tambahan, bukan tujuan dari program pengaktifan kembali Anda.

Pelanggan yang berhenti, tidak aktif, dan tidak aktif serta mengapa hal itu penting

Program pengaktifan kembali Anda akan berfokus pada audiens yang berbeda dalam basis data pelanggan Anda. Sangat penting untuk memahami siklus pembelian reguler Anda — seberapa sering orang membeli, apakah mereka membeli kembali pada interval yang sama tetapi hanya pada waktu tertentu dalam setahun dan variabel lainnya. Jangan abaikan perbedaan ini, dan luangkan waktu untuk mempelajarinya.

Saat saya membuat program pengaktifan kembali untuk klien, saya melihat tiga kategori pelanggan:

• Lapsing: Pelanggan ini berada di ujung luar siklus pembelian Anda. Jika siklus pembelian normal Anda adalah 60 hari, ini bisa jadi adalah pelanggan yang pembelian terakhirnya dilakukan beberapa hari di kedua sisi siklus tersebut. Jika Anda baru mulai menggunakan program pengaktifan ulang, mulailah dengan pelanggan ini karena mereka adalah yang paling aktif baru-baru ini dan mungkin yang paling tertarik.
• Tidak berlaku : Pelanggan ini telah melampaui siklus pembelian Anda. Mereka mungkin sudah 90 hari atau lebih melewati pembelian terakhir, tetapi memiliki pembelian yang lebih baru daripada grup berikutnya dalam daftar ini.
• Tidak aktif : Pelanggan ini telah melewati setidaknya dua siklus pembelian tanpa membeli. Pada siklus pembelian 60 hari, mereka mungkin terlambat 121 hari. Grup ini membutuhkan penanganan khusus untuk menarik perhatian dan menghindari masalah pengiriman. Pelanggan yang telah menjauh selama ini mungkin lebih tergoda untuk mengklik tombol spam atau mengabaikan email Anda — dua tindakan yang dapat merusak reputasi pengirim Anda dengan ISP dan membuat Anda keluar dari kotak masuk.

Anda dapat melihat mengapa membeli data penting di sini dan mengapa tidak ada aturan praktis kapan memulai program pengaktifan kembali atau berapa lama harus berjalan. Sebagai seorang pemasar, Anda harus memanggil data dan pengetahuan Anda tentang pelanggan Anda dan produk mereka.

Pertimbangkan kepribadian pembelanja

Mengetahui apa yang memotivasi pelanggan Anda untuk membeli adalah elemen kunci lain dari program pengaktifan kembali yang baik. Pertimbangkan empat kepribadian belanja dasar seperti yang didefinisikan oleh Bryan Eisenberg:

• Kompetitif. Pengambilan keputusan yang serba cepat, berorientasi secara logis.
• Spontan. Pengambilan keputusan yang serba cepat, berorientasi pada emosi.
• Humanistik. Pengambilan keputusan yang serba lambat, berorientasi pada emosi.
• Metodis. Pengambilan keputusan yang serba lambat, berorientasi secara logis.

Ini membantu untuk mengetahui apakah pelanggan Anda, terutama pembelanja bernilai tinggi Anda, lebih cenderung masuk ke dalam satu kategori atau lainnya karena Anda dapat menggunakan pengetahuan itu di seluruh program email Anda.

Apakah mereka lebih cenderung menjadi pembeli impulsif (yang spontan)? Apakah mereka perlu membaca semua cetakan kecil sebelum mengambil langkah berikutnya (pembeli metodis)?

Namun, Anda tidak harus puas dengan satu kepribadian. Misalnya, saya seorang pembelanja spontan untuk barang konsumsi. Namun saat saya dalam mode B2B, berbelanja sesuatu untuk perusahaan saya, saya beralih ke mode kompetitif. Solusinya: Tambahkan sesuatu yang akan memuaskan setiap kepribadian di setiap email yang Anda kirimkan dalam rangkaian pengaktifan ulang.

AI generatif dapat membantu Anda membuat berbagai mode perpesanan ini di area ini. Dalam percobaan dengan ChatGPT, saya menemukan bahwa alat tersebut dapat menulis pesan yang menarik menggunakan bahasa yang dirancang untuk memotivasi setiap kepribadian dalam daftar di atas.

Gunakan nilai recency-frequency-monetary (RFM).

Bersiaplah untuk mendalami data Anda. RFM berguna untuk pemasar B2B dengan parameter, grup pelanggan, dan siklus pembelian atau aktivitas berbeda dari pemasar B2C. Anda akan mempertimbangkan seberapa baru pelanggan membeli, seberapa sering dan berapa banyak uang yang mereka habiskan untuk menyusun program Anda.

9 pertanyaan yang harus dijawab oleh program reaktivasi

Sekarang setelah Anda mengumpulkan data dan mempertimbangkan kelompok pelanggan Anda, saatnya untuk mulai mengembangkan rencana.

Program reaktivasi memiliki lebih banyak bagian yang bergerak daripada program keterlibatan kembali dan membutuhkan lebih banyak perencanaan dan persiapan. Berikut adalah pertanyaan yang harus Anda jawab saat Anda membangun struktur program Anda:

1. Apa tujuan Anda?

Inti dari program pengaktifan kembali Anda bukanlah untuk terus mengirim email kepada orang lain. Program reaktivasi bertujuan untuk mengubah pembeli lama kembali menjadi pelanggan aktif. (Bagaimana Anda menyimpannya di kandang adalah makanan untuk bagian lain dari program Anda.)

Anda dapat berfokus pada status pelanggan, seperti mengaktifkan kembali 10% pelanggan lama atau lama dalam setahun, atau bertujuan untuk meningkatkan 20% pendapatan email Anda dari pelanggan yang diaktifkan kembali. Pastikan setiap aspek program Anda berfokus pada tujuan Anda.

2. Siapa yang harus mendapatkan email pengaktifan kembali?

Untuk menjawab pertanyaan ini, gunakan data yang Anda kumpulkan untuk menentukan pelanggan lama, tidak aktif, dan tidak aktif (lihat di atas). Bawa juga data lain, seperti nilai pesanan rata-rata, jenis produk yang dibeli, dan lainnya.

Mungkin tidak semua pelanggan Anda memerlukan program reaktivasi jika Anda ingin fokus pada pelanggan dengan lifetime value yang lebih tinggi, seperti mereka yang lebih sering membeli atau membeli dengan harga penuh daripada menunggu obral.

Jawabannya tergantung pada apa yang Anda jual dan seberapa sering pelanggan Anda membeli. Bola tenis lebih murah dan lebih sering dibeli kembali daripada raket tenis. Jika Anda menjual keduanya, Anda mungkin memerlukan program pengaktifan ulang yang berbeda untuk kedua kategori produk ini.

Ketika Anda memikirkannya secara teori, ini mungkin terdengar seperti banyak pekerjaan. Tapi ingat bahwa ini seperti program yang dipersonalisasi. Mereka bekerja lebih baik daripada email siaran karena disesuaikan dengan karakteristik spesifik dari grup pelanggan.

3. Berapa banyak email yang harus Anda kirim?

Program re-engagement dapat berupa email satu kali yang Anda kirim secara manual atau terpicu saat pelanggan tidak aktif di email setelah waktu tertentu. Untuk program pengaktifan kembali, Anda akan lebih sukses dengan serial.

Pengujian dapat membantu Anda menemukan jumlah email yang tepat dalam urutan dan interval pengirimannya. Otomasi sangat penting di sini karena pemicu (yaitu, X hari setelah pembelian terakhir) dan konten pesan akan berbeda dari satu grup pelanggan ke grup berikutnya.

Saya baru-baru ini bekerja dengan klien memperbarui email yang berfokus pada retensi, seperti pengabaian keranjang dan pengaktifan kembali. Saya merekomendasikan memulai dengan serangkaian tiga email yang dikirim dalam waktu seminggu dengan menargetkan segmen yang berhenti dan kemudian meninjau kinerjanya sebelum memperluas program untuk menangani segmen yang tidak aktif dan tidak aktif.

4. Haruskah Anda menyembunyikan email promosi saat urutan pengaktifan kembali berjalan?

Ini adalah sesuatu yang perlu dipertimbangkan agar pelanggan tidak mendapatkan sinyal campuran — menerima email promosi dari Anda suatu hari dan Email 1 dari rangkaian pengaktifan ulang lima email di hari berikutnya — atau peningkatan volume atau frekuensi yang tidak terduga dan berpotensi tidak diinginkan.

Gunakan data Anda, strategi dan frekuensi email Anda, serta pengetahuan pelanggan Anda untuk menentukan apakah Anda harus mengganti email promosi reguler untuk program pengaktifan ulang khusus.

Jangan meluncurkan program reaktivasi secara bersamaan untuk setiap pelanggan di segmen yang tidak aktif, tidak aktif, atau tidak aktif. Alih-alih, mulailah dengan pelanggan lama Anda karena mereka adalah pembeli terbaru Anda dan mungkin yang paling Anda minati. Kemudian lanjutkan ke segmen Anda yang tidak aktif dan tidak aktif.

5. Bagaimana tampilan dan suara email pengaktifan kembali Anda?

Ingatlah satu aturan. Bicaralah kepada pelanggan Anda sebagai manusia dan akui mengapa mereka mungkin berhenti membeli. Sertakan elemen branding yang familier seperti logo, warna merek, tagline, dan suara Anda, serta gunakan format yang familier.

Tetapi gunakan baris subjek, preheader, dan salinan pesan yang membuat pengaktifan ulang Anda menonjol dari email bisnis seperti biasa dan bicarakan mengapa pelanggan menjauh dan manfaat apa yang akan mereka dapatkan dengan kembali.

Nada keseluruhan harus mencerminkan suara merek Anda dan fokus pada kebutuhan dan keinginan pelanggan Anda. Di situlah banyak email pengaktifan kembali keluar jalur.

Selama webinar tentang email pengaktifan kembali yang baru-baru ini diselenggarakan oleh perusahaan saya, panelis Kim Greenop-Gadsby dari Proact IT AB berkata:

“Ketika suatu hubungan berantakan, orang lain adalah masalahnya, atau masalahnya adalah saya. Katakanlah saya sedang menjalin hubungan dan seseorang terus-menerus membicarakan saya dan memberi tahu saya betapa hebatnya mereka dan betapa hebatnya perusahaan mereka dan bagaimana hal itu akan menyelesaikan semua masalah saya. Saya berkata, 'Anda tidak tahu masalah saya. Anda belum menanyakan apa pun kepada saya.' Tapi terkadang akulah masalahnya. Saya telah pindah atau berganti pekerjaan, tetapi merek tersebut masih mengandalkan kuda mati itu. Terima saja bahwa seseorang tidak terlibat. Pindahkan mereka ke segmen yang berbeda dan lanjutkan hidup Anda.

6. Bagaimana dengan pesan terbuka atau terselubung?

Dengan perpesanan terbuka, salinan Anda mengakui bahwa Anda menghubungi pelanggan karena mereka belum membeli baru-baru ini. (Lihat email Bulletproof Coffee di bagian berikutnya sebagai contoh.)

Dengan perpesanan rahasia, seperti contoh Staples di bawah ini, Anda dapat menyoroti produk baru, sistem pesanan yang disederhanakan, penawaran khusus VIP, atau pendekatan halus lainnya.

7. Haruskah saya menambahkan insentif?

Mungkin. Apa pun yang Anda putuskan harus didasarkan pada apa yang Anda ketahui tentang pelanggan Anda, apa yang memotivasi mereka, nilai seumur hidup mereka, dan apakah Anda dapat memperkirakan biaya insentif itu dalam pembelian baru.

Jika Anda menyertakan insentif, simpan untuk email berikutnya dalam rangkaian Anda. Misalkan Anda mengirim rangkaian lima email dengan insentif penghancur anggaran. Jika Anda memasukkan insentif itu ke Email 1, Anda dapat menjamin lebih banyak orang akan menebusnya daripada jika Anda menambahkannya ke Email 5 dan menekan siapa pun yang melakukan konversi dari salah satu dari empat email sebelumnya. Tujuan Anda tetap untuk mendapatkan keuntungan sebanyak mungkin, jadi jangan memimpin dengan penawaran terbaik Anda.

8. Apa yang harus saya uji?

Semuanya! Berikut daftar singkat yang dapat Anda gunakan untuk menjalankan pengujian terpisah A/B pada setiap email program:

• Jumlah email dalam seri
• Baris subjek/preheader
• Nada
• Insentif atau penawaran — untuk digunakan atau tidak dan apa yang seharusnya
• Pendekatan konten
• Emosi (takut ketinggalan, manfaat merek/produk, eksklusivitas, dll.)
• Pesan terbuka versus rahasia

Pengujian sangat penting saat Anda membangun program pengaktifan kembali dari bawah ke atas. Lakukan pengujian terpisah A/B reguler pada program Anda untuk pelanggan yang berhenti berlangganan. Saat Anda mengumumkan pemenang, terapkan sebagai otomatisasi.

Misalkan Anda sebelumnya telah mengaktifkan kembali pelanggan yang jatuh ke dalam segmen lapse Anda. Dalam hal ini, Anda dapat menekan mereka dari program ini atau tetap membiarkan mereka menerimanya karena sudah lama sejak mereka menerima email program selang waktu pertama Anda.

9. Bagaimana saya tahu program saya berhasil?

Pilih metrik kesuksesan yang sejalan dengan sasaran Anda. Jika Anda bertujuan untuk meningkatkan pendapatan dari pelanggan lama, gunakan metrik berbasis pendapatan seperti pendapatan total. Metrik pendapatan lainnya, seperti nilai pesanan rata-rata atau pendapatan per email, dapat menjadi barometer keberhasilan email Anda dalam mendorong pelanggan untuk kembali membeli.

Dua hal yang perlu diingat:

Perpanjang periode pelaporan Anda untuk menghindari pengurangan konversi. Ini adalah praktik yang baik untuk diikuti dengan program email apa pun yang Anda kirim. Saya sering melihat pemasar berhenti menghitung klik, konversi, dan pendapatan setelah kira-kira seminggu.

Namun, orang sering mengklik atau mengonversi dari email lama setelah Anda mengirimkannya. Periode pelaporan yang lebih lama berarti Anda akan mendapatkan gambaran yang lebih luas tentang kinerja email Anda. Misalnya, tetap buka pelaporan Anda selama 30 hingga 60 hari untuk mengetahui kapan klik dan konversi akhirnya mereda.

Jangan mengharapkan tingkat konversi yang sebanding dengan program email Anda yang berkinerja terbaik. Anda mungkin hanya mendapatkan konversi 1% hingga 2% pada email pengaktifan ulang, sedangkan email bisnis seperti biasa Anda secara rutin mendapatkan 25% hingga 30%. Pelanggan lama bisa menjadi kelompok yang tangguh. Mereka adalah orang-orang yang membeli dari Anda setidaknya sekali tetapi tidak akhir-akhir ini, jadi Anda mungkin memiliki penghalang yang lebih tinggi untuk dilewati.

Gali lebih dalam: 7 metrik email utama untuk dilacak selain buka dan klik

Terinspirasi oleh contoh email pengaktifan kembali ini

Adidas

Baris subjek: Intip – kembali dan manfaatkan penawaran ini 👀

Kami memilih email ini karena memiliki baris subjek yang menarik. Ini menggunakan rasa ingin tahu untuk membangkitkan minat pada penawaran dan menonjol dari format baris subjek Adidas yang biasa.

Email tersebut lebih mirip dengan email keterlibatan ulang karena merupakan program yang berdiri sendiri dan tidak mengacu pada pembelian pelanggan sebelumnya, jika ada. Ini juga merupakan contoh pesan reaktivasi terbuka yang merujuk pada ketidakaktifan.

Perhatikan bahwa ketika perpesanan terbuka seperti ini digunakan, itu harus didasarkan pada data pembelian, karena mereka mungkin tidak aktif di email namun masih membeli secara online atau di toko.

Staples

Baris subjek: Tempat Anda untuk perlengkapan kantor & banyak lagi.

Berikut adalah email lain yang dapat masuk ke dalam program re-engagement dan reaktivasi. Staples terus mempromosikan layanan dan manfaatnya alih-alih memperpanjang tawaran untuk kembali.

Antipeluru

Baris subjek: Kembali dan Berhemat (penawaran khusus hanya untuk Anda!)

Antipeluru mengirim salah satu dari sedikit email pengaktifan kembali yang kami temukan dalam penelitian kami. Salinan merujuk langsung ke pembelian sebelumnya dan email tiba tepat tujuh bulan setelah pembelian.

Kami juga menyukai baris subjek. Meskipun email yang berdiri sendiri ini menyebutkan bahwa ada tawaran yang terlibat, baris subjek mengayuh detailnya, hanya menyebutkan peluang untuk menghemat uang.

JustFab

Baris subjek: ❤️❤️ Kami Merindukanmu! Kembalilah untuk mendapatkan DISKON 50% ❤️❤️

Jika Anda ingin melihat program pengaktifan ulang yang kuat sedang beraksi, lihatlah merek langganan seperti JustFab. Pergantian pelanggan bisa tinggi, sehingga banyak merek menempatkan sinyal data di mana-mana untuk mendeteksi saat minat pelanggan berkurang, atau mereka akan menekan tombol "Batal". JustFab mengandalkan nostalgia dan FOMO untuk mengingatkan pelanggan lama tentang apa yang mereka lewatkan.

Satu hal yang menarik: JustFab pasti telah melakukan beberapa pengujian email pada hari merek mengirimkan email ini karena akun lain di Mailcharts, yang menyediakan gambar email di postingan ini, menerima tawaran untuk mendapatkan kartu hadiah sebagai imbalan untuk mendaftar afiliasi program survei.

Gudang kantor

Baris subjek : Kami merindukanmu
Preheader : Anda belum memeriksa email Anda!

Banyak email lain dalam koleksi ini menampilkan perpesanan terbuka — konten yang secara langsung ditujukan kepada pelanggan yang menghilang. Email dari Office Depot ini, yang tiba 60 hari sejak tanggal pembelian terakhir, adalah contoh pesan rahasia. (Kecuali untuk tajuk itu, yang mungkin menyeramkan atau judgy bagi sebagian orang.)

Itu tidak mengacu pada pembelian sebelumnya, tetapi tiba 60 hari setelah pembelian terakhir. Kami memilihnya karena ini adalah contoh pemasaran retensi yang serba guna. Ada sesuatu untuk semua orang, apakah itu pelanggan yang senang yang mendapat imbalan atas komentar positif dengan kupon atau opsi preferensi berlangganan dalam tata letak yang memudahkan interaksi di layar seukuran ponsel.

Pikiran terakhir

Program email pengaktifan kembali memerlukan perencanaan sebanyak urutan email otomatis yang paling rumit. Tetapi hasilnya dapat meningkatkan program email Anda hanya dengan menggunakan platform otomasi pemasaran, mungkin CRM atau spreadsheet, dan banyak data pelanggan terbaru.

Itu tidak terlalu banyak untuk diminta, bukan? Tetapi hasil untuk semua masalah Anda bisa sangat besar. Jika Anda memerlukan lebih banyak cara untuk mempertahankan pelanggan atau meningkatkan pendapatan, program pengaktifan kembali yang dirancang untuk menjangkau pelanggan lama, tidak aktif, atau tidak aktif, cari keuntungan cepat yang dapat Anda gunakan untuk mengatasi kesenjangan pendapatan dan tetap terhubung dengan pelanggan Anda yang bernilai lebih tinggi.