Pourquoi nous nous soucions de la modélisation de l'attribution marketing

La modélisation d'attribution est ce que de nombreux spécialistes du marketing utilisent pour aider à déterminer la valeur comparative d'un canal de marketing ou de publicité. Comprendre la valeur de ces canaux et le type d'avantage qu'ils apportent à une campagne permet de déterminer les dépenses budgétaires, les sources de trafic et la manière d'optimiser les campagnes.

Ci-dessous, nous présenterons les concepts de base autour de la modélisation d'attribution et les moyens d'en tirer le meilleur parti.

Table des matières

• Qu'est-ce que la modélisation d'attribution ?
• Pourquoi la modélisation d'attribution est-elle si importante ?
• Les différents types de modèles d'attribution
• Comment choisir le bon modèle d'attribution marketing
• Scepticisme quant à la viabilité de la modélisation d'attribution
• Ressources additionnelles

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Qu'est-ce que la modélisation d'attribution ?

Vos prospects et clients potentiels peuvent emprunter différentes voies pour interagir avec votre contenu et suivre le parcours de l'acheteur. Ces parcours sont des points de contact spécifiques tout au long de ce parcours, tels que :

• Ouverture d'un e-mail.
• En cliquant sur une annonce.
• Commentant une publication sur les réseaux sociaux.

La modélisation de l'attribution dans le marketing vous permet de déterminer à quel point chacun de ces points de contact est bénéfique tout au long du parcours de l'acheteur. Avec cela en place, vous pouvez identifier le canal marketing qui aide le mieux à convertir un prospect d'un simple navigateur en un acheteur fidèle.

En attribuant une valeur particulière basée sur les interactions avec un canal marketing, les spécialistes du marketing peuvent décider où le temps, l'énergie et l'argent doivent être dépensés. Savoir quel point de contact convertit réellement un prospect peut faire une grande différence pour les professionnels de la vente et du marketing.

Pourquoi la modélisation d'attribution est-elle si importante ?

La modélisation de l'attribution est d'une importance cruciale pour plusieurs raisons. Nous en discuterons ci-dessous sous la forme de quelques questions que vous pouvez poser.

Quelles améliorations puis-je apporter au parcours de l'acheteur ?  

Lorsque la modélisation d'attribution est en jeu, vous commencerez à voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Les domaines sous-performants peuvent probablement être améliorés, et vous creuserez profondément dans les données pour découvrir pourquoi et comment le faire.

Quel est le véritable retour sur investissement d'un canal ?

Comprendre les parties du parcours de l'acheteur qui poussent vos prospects à se convertir peut vous aider à voir la valeur du canal ou du sous-canal. Cela vous permettra également de déterminer si vous devriez y consacrer plus (ou moins) de vos efforts et de vos ressources.

Puis-je créer un meilleur contenu pour mon client idéal ?  

La réponse, avec la modélisation d'attribution, est un oui retentissant. Adaptez davantage vos campagnes marketing aux canaux de travail et au client idéal le plus susceptible d'acheter chez vous.

Les différents types de modèles d'attribution

Il existe plusieurs types de modèles d'attribution. Chaque modèle examine les différents canaux que vous utilisez, mais peut leur appliquer divers degrés de pondération.

La modélisation d'attribution multi-touch prend en compte chaque point de contact et chaque canal du parcours de l'acheteur du début à la fin. Il déterminera quels canaux ont été les plus bénéfiques et les plus efficaces pour influencer la décision d'un client de se convertir.

La modélisation d'attribution au premier contact se concentre sur le premier point de contact ou canal avec lequel le client interagit dans le parcours de l'acheteur.

La modélisation d'attribution au dernier contact se concentre sur le tout dernier point de contact ou canal qu'un prospect a saisi avant de prendre la décision de convertir.

La modélisation de l'attribution en fonction du temps accorde une attention égale à chaque point de contact et à chaque canal, mais donne les points les plus élevés au point de contact avec lequel on a interagi le plus près de la conversion.

La modélisation d'attribution cross-canal est une forme de modélisation multi-touch qui examine à la fois les points de contact au sein de chaque canal et également la façon dont les canaux fonctionnent ensemble.

La modélisation d'attribution linéaire est une forme de modélisation multi-touch qui donne une portée et un poids égaux à tous les canaux et points de contact tout au long du cycle complet du parcours de l'acheteur.

Ces modèles d'attribution peuvent être utilisés dans des campagnes marketing en fonction de vos objectifs et KPI prédéterminés. La réponse à ce qui fonctionne et à ce qui ne fonctionne pas peut changer en fonction du type de modèle d'attribution que vous utilisez.

Comment choisir le bon modèle d'attribution marketing

Avant de choisir un modèle d'attribution, vous voudrez peut-être les tester pour voir lequel fonctionne le mieux pour vos campagnes. Il n'y en a pas forcément un qui se démarque des autres.

Tenez compte des objectifs de votre campagne et de la rapidité avec laquelle ces objectifs ont été atteints. Cela peut vous aider à déterminer quel modèle pourrait être le mieux utilisé.

De plus, à mesure que vos campagnes marketing évoluent, vous devrez peut-être changer le modèle d'attribution que vous utilisez. Restez agile et laissez l'outil que vous utilisez évoluer de manière flexible avec vous et votre équipe. Voici quelques questions que vous pouvez poser avant de choisir un modèle d'attribution :

• Combien y a-t-il de points de contact dans le parcours du prospect ?
• Quels sont les objectifs de la campagne ?
• À quoi ressemble l'entonnoir global ?
• Quel est le résultat final ou l'attente de la campagne ?
• Vais-je utiliser un outil ou Google Analytics peut-il me donner ce dont j'ai besoin ?

Scepticisme quant à la viabilité de la modélisation d'attribution

Alors que la plupart des spécialistes du marketing considèrent la modélisation d'attribution comme un élément essentiel de leur boîte à outils, certaines voix sceptiques affirment que la modélisation d'attribution traditionnelle ne peut pas faire face à la vaste prolifération actuelle de canaux et de points de contact et à la complexité du parcours client d'aujourd'hui.

"En fin de compte, les gens doivent abandonner le fantasme selon lequel [le marketing] peut être complètement prévisible", déclare la stratège marketing Kathleen Schaub.

Les sceptiques disent qu'il n'est pas possible d'atteindre un certain objectif de retour sur investissement à une date précise. Au lieu de cela, la suggestion est que l'analyse marketing devrait être traitée comme une sorte de GPS, où les itinéraires et même les destinations peuvent être optimisés en cours de route.

Creusez plus profondément

Vous voulez en savoir plus ? Voici quelques lectures supplémentaires qui peuvent être utiles :

• Comment pouvons-nous comprendre et adopter pleinement la modélisation d'attribution ? Découvrons-le dans Comportement modélisé : une nouvelle stratégie de mesure évolutive.
• Les opinions sur la manière d'aborder l'attribution dans les campagnes de marketing numérique et physique suscitent un débat parmi les OG et les professionnels du marketing.
• Avez-vous besoin d'un outil d'attribution marketing et d'analyse prédictive ? Il se pourrait que vous le fassiez.