Postingan ini adalah blog tamu dari Will Schmidt, Head of Marketing for the Cause & Purpose podcast . Di samping pembawa acara Mike Spear, dua mantan veteran Classy ini berbagi kisah, keberhasilan, kegagalan, dan pelajaran dari para pemimpin dampak sosial dari kehidupan yang dihabiskan untuk memecahkan tantangan sosial terpenting di dunia. Ikuti mereka di Spotify untuk episode baru yang diluncurkan setiap dua minggu.
Memberi Selasa 2020 adalah hari terbesar untuk akuisisi donor tahun ini di semua bidang penyebab. Selanjutnya, Classy memproses donasi senilai $39.911.122 pada Giving Tuesday tahun lalu, membuat rekor sepanjang masa.
Statistik ini sangat relevan mengingat pandemi COVID dan dampak yang diperkirakan banyak orang terhadap kesediaan donor untuk memberi. Saat kita melihat ke Giving Tuesday 2021, pada tanggal 30 November, banyak yang dipenuhi dengan kegembiraan untuk hari memberi yang berdampak lagi.
Podcast Cause & Purpose baru-baru ini menyelenggarakan wawancara eksklusif dengan Woodrow Rosenbaum, Chief Data Officer di Giving Tuesday, yang menunjukkan kepada kami bahwa kami sebenarnya memiliki banyak hal yang membuat kami bersemangat. Terlebih lagi, dia membagikan beberapa wawasan mendalam, poin data, tip, taktik, dan strategi untuk membantu organisasi Anda.
Di bawah ini, kami membedah beberapa pembelajaran utamanya. Meskipun semuanya langsung relevan untuk Giving Tuesday, mereka juga berlaku untuk hari lain dalam setahun. Jika Anda tertarik untuk mendengar wawancara lengkapnya, Anda dapat mengaksesnya langsung di situs web kami.
1. Biarkan Pendukung Menjadi Bagian dari Solusi
Ketika Giving Tuesday dibuat, itu tidak dicap dengan organisasi aslinya. Ini sangat tidak biasa, tetapi memungkinkan siapa pun untuk menjadikan Giving Tuesday miliknya sendiri. Itu, pada gilirannya, mengarah ke lingkungan yang dibangun di atas kreasi bersama, pembelajaran sebaya, dan komunitas sejak hari pertama.
“ Ada nilai dalam mendapatkan banyak orang dalam misi Anda yang tidak ada dalam daftar gaji Anda. Semakin Anda dapat memberikan kesempatan untuk dukungan terdistribusi, untuk platform sumber terbuka yang memiliki misi Anda di hati mereka, semakin Anda dapat memanfaatkan kekuatan kerumunan untuk membangun dampak yang Anda inginkan.”
Ini berlaku untuk organisasi Giving Tuesday, tetapi juga untuk organisasi nirlaba Anda. Tidak terlihat lagi dari organisasi branding kreatif yang telah memakai logo standar Giving Tuesday, atau kampanye penggalangan dana inspiratif yang mereka buat.
Sekarang, Anda mungkin tidak dapat melepaskan logo Anda secara gratis ke publik. (Dan itu bukan pembelajaran yang sebenarnya di sini.) Pelajarannya adalah bahwa kita bekerja lebih baik ketika kita bekerja sama, dan ketika kita memberi para pendukung kesempatan untuk menjadi bagian dari solusi bersama kita.
Misalnya, Anda dapat mengumpulkan pembelajaran utama dari rencana komunikasi Giving Tuesday Anda yang sukses dan mendistribusikannya ke organisasi akar rumput lain yang membutuhkan bantuan dengan email, media sosial, atau surat langsung. Organisasi-organisasi tersebut, pada gilirannya, dapat membagikan informasi kembali kepada Anda tentang mendorong partisipasi akar rumput.
Kembangkan pola pikir co-creation, peer-learning, dan kolaborasi alih-alih kompetisi. Persimpangan dari konsep-konsep itu adalah di mana Anda akan dapat membuat dampak sebesar mungkin.
2. Bangun Pandangan Holistik Pendukung Anda
Salah satu hal paling berharga yang dapat dilakukan organisasi Anda adalah membangun profil holistik pendukung Anda. Dan cara Anda melakukannya adalah dengan mengajukan pertanyaan yang tepat.
Woodrow menghabiskan awal karirnya dalam pemasaran komersial dan berbagi anekdot tentang merek popok besar yang menggarisbawahi betapa pentingnya hal ini. Merek popok bertanya kepada pelanggan mereka apa faktor terpenting dalam memilih popok.
Secara keseluruhan, konsumen mengatakan bahwa daya serap adalah faktor yang paling penting. Namun, ketika merek tersebut mengirim pesan bahwa mereka memiliki popok yang paling menyerap, mereka kehilangan pangsa pasar. Apa yang mereka lewatkan di sini adalah bahwa, pada umumnya, orang-orang sudah mempercayai merek popok terkenal sebagai penyerap.
Merek tidak mengirimkan pesan kepada audiens mereka tentang faktor yang membedakan mereka dari pasar dalam kapasitas apa pun. Selanjutnya, mereka tidak menerima informasi baru dalam proses ini tentang pelanggan mereka, selain dari apa yang mungkin sudah mereka ketahui.
“ Kami melakukan ini sepanjang waktu di sektor sosial. Ini terus menerus mengajukan pertanyaan karena kebijaksanaan yang diterima dan harapan akan seperti apa jawabannya. Itu masalah nyata yang harus kita hadapi.”
Ambil contoh, pertanyaan tentang kepercayaan. Organisasi sering bertanya kepada pendukungnya, “Seberapa penting untuk memercayai lembaga nonprofit yang Anda berikan?” Orang hampir selalu mengatakan itu 100 persen penting, tapi kita sudah tahu itu. Itu tidak mendorong niat donasi mereka.
Jika Anda ingin menginspirasi seseorang untuk mengambil tindakan, Anda harus menemukan apa yang mendorong pendukung Anda. Anda harus mengumpulkan pandangan holistik tentang siapa mereka sebagai individu untuk terhubung dengan mereka dengan cara yang berdampak secara emosional. Itulah yang mendorong niat.
Pertimbangkan untuk mengirimkan survei tempat Anda mengajukan pertanyaan yang dapat membantu Anda mempersonalisasi penjangkauan di masa mendatang, memberikan peluang tanpa gesekan untuk mengambil tindakan, dan menyelaraskan dengan nilai-nilai pendukung. Gunakan setiap titik kontak untuk mempelajari sesuatu yang baru tentang pendukung Anda yang membantu Anda terhubung lebih baik dengan mereka.
3. Memanfaatkan Energi di Balik Memberi Selasa
Bagaimana perasaan Anda jika Anda menerima email yang mengatakan: “Berikan kepada organisasi kami karena ini adalah Give Tuesday.” ? Anda tidak akan merasa sangat bersemangat, karena ini bukan permintaan yang menarik. Namun, Woodrow masih melihat organisasi menggunakan pendekatan ini untuk Giving Tuesday.
Masalah di sini ada dua. Pertama, pendekatan ini lebih baik daripada tidak melakukan apa-apa, dan beberapa orang mungkin menanggapi pesan ini dengan memberikan hadiah. Tetapi “lebih baik daripada tidak sama sekali” bukanlah standar yang harus kita perjuangkan. Kedua, Memberi Selasa, dengan sendirinya, bukanlah alasan untuk memberi.
“ Memberi hari Selasa memperkuat apa yang Anda lakukan dan membuat orang bersemangat. Dan mayoritas donor pada Giving Tuesday mengatakan bahwa mereka berpartisipasi sehingga mereka dapat merasa seperti bagian dari kelompok yang lebih besar dari orang-orang yang memberi kembali.”
Faktor utama yang memaksa seseorang untuk memberi adalah urgensi. Memberi Selasa memberikan urgensi itu, karena orang yang ingin terlibat dalam aksi harus memberi pada hari itu.
Untuk memanfaatkan energi, antusiasme, dan urgensi ini, organisasi Anda harus menceritakan kisah dampak yang menarik dan didorong secara emosional yang memanfaatkan lingkungan yang tinggi untuk memberi. Misalnya, tunjukkan kepada pendukung secara spesifik apa dampak donasi mereka, bagaimana komitmen bulanan membantu rencana masa depan Anda, atau apa yang dapat dilakukan sukarelawan untuk memajukan misi Anda.
Rasa urgensi yang penting ini akan selalu melekat dalam Giving Tuesday. Namun, bahkan saat ini bukan Giving Tuesday, Anda dapat menemukan cara untuk menciptakan momen pemberian yang lebih besar sepanjang tahun dengan mengaitkan titik kontak keterlibatan ke gala tahunan, kampanye berjangka waktu, kampanye peer-to-peer, atau acara virtual kreatif.
4. Hancurkan Pola Pikir Kelangkaan
Pada awalnya, ada anggapan bahwa Giving Tuesday tidak mungkin menjadi aditif. Para skeptis merasa bahwa memberi itu datar, Anda tidak dapat meningkatkannya, dan yang dapat Anda lakukan hanyalah memindahkan kumpulan uang yang ada. Pola pikir kelangkaan ini mungkin tidak lagi dikaitkan dengan Giving Tuesday, tetapi masih hidup di sektor sosial.
“ Idenya adalah jika seseorang memberi hari ini, maka menurut definisi, mereka akan memberi lebih sedikit nanti. Kenyataannya itu tidak benar.”
Setiap pemasar komersial akan mengenali gagasan ini sebagai salah juga. Mereka tidak akan pernah berkata, "Saya tidak ingin pelanggan membeli hari ini karena mereka tidak akan membeli besok."
Orang-orang yang secara teratur mendukung lembaga nonprofit Anda kemungkinan besar akan mendukung Anda lagi. Ini adalah orang-orang yang paling dekat dengan merek dan tujuan Anda. Memberi lagi, atau memberi ekstra, adalah wajar bagi mereka.
Bahkan, dukungan mereka dapat menimbulkan kegembiraan di antara rekan-rekan mereka—individu yang mungkin tidak pernah tahu tentang organisasi Anda sejak awal. Ketika Anda menyadari hal ini, dan mematahkan pola pikir kelangkaan, Anda dapat menghilangkan rasa takut untuk aktif dan mencoba hal-hal baru.
Misalnya, beberapa organisasi akan mengecualikan donor dari daftar email mereka karena mereka tidak ingin mengganggu mereka dengan permintaan. Dalam contoh ini, Anda meninggalkan pelanggan terbaik Anda. Alih-alih pengecualian, fokuslah pada segmentasi dan apa yang penting bagi segmen Anda yang berbeda.
Berkomunikasi dengan segmen Anda dengan cara yang relevan dan menginspirasi, sesuai dengan irama yang diminta oleh donor Anda. Kuncinya adalah bagaimana Anda terlibat dengan pendukung dan kualitas pesan yang Anda kirimkan kepada mereka.
5. Uji Sesuatu yang Baru
Salah satu hal terbaik yang dapat dilakukan organisasi Anda untuk berkolaborasi, membangun pandangan holistik tentang pendukung Anda, menyempurnakan titik kontak keterlibatan, atau memaksimalkan potensi pemberian donatur Anda adalah dengan mencoba sesuatu yang baru.
Lanskap digital tidak pernah lebih mudah diakses daripada sekarang, dan menyediakan pintu gerbang bagi Anda untuk belajar banyak, dengan sangat cepat. Plus, Anda tidak perlu menginvestasikan banyak modal, secara relatif.
Misalnya, jika Anda seorang penggalang dana, lihat kembali donatur yang Anda peroleh tahun lalu dan bagaimana Anda mendapatkannya. Saluran apa yang mereka datangi, pesan apa yang mereka tanggapi, dan apa yang mereka pedulikan?
Ambil wawasan itu dan pasangkan dengan tujuan Anda untuk tahun ini. Mungkin Anda ingin berbicara dengan mereka tentang efek yang mereka miliki dan dampak spesifik yang dibuatnya untuk misi Anda.
Alih-alih meluncurkan kampanye surat langsung besar-besaran pada pesan yang menurut Anda akan berhasil, mulailah dengan iklan Facebook yang berharga $1.000. Anda akan dapat "menguji" pesan Anda dalam berbagai cara sehingga Anda tahu, dengan pasti, salinan apa yang beresonansi dan konversi.
Ini adalah harga yang kecil untuk membayar sejumlah besar data yang akan Anda dapatkan. Setelah Anda mengumpulkan wawasan tersebut, Anda dapat menerapkannya ke kampanye yang lebih permanen dan mahal, seperti surat langsung. Dan Anda akan yakin mereka bekerja.
Memberi Selasa Adalah Peluang Emas
Memberi Selasa 2021 menghadirkan peluang emas bagi organisasi Anda. Jika terasa luar biasa, ikuti tip cepat dari Woodrow ini yang akan membantu Anda terlibat dalam aksi dan mengklaim bagian Anda:
- Jangan lewatkan
- Lakukan apa yang ada dalam kapasitasmu
- Rayakan dan bersenang-senang
- Libatkan pendukung Anda karena mereka akan siap untuk memberi
- Jangan takut berkreasi
- Mencoba sesuatu yang baru
- Berkolaborasi dengan pendukung
- Jadilah aktif
- Tidak ada kampanye yang terlalu kecil
Sedalam-dalamnya blog ini hanya sebagian kecil dari wawancara Cause & Purpose dengan Woodrow Rosenbaum. Pastikan Anda mendengarkan episode lengkap untuk lebih lanjut tentang:
- Perubahan penting dalam retensi donor
- Memberikan wawasan Selasa
- COVID dan peluang yang dihadirkannya
- Mobilitas donor dan strategi penangkapan kembali
- Seperti apa masa depan penggalangan dana
Dan, untuk yang lainnya, pastikan untuk mengakses Pusat Sumber Daya Giving Tuesday gratis dari Classy untuk semua alat yang Anda perlukan untuk mencapai tujuan Anda tahun ini.
Setiap Memberi Sumber Daya Selasa di Satu Tempat