Pourquoi devriez-vous toujours vous demander pourquoi : la stratégie doit guider les tactiques dans la planification marketing

Rappelez-vous les temps COVID? J'attendrai que tu arrêtes de trembler.

Cela a été infernal pendant un certain temps, mais pour les spécialistes du marketing, il s’agissait aussi de faire des choses, de réagir à des événements qui évoluent rapidement. Tout était rush-rush. Nous avons dû agir vite par nécessité car il n’y avait pas de temps à perdre… ni à réfléchir. Tout était fluide et fou.

Les spécialistes du marketing ont certainement démontré leur ténacité à naviguer dans l’inconnu et à faire avancer les choses. Jusque-là, nous avions un équilibre entre tactique et stratégie – et c’était important.

Mais aujourd’hui, même si nous commençons à constater une augmentation des cas, nous ne sommes plus en mode panique. Il est temps de revenir à la stratégie et de la laisser diriger la tactique. Lorsque je regarde le marché, je vois des entreprises coincées en mode tactique. Cette mentalité doit se transformer en un équilibre harmonique.

La stratégie, comme je l'ai déjà écrit, est le « pourquoi » d'utiliser le courrier électronique pour atteindre vos objectifs. Les tactiques sont le "comment". Mais vous devez connaître le « pourquoi » avant de pouvoir faire le « comment » efficacement. Si vous optez pour le « comment » sans connaître le « pourquoi », vous risquez de perdre du temps et de l'argent sur des choses qui ne fonctionnent pas. Et personne n'a de temps ou d'argent à perdre aujourd'hui.

Les spécialistes du marketing sont axés sur la tactique, mais nous devons d'abord tracer une voie

Oui, nous sommes bons en tactique. Donnez-moi un problème, et la première chose que je vous dirai, c'est comment nous allons le résoudre.

Depuis plus de 20 ans, je prêche que le « pourquoi » est plus important que le « comment ». Nous devons d'abord nous demander pourquoi. Quelle est la motivation de nos clients ou utilisateurs finaux ? Quelle est notre déclaration de marque ou notre proposition de valeur ?

Ce sont les points critiques d’un projet sur lesquels vous pouvez revenir pour vérifier et vous assurer que vous êtes toujours sur la bonne voie. Un pilote ne survolerait jamais un endroit sans vérifier le parcours et déposer un plan de vol. Lorsque je navigue avec mon partenaire commercial vers l'île de Catalina, même si ce n'est pas très loin du rivage, nous planifions toujours notre route en premier afin de pouvoir rester sur la bonne voie.

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Comment donner la priorité à la stratégie

En regardant le marketing aujourd'hui, je peux voir que nous sommes toujours dans l'état d'esprit de l'ère COVID consistant à faire avancer les choses - le "comment" - au lieu de revenir en arrière pour passer du temps sur la stratégie - pourquoi nous devons utiliser cette tactique particulière.

Nous, les spécialistes du marketing par e-mail, devons revenir à cette approche axée sur la stratégie. Lors de mes conversations avec les spécialistes du marketing, ils m'apportent des listes de choses qu'ils veulent faire, mais quand je leur demande pourquoi ils en ont besoin, ils ont une réponse standard : « Le patron veut que cela soit fait. C'est une priorité. » Il n'y a pas de stratégie cohérente attachée à cette tactique.

Notre agence passe beaucoup de temps à travailler avec les entreprises sur le « pourquoi » ainsi que sur le « comment ». Voici trois façons simples de commencer à penser et à agir de manière stratégique tout en continuant à faire votre travail de marketing et à bâtir votre carrière.

1. Demandez « Pourquoi ? » d'abord

C'est la meilleure réponse quand quelqu'un dit que vous devez commencer à faire quelque chose, qu'il s'agisse de courir après le dernier jouet brillant ou de changer de cap sur une tactique éprouvée.

« Mettons la marque sur Threads !

"Pourquoi?"

"Laissons ChatGPT écrire les lignes d'objet et les appels à l'action !"

"Pourquoi?"

Cela semble évident, mais il ne s'agit pas seulement d'une réponse facile comme « Le patron nous a dit de le faire » ou « Je dois atteindre mes chiffres ». Ce sont des justifications. Ils ne sont pas les réponses à "Pourquoi?"

Demandez-vous pourquoi vos utilisateurs finaux pourraient se soucier de ce que votre patron ou les membres de votre équipe veulent faire. Cette nouvelle tactique sera-t-elle importante pour eux ? Cela résoudra-t-il un problème ou leur donnera-t-il envie de se convertir plus souvent avec votre marque ? Cela leur donne-t-il une raison de croire en votre marque, vos revendications ou votre offre si nécessaire ou nécessaire ?

Vous n'avez pas besoin d'une retraite d'une semaine avec des beignets saupoudrés et un travail d'équipe pour ce faire. Vous avez juste besoin de prendre cinq à 10 minutes de votre journée pour vous arrêter et définir votre « pourquoi ». Avez-vous des archétypes dans votre entreprise ? Affichez-les sur un écran et demandez comment votre projet pourrait l'affecter. Pensez à vos clients ou utilisateurs finaux et à la manière dont ils pourraient en bénéficier.

Si vous pouvez répondre à ces questions, vous constaterez que votre segmentation et votre message, votre titre, votre copie, votre ciblage et votre produit s'aligneront tous sur cela parce que vous avez d'abord pensé au « pourquoi ».

2. Obtenez l'adhésion de votre équipe

Cela ne peut pas arriver avec une seule personne. Vous avez d’abord besoin d’un consensus de votre groupe. Vous pouvez travailler dans ce sens en envoyant cette colonne à votre équipe et en disant "Nous allons le faire, alors soyez prêt."

Mais vous avez besoin d’une coalition de personnes qui vous soutiennent. Vous ne voulez pas être une exception. Vous ne voulez pas poser des questions et se faire dire : « Parce que le patron l'a dit ».

Commencez à discuter avec les gens des raisons pour lesquelles la réflexion stratégique doit précéder l’exécution tactique. Vous pouvez créer un brief stratégique pour un projet avec des questions qui nécessitent des réponses. Des questions comme celles-ci :

• Qui sont nos utilisateurs finaux ?
• Pourquoi s'en soucient-ils ?
• Qu'est-ce qui est important pour eux ?
• Comment pouvons-nous segmenter pour trouver cette audience ?
• Comment choisissons-nous les produits qui font appel à la mission de ce programme ?

Peut-être que votre approche est "D'accord, je sais que le patron veut que cela soit fait, mais attendons une minute chaude et réfléchissons à la raison de croire pour le client." J'ai été ce spécialiste du marketing zombie, celui qui fait simplement ce qu'on lui dit. C'est stupide. Demandez à votre patron pourquoi. Il doit y avoir une raison. Ce n’est pas parce qu’ils sont le patron qu’ils sont sans contexte.

L’objectif ne peut pas être uniquement une question de revenus. Lorsque vous obtenez les réponses, intégrez-les dans votre brief stratégique, présentez-le à votre équipe et obtenez l'adhésion. Apportez-le au patron et dites-lui : « Voici une idée que nous voulons essayer, voici pourquoi nous voulons la faire et voici comment. » Lorsque vous obtenez un consensus avant de poser ces questions difficiles, vous pouvez vous préparer au succès.

3. Faites un rapport de suivi

Prenez un moment après la campagne pour revoir votre briefing stratégique et regardez où vous avez commencé, où vous en êtes arrivé aux tactiques et quels sont vos résultats. Avez-vous atteint votre objectif ? Signalez-le à votre patron.

Nous ne faisons pas assez de suivi, notamment sur les victoires faciles. L'utilisation d'un brief stratégique est le genre de gain facile que vous pouvez amplifier pour montrer de la valeur, que vous travailliez sur des campagnes quotidiennes ou sur de grands projets avec des équipes interfonctionnelles.

Analysez vos processus et montrez comment le brief stratégique vous a aidé à exécuter la partie tactique peut montrer le succès et mettre en évidence votre capacité d'avancement et de promotion. Ou cela vous rend simplement, vous et votre équipe, plus intelligents dans votre façon de faire du marketing.

Emballer

Je sais que c'est dur. Nous sommes tous dans un état d’esprit tactique. La COVID ne nous a pas laissé la possibilité de créer d’abord une approche stratégique. L’époque de la COVID nous a appris que « aller et faire » est la façon de réussir en cas de crise. Mais c'est épuisant. C'est comme mettre ma mère et son TOC dans une pièce en désordre sans s'attendre à ce qu'elle fasse le ménage.

Nous ne pouvons pas briser cet état d’esprit tactique du jour au lendemain. C'est un chemin lent mais nous devons le parcourir. Allez-y et soyez un acteur, mais élaborez d’abord un plan pour cela.