Voici pourquoi la cohérence est essentielle lorsqu'il s'agit de votre marque

Qu'est-ce que la queue de cheval signature d'Ariana Grande, le Geico Gecko et les arches de McDonald's ont en commun ? Chacun pourrait être reconnu à un kilomètre de distance par des personnes de plusieurs générations, continents et modes de vie. Et cela, cher lecteur, est la cohérence de la marque. (Avez-vous vu ce que nous avons fait là-bas, fans de Bridgerton ?)

Ariana Grande a commencé à porter sa queue de cheval haute signature en 2014 lorsque sa carrière musicale décollait. Geico a commencé à utiliser le Gecko en 1999 après avoir appris, grâce à une étude de marché, que le nom de l'entreprise était souvent mal prononcé en tant que "gecko". Faisant partie de la conception originale du bâtiment, les Golden Arches ont été introduites en 1953 et officiellement intégrées au logo de la marque en 1962.

Ces icônes ont imprégné notre culture de telle manière que, même sans le nom devant elles, une personne pourrait probablement nommer la marque à laquelle chacune appartient. Ce type de notoriété permet à une marque de développer un biais de fréquence, le phénomène selon lequel après avoir remarqué quelque chose pour la première fois, vous êtes plus susceptible de continuer à le remarquer.

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Le biais de fréquence crée la familiarité, et la familiarité renforce la confiance. Plus nous voyons quelque chose, plus il devient familier, et donc, plus il a de crédibilité à nos yeux. Lorsqu'une marque gagne en crédibilité, les bénéfices augmentent, car les consommateurs sont plus susceptibles de choisir une marque bien connue qu'ils trouvent crédible qu'une marque moins connue.

C'est pourquoi il est important de construire et de maintenir une identité de marque forte. Si vous modifiez constamment des éléments de marque (comme le nom, le logo, les couleurs ou même l'audio), les consommateurs n'associeront pas votre marque à un sentiment particulier et vous perdrez la possibilité de développer un biais de fréquence.

Au cours du processus initial de branding B2B, il est crucial de porter une attention particulière à la présentation, au ton et à l'imagerie associés à votre marque. Prendre le temps d'envisager quelque chose d'aussi simple que les couleurs de votre marque peut différencier votre entreprise du lot, et cela peut économiser du temps, de l'argent et des ressources en évitant un processus de rebranding coûteux plus tard.

Vous pensez peut-être : « Je ne vais pas changer de nom ! J'adore notre logo ! Nos couleurs sont parfaites ! Mais la cohérence de la marque n'est pas seulement un élément à prendre en compte lors de la phase de développement de la marque ou lors d'un changement de marque ; il est également important d'en tenir compte lors de l'expansion de votre entreprise sur de nouveaux marchés. Colgate Kitchen Entrees est l'exemple parfait d'un nouveau lancement sur le marché qui a terriblement mal tourné en raison de l'incohérence de la marque.

Oui, que Colgate, la société de dentifrice, a tenté de commercialiser une gamme d'aliments surgelés dans les années 1960. Bien qu'il y ait eu des rumeurs d'une lasagne au bœuf Colgate, il n'est pas clair si ce repas particulier a déjà été conçu dans l'entreprise. Mais Colgate a apporté une gamme de cinq articles sur le marché test à Madison, dans le Wisconsin, comme le rapporte Weekly Digest de l'American Institute of Food Distribution. En un an, les articles ont été mis au rebut.

Alors, qu'est-ce qui a poussé une marque d'hygiène à succès à entrer sur le marché alimentaire ? Pendant ce temps, Colgate-Palmolive semblait faire face à une concurrence intense de Proctor & Gamble et cherchait à se diversifier dans d'autres industries. Dans le marché de plus en plus concurrentiel d'aujourd'hui, les entreprises se sentent sans aucun doute obligées de se différencier, mais le faire d'une manière cohérente avec les valeurs, les messages et l'identité de la marque fait la différence entre une expansion réussie et, eh bien, des aliments surgelés qui rappellent aux consommateurs haleine mentholée.

Mais juste parce que le consommateur moyen apprécie une forte identité de marque, cela signifie-t-il que cela a un impact sur le marché B2B ? Eh bien, si la différenciation est votre objectif, alors oui. Saviez-vous que moins de 10 % des marques B2B déclarent avoir une identité de marque cohérente ? Le parcours d'achat de l'acheteur B2B est légèrement plus complexe que celui de l'acheteur B2C, qui a un cycle de vente plus court et moins de décideurs dans le processus. Alors pourquoi ne pas donner à vos acheteurs B2B toutes les raisons de se sentir non seulement à l'aise avec votre marque, mais aussi enthousiastes à l'idée d'acheter auprès de votre entreprise. Rappelez-vous que le confort vient de la familiarité et que la familiarité mène éventuellement à la rentabilité.

Mais ce ne sont pas seulement les feuilles de vente et les présentations typiques qui doivent véhiculer une identité de marque forte et cohérente pour séduire les consommateurs B2B. Une étude sur les achats sociaux d'International Data Corporation a montré que 75 % des acheteurs B2B et 84 % des cadres supérieurs utilisent les médias sociaux pour soutenir leurs décisions d'achat. Ainsi, même si vous ne ciblez peut-être pas le public principal sur Facebook, LinkedIn ou Twitter, votre marque pourrait énormément bénéficier d'une présence de marque et à jour sur les plateformes sociales.

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Et ne vous inquiétez pas si vous avez l'impression qu'il n'y a rien d'intéressant à publier pour votre entreprise. Même si vous vendez des pièces pour des machines d'usine, vous pouvez toujours créer un contenu marketing intéressant sur les réseaux sociaux B2B qui transmet de manière unique le message de votre marque. Par exemple, vous pouvez raconter les histoires des employés qui fabriquent les pièces que vous vendez : pourquoi ils travaillent pour votre entreprise, qui ils sont en dehors du travail ou pourquoi leur travail est important pour eux.

Vous pensez peut-être que les acheteurs B2B qui achètent ces pièces de machines d'usine ne sont pas intéressés par les histoires émotionnelles des employés qui les fabriquent, mais vous vous trompez. Une enquête auprès de plus de 3 000 acheteurs B2B a révélé que le lien émotionnel dont nous parlons est quelque chose qu'ils recherchent réellement. En fait, les acheteurs B2B potentiels qui ressentent une « forte connexion à la marque » sont 60 % plus susceptibles de se convertir que ceux qui ne le ressentent pas.

Nous avons donc établi que la cohérence de la marque est essentielle, que vous soyez B2B ou B2C. Mais que se passe-t-il si votre marque a vraiment besoin d'une refonte ? Si vous n'avez pas réussi à créer une voix, une perspective, un message et une image de marque solides dès le départ, vous devez vous assurer que tous ces composants fonctionnent ensemble pour transmettre la bonne identité de marque lorsque vous décidez de changer de marque.

Ça fait beaucoup à assumer ? Atteindre. Nous pouvons vous aider à développer votre marque pour la rendre irrésistible auprès des consommateurs.