3 tema yang berlaku menunjuk ke reset martech

Saya baru-baru ini mengajar beberapa lokakarya martech (secara langsung!) Dan menerima banyak pertanyaan menarik dari para pemimpin tumpukan. Jelas, 2023 mewakili tahun perubahan besar lainnya karena aspirasi omnichannel mengambil prioritas yang lebih tinggi dan para pemimpin terus meninjau kembali pilihan platform mereka di tengah meningkatnya hype seputar kecerdasan buatan dan pembelajaran mesin.

Inilah pendapat saya tentang tiga kelompok pertanyaan dan topik yang muncul:

• Program CDP sebagai kuda pengintai untuk modernisasi data pelanggan.
• Memikirkan kembali tingkat keterlibatan Anda.
• Integrasi adtech-martech.

Setiap topik memiliki nilainya sendiri dan beberapa kasus, urgensi. Namun bersama-sama, jawabannya mencerminkan penyetelan ulang yang lebih luas yang terjadi di seluruh tumpukan martech perusahaan.

1. CDP sebagai kuda penguntit

Selama setahun terakhir, kami telah menyarankan beberapa perusahaan besar dalam pemilihan teknologi CDP. Kami melihat keragaman besar dalam kebutuhan dan kematangan perusahaan (dan untungnya, berbagai penawaran vendor untuk memenuhinya), ditambah beberapa pertanyaan umum yang juga telah saya jawab di konferensi dan webinar baru-baru ini.

• Bagaimana kita bisa tahu apakah kita siap untuk ini?
• Apa yang kita butuhkan secara operasional untuk berhasil?
• Berapa jangka waktu yang mungkin untuk pengembalian keuangan?

Dan seterusnya…

Saya sampai pada kesimpulan bahwa inisiatif teknologi CDP sering menjadi "kuda penguntit" untuk kebutuhan yang lebih luas akan modernisasi ekosistem data pelanggan dan karenanya harus diperlakukan seperti itu. Tentu saja, ini terasa terbelakang. Tidakkah seharusnya kita membuat perusahaan kita bertindak bersama sebelum kita memilih teknologi baru? Itu pendapat yang rasional.

Namun, kami juga melihat utilitas dalam menjalankan jalur paralel selama 12 hingga 16 bulan yang diperlukan untuk memilih dan membakar dalam CDP, di mana satu kelompok kerja bekerja pada teknologi dan kelompok kerja lainnya bekerja untuk mendapatkan sumber data, kualitas, pipa, dan tata kelola yang dirombak. .

Secara historis, kami telah melihat fenomena ini sebelumnya di mana organisasi memanfaatkan implementasi platform untuk mendorong perubahan bisnis utama. Mempertimbangkan:

• Implementasi sistem manajemen konten web awal memaksa konsolidasi strategi digital.
• Platform manajemen aset digital mendorong pembersihan aset perusahaan besar.
• Pilot platform e-niaga mendorong standarisasi utama seputar operasi komersial digital dan desain UX yang berfokus pada pelanggan.

Namun demikian, perusahaan mana pun yang melihat CDP atau baru-baru ini melisensikan platform semacam itu perlu menghabiskan lebih banyak sumber daya untuk mendapatkan perangkat data pelanggan mereka yang lebih luas agar menyatu menjadi ekosistem yang rasional. Pekerjaan ini diukur dalam beberapa tahun. Ini juga berarti memperhatikan kecocokan arsitektur di tengah pasar CDP dengan serangkaian kemampuan potensial yang luar biasa luas. Memang, biasanya sepertiga dari proyek pemilihan CDP yang kami lihat di RSG adalah upaya penggantian, di mana perusahaan terburu-buru membuat pilihan yang tidak sesuai untuk pertama kalinya.

Pada akhirnya, saran saya bermuara pada tidak memiliki "proyek CDP" sama sekali - melainkan program modernisasi data pelanggan (atau "transformasi" jika Anda harus) yang kebetulan menyertakan inisiatif CDP.

2. Memikirkan kembali tingkat keterlibatan Anda

Pertanyaan lain yang cenderung saya terima seputar investasi jangka panjang yang telah dibuat oleh para pemimpin martech di tingkat layanan keterlibatan. Lihat pita tengah tunggal multiwarna pada bagan di bawah ini.

Dalam kebanyakan kasus, perusahaan telah lama bekerja dengan platform tersebut—telah memperkuat tim yang mengelolanya dan berinvestasi dalam modifikasi yang rumit. Namun… pertanyaan muncul.

WCM/CRM/sosial/ecommerce/dll kami. platform semakin lama dan butuh lebih banyak waktu untuk melakukan hal-hal sederhana; apakah itu normal?

Mengapa begitu sulit untuk berintegrasi dengan semua platform lain di tingkat yang sama? Misalnya, poin kontak email dengan personalisasi situs web dan rekomendasi perdagangan?

Mengapa platform tidak bisa begitu saja mewarisi konten, data, dan perintah dari platform seluruh perusahaan, daripada melakukan semuanya sendiri? Saya menyalin banyak data dan file; sekali lagi, apakah ini normal?

Saya belum akan menyebut gelombang kekhawatiran ini sebagai tsunami. Tapi saya merasakan ketidakpuasan yang tumbuh di tingkat ini. Secara arsitektural, banyak perusahaan telah mengerahkan upaya untuk membuat platform keterlibatan “tanpa kepala”. Itu cara yang berguna untuk memisahkan layanan utama dari lingkungan pengiriman yang sebenarnya.

Tren ini telah menantang para pemimpin martech karena sebagian besar platform keterlibatan tidak pernah dirancang untuk berjalan tanpa hambatan, yang mengarah ke solusi kasar atau rencana penggantian.

Namun, dekade omnichannel yang akan datang akan mendorong inovasi arsitektur yang lebih signifikan: tanpa kaki.

Tanpa kaki memindahkan konten utama, data, dan layanan pengambilan keputusan lebih rendah di tumpukan Anda, secara eksplisit memungkinkannya untuk dibagikan di seluruh saluran, memungkinkan penerapan omnichannel sambil mengurangi kompleksitas integrasi di sepanjang jalan.

Pastinya, sebagian besar perusahaan belum sampai di sini, tetapi banyak yang bergerak ke arah ini. Dan sekali lagi, ini menciptakan tekanan di antara vendor platform keterlibatan yang lebih tradisional, yang sistemnya digunakan untuk melayani sebagai lingkungan kelas berat dibandingkan dengan ruang yang lebih gesit, lebih ringan, dan dapat dilewati. Ketidakpuasan di antara para pemimpin martech yang saya sebutkan sebelumnya akan menyebabkan lebih banyak penggantian selama beberapa tahun ke depan di tingkat keterlibatan.

Sementara tempat duduk AI/ML dimana? Vendor dalam setiap blok dalam diagram ini akan membual tentang kemampuan baru mereka di area ini, dan banyak percakapan di lorong — penuh dengan kegembiraan dan kegelisahan — berputar di sekitar di mana dan bagaimana menggunakan kemampuan tersebut. Untuk waktu yang lama, AI dan ML merupakan fitur . Tetapi karena kasus penggunaan dan kemungkinan telah tumbuh secara substansial dalam beberapa kuartal terakhir, Anda pasti ingin mulai memikirkannya sebagai lapisan dalam tumpukan Anda.

Dengan kata lain, platform WCM yang menua itu tidak akan menjadi lebih cepat melalui vendor yang menyuntikkan beberapa algoritme pembelajaran acak ke dalamnya. Sama untuk e-niaga, sosial, dan yang lainnya. Perusahaan yang peduli dengan transparansi dan akuntabilitas ingin mengembangkan kapabilitas AI/ML mereka sendiri yang terpisah di lapisan dasar dan memperluasnya ke seluruh tumpukan.

3. Menemukan nilai nyata dalam integrasi adtech-martech

Topik hangat lainnya di antara para pemimpin martech yang membungkukkan telinga adalah integrasi tumpukan adtech-martech. Di permukaan, kedua tumpukan cenderung mirip satu sama lain dalam hal menyusun konten dan menggunakan data untuk mengirimkannya ke lingkungan interaksi tertentu, biasanya menurut beberapa logika tertentu.

Namun, tumpukan adtech dan martech cenderung berkembang secara mandiri, dengan perusahaan sering melisensikan alat terpisah yang melakukan hal yang sangat mirip. Namun dengan maraknya layanan dasar (seperti CDP) dan tantangan penghentian data, pemimpin martech dan adtech melihat kembali integrasi yang lebih dekat untuk menjawab beberapa pertanyaan kunci seperti:

• Bukankah model analitik dan atribusi kita harus mencakup seluruh spektrum perjalanan pelanggan melalui saluran berbayar dan yang dimiliki+dioperasikan?
• Bagaimana kami dapat memanfaatkan data pihak pertama dengan lebih baik untuk meningkatkan laba atas belanja iklan kami?
• Bagaimana kita menavigasi kumpulan izin berbasis konteks dan saluran?
• Bagaimana kami dapat mengotomatiskan integrasi media berbayar dan touchpoint saluran yang dimiliki dalam kampanye yang selalu aktif?

Para pemimpin yang berpikiran maju mengajukan lebih banyak pertanyaan, jadi tidak ada kekurangan kasus penggunaan di sini. Saya merasakan antusiasme khusus seputar strategi yang akan menciptakan pembelanjaan yang lebih efisien di semua saluran, khususnya media berbayar.

Ini sebagian merupakan tantangan teknis, tetapi bagi sebagian besar perusahaan tempat kami bekerja, ini lebih merupakan masalah tata kelola dan organisasi yang harus diselesaikan. Bagi sebagian dari Anda, itu kabar baik! Anda mungkin tidak selalu dapat mengubah basis teknologi Anda, tetapi semoga Anda dapat mengubah cara tim perusahaan Anda bekerja sama.

Pikiran terakhir

Jika Anda juga mendapati diri Anda mengajukan pertanyaan serupa dengan yang diajukan di atas, ketahuilah bahwa Anda tidak sendirian. Ada pengaturan ulang sederhana yang terjadi di beberapa tumpukan perusahaan. Saran saya adalah membuat strategi yang disengaja di sekitarnya dan tidak mundur dari membuat keputusan sulit tentang platform lama, termasuk dari vendor "nama".

Apakah Anda mendapatkan hasil maksimal dari tumpukan Anda? Ikuti Survei Penggantian MarTech 2023 singkat kami