Zero Party Data : comment les collecter et les utiliser efficacement

Alors que les consommateurs sont de plus en plus conscients de la façon dont les entreprises utilisent leurs données, les entreprises se sont efforcées de trouver de nouvelles façons d'obtenir des informations sur les clients, à savoir en obtenant le consentement du client. Imaginez cela : demander en fait à vos clients de partager volontairement leurs données avec vous au lieu d'utiliser des cookies tiers et des pixels de suivi pour surveiller leur activité sur le Web, ou d'acheter leurs informations personnelles auprès d'un courtier en données peu scrupuleux. Pour les entreprises qui utilisent des données tierces pour la personnalisation et le reciblage publicitaire, c'est-à-dire la quasi-totalité d'entre elles, le partage consensuel de données est un concept nouveau.

Contrairement aux données tierces, collectées à partir de sources externes, souvent à l'insu du client ou sans son consentement explicite, les données zéro partie sont glanées en interrogeant directement les clients sur leurs besoins au lieu de faire des inférences à partir de données comportementales.

Forrester les définit comme des données qu'un client "partage intentionnellement et de manière proactive avec une marque". Par exemple, le client peut partager une opinion sur votre marque sur les réseaux sociaux, remplir un formulaire sur votre site Web ou vous envoyer un e-mail.

Quelles informations pouvez-vous tirer des données zéro partie ?

Les données zéro partie vous aident à comprendre les points faibles, les motivations, les besoins, les facteurs d'achat, les attitudes et les croyances de vos clients. Cependant, étant donné que les données zéro partie sont qualitatives, vous ne pouvez pas les utiliser pour faire de la publicité ou améliorer les algorithmes de recommandation.

Les données Zero Party sont idéales pour :

• Construire des personnalités marketing
• Définir le message de votre marque
• Déterminer quels canaux marketing utiliser
• Création de contenu

La collecte de données zéro partie consiste à poser les bonnes questions. Par exemple, vous pouvez demander quelle version d'un produit vos clients préfèrent (par exemple : "Préférez-vous une application de fitness dotée d'une fonction de suivi des calories ou préférez-vous un suivi des pas ?"), quelles valeurs de marque sont les plus importantes pour eux (par exemple : "Dans quelle mesure la durabilité est-elle une considération importante pour vous lors de l'achat de produits alimentaires ?), ou quels types de promotions ils souhaitent recevoir (par exemple : "À quelle fréquence souhaitez-vous recevoir des e-mails de notre part ?").

Comment collectez-vous les données zéro partie ?

L'accès aux données de la partie zéro dépend d'un échange de valeur. En d'autres termes, vous ne demandez aux clients que des informations qui peuvent vous aider à offrir une expérience plus personnalisée. Par exemple, si vous exploitez un magasin de crème glacée, vous pouvez demander à vos clients de donner volontairement leur date de naissance afin de pouvoir leur envoyer une offre spéciale. Ou vous pouvez poser des questions sur les habitudes de consommation de café de quelqu'un pour élargir votre offre de produits en fonction de ses goûts.

Les enquêtes, les questionnaires, les sondages, les avis, les groupes de discussion et les entretiens sont des moyens de recueillir des informations sur les préférences et les opinions des clients. Vous pouvez commencer à collecter ces données lors du processus d'inscription d'un nouvel utilisateur, par exemple lorsqu'il crée un compte ou s'inscrit pour recevoir votre newsletter. Les nouveaux clients sont généralement disposés à partager des informations car ils savent qu'ils recevront des recommandations de produits plus pertinentes en énonçant leurs besoins. Selon une étude récente d'eConsultancy, 53 % des consommateurs britanniques sont prêts à fournir des données en échange de biens ou de services.

N'oubliez pas que vous pouvez collecter des données zéro partie lors de toute interaction avec les clients. Par exemple, si vous proposez des expériences de découverte de produits sur votre site Web, vous pouvez demander aux clients de donner leur avis pendant ou après la conversation. La conversation elle-même sert également de source précieuse de données. Un autre exemple est votre système de recommandation de produits. Si les clients peuvent filtrer les produits en fonction de leurs préférences (par exemple : un assistant conversationnel qui permet aux clients de s'identifier eux-mêmes et ce qu'ils recherchent), vous pouvez utiliser ces données pour créer un profil de votre client idéal.

Un excellent exemple de collecte de données zero-party de Gerber. La marque de soins pour nourrissons et bébés recueille des informations à travers une série de questions qui aident à créer un profil unique basé sur les besoins d'un bébé. Ce profil client est ensuite utilisé pour fournir des campagnes marketing précises et opportunes à la société mère.

Quelle est la différence entre les données propriétaires, les données tierces et les données zéro partie ?

Les données first-party et les données zero-party sont très similaires. Les deux sont une forme de données client directes qui ont été partagées avec le consentement du client. Cependant, les données first-party sont des données comportementales quantitatives, tandis que les données zero-party sont des données qualitatives, Voice of Customer (VoC). Les données de première partie incluent les comportements d'un individu à l'échelle du site ou sur la page, tels que le clic, le survol, le défilement, le temps actif passé sur le site, le contexte de la session et la façon dont il réagit aux expériences personnalisées.

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Les données transactionnelles telles que les achats et les téléchargements sont également considérées comme des données de première partie. L'intérêt des données de première partie est de comprendre comment les clients interagissent avec chaque point de contact pour les canaux payants et organiques. Ces données sont utilisées pour améliorer la publicité payante, le ciblage publicitaire et optimiser les canaux publicitaires.

Voici des exemples de données de première partie :

• Emplacement
• Démographie
• Historique d'achat
• Activité du site Web et de l'application
• Engagement par e-mail
• Données de conversion
• Cliquez sur les données

Ces données proviennent de votre CRM, de vos appels commerciaux et de vos analyses Web. Les données de première partie sont fiables car elles sont collectées conformément aux règles de confidentialité (c'est-à-dire qu'elles n'utilisent que les cookies nécessaires) et représentent des données uniques à votre entreprise.

Les données tierces sont collectées à partir de sources externes, généralement par des cookies de navigateur Web ou des méthodes de suivi telles que Facebook Pixel. Les entreprises peuvent collecter des données de tiers en faisant de la publicité sur Google ou Facebook. Ils peuvent également acheter ces données à partir d'un échange de données, des places de marché spéciales qui revendent les données des clients. Cependant, ces données sont agrégées à partir de plusieurs sources, elles peuvent donc ne pas refléter votre marché cible et ne pas tenir compte des réglementations en matière de confidentialité. Les lois sur les données telles que le RGPD européen et le CCPA ont rendu les données tierces peu fiables en limitant les cookies tiers.

Avantages des données zéro partie

Les données zéro partie deviennent un produit de plus en plus recherché étant donné le durcissement des réglementations sur la confidentialité des données et les demandes des consommateurs pour une plus grande transparence.

• Des relations transparentes à valeur ajoutée
  Lorsque les clients savent que vous utilisez leurs données en interne dans le seul but de la personnalisation, ils sont plus susceptibles de vous faire confiance avec leurs informations.

• Meilleure conversion et rétention
  Des données tierces ont été utilisées pour regrouper les clients en cohortes et personnaliser l'expérience en fonction d'inférences au niveau de la surface. Cependant, celles-ci sont souvent inexactes et représentent des généralisations excessives ou des stéréotypes, ce qui entraîne une conversion et une rétention médiocres, alors que les données zéro partie constituent des informations provenant directement du client.

• Nécessaire pour un monde sans cookies
  Google Chrome se prépare à supprimer les cookies tiers en 2023, tandis qu'Apple permet aux utilisateurs d'iPhone de bloquer le suivi des données. La collecte de données zéro partie atténue le risque d'enfreindre les lois sur la confidentialité des données tout en renforçant la capacité d'une marque à créer un engagement véritablement personnalisé.