Qu'est-ce que le ZMOT et comment pouvez-vous optimiser vos ventes ?

Que signifie ZMOT ?

ZMOT est l'acronyme de Zero Moment of Truth.

ZMOT est un modèle qui explique l'étape de découverte et de prise de conscience du parcours client, lorsque le consommateur enquête sur un produit avant de prendre la décision d'achat finale et à l'insu du vendeur. La décision d'achat est souvent déjà prise au stade ZMOT (70 % de toutes les décisions d'achat) sans qu'il soit nécessaire de voir le produit en vrai ou de parler à un vendeur. Nous trouvons juste assez d'informations en ligne.

Le concept a été créé par Google en 2011 et soutenu par de nombreux articles et analyses approfondies.

À l'ère numérique, nous, les consommateurs, sommes désireux de rechercher des informations en ligne. Chaque fois que nous sommes inspirés pour acheter quelque chose de nouveau, la première chose que nous faisons est d'aller en ligne et de rechercher les options disponibles. Nous cherchons des réponses à des questions telles que :

• Quelle boutique en ligne le vend ?
• Que disent les avis sur le produit ?
• Le produit a-t-il des notes élevées ou basses ?
• La boutique en ligne a-t-elle de bonnes critiques sur Trustpilot ?
• Puis-je acheter ce produit moins cher dans une autre boutique en ligne ?
• Quel produit possède toutes les fonctionnalités dont j'ai besoin ?

Selon Google, environ 60 % des acheteurs recherchent le produit en ligne avant de prendre une décision d'achat finale. L'analyse de Google montre également que nous consultons plus de 10 sources numériques chez ZMOT.

Dans le livre de Google Winning the Zero Moment of Truth, nous pouvons trouver une telle définition du ZMOT :

ZMOT est ce moment où vous prenez votre ordinateur portable, votre téléphone portable ou un autre appareil filaire et commencez à en apprendre davantage sur un produit ou un service que vous envisagez d'essayer ou d'acheter.

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Qu'est-ce qui a changé dans le modèle de décision d'achat au fil des ans ?

Historiquement, tous les commerçants ont travaillé avec un modèle de décision d'achat classique en 3 étapes, qui consiste en une étape de stimulation, suivie du premier moment de vérité (où la décision est prise) et enfin du deuxième moment de vérité (la phase post-achat). vivre).

Puis vint l'ère d'internet et le monde du shopping et de la publicité fut bouleversé.

En 2011, Google a introduit le Zero Moment of Truth (ZMOT), qui décrit une révolution dans la façon dont les consommateurs recherchent des informations sur les produits et services en ligne et prennent des décisions en fonction de celles-ci. Depuis lors, l'idée de la recherche et du ZMOT n'a cessé de croître en importance et en ampleur. Par conséquent, la façon dont les entreprises engagent les consommateurs doit évoluer en fonction des changements de comportement des consommateurs.

Au cours des 10 dernières années, nous avons vu les gens prendre de plus en plus de décisions d'achat au moment zéro - le moment précis où ils ont un besoin ou une question pour laquelle ils souhaitent obtenir de l'aide en ligne.

Ces questions peuvent être n'importe quoi :

• « Quel jus sur le marché est le plus sain ? »
• « Quel dentifrice rendra mes dents plus brillantes ? »
• « Qu'est-ce qui enlèvera les taches de vin rouge de mon canapé ? »

Un détaillant ou un magasin en ligne qui répond à ces questions au bon moment gagne : il le fait en améliorant la vie du client et en obtenant un avantage concurrentiel sur les autres détaillants/entreprises qui ne le font pas. La recherche Web est toujours disponible - sur n'importe quel appareil numérique, n'importe quand, n'importe où.

Pourquoi le ZMOT est-il pertinent pour les détaillants en ligne ?

Vous devez vous concentrer sur ZMOT pour réduire les paniers abandonnés, gagner la confiance de vos clients et acquérir des clients fidèles. Sept clients sur dix qui ont placé des articles dans un panier d'achat en ligne n'ont pas réellement effectué l'achat. Beaucoup de ces clients se sont plutôt tournés vers les moteurs de recherche pour trouver un meilleur prix, un code de réduction ou peut-être un produit avec de meilleures fonctionnalités à un prix similaire.

Le ZMOT est basé sur la comparaison des marchandises. Les clients utilisent des smartphones pour vérifier les prix des concurrents, rechercher des remises spéciales et mesurer les frais d'expédition. S'ils voient une meilleure affaire, ils passent à autre chose.

Le nombre de recherches que nous effectuons avant de prendre la décision d'achat finale dépend du prix du produit et du risque que nous prenons avec l'achat. Mais en général, nous faisons de plus en plus de recherches en ligne sur les produits qui nous intéressent. Le risque de perdre beaucoup d'argent ou de temps à retourner le produit nous incite à investir 15 à 30 minutes à lire le produit lui-même ou à trouver critiques en ligne.

L'augmentation de la popularité du ZMOT ne signifie pas qu'il faille accorder moins d'importance à la publicité ou à l'introduction de nouveaux produits . Au contraire! Stimulus démarre tout le processus de décision d'achat et il est extrêmement important de l'optimiser ! Mais une fois qu'un client est devenu intéressé, il s'agit de maintenir l'intérêt. Vous devez fournir des réponses à toutes les questions pertinentes auxquelles vos clients peuvent potentiellement penser. Aujourd'hui, les décisions d'achat sont plus souvent prises sur Facebook ou Google que sur les sites Web des entreprises. C'est pourquoi il est important de toujours avoir des réponses complètes, à la fois dans les annonces, les avis en ligne et sur votre site Web.

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À quoi ressemble un parcours d'achat numérique aujourd'hui ?

Regardons un scénario simple où un consommateur entre dans l'étape ZMOT :

• Caroline voit une annonce PPC sur Google montrant un aspirateur. L'annonce est un Stimulus dans cet exemple car elle éveille son intérêt à en savoir plus.
• Caroline décide de faire des recherches supplémentaires. C'est le moment zéro de vérité , où elle consulte les avis sur les produits et les guides d'achat pour trouver l'aspirateur adapté à ses besoins.
• Vient ensuite le premier moment de vérité , où Caroline décide d'acheter l'un des aspirateurs.
• Enfin, il y a le Second Moment of Truth , qui est l'expérience que Caroline a après l'achat du produit.

La source

Étape 1 : Stimulation

Stimulus est le début du parcours d'achat d'un consommateur. C'est le moment où le client est exposé pour la première fois à votre marque par le biais d'une publicité ou d'un contenu (blog, vidéo, publicité).

Tous vos canaux marketing : référencement organique, publicité payante, réseaux sociaux, etc., sont des sources de relance. Ils présentent votre marque à vos clients au début de leur parcours client et génèrent des conversions au premier clic.

Dans l'ancien modèle, la publicité consistait à toucher le plus de personnes possible avec un seul message. Cela se faisait par le biais de la communication dans les médias de masse et entraînait souvent des coûts publicitaires très élevés. Après cela, vous avez juste attendu le résultat.

Nous avons maintenant beaucoup plus de pouvoir sur ce à quoi ressemblera le parcours d'achat et nous pouvons le contrôler de l'étape de stimulation à la décision d'achat finale et à l'expérience après l'achat.

Exemples de Stimulus en pratique :

• Voir une publicité sur Facebook
• Obtenir un e-mail
• Lire une newsletter d'entreprise
• Voir une bannière sur une page d'actualités

Étape 2 : Moment de vérité zéro

La prochaine étape du parcours d'achat est le ZMOT. Votre client vit l'instant zéro de vérité lorsqu'il éprouve un besoin et commence à rechercher un produit et à comparer les options disponibles en ligne. En d'autres termes, le ZMOT est une première étape de recherche avant qu'un client ne décide d'effectuer un achat.

Exemples de Zero Moment of Truth en pratique :

• Rechercher des produits en ligne avec un moteur de recherche
• Comparer des produits en ligne en termes de prix ou de fonctionnalités
• Lire les avis produits en ligne
• Parler de produits à des amis

Étape 3 : Premier moment de vérité

Le premier moment de vérité est la troisième étape du parcours d'achat. Dans le commerce électronique, cependant, il est divisé en 2 étapes plus petites.

La première partie décrit le moment où un utilisateur atterrit sur votre site et obtient une première impression. Votre visiteur se pose une question : « Dois-je rester ou dois-je partir ?

Vient ensuite la deuxième partie, lorsqu'un client est d'abord confronté à un produit de la boutique en ligne et se pose la question « Dois-je acheter ce produit ? ou "Dois-je acheter ce produit de la marque numéro 1 ou de la marque numéro 2 ?".

Si vous avez optimisé le stimulus de la bonne manière , il aura toujours un impact au stade ZMOT et conduira au stade FMOT . Le stimulus de ce modèle joue un rôle dans la construction de la reconnaissance et de la confiance de votre marque auprès des consommateurs, ainsi que dans la réponse à leurs questions les plus importantes et dans la résolution de leur problème. L'optimisation du stimulus doit être effectuée dans l'espoir qu'un client, confronté à une situation d'achat, choisira votre produit plutôt que le produit du concurrent.

Exemples de Premier Moment de Vérité en pratique :

• Lire des informations sur un produit spécifique
• Parler à l'associé de la boutique en ligne du produit spécifique
• Acheter un produit

Étape 4 : Deuxième moment de vérité

Le deuxième moment de vérité se produit lorsque le client utilise réellement votre produit. SMOT est l'expérience et la satisfaction du client avec votre produit. Il s'agit également de vérifier la qualité et la fonctionnalité de votre produit conformément à la promesse de votre entreprise.

Vous pouvez acquérir et fidéliser des clients chez SMOT en offrant constamment une excellente expérience utilisateur et un excellent service après-vente.

Il est très important que vous entreteniez vos clients chez SMOT afin de maintenir la fidélité des clients, de générer des ventes répétées et une valeur à vie élevée pour les clients.

SMOT renforce ZMOT car il contribue à maintenir une image de marque positive.

Exemple de Deuxième Moment de Vérité en pratique :

• Michael a vu une annonce Google pour un détachant disant "enlève les taches 100 % du temps". Il s'attend à ce que le produit élimine 100 % des taches lorsqu'il l'utilise.

• C'est maintenant à Michael de décider s'il achètera à nouveau le produit parce qu'il a répondu aux attentes, ou s'il choisira un concurrent la prochaine fois.

Conseils pour optimiser pour ZMOT

Avec les capacités numériques d'aujourd'hui, vous pouvez influencer ZMOT et toutes les autres étapes du processus de décision d'achat. Vous trouverez ci-dessous des conseils pour optimiser vos ventes pour acquérir des clients en relance et ZMOT et les fidéliser au FMOT et SMOT.

1. Optimiser les stimuli : SEO et publicité payante

Il est très important d'optimiser le stimulus, car il démarre tout le processus d'achat. Votre objectif avec la première étape est d'attirer l'attention de vos acheteurs de manière à ce qu'ils se souviennent encore de vous chez ZMOT. Deux des principales sources de stimulation sont la recherche organique sur Google et la publicité payante en ligne.

Tout d'abord, vous devez optimiser votre boutique en ligne en fonction du référencement, afin que lorsque les clients recherchent des produits spécifiques, ils puissent trouver votre site Web. Cependant, cela ne suffit souvent pas pour attirer de nombreux clients, surtout si vous avez de nombreux concurrents importants.

Lorsque le trafic organique atteint un plateau, les publicités payantes sur les réseaux sociaux et Google sont un outil efficace pour cibler les utilisateurs à forte intention avec les bons mots clés pour augmenter la visibilité et le retour sur investissement. C'est pourquoi vous devez vous assurer d'avoir des publicités en ligne parfaitement optimisées qui touchent les bons publics. Vous pouvez les créer si vous disposez d' un flux de produits entièrement optimisé .

Vos annonces doivent offrir à vos clients la meilleure expérience possible. Les liens vers les produits ne suffisent pas à piquer l'intérêt des clients. À travers vos publicités, vous devez fournir à vos clients potentiels des phrases accrocheuses et autant d'informations que possible.

Votre flux de produits doit inclure des titres de produits optimisés (ce qu'il y a, ce que votre produit peut faire, taille, couleur, etc.). Et il en va de même pour les descriptions de produits, où vous pouvez ajouter encore plus d'informations. Pour créer un flux de produits parfaitement optimisé, et donc les meilleures publicités, vous pouvez vous aider d'un outil d'optimisation de flux, tel que DataFeedWatch .

2. Construire une forte fidélité à la marque

Il est très difficile d'être compétitif dans un monde plein de produits à bas prix, de meilleurs produits et de meilleures offres. Le fait est que vous pouvez toujours trouver quelqu'un qui vend le même produit ou un produit similaire à un prix inférieur. Vous pouvez également trouver quelqu'un qui propose une meilleure offre, une meilleure remise ou un produit avec de meilleures fonctionnalités.

Vous devez créer un lien émotionnel fort avec vos clients pour qu'ils pensent à vous lorsqu'ils sont chez ZMOT. Créer l'engagement des utilisateurs est essentiel pour fidéliser la marque et ainsi inciter vos clients à acheter encore et encore.

Ce que vous devez faire, c'est rappeler constamment à vos clients votre entreprise ou votre marque. Vous pouvez y parvenir, par exemple, en collectant des contacts via des newsletters et en profitant des opportunités d'automatisation du marketing disponibles. Vous pouvez envoyer des e-mails automatisés où vous accordez des remises supplémentaires. Vous pouvez également envoyer des messages sur les nouveaux produits que vous proposez.

Les médias sociaux peuvent également être un excellent moyen de faire connaître votre entreprise. En plus de diffuser des publicités sur Instagram et Facebook, vous pouvez organiser des concours pour vos abonnés et simplement communiquer quotidiennement avec vos clients.

3. Préparer le contenu pour toutes les étapes du parcours client

Votre contenu doit être prêt pour toutes les étapes du parcours d'achat. Les acheteurs recherchent des produits en ligne pour trouver du contenu qui les aidera à prendre la décision d'achat finale. Chaque étape du processus d'achat nécessite un contenu légèrement différent. Cela commence à partir de vos annonces, où vous pouvez déjà inclure de nombreuses informations importantes, à travers divers guides, critiques et se termine par des spécifications de produits très détaillées.

Les consommateurs rechercheront les types de contenu suivants pour prendre une décision :

• Avis des clients
• guides d'achat
• manuels d'utilisation
• études de cas
• etc.

4. Obtenez de bonnes critiques des clients

Les avis et les évaluations des produits comptent beaucoup chez ZMOT, donc au stade où les acheteurs font des recherches en ligne. Votre travail consiste à fournir un bon service après-vente et à encourager les clients à rédiger des avis. Vous devez faire attention aux avis laissés par vos clients. Il est impossible de plaire à tout le monde, il y a donc toujours de bonnes et de moins bonnes critiques. Un grand nombre de mauvaises critiques peut facilement ruiner la possibilité de nombreuses ventes à l'avenir. C'est pourquoi il est si important de maîtriser votre réputation et de surveiller votre marque, de maintenir une image de marque positive et de réussir chez ZMOT.

5. Utilisez le remarketing

Le remarketing est un outil très efficace pour acquérir des clients chez ZMOT.

Avec le remarketing , vous pouvez cibler les personnes qui ont déjà manifesté leur intérêt pour votre produit mais qui n'ont pas encore effectué d'achat car elles vous ont oublié ou oublié votre offre pour tenter de rechercher un meilleur prix/offre sur internet. Avec le remarketing Google et le reciblage Facebook, vous pouvez également cibler efficacement les clients existants afin de les fidéliser et de les fidéliser.

Lorsqu'un client s'intéresse à un produit spécifique au stade Stimulus, il passe à ZMOT où il effectue des recherches sur le produit tout en étant exposé à vos annonces de remarketing, lui rappelant votre entreprise ou votre marque. Ces types d'annonces de remarketing peuvent réellement influencer la décision d'achat d'un client.

La meilleure façon d'utiliser le remarketing consiste à utiliser des annonces de remarketing dynamiques . Vous pouvez le faire en téléchargeant votre flux de données optimisé sur Google Merchant Center ou Facebook (dans le cas du reciblage Facebook). Vous créez un modèle d'annonce et le système utilise automatiquement les informations sur les produits et les images du flux pour les produits ou services dont vous faites la promotion. Du côté des utilisateurs, les annonces changent en fonction de vos produits ou services qu'ils ont précédemment consultés en ligne.

6. Trouvez vos sources ZMOT et soyez toujours visible

Une grande partie du succès de l'acquisition de clients chez ZMOT est que votre contenu utile est visible au bon endroit au bon moment. Vous devez être présent à tous les moments où vos clients ont le plus besoin de vous.

À l'aide d'une gamme de solutions numériques, vous pouvez vérifier si vous êtes visible à la fois sur les ordinateurs et les smartphones, combien de personnes recherchent vos produits en ligne, à quelle fréquence ils choisissent votre produit et combien de fois votre concurrent se présente mais pas vous .

Diversifiez votre trafic

Assurez-vous d'obtenir du trafic provenant de différentes sources (recherche organique, recherche payante, e-mails, marketing d'affiliation, référence, etc.)

Mettez vos produits en vedette sur les sites de comparaison

Les services de comparaison en ligne sont devenus des endroits très populaires pour effectuer des recherches de produits. Par conséquent, soumettre votre flux de produits à un tel site de comparaison, par exemple Price Hunt (où vous pouvez même faire de la publicité pour gagner encore plus de visibilité) peut être très bénéfique.

Les sites de comparaison sont destinés aux clients qui connaissent déjà votre produit et souhaitent comparer son prix et ses caractéristiques avec les produits de vos concurrents, mais sont également un bon endroit pour présenter votre entreprise à de nouveaux clients. Vous pouvez conquérir le cœur des clients chez ZMOT si votre produit offre le meilleur rapport qualité-prix sur un tel site.

Exemples de sources ZMOT :

• Recherche Organique
• Bouche à oreille
• Services de comparaison en ligne
• Annonces en ligne
• Examiner les sites Web, par exemple Trustpilot
• Etc.

7. Avoir un bon site Web adapté aux mobiles

Lorsque vos clients découvrent votre site Web alors qu'ils recherchent des produits, ils se posent essentiellement la question : "Dois-je rester sur ce site Web ou dois-je le quitter ?" Il est important de créer un site d'aspect professionnel (boutique en ligne) qui offre une bonne expérience et communique clairement votre valeur pour influencer vos visiteurs chezZMOT. En d'autres termes, l'optimisation de vos pages de destination est essentielle au succès de ZMOT.

Important !

Vous devez fournir une bonne expérience utilisateur sur tous les appareils. Dans le monde d'aujourd'hui, les gens peuvent aller et venir entre différents appareils au stade ZMOT. Il est donc crucial que votre site Web offre la même expérience, que les acheteurs effectuent des recherches sur un ordinateur, un smartphone ou une tablette.

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Conclusion

La première étape pour qu'une entreprise exploite à bon escient les opportunités de marketing et soit compétitive en ces temps est de reconnaître et d'accepter que le parcours d'achat a changé de façon permanente.

Parfois, il s'agit de repartir de zéro pour développer une stratégie de marketing numérique réussie. Dans d'autres cas, il vous suffit d'apporter des améliorations plus ou moins importantes à votre processus de vente.

Quel que soit le développement de votre entreprise, s'adapter aux nouveaux modèles d'achat et à l'ère d'Internet en général est exactement ce qui doit être fait pour maintenir la compétitivité de votre marque ou de votre entreprise en 2021 et au-delà.