3 langkah yang akan melindungi Anda dari penyesalan pembeli martech

Saya penggemar teknologi sama seperti siapa pun dalam pemasaran digital. Saya menyukai kehebatan jagoan, janji otomatisasi, dan potensi AI. Saya telah berkarir dengan menggunakan teknologi pemasaran. Tapi, aku frustasi. Kemarin, saya melakukan percakapan yang pasti sudah 100 kali.

Salah satu klien kami (sebut saja dia John) dan saya sedang mendiskusikan anggaran pemasaran digitalnya untuk tahun depan dan dia mengeluh tentang bagaimana dia terpaksa menguranginya secara dramatis, meskipun kami secara kolektif mengalahkan target tahun ini hampir 2x lipat.

Rupanya, seseorang di kantor pusat global memberikan sejumlah besar anggaran (tujuh angka) ke platform martech yang sangat besar — ​​dan pemasaran serta TI dipaksa untuk mendanainya. Telah dijanjikan bahwa ini akan mengubah pemasaran menjadi lebih baik di seluruh organisasi global.

Ratapan Yohanes adalah bahwa dia tidak mempercayainya. Dia juga pernah melihat ini sebelumnya dan dia skeptis dengan apa yang kita sebut "jebakan martech".

Terjebak dalam perangkap martech

Anda tahu, John adalah orang perusahaan besar yang telah bekerja di merek Fortune 1000 sepanjang kariernya. Dia tahu cara untuk sukses dan dipromosikan – tetapkan tujuan pemasaran yang jelas dan ambisius yang mengarah langsung ke tujuan bisnis manajemen, buktikan bahwa Anda mencapai atau melampaui tujuan tersebut, lalu Anda bisa mendapatkan lebih banyak uang di siklus anggaran berikutnya. Kalahkan lagi dan dompet terbuka lebih jauh. Ini adalah kunci untuk pertumbuhan merek dan evolusi pemasaran yang berkelanjutan.

Tentu, ekspektasi terus meningkat, tapi dia mengundang tantangan yang bagus. Dia suka membuktikan kepada C-suite bahwa dia adalah superstar pemasaran. Dan kami senang mendukungnya dalam pencariannya yang terus berkembang. Kami adalah mitra agensinya dan kami telah mencapai prestasi pemasaran bersama yang tidak dapat kami lakukan tanpa satu sama lain.

Kami memiliki otonomi untuk memilih jalur kami sendiri yang paling sesuai untuk mereknya, menggunakan martech korporat dan alat sesuai keinginan kami, dan menambahkan beberapa martech kami sendiri untuk membuat platform pemasaran kami berfungsi lebih baik. Namun, ketika mandat alat martech besar didorong padanya, efektivitas pemasarannya mengalami kemunduran yang konsisten.

Gali lebih dalam: Mengapa integrasi martech membutuhkan lebih dari sekadar keterampilan teknis

Sumber daya martech yang terbuang, peluang yang hilang

Jadi, perusahaannya mungkin baru saja membuat kesalahan besar. Dan itu adalah kesalahan yang sama yang saya lihat banyak perusahaan lakukan berkali-kali. Mereka menghabiskan banyak anggaran, momentum, dan sumber daya untuk membeli sepotong martech yang tidak pernah mereka manfaatkan secara maksimal (atau bahkan setengah potensi).

Tentu saja, ini bukan kesimpulan sebelumnya. Ada banyak contoh investasi martech yang tidak memenuhi janjinya, membayar sendiri dengan CX yang lebih baik dan pemasaran yang lebih efisien serta menghasilkan pertumbuhan bertahap.

Namun, saya berpendapat bahwa dalam jumlah yang sama, vendor martech menjanjikan peningkatan besar dalam pemasaran dan tidak pernah memenuhi hype.

Tetapi bahkan pemasar dengan niat terbaik:

• Bosan dengan integrasi yang lama dan mahal.
• Menemukan diri mereka dengan teknologi yang lebih kompleks untuk diimplementasikan dan digunakan daripada yang dijanjikan.
• Lanjutkan saja sebelum mencapai potensinya.

Hampir setengah dari pemimpin pemasaran mengaku kewalahan oleh martech. Dan, meskipun 90% pemasar mengklaim berinvestasi dalam teknologi yang sangat menjanjikan seperti AI, kurang dari 40% dari mereka telah melihat keuntungan bisnis darinya dalam tiga tahun sebelumnya.

Hal ini menyebabkan perasaan penyesalan pembeli yang mendalam atas pembelian martech. Ini tidak seperti kategorinya tidak berkembang dengan cepat, tetapi kita semua pernah ke sana sebelumnya.

Ingat bagaimana AI seharusnya mengotomatiskan semua pemasaran untuk kita?

Bagaimana pembelian terprogram akan menjadi solusi obat mujarab untuk media berbayar yang optimal? Kapan aplikasi perpesanan sosial akan menggantikan email?

Tak satu pun dari mereka ternyata menjadi kasusnya. Meskipun masing-masing memiliki nilai dan tempat unik dalam ekosistem pemasaran, tidak ada yang menciptakan pemasaran yang lebih baik dengan sendirinya.

3 cara untuk menghindari jebakan martech

Selama 25 tahun pengalaman agen pemasaran digital saya, saya telah melihat pola yang mengarah pada pemanfaatan martech yang lebih baik, hasil dan, pada akhirnya, nirwana. Saya akan membagikan tiga tip untuk meminimalkan peluang Anda berakhir di perangkap martech.

1. Berpikir kecil, rencanakan skala

Penyebab nomor satu penyesalan martech adalah "terlalu besar, terlalu panjang, terlalu rumit" untuk diterapkan dan digunakan dengan benar.

Di sisi lain, saya telah melihat organisasi mengimplementasikan atau mengintegrasikan potongan-potongan kecil pada satu waktu dan membuatnya sepenuhnya matang, diujicobakan, diuji, dan diterapkan dengan benar. Mereka berhasil mewujudkan nilai, mendapatkan kepercayaan diri dan menemukan kebahagiaan. (Cari istilah, "Valley of Despair." Dalam integrasi martech, ini sangat, sangat nyata.)

Lihat bagaimana Anda bisa mulai dengan elemen modular sebelum keseluruhan kit-and-kaboodle. Terlepas dari apa yang dikatakan penjual - itu sepadan dengan potensi biaya premium. Saat membawa martech baru, Anda harus:

• Tentukan dengan jelas manfaat (untuk tujuan bisnis keseluruhan) yang Anda rencanakan untuk dicapai.
• Tetapkan tonggak, tolok ukur, dan KPI yang jelas.
• Petakan kemenangan cepat.

Gali lebih dalam: 6 hal yang tidak ingin diketahui oleh vendor martech

2. Pastikan Anda memiliki data yang cukup

Data adalah masalah. Ya, saya mengatakannya, data — atau kekurangannya — adalah masalahnya. Saya berpendapat bahwa 95%+ dari semua martech yang dijual hari ini melakukan sesuatu dengan data. Data pelanggan, data prospek, data penjualan, data analitik pemasaran — itu semua data saat ini.

Apalagi dianggap, apakah Anda memiliki cukup data? Anda baru saja memasukkan sistem otomasi pemasaran baru, tetapi apakah Anda memiliki cukup prospek dan pelanggan yang ikut serta untuk membuat dampak yang berarti pada penjualan? Jika tidak, Anda hanya membuang-buang waktu dan uang untuk martech yang tidak akan berkembang.

3. Jangan lupakan manusia di balik teknologi

Bukan martech yang melakukan pemasaran. Orang-orangnya.

Bahkan martech terbaik di dunia membutuhkan manusia untuk menciptakan aturan bisnis yang menjalankannya, menghasilkan desain yang mudah diingat, menyeimbangkan ekspektasi dengan kegembiraan, dan benar-benar memahami bagaimana orang lain memandang pengalaman secara total.

Jangan lupa, kami memasarkan kepada orang-orang. Kita makhluk bernuansa, bukan?

Sekarang, kembali ke pengurangan anggaran itu. Kita harus berbuat lebih banyak dengan lebih sedikit, lagi. Martech dapat membantu kami, tetapi itu tidak akan menyelamatkan kami.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.

Tambahkan MarTech ke feed Google News Anda.

---