Pourquoi nous nous soucions des plateformes de gestion de données

Les consommateurs qui achètent des produits et des services sur divers canaux en ligne laissent une trace de l'atout le plus important de chaque spécialiste du marketing numérique : les données. Mais ces données ne valent rien si elles ne peuvent être collectées, organisées et exploitées.

C'est là qu'interviennent les plateformes de gestion des données (DMP). Les DMP permettent aux spécialistes du marketing de mieux comprendre les clients et leurs comportements d'achat. Cela conduit à des campagnes marketing plus efficaces qui stimulent l'engagement et les ventes. Avec les DMP, les spécialistes du marketing peuvent glaner des informations sur les campagnes qui génèrent les meilleurs résultats parmi les publics cibles.

Cet article examine en profondeur les plates-formes de gestion des données - ce qu'elles sont, pourquoi elles sont importantes, à quoi elles servent et leur avenir dans un paysage axé sur la confidentialité.

Table des matières

• Qu'est-ce qu'une plateforme de gestion de données ?
• DMP vs CDP
• Lois sur la protection des données
• L'avenir des plateformes de gestion de données
• Ressources additionnelles

Temps de lecture estimé : 5 minutes

Qu'est-ce qu'une plateforme de gestion de données ?

Une plate-forme de gestion de données est exactement ce que son nom l'indique. Il s'agit d'une plate-forme numérique qui permet aux entreprises de collecter, stocker et organiser des données qui sont ensuite utilisées et analysées pour orienter le marketing et d'autres décisions commerciales. Les DMP collectent des données relatives à :

• Démographie des clients.
• Historique des achats.
• Clics sur le site Web.
• Les formulaires d'inscription en ligne qu'ils remplissent.
• Et d'autres sources.

Ces informations sont ensuite segmentées pour fournir aux entreprises des informations exploitables et une compréhension claire des clients et de leurs habitudes d'achat.

Bien que les DMP puissent utiliser des données de première et de seconde partie, ils s'appuient fortement sur des données de tierces parties provenant de sources en ligne. Les différences entre les sources de données sont essentielles.

• Les données de première partie sont des informations collectées directement auprès de votre public, telles que les clics sur le site Web, les suivis sur les réseaux sociaux, les likes et les commentaires, les adresses e-mail, etc. Elles sont considérées comme extrêmement précieuses car elles sont collectées de première main, ce qui garantit une plus grande précision et disponibilité.
• Les données de seconde partie sont des données de première partie que quelqu'un d'autre a collectées et vous a vendues.
• Les données de tiers sont collectées par des entités qui n'ont pas de relation directe avec les consommateurs dont les données sont collectées.

Une fois les données collectées, les DMP les organisent en segments afin que les spécialistes du marketing puissent créer des audiences de campagne spécifiques. Ces publics peuvent être des personnes qui correspondent à certaines données démographiques ou à certains comportements d'achat. Les segments d'audience sont construits à l'aide d'un nombre quelconque de points de données, comme la taille de la famille, le revenu du ménage et les tranches d'âge.

La plupart des DMP disposent de fonctionnalités de création de rapports pour analyser les données d'audience afin de discerner les modèles et de comprendre le comportement des clients. Étant donné qu'une grande partie des données collectées par les DMP sont anonymes (via des cookies et des adresses IP, par exemple), les spécialistes du marketing obtiennent une vue à 10 000 pieds et créent des profils d'audience généralisés.

DMP vs CDP

Les DMP ne sont pas le seul moyen par lequel les marques et les entreprises peuvent exploiter la puissance des données. Les plateformes de données client (CDP) sont similaires aux DMP en ce sens qu'elles collectent des informations, les organisent et fournissent des informations exploitables.

Mais il existe une différence significative : les CDP n'utilisent généralement que des données de première partie et collectent et stockent des informations spécifiques sur les clients à l'aide d'informations personnelles identifiables (IPI). Les CDP relient les points de données recueillis à l'utilisateur individuel, offrant ainsi une meilleure connaissance des clients et de leurs comportements.

Par exemple, avec les DMP, les spécialistes du marketing peuvent savoir qu'un utilisateur d'un groupe d'âge spécifique dans une zone géographique spécifique a recherché des produits de soin pour femmes et s'intéresse aux équipements d'entraînement et aux chaussures de course.

Un CDP pourrait vous indiquer le nom de cet utilisateur, son âge spécifique, son adresse et d'autres informations d'identification. De plus, étant donné que les CDP ne s'appuient pas sur des données tierces (c'est-à-dire des cookies tiers) pour collecter des informations (rappelez-vous que les données de première partie sont collectées avec autorisation), les problèmes de confidentialité et de consentement sont moins préoccupants que ceux actuellement associés. avec des DMP qui collectent et utilisent des données tierces.

Lois sur la protection des données

Les spécialistes du marketing doivent noter que la législation, comme le règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'UE et, aux États-Unis, le California Consumer Privacy Act (CCPA), protège les consommateurs en ce qui concerne leurs données personnelles et définit des lignes directrices pour toutes les entreprises qui utilisent - ou partagent - ces données.

Les consommateurs sont désormais plus conscients des problèmes de confidentialité en ligne et attendent de la transparence sur la manière dont leurs données sont utilisées. Les spécialistes du marketing doivent faire preuve de prudence et se préparer à l'impact de cette évolution continue sur leurs stratégies et leurs outils, y compris les DMP.

L'avenir des plateformes de gestion de données

Au cœur de la discussion sur la confidentialité - et des problèmes de conformité introduits par GDPR/CCPA - se trouve le plan de Google visant à supprimer progressivement les cookies tiers au cours du second semestre 2024. Créés par des agences de publicité, ces cookies suivent les visiteurs du site Web sur le Web pour obtenir des informations sur où vont les consommateurs et, surtout, ce qu'ils achètent.

Étant donné que les DMP se sont historiquement fortement appuyés sur des données tierces pour remplir leurs pipelines, un avenir sans cookies tiers signifierait que les plateformes doivent recueillir des informations sur les clients à partir de différentes sources, telles que les points de vente et les médias sociaux.

Dans un environnement en ligne sans cookies tiers, beaucoup pensent que les DMP deviennent redondants, les spécialistes du marketing se tournant de plus en plus vers les CDP. Cela dit, il est probablement prématuré de dire que les plates-formes vont bientôt disparaître. Les DMP évolueront probablement au fur et à mesure que la conversation sur la confidentialité des données et les cookies tiers se déroulera.

Une solution semble simple, pivoter plus entièrement vers les données de première partie. Certaines DMP, comme la plate-forme sphérique dite de nouvelle génération de Lotame, utilisent déjà principalement des données de première partie, dont les avantages sont déjà bien documentés.

Les marques et les spécialistes du marketing doivent continuer à se concentrer sur la création d'expériences client et à fournir aux clients des raisons de s'engager. En fin de compte, tout cela contribuera à augmenter le volume et la qualité des données collectées.

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