Pourquoi les CMO doivent franchir le fossé technique

Au cours des dernières années, j'ai souvent écrit sur le manque d'engagement du CMO dans la stratégie et la gestion de la technologie. Cela change, quoique lentement. Je commence maintenant à voir des CMO participer activement aux discussions stratégiques, travaillant main dans la main avec leur responsable technique pour prendre des décisions sur ce qu'il faut acquérir et ce qu'il faut retirer.

Cela dit, je suis surpris du nombre de directeurs marketing qui gardent encore leurs distances avec la partie technique de leur fonction. L'époque où un CMO déléguait la stratégie martech à son équipe MOps est révolue. L'émergence de l'IA générative, notamment ChatGPT, a tout changé.

Cet article explore pourquoi les CMO d'aujourd'hui devraient donner la priorité à la stratégie de technologie marketing et créer des politiques internes pour l'utilisation de l'IA générative.

Pourquoi les CMO doivent être conscients de la technologie

Les arguments en faveur de l'engagement des CMO dans la technologie étaient déjà convaincants :

• La technologie permet tout ce que fait le marketing. De mauvais choix technologiques auront un impact sur les performances marketing.
• La technologie représente environ 25 % du budget marketing et contribue de manière significative aux coûts d'acquisition client (CAC). Il existe une relation directe entre les dépenses et le CAC et, en fin de compte, la valeur à vie du client (CLTV).
• La technologie est la source de renseignements commerciaux sur les clients et leur comportement, des informations essentielles à la formulation d'une stratégie marketing. Des informations inexactes ou incomplètes rendront difficile la formulation de la stratégie.

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L'impact de ChatGPT sur le marketing

Il n'y a plus de ligne de démarcation claire entre la technologie et le contenu. Il est désormais possible de tirer parti de l'IA pour créer du texte, des vidéos et des animations. Plus important encore, l'interface utilisateur simple de ChatGPT a le potentiel de transformer complètement la façon dont les entreprises interagissent avec leurs clients et fournissent des informations.

Pour moi, la simple vidéo produite par HubSpot pour présenter Chatspot.ai a conduit cette maison. En 19 minutes, Dharmesh Shah, fondateur et directeur technique de HubSpot, démontre la puissance et le potentiel de l'IA de manière visuelle et compréhensible. Chaque spécialiste du marketing devrait regarder cette vidéo et réfléchir à la façon dont ce type d'interface et de technologie pourrait augmenter et améliorer le parcours et l'expérience client.

Au fur et à mesure que les fournisseurs introduisent de nouvelles capacités activées par l'IA, il faudra réévaluer les composants de la pile martech et éventuellement remplacer les systèmes d'ancrage qui sont en place depuis longtemps. Il convient de noter qu'historiquement, en période de grande innovation, de nouveaux leaders technologiques émergent et c'est probablement le cas avec l'IA.

Ce qui pourrait ressembler aujourd'hui à des catégories de technologies matures et stables (par exemple, CRM, automatisation du marketing) pourrait sembler complètement différent dans les cinq prochaines années. Les leaders du marché d'aujourd'hui ne seront peut-être pas les leaders de demain. Il est souvent beaucoup plus facile de commencer à construire à partir de zéro que de gérer l'héritage technologique (c'est-à-dire la taxe sur la technologie) d'une plate-forme existante lorsque vous essayez de faire un bond en avant dans l'innovation. Il est important de ne pas être complaisant et de rester au courant des quarts de travail et des changements.

Le cycle normal de battage marketing associé aux "nouvelles choses brillantes" complique l'évolution de la pile martech. Les entreprises ajoutent l'IA à leurs descriptions de produits sans réellement proposer quoi que ce soit qui tire parti de l'IA.

Le défi consiste à séparer les revendications légitimes des non-légitimes. Un moyen simple de tester consiste à examiner la taille de l'ensemble de données qu'un fournisseur utilise pour fournir ses capacités. Quelle que soit la catégorie de produits, si un fournisseur ne travaille pas avec un grand ensemble de données, il n'utilise pas l'IA. Pour être efficace, l'IA a besoin d'un grand ensemble de données d'entraînement pour apprendre.

De plus, si un produit tire parti de l'IA, cela ne signifie pas toujours qu'il s'agit d'un meilleur choix qu'un produit équivalent qui ne tire pas parti de l'IA. Il est important de comprendre quelle différenciation leur utilisation de l'IA offre réellement.

Une autre complication est qu'une grande partie du capital-risque est investie dans des entreprises technologiques axées sur l'exploitation de l'IA pour fournir un large éventail de nouvelles capacités. Il existe déjà une vaste catégorie de produits d'IA générative et une catégorie tout aussi robuste d'outils de détection d'IA.

Toutes ces entreprises n'y arriveront pas. À un moment donné, le marché sera saturé d'investissements, les capital-risqueurs passeront à autre chose et certaines entreprises imploseront.

Creusez plus profondément : l'IA dans le marketing : 7 domaines où elle brille et se débat

Le CMO et ChatGPT

Le travail du CMO consiste à comprendre où l'IA, en particulier l'IA générative, s'intègre dans la stratégie marketing.

Prendre cette décision nécessite une compréhension des capacités et des limites de la technologie, des produits qui offrent ces capacités et des problèmes éthiques et de conformité associés qui entourent l'IA.

L'Italie, par exemple, a interdit ChatGPT (au moins temporairement) par crainte que les données de formation utilisées par OpenAI ne soient contraires au RGPD. La protection des droits d'auteur sur le contenu généré par l'IA est une zone grise pour le moment. Le US Copyright Office a déclaré qu'il examinerait les droits d'auteur au cas par cas. C'est quelque chose qui va évoluer avec le temps.

Les CMO doivent tenir compte des politiques internes concernant l'utilisation de l'IA générative. Je suis plus qu'heureux que mon équipe tire parti de l'IA générative pour s'inspirer des flux d'e-mails et pour créer plusieurs versions de contenu pour les tests A/B. Dans le même temps, je veux m'assurer que nous procédons avec prudence avec les articles générés par l'IA, les articles de blog et tout autre contenu qui peuvent être signalés et pénalisés par les moteurs de recherche pour avoir été générés par l'IA.

Bien qu'il ne soit pas clair dans quelle mesure les moteurs de recherche peuvent détecter le contenu de l'IA aujourd'hui, c'est certainement un domaine d'intérêt pour eux, en particulier compte tenu des préoccupations liées à la propagation de la désinformation et des fausses images profondes.

À mesure que l'IA générative devient plus sophistiquée, la technologie pour la détecter le sera également. Il ne sert à rien d'investir dans du contenu généré par l'IA s'il sera enterré par un moteur de recherche.

Approfondir : comment les CMO doivent réagir à l'impact marketing de ChatGPT

Ce n'est pas le moment de remettre en question la valeur de votre équipe de marketing de contenu

Une chose que ChatGPT n'éliminera pas est le besoin de créateurs de contenu humains - du moins pas encore. ChatGPT et d'autres outils d'IA générative peuvent être d'excellents assistants de contenu et, à un certain niveau, des créateurs de contenu. Mais ils ne remplacent pas votre équipe de contenu.

Ces outils examinent les données dont ils disposent. Sans données sur votre nouveau produit, ils ne peuvent pas écrire efficacement à son sujet ou fournir les nuances de votre proposition de valeur et de votre positionnement. La stratégie marketing, la direction créative et les décisions ont besoin d'une touche et d'une volonté humaines dans un avenir prévisible.

La nécessité d'articuler une stratégie d'IA

À un moment donné, lors d'une réunion de direction ou de conseil d'administration, les CMO seront invités à expliquer comment l'IA s'intègre dans la stratégie marketing. Alors que le CMO devrait pouvoir faire appel à son responsable technologique pour parler des détails techniques, des produits et de la mise en œuvre, c'est lui qui devrait parler de la stratégie globale.

Pour être clair, AI et ChatGPT ne sont pas synonymes. ChatGPT est un outil de traitement du langage naturel piloté par la technologie de l'IA qui vous permet d'avoir des conversations de type humain et bien plus encore avec le chatbot. Il existe dans la catégorie de l'IA générative. La technologie de l'IA en tant que catalyseur existe dans de nombreux algorithmes différents. Vous pouvez avoir une stratégie ChatGPT, et cela peut être votre point de départ pour adopter l'IA, mais cela ne devrait pas être considéré comme votre stratégie globale d'IA.

L'IA a un potentiel énorme dans de nombreuses catégories de marketing. Par exemple, il peut être exploité pour définir des segments de micro-marché, adapter le parcours client et offrir un degré élevé de personnalisation. De nombreux outils de votre pile aujourd'hui tirent peut-être déjà parti de l'IA.

Où va le CMO à partir d'ici ?

Les directeurs marketing d'aujourd'hui doivent donner la priorité à la stratégie de technologie marketing et travailler main dans la main avec leur responsable technologique. Les progrès de l'IA serviront de force à cet égard.

Si le CMO ne possède pas la stratégie d'IA et de technologie, il ne peut pas créer efficacement une stratégie marketing globale. Il est impératif qu'un CMO soit en mesure d'articuler la manière dont il réalisera sa stratégie marketing, et la technologie en est un élément essentiel.

Les CMO n'ont pas besoin d'être profondément techniques. Ils doivent cependant comprendre ce qui suit :

• Qu'y a-t-il dans leur pile de technologies marketing.
• Comment chaque produit technologique contribue à la fonction marketing et soutient sa stratégie marketing.
• La relation entre leurs dépenses technologiques et les coûts d'acquisition de clients.
• Où l'IA (sous toutes ses formes) a le potentiel d'ajouter de la valeur et/ou de perturber leur pile marketing.
• En savoir assez sur la pile martech pour gérer efficacement l'équipe technologique et ses performances.

En fin de compte, c'est le CMO qui est mesuré sur le succès du marketing. Si le succès est entravé par de mauvais choix technologiques, le CMO est et devrait être responsable.

Pour les directeurs marketing qui n'ont pas encore franchi le pas et se sont immergés dans la technologie marketing, je recommande ce qui suit :

• Abonnez-vous à la newsletter du Marketing AI Institute pour vous tenir au courant des dernières nouveautés en matière d'IA et de ses implications pour le marketing. Le Marketing AI Institute organise également des événements précieux et propose des formations sur les applications d'IA liées au marketing.
• Lire le rapport CabinetM MarTech Innovation. Chaque trimestre, CabinetM publie un tour d'horizon des nouveaux produits MarTech annoncés au cours du trimestre. (Remarque : il ne s'agit pas d'un collecteur de prospects pour CabinetM, il est fourni en tant que ressource non fermée.) Vous pouvez également charger votre équipe technologique de vous fournir une mise à jour trimestrielle sur les avancées technologiques et les nouveaux produits qui, selon eux, ajouteront de la valeur à votre plan marketing. .
• Contactez vos principaux fournisseurs, demandez des informations sur leur stratégie et leurs plans d'IA, puis surveillez les progrès par rapport à cela.
• Assurez-vous que votre organisation dispose d'une source unique de vérité pour toutes les technologies utilisées pour soutenir le marketing et les ventes sous une forme que vous pouvez examiner et évaluer. Vous devrez peut-être demander que des champs de données supplémentaires soient ajoutés à leur suivi et à leurs rapports pour obtenir les informations les plus significatives pour vous.
• Établissez des réunions d'examen régulières avec votre responsable technologique et utilisez ces réunions pour :
  • Collaborer à l'élaboration d'une stratégie technologique.
  • Discutez de l'utilisation, des performances et des dépenses actuelles de la technologie.
  • Identifier les lacunes et les opportunités.
• N'ayez pas peur de creuser et de poser des questions. En tant que CMO, vous n'êtes pas censé connaître les détails de l'architecture technologique et des intégrations. Votre travail consiste à traduire cette architecture et cette stratégie en un plan que vos collègues de la suite C et le conseil d'administration de l'entreprise comprendront.
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