4 Tips Darinya Untuk Membangun Program Influencer Marketing yang Sukses

hims & hers adalah platform telehealth multi-spesialisasi yang memungkinkan akses ke perawatan untuk berbagai kondisi, termasuk yang terkait dengan kesehatan seksual, rambut rontok, dermatologi, kesehatan mental, dan perawatan primer.

Mirip dengan organisasi lain di ruang konsumen, miliknya & miliknya telah menemukan bahwa pemasaran influencer adalah cara yang sukses untuk terhubung dengan audiens target mereka. Sementara merek telah menemukan kesuksesan dengan kemitraan satu kali, baru-baru ini beralih ke strategi "selalu aktif" di mana influencer berfungsi sebagai duta besar dan suara untuk merek.

Dalam artikel di bawah ini, Bette Ann Fialkov, kepala hiburan dan budaya di miliknya, berbagi empat elemen yang merupakan kunci keberhasilan strategi pemasaran influencer yang selalu aktif. Sebelum perannya di dia & miliknya, Bette Ann telah memiliki karir yang panjang dalam pemasaran influencer (14 tahun!) Di mana dia memegang posisi di Google, Lyft, dan banyak lagi.

Gunakan data untuk menemukan influencer yang sesuai dengan merek Anda

“Menemukan influencer yang tepat untuk bermitra sangat penting ketika membangun strategi yang selalu aktif. Di hers & hers kami menemukan bahwa meskipun ukuran audiens mungkin penting, mengidentifikasi misi dan tujuan bersama adalah kunci nyata untuk menemukan mitra influencer yang baik. Banyak merek hanya melihat jumlah pengikut, demografi audiens, dan tingkat keterlibatan, tetapi Anda harus melangkah lebih dalam untuk menemukan kisah otentik. — Bette Ann Fialkov, kepala hiburan dan budaya di miliknya & miliknya

Karena itu, menemukan influencer yang selaras dengan misi dan tujuan Anda lebih sulit daripada hanya melihat jumlah pengikut. Jadi bagaimana Anda melakukannya?

Cari melalui konten masa lalu menggunakan kata kunci yang relevan. Cara yang andal untuk menemukan influencer yang selaras adalah dengan menelusuri konten masa lalu untuk topik, misi, atau tema yang relevan. Ini sangat penting jika merek Anda menyentuh topik yang sensitif atau membutuhkan tingkat keaslian yang tinggi.

Sebagai contoh, pada tahun 2020, dia ingin meluncurkan kampanye untuk produk rambut rontok minoxidil. Namun, rasanya sangat penting untuk menemukan cara untuk mempromosikan produknya sambil juga mendestigmatisasi percakapan seputar kerontokan rambut. Merek tersebut melakukan beberapa penelitian menggunakan istilah kerontokan rambut, dan akhirnya menemukan bahwa J.Lo pernah mengalami kerontokan rambut. Dengan bermitra dengannya, mereka dapat menghidupkan kisah yang berdampak dan otentik!

Masuk ke jaringan Anda. Jika pencarian Anda tidak menghasilkan apa-apa, periksa dengan jaringan Anda — lagi pula, pemasaran influencer adalah tentang hubungan! Tanyakan kepada agen, pemasar, dan orang lain di jaringan industri Anda apakah mereka mengenal seorang influencer yang bersemangat atau tertarik dengan misi/tema Anda. Anda bahkan mungkin menemukan seseorang yang sudah memiliki afinitas yang kuat dengan merek Anda.

Jangan bergantung pada satu jenis influencer - bertujuan untuk keragaman

“Influencer marketing itu unik karena menawarkan nuansa dan kekhususan. Influencer sering berhubungan langsung dengan pengikut mereka, yang membuka pintu bagi merek untuk menjangkau seluruh basis pelanggan mereka — bukan hanya satu persona.” — Bette Ann Fialkov, kepala hiburan dan budaya di miliknya & miliknya

Menurut Fialkov, penting untuk mengembangkan pendekatan multi-tingkat untuk penemuan dan kemitraan influencer. Jangan hanya bermitra dengan influencer yang memiliki banyak pengikut, tetapi sertakan juga tingkatan yang lebih rendah (nano, mikro, menengah) dalam daftar Anda.

Alasan untuk ini ada dua: Pertama, influencer kecil berdampak. Faktanya, dalam Laporan Dampak Pemasaran Influencer Traackr yang baru, data menunjukkan bahwa influencer nano dan mikro memposting lebih banyak dan melihat hasil yang lebih baik tahun ini.

Kedua, influencer kecil dapat membantu memperkuat kampanye dengan influencer besar! Misalnya, selama waktunya di Lyft, Fialkov dan timnya meluncurkan kampanye merek dengan LeBron James. Tujuannya adalah untuk menjadikan seorang selebriti (LeBron) sebagai wajah kampanye, dengan melibatkan influencer mikro dan makro untuk meningkatkan kesadaran. Menurut Fialkov, LeBron berhasil menciptakan percikan awal untuk kampanye, dan influencer kecil (yang berbagi pesan dan konten serupa) membantu melanjutkan momentum dan menciptakan momen yang benar-benar viral.

Tentu saja, keragaman berarti lebih dari sekadar cakupan tingkat yang luas. Sangat penting untuk memiliki influencer dari semua tahap kehidupan, situasi, dan latar belakang yang berbeda! Ini tidak hanya membantu dengan representasi inklusif, tetapi juga memastikan bahwa semua pelanggan Anda dapat berhubungan dengan seseorang.

Kiat Fialkov untuk mendapatkan beragam influencer secara efektif adalah dengan memahami nilai produk Anda. Seperti yang dia katakan, “ada banyak cerita yang terkait dengan sebuah produk, jadi mulailah dengan pemahaman holistik tentang mengapa pelanggan peduli. Setelah Anda mengidentifikasi elemen-elemen itu, Anda akan menemukan berapa banyak cerita dan perspektif yang dapat dibagikan.”

Siapkan sistem untuk membayar influencer secara adil

“Di zaman sekarang, menjadi influencer adalah bisnis. Karena ini adalah pekerjaan penuh waktu bagi banyak orang, saya benar-benar berpikir hari-hari barter sudah berlalu. Jika Anda menginginkan hubungan yang baik dan nilai yang baik, bayar influencer Anda dengan adil!” — Bette Ann Fialkov, kepala hiburan dan budaya di miliknya & miliknya

Meskipun barter mungkin sudah ketinggalan zaman, itu tidak berarti Anda harus datang ke percakapan tanpa persiapan atau dengan buku cek kosong. Berikut adalah tiga hal yang dapat Anda lakukan untuk memastikan Anda memberikan kompensasi yang adil sambil menghormati anggaran Anda:

Memberikan nilai melalui produk atau pengalaman. Meskipun pemberian hadiah/penyemaian produk oleh influencer masih merupakan strategi yang valid, itu sebenarnya tidak menjamin konten apa pun untuk Anda. Meskipun demikian, beberapa merek yang memiliki produk bernilai tinggi memang meminta influencer untuk berkomitmen memposting sebelum mengirimkan produk kepada mereka. Tetapi jika merek Anda berada di sisi yang terjangkau, pertimbangkan untuk membuat acara menarik yang dapat dihadiri oleh influencer yang menggabungkan produk Anda. Semakin kreatif dan berharga bagi influencer, semakin besar kemungkinan Anda akan membuat mereka memposting.

Penawaran darat dalam data. Untuk membuat kompensasi influencer berorientasi pada hasil dan transparan, lakukan pendekatan dengan strategi kompensasi berbasis kinerja. Ini berarti beralih dari membayar influencer murni berdasarkan ukuran audiens, ke model yang menghargai dampak influencer untuk merek Anda. Cara sederhana untuk melakukannya adalah dengan menilai rata-rata keterlibatan dan rasio penayangan video setiap influencer, lalu menjalankan analisis biaya per keterlibatan (CPE) dan biaya per penayangan video (CPV).

Pra-negosiasikan tarif Anda. Salah satu biaya tersembunyi dari pemasaran influencer adalah konversi konten influencer ke iklan digital. Sebagian besar merek membayar influencer untuk posting sosial yang disponsori, tetapi tidak memikirkan biaya penggunaan konten itu di tempat lain. Menurut Fialkov, miliknya & miliknya menghindari masalah ini dengan memasukkan tarif pra-negosiasi untuk konten iklan digital dalam kontrak influencer mereka. Dengan begitu jika mereka akhirnya mengubah pos sosial yang disponsori menjadi iklan, mereka sudah tahu biayanya.

Jangan memaksa influencer Anda menjadi cetakan

“Anda bermitra dengan influencer untuk memanfaatkan kejeniusan kreatif mereka, jadi mencoba memasukkan mereka ke dalam 'cetakan bermerek' tidak akan pernah berhasil. Mereka tidak akan bahagia, dan Anda tidak akan melihat kekuatan penuh dari pekerjaan mereka.” — Bette Ann Fialkov, kepala hiburan dan budaya di miliknya & miliknya

Sebagai merek dengan visi yang jelas, dapat dengan mudah meluncur ke dalam pengelolaan mikro proses kreatif dan produksi. Namun, Fialkov menyarankan untuk melawan dorongan itu dan mengambil langkah mundur. Bukan berarti Anda tidak bisa memberikan masukan apa pun, hanya saja kapan dan bagaimana Anda memberikannya.

Misalnya, tim Fialkov di miliknya menemukan bahwa penyiapan dan ringkasan materi iklan untuk kampanye sangat penting. Dalam brief mereka, tim menghindari mendikte konten persis yang mereka harapkan dan malah memberikan kata kunci yang penting untuk pesan mereka. Setelah mereka punya waktu untuk mempertimbangkan brief, influencer mereka kemudian memandu tim melalui apa yang mereka rencanakan untuk dibuat. Ini memberi tim kesempatan untuk memberikan umpan balik bahkan sebelum produksi dimulai. Ini tidak hanya membantu mereka menjadi lebih selaras dengan influencer mereka, itu sebenarnya telah mengurangi jumlah pengeditan yang perlu mereka berikan, dan menghemat waktu mereka!

Kesimpulan

Pada akhirnya, tidak ada jalan tunggal untuk sukses dalam pemasaran influencer. Formula yang tepat yang bekerja untuk satu merek, mungkin tidak berhasil untuk yang lain. Sebaliknya, program pemasaran influencer terbaik — seperti yang dibuat olehnya & miliknya — berasal dari tim yang gesit dan canggih yang merangkul kreativitas, mendorong keputusan dengan data, dan memanfaatkan pengetahuan pelanggan untuk membuat strategi yang dibuat khusus. Jika Anda ingin tetap mendapatkan informasi terbaru tentang pekerjaan luar biasa yang dilakukan timnya, ikuti mereka di TikTok atau Instagram di @hers dan @hims!