3 cara membuat martech simple lagi

Banyak diskusi akhir-akhir ini tentang betapa rumitnya tumpukan martech. Dalam artikel terakhir saya, saya mereferensikan survei baru-baru ini yang mengatakan lebih dari 60% pemasar B2B menggambarkan tumpukan martech mereka terlalu rumit, dengan satu dari lima mengatakan itu "lebih kompleks daripada lubang hitam".

Martech hanyalah alat

Bagian dari argumennya adalah bahwa tumpukan martech tidak cukup melayani organisasi pemasaran atau bisnis karena kerumitannya. Saya mendukung pandangan itu karena saya telah melihat bukti berulang tentang kebenarannya di alam liar.

Tetapi kita harus ingat bahwa tumpukan martech yang rumit ini tidak bisa dibiarkan begitu saja. Sebuah laporan Pew Research Center, yang berfokus pada inovasi digital yang ditujukan untuk meningkatkan demokrasi, membuat poin yang sangat bagus:

“Banyak dari para ahli ini menunjukkan bahwa teknologi pada dasarnya tidak membantu atau berbahaya. Ini hanyalah sebuah alat. Mereka mengatakan efek nyata dari teknologi bergantung pada bagaimana teknologi itu digunakan.”

Hal yang sama berlaku untuk teknologi pemasaran. Efektivitasnya sangat tergantung pada bagaimana itu dipilih, diterapkan dan digunakan.

Dan bagi mereka yang mengatakan keberhasilan martech dalam suatu organisasi bergantung pada beberapa ukuran subjektif dari kematangan digital, kematangan martech, kematangan pengalaman pelanggan, atau jenis kematangan lainnya dalam hal ini, saya mohon berbeda.

Perangkap model kedewasaan

Model kedewasaan telah ada selama bertahun-tahun. Misalnya, Model Kematangan Kemampuan, yang dikembangkan pada akhir 1980-an, digunakan oleh Departemen Pertahanan AS (DoD) untuk mengevaluasi kemampuan vendornya untuk melaksanakan proyek pengembangan perangkat lunak secara efektif.

Baru-baru ini, vendor martech (dan perusahaan konsultan) telah merangkul dan menemukan berbagai model kedewasaan mandiri untuk membantu mereka menjual lebih banyak perangkat lunak dan layanan. Cari "kedewasaan digital" (dengan atau tanpa tanda kutip) dan Anda akan mengerti maksud saya.

Ini mungkin seperti ini:

“Jika Anda tidak melibatkan pelanggan dengan pengalaman yang tepat — pengalaman yang dipersonalisasi — di tempat yang tepat dan pada waktu yang tepat, tingkat kematangan digital organisasi Anda yang rendah dapat mencegah perusahaan Anda berkembang atau, lebih buruk lagi, bertahan [mulai meremas tangan] . Penilaian kematangan digital kami akan memberi tahu Anda…”

Pertanyaan yang harus diajukan oleh para pemimpin dari organisasi yang dianggap belum dewasa yang tingkat kedewasaan [isi bagian yang kosong] didefinisikan kurang seharusnya adalah, "Dibandingkan dengan apa?"

Bisnis dan pendekatan Anda adalah sebuah inovasi. Ya, ada KPI standar yang dapat kami ukur, tetapi membandingkan "kedewasaan" bisnis atau organisasi pemasaran Anda dengan yang lain, meskipun ukuran dan penawarannya serupa, menyisakan terlalu banyak ruang untuk opini subjektif.

Situs web dengan 100 pengunjung per bulan yang didorong ke konversi oleh pesan dan penawaran merek lebih berharga daripada 100.000 pengunjung ke situs pesaing yang menawarkan produk dan layanan yang sama yang kurang peduli. Bagaimana kita bisa membandingkan mereka seolah-olah mereka sama?

“Model kedewasaan, dengan sendirinya, tidak menjamin perbaikan organisasi. Itu adalah tongkat pengukur, indikator kemajuan. Model kedewasaan dapat membantu mengidentifikasi kelemahan, tetapi tidak memperbaikinya.”

- Institut Manajemen Proyek

Membuat martech sederhana lagi

Mari kita semua setuju bahwa ada lebih banyak untuk membangun tumpukan martech yang berguna daripada melakukan penilaian jatuh tempo yang menipu, mengeluarkan kartu kredit, menggabungkan beberapa solusi poin berbasis SaaS dan berharap untuk keajaiban.

Mari kita juga setuju bahwa kita tidak memerlukan kumpulan alat teknologi pemasaran yang terlalu mahal, terlalu berlebihan, dan terlalu rumit untuk memberikan nilai kepada pelanggan dan bisnis kita dan berhadapan langsung dengan pesaing kita.

Oke, sekarang setelah kita selesaikan, mari kita bicara tentang tiga cara untuk membuat martech menjadi sederhana lagi.

1. Ini lubangnya, bukan bornya

Saya punya teman CMO lama yang sering berbagi cerita tentang kekecewaannya terkait petualangannya di martech. Dia terus-menerus menambahkan solusi poin baru ke tumpukan martechnya dan terkejut saat solusi tersebut tidak memberikan hasil yang dia harapkan.

Saya telah berbagi wawasan dengannya dari profesor pemasaran terkenal Harvard Business School Theodore Levitt yang mengusulkan agar pelanggan ingin menyewa produk untuk melakukan suatu pekerjaan. Jadi, mengetahui pekerjaan apa yang dicari pelanggan membantu Anda menciptakan produk atau solusi yang lebih relevan. “Orang tidak mau membeli bor berukuran seperempat inci. Mereka menginginkan lubang seperempat inci!” kata Levitt.

Jarang sekali jika Anda memahami pelanggan, Anda juga akan memahami pekerjaannya, menurut artikel HBS Working Knowledge. Penulis menegaskan bahwa fokus pada pelanggan ini menyebabkan pemasar menargetkan kebutuhan hantu. Saya meminta teman saya untuk menganggap ini sebagai alasan kekecewaannya yang terus-menerus terhadap tumpukan martechnya.

Setelah berurusan dengan banyak vendor martech sebagai pelanggan dan mitra dan bekerja sebagai penjual untuk vendor martech secara langsung, saya dapat dengan jujur ​​mengatakan bahwa saya tidak menghabiskan banyak waktu untuk mencoba memahami mengapa, ukuran atau kedalaman lubang; itu tentang fitur bor.

Dan dalam banyak kasus, ketika vendor benar-benar memahami pekerjaannya, produknya kurang tepat untuk menyelesaikan pekerjaannya. Masalahnya adalah pelanggan tidak mengetahuinya sampai setelah mereka menandatangani garis putus-putus, seperti teman CMO saya.

Jadi, fokuslah pada pekerjaan yang ingin Anda selesaikan dan bukan pada fitur objek mengkilap dari alat martech. Anda mungkin harus mengeluarkan beberapa dolar, tetapi satu cara pasti untuk menghindari kekecewaan (atau lebih buruk lagi, kehilangan pertunjukan Anda) adalah dengan menunjukkan bukti konsep untuk menunjukkan bahwa solusi martech dapat melakukan pekerjaan itu.

Mengambil pendekatan ini akan membantu Anda menghemat uang, waktu, dan frustrasi, dan akan menjadi langkah besar untuk mengurangi kerumitan tumpukan martech Anda.

Gali lebih dalam: 6 hal yang tidak ingin diketahui oleh vendor martech

2. Tidak ada overbuying

Membeli barang membuat kita merasa nyaman. Ini adalah masalah dopamin. Saya tidak yakin Anda membutuhkan 22 perangkat yang terhubung di rumah Anda agar merasa nyaman, tetapi ini adalah zona tanpa penilaian. Sedangkan untuk alat martech, kita semua akrab dengan banyaknya pilihan — sekitar 10.000 solusi martech tersedia untuk kepuasan pembelian Anda di tahun 2022.

Tetapi hanya karena Anda dapat membeli bukan berarti Anda harus membeli. Martech stack bloat itu nyata dan menciptakan kerumitan dan pemborosan, yang merupakan kebalikan dari kesederhanaan yang Anda butuhkan.

Seiring waktu, tanpa rencana atau terlalu fokus pada bor dan bukan pada lubang, Anda dapat menemukan diri Anda sebagai pemilik Frankenstack yang membengkak, mahal, dan kompleks yang mungkin tidak memberikan nilai atau pemanfaatan yang Anda harapkan.

Solusinya? Beli hanya yang Anda butuhkan berdasarkan audit rutin atas kebutuhan dan tumpukan Anda untuk memastikan Anda memiliki alat yang tepat untuk pekerjaan yang perlu dilakukan tanpa beban.

Gali lebih dalam: 3 langkah yang akan melindungi Anda dari penyesalan pembeli martech

3. Perbaikan berkelanjutan

American Society for Quality mendefinisikan perbaikan terus-menerus, terkadang disebut perbaikan terus-menerus, sebagai:

“…peningkatan berkelanjutan dari produk, layanan atau proses melalui peningkatan bertahap dan terobosan. Upaya ini dapat mencari perbaikan “bertahap” dari waktu ke waktu atau perbaikan “terobosan” sekaligus.”

Saat memilih solusi teknologi pemasaran, banyak pemasar percaya bahwa teknologi tersebut akan mendorong peningkatan terobosan dalam permainan pemasaran mereka. Anda membaca ini karena Anda lebih tahu — ini bukan sihir; itu martek.

Pemasaran adalah disiplin “uji dan pelajari”. Seperti makanan enak, perlu waktu untuk menyiapkan strategi pemasaran dan aktivasi terkait yang mendorong akuisisi, konversi, dan retensi (atau loyalitas).

Setelah Anda sampai di sana, Anda tidak bisa tenang. Ekosistem bisnis, pemasaran, dan teknologi khusus Anda terus berubah, begitu pula prospek dan pelanggan Anda.

Gagasan bahwa apa yang berhasil sekali akan berhasil lagi telah membantu saya selama bertahun-tahun, tetapi itu tidak berarti saya belum mencoba untuk terus meningkatkan. Saya menjalankan sistem operasi Gene v6.0 dengan pemutakhiran ke v6.5 pada peta jalan produk saya.

Merangkul peningkatan berkelanjutan berarti menjadi organisasi pemasaran yang lebih gesit. Maksud saya, alih-alih melihat pemasaran melalui lensa kampanye air terjun linier (yaitu, membuat rencana, mengerjakan rencana), kami melihat serangkaian inisiatif yang lebih kecil yang didorong oleh proses peningkatan yang gesit dan berkelanjutan.

Alih-alih satu kampanye makro yang kaku dan panjang, kami memberikan nilai kepada audiens target dan bisnis melalui kampanye mikro inkremental yang lebih kecil yang dapat dioptimalkan berulang kali selama periode yang lebih singkat untuk nilai maksimum. Ini adalah contoh yang sangat baik dari konsep “test and learn” yang saya sebutkan di atas.

Peningkatan berkelanjutan juga dapat diterapkan pada tumpukan martech Anda. Misalnya, pertimbangkan strategi yang dapat disusun (“micro martech”) daripada membeli platform monolitik all-in-one yang besar dan mahal (“macro martech”).

Pendekatan mikro akan menjadi pilihan yang logis dan fungsional saat Anda menguji dan belajar. Anda akan mendapatkan peningkatan fleksibilitas, skala, dan kecepatan melalui kemampuan untuk memasukkan atau menghapus komponen untuk memenuhi kebutuhan organisasi pemasaran dengan lebih baik.

Cobalah, Anda akan menyukainya

Dengan berfokus pada pekerjaan yang harus dilakukan alih-alih latihan, Anda akan membuat keputusan pengadaan martech yang lebih cerdas. Anda akan menghemat uang dengan menolak dorongan untuk memecahkan masalah pemasaran du jour dengan menjadi konsumen hiper martech.

Dan dengan fokus pada peningkatan berkelanjutan, Anda akan belajar cara mengoptimalkan tumpukan martech Anda, menciptakan jalur menuju peluang baru, mencapai tingkat produktivitas yang luar biasa, dan menjadikan martech sederhana kembali.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.

Tambahkan MarTech ke feed Google News Anda.

---