Qu'est-ce que la publicité programmatique ? Guide complet

Le système de publicité programmatique est le procédé d'automatisation de l'achat et de la vente d'inventaire publicitaire en temps réel par un système d'enchères automatisé. La publicité programmatique permet aux marques ou aux entreprises d'acheter des impressions publicitaires sur des sites Web ou des applications d'éditeurs en moins d'une seconde, via un écosystème avancé.

Cet article de blog couvre les bases de la publicité programmatique, son fonctionnement, les différents types d'achat de médias programmatiques, les canaux publicitaires programmatiques et ses avantages.

Capturer efficacement les consommateurs dans l'écosystème numérique d'aujourd'hui n'est pas un travail simple, c'est pourquoi nous allons discuter de la publicité programmatique en 2021.

Il existe des milliards de sites Web, d'applications et d'actifs numériques consultés sur divers canaux, toute la journée, chaque jour.

L'utilisation de diverses plateformes pour faire de la publicité sur des canaux distincts et la sélection des meilleurs emplacements pour diffuser vos publicités dans le monde en ligne est une corvée de plus en plus ardue.

La publicité programmatique résout ce problème.

La publicité programmatique est un processus automatique d'achat et de vente de publicité en ligne.

Ce processus d'automatisation rend l'achat efficace et plus utile, rationalisant la pratique et connectant vos efforts publicitaires sur une plate-forme technologique.

Les plates-formes programmatiques ont développé et développé leur base de données afin que n'importe quel format et/ou canal publicitaire puisse être atteint par programmation, y compris les mobiles, les ordinateurs de bureau, les tablettes, les équipements numériques d'extérieur et la télévision connectée.

Les approches de ciblage sont utilisées pour segmenter les publics à l'aide de données telles que les spécialistes du marketing ne paient que pour les publicités aux bonnes personnes au bon moment et s'appuient moins sur l'approche « pulvériser et prier » de la publicité numérique. Les ordinateurs et les algorithmes rendent le processus de placement et d'optimisation de l'achat d'annonces plus efficace, minimisent les opérations courantes et réduisent les délais de mise sur le marché.

Un exemple du fonctionnement de l'IRL pour la publicité programmatique :

L'annonceur Completely Tubular cherche à commercialiser davantage de planches de surf.

Il embauche un réseau publicitaire programmatique capable de définir les utilisateurs en ligne à travers des aspects tels que :

• Démographie (hommes/femmes/18-45),
• Géographie (3 minutes de la plage)
• Intérêt (surf, eau salée, Californie)
• Comportement (consommer le matériel de surf pendant leur pause déjeuner)
• En journée (19h-22h)
• Ordinateur (smartphone)

La plate-forme utilise ensuite des données en temps réel pour déterminer la ou les meilleures audiences en ligne pour la campagne et achète un inventaire publicitaire numérique via une vente aux enchères basée sur tout ce qui est disponible sur différents appareils dans des endroits qui intéressent le public.

Les publicités sont personnalisées en fonction des préférences et des actions particulières de chaque utilisateur.

Des relations intelligentes sont créées, des informations sont produites et la sortie est optimisée.

La publicité programmatique a ajouté 25,48 milliards de dollars américains à l'industrie de la publicité numérique en 2016, contre 17,5 milliards de dollars américains en 2015, selon eMarketer. Il devrait atteindre 45,72 milliards de dollars d'ici 2019, ce qui signifie que l'industrie aura augmenté de plus de deux fois et demie en seulement quatre ans.

Quel est le secret du succès des plateformes programmatiques ?

Au cœur de chaque publicité programmatique, la plate-forme est un algorithme d'apprentissage automatique breveté qui analyse les entrées de campagne et l'activité des utilisateurs pour effectuer des optimisations de campagne en temps réel, et les consommateurs les plus susceptibles de convertir sont détectés et ciblés. Différentes formes de données entrent en jeu pour maximiser les chances de succès d'une campagne.

Quels sont donc les avantages des annonces programmatiques ?

L'utilisation d'une plateforme de publicité programmatique pour toutes vos activités de publicité numérique présente de nombreux avantages. Tout d'abord, la publicité programmatique permet aux acheteurs et aux vendeurs de prendre des décisions basées sur les données et élimine les conjectures du processus d'achat d'annonces.

Voici quelques-uns des avantages supplémentaires de la publicité programmatique :

Oui, c'est bon pour ton budget. La technologie programmatique génère de la productivité en utilisant l'apprentissage automatique pour maximiser les performances des campagnes, éliminant ainsi les stocks inefficaces.

Ciblage amélioré. Vous aurez du mal à trouver une plate-forme technologique qui vous permette de cibler autant de stratégies différentes, sur toutes les plates-formes, en temps réel.

Nous avons également simplifié la gestion des campagnes. La consolidation des campagnes dans un cadre unique à travers les plates-formes et les formats vous aide à voir les progrès en un seul endroit.

Accès simple à l'inventaire publicitaire. Les annonceurs sont en mesure d'accéder à un inventaire optimal sur un certain nombre d'échanges à la fois et permettent à l'algorithme d'IA de faire le gros du travail dans les enchères.

Les annonces programmatiques sont-elles l'avenir de la publicité ?

La publicité programmatique permet aux annonceurs d'intégrer efficacement les messages via les plateformes cibles et de maximiser la part d'attention (R), d'entrer les audiences et les données démographiques les plus attrayantes et d'utiliser les données pour reconnaître de nouvelles opportunités.

Via l'automatisation et l'apprentissage automatique, la programmation crée un écosystème qui permet aux annonceurs d'atteindre leurs audiences les plus significatives plus efficacement que jamais en utilisant les médias numériques pour obtenir les meilleures performances.

Cependant, l'avenir des publicités n'est pas programmatique. C'est déjà là. Supposons que vous ne profitiez pas déjà de sa capacité à un certain titre. Dans ce scénario, vous perdez l'opportunité d'économiser de l'argent et d'obtenir de meilleurs résultats dans vos campagnes publicitaires en ligne.

Qu'est-ce que la publicité programmatique ? Définitions, formulaires, canaux et avantages

La publicité programmatique utilise un programme pour acheter des espaces publicitaires sur les éditeurs. Les algorithmes basés sur l'intelligence artificielle (IA) analysent les utilisateurs sur la base de leurs actions, de leurs données démographiques, de leurs données sur les cookies et d'autres paramètres pour décider quelle annonce doit être affichée pour chaque utilisateur.

Les annonceurs utilisent le DSP pour promouvoir le processus d'achat d'annonces et le DMP pour utiliser les données des consommateurs tiers (les marques peuvent combiner les données propriétaires et tierces avec des capacités de ciblage améliorées). Les éditeurs utilisent le SSP pour contrôler leur inventaire publicitaire. L'appel final est effectué par les SSP pour déterminer les annonces à diffuser, en fonction des enchères.

Types d'achats média d'annonces programmatiques

Par rapport au modèle d'achat de médias conventionnel, la publicité programmatique ne peut pas inclure de manière inhérente des spécialistes du marketing et des éditeurs collaborant individuellement pour diffuser des publicités. La diffusion de l'annonce dépend du type d'arrangement programmatique choisi.

Offre en temps réel (RTB)

Également connu sous le nom d'enchères ouvertes ou de marché ouvert, ce système d'enchères en temps réel (RTB) est devenu synonyme d'achat de médias programmatiques, principalement en raison de son utilisation généralisée.

Les espaces publicitaires sont disponibles pour tout le monde en RTB et sont vendus via une méthode d'enchère ouverte. Le plus offrant obtiendra la place. L'ensemble du processus se déroule en temps réel et les annonceurs peuvent sélectionner des espaces publicitaires au fur et à mesure qu'ils sont disponibles.

Étant donné que le meilleur enchérisseur obtient le créneau RTB, il n'a pas à payer le montant de son enchère pour obtenir le créneau. RTB suit le type d'enchère connu sous le nom d'enchère au deuxième prix. Dans les enchères au deuxième prix, le meilleur enchérisseur ne sera payé que 0,01 $ de plus que le deuxième enchérisseur pour la machine à sous. Le deuxième plus offrant est payé légèrement plus que le troisième plus offrant, et ainsi de suite.

Si le RTB est facile à mettre en place et à optimiser, il manque de clarté du point de vue de l'annonceur. Les annonceurs connaissent le segment général des éditeurs, mais ils ne connaissent pas exactement les sites Web des éditeurs sur lesquels leurs publicités apparaîtront.

Marché privé (PPM)

Le marché privé fonctionne de la même manière que le RTB, sauf qu'il est ouvert aux spécialistes du marketing sur invitation uniquement. Dans les enchères privées ou fermées, les éditeurs mettent généralement de côté un inventaire premium réservé à certains annonceurs uniquement. De nombreux DSP ont leurs propres PMP qui ne sont disponibles que pour les utilisateurs/clients de DSP.

Compte tenu des avantages qu'il offre aux auteurs, aux blogs et aux magazines produits en série, les PMP sont principalement utilisés. Par rapport au RTB, un annonceur utilisant un PMP sait sur les sites Web que ses publicités sont diffusées, ce qui lui permet de calculer l'exactitude du retour sur investissement de ses publicités.

Offre préférée

Dans les offres privilégiées, les spécialistes du marketing pourront sélectionner un inventaire publicitaire à un prix fixe avant qu'il ne soit disponible sur les marchés privés, suivi d'une enchère ouverte.

Souvent appelées ventes au comptant, les négociations sur les offres préférées adoptent une approche raffinée, car toutes les parties négocient à l'avance les prix, le ciblage, etc.

L'annonceur reçoit un instantané de l'inventaire publicitaire de l'éditeur et n'est pas tenu d'effectuer des achats. Les annonceurs peuvent utiliser le DSP pour évaluer leur audience et décider d'acheter ou non l'impression publicitaire.

Annonces programmatiques garanties

Les publicités programmatiques garanties, également appelées programmatiques directes ou garanties automatiques, suivent une stratégie d'achat média conventionnelle. Ici, l'annonceur et l'éditeur négocient les conditions individuellement.

Contrairement aux autres formes d'achat média, nous nous sommes penchés sur le programmatique direct n'obéissant pas au processus d'appel d'offres. Après l'accord, l'inventaire est vendu directement à l'annonceur. Le programmatique garanti offre aux spécialistes du marketing la liberté de choisir en ce qui concerne les inventaires publicitaires, les coûts, le ciblage des spectateurs et les limites de fréquence.

La garantie automatisée est utilisée par les annonceurs qui savent exactement où placer leurs annonces et qui disposent de budgets publicitaires élevés.

Top 6 des plateformes publicitaires programmables

Dans ce segment, nous discutons de six canaux/formats publicitaires programmatiques largement utilisés. Nous examinerons également plusieurs exemples d'annonces programmatiques.

Voir la publicité

Bien que le mot « publicité display » soit utilisé pour désigner tout type de publicités visuelles en ligne, seules les publicités affichées dans l'en-tête, le pied de page ou la barre latérale sont considérées comme des publicités display au sens des publicités programmatiques.

Les annonceurs et les annonceurs s'associent à des réseaux d'affichage tels que Google, Microsoft ou Snapchat pour promouvoir l'achat et la vente d'espaces publicitaires. Les éditeurs gagnent des revenus en fonction des données de clic et d'impression générées par le réseau display.

Voici un exemple d'annonce sur une émission programmatique. Ce qui suit faisait partie de la campagne publicitaire de The Economist. La campagne consistait en 60 créations de ce type ciblant les utilisateurs en fonction des préférences de lecture des lecteurs/abonnés potentiels d'Economist.

Annonces en vidéo

La popularité de la publicité programmatique continue d'augmenter alors que la vidéo devient l'un des supports les plus privilégiés pour la consommation de contenu. Rien qu'aux États-Unis, les dépenses publicitaires en vidéo numérique devraient atteindre 22,18 milliards de dollars en 2021.

Il existe trois formes principales de publicité vidéo.

Il existe trois types d'annonces InStream disponibles :

1. Pre-roll : Ces publicités apparaîtront jusqu'à ce que la vidéo commence à se charger.

Mid-roll : les publicités mid-roll sont diffusées au centre du contenu. Ces publicités sont tristement célèbres pour perturber l'expérience de visionnage.

2. Post-roll : les publicités post-roll apparaîtront après la fin de la vidéo.

3. Annonces Outstream : les annonces Outstream apparaissent entre les annonces en ligne. Ils sont soit placés à l'intérieur du contenu, soit présentés sous forme de fenêtres contextuelles.

4. Publicités à l'écran : ces publicités ne sont pas affichées dans un lecteur vidéo, mais dans les résultats de recherche ou les suggestions de vidéos.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de publicité à l'écran.

Annonces de publicité sociale

Les sites de réseaux sociaux recueillent un énorme volume de données auprès des utilisateurs pour améliorer leurs capacités de ciblage. Les publicités programmatiques et sociales utilisent ces données pour déterminer qui peut voir leurs publicités, la taille des publicités, le moment idéal et les limites de fréquence. Cette connaissance aide les spécialistes du marketing à maximiser leurs dépenses publicitaires.

De plus, les publicités sociales ne se limitent pas strictement aux publicités de plateforme. Le marketing d'influence programmatique automatise les stratégies de marketing d'influence en trouvant les bons influenceurs, en les faisant participer et en automatisant la gestion des campagnes par audience et résultats de campagne.

Des startups comme NeoReach, Fanbytes et INFLURY perturbent déjà cette salle.

Annonces sur audio

Trois raisons principales de l'adoption croissante de la publicité audio programmatique peuvent être identifiées :

Bien que les podcasts célèbres suivent toujours le modèle de parrainage conventionnel pour positionner les publicités, l'audio programmatique stimulera les efforts de génération de revenus.

Les plates-formes audio programmatiques s'appuient sur des données d'audience en temps réel pour positionner les publicités et utilisent des publicités display et vidéo attrayantes pour améliorer l'expérience utilisateur. Les applications de streaming diffusent des publicités associées, qui sont principalement des affichages publicitaires programmatiques, tandis que les modules publicitaires sont l'équivalent audio des publicités vidéo.

Les principaux acteurs actuels de l'audio programmatique sont Google, SoundCloud, Pandora, BBC et Rubicon Project.

Annonces de publicité native

Les annonces natives adoptent la forme et la convivialité du support sur lequel elles sont diffusées. Dans les annonces natives programmatiques, les spécialistes du marketing travaillent avec le DSP pour sélectionner les impressions à acheter et leur prix, tandis que les éditeurs vendent leurs espaces publicitaires via le SSP.

Selon une étude menée par IPG & Sharethrough sur la publicité native, les clients ont regardé les publicités natives 53% plus souvent que les publicités.

Contrairement aux annonces display programmatiques qui apparaissent dans l'en-tête, le pied de page ou la barre latérale, les annonces natives programmatiques peuvent apparaître à d'autres emplacements sur une page Web ou une application. Voici quelques-uns des formats de l'annonce native :

• Unités dans l'alimentation
• Dans les annonces d'articles
• Recherche d'unités facturées
• Recommandation des widgets
• Promouvoir les annonces
• Contenu financé
• Annonces avec récompense pour la vidéo
• In-Ad avec des unités d'éléments natifs (norme IAB)

Affichage numérique (DOOH)

La publicité extérieure numérique est l'évolution numérique et analytiquement supérieure de la publicité extérieure conventionnelle. Les ventes DOOH traditionnelles consistaient en des annonceurs entrant en contact avec le réseau et décidant manuellement du ciblage de l'audience, de la tarification, du placement de l'écran, etc.

Bien que le DOOH programmatique puisse sembler inexplicable au départ, il suit les mêmes processus d'achat média que le RTB et le programmatique direct.

Bien que la mesure et l'attribution soient toujours difficiles dans le DOOH programmatique en raison de sa création, les annonceurs peuvent effectuer un reciblage ciblé et très attrayant en raison de ses fonctionnalités telles que le géofencing.

Avantages des annonces programmatiques

En plus de la productivité induite par la diminution du besoin d'interaction humaine et d'algorithmes basés sur l'IA, l'utilisation d'annonces programmatiques présente cinq avantages.

Perspective en temps réel

La publicité traditionnelle nécessite énormément de temps pour obtenir les résultats des campagnes publicitaires, et il n'existe aucun moyen précis de connaître leur exactitude.

D'autre part, la publicité programmatique fournit aux spécialistes du marketing des informations en temps réel sur le succès de leurs campagnes publicitaires. Les annonceurs peuvent utiliser ces données marketing pour collecter plus d'informations sur leur cible démographique et leur campagne.

Capacité de ciblage améliorée

Vous pouvez utiliser deux méthodologies pour vous rapporter à votre public cible.

Dans la première approche, vous pouvez combiner des données propriétaires et tierces pour renforcer le profil de l'audience et les atteindre avec précision.

La seconde approche concerne la publicité contextuelle. La publicité programmatique contextuelle extrait les données des profils d'utilisateurs et du contenu de la page pour diffuser des publicités au lieu le plus approprié. Par exemple, vous pouvez soumettre une publicité CRM à un spécialiste du marketing ou à un vendeur pour des publications commerciales.

En plus de ces techniques, les spécialistes du marketing peuvent utiliser le remarketing, le ciblage géographique, le ciblage des données et des adresses IP et le ciblage des sites Web ou des applications pour adopter une approche plus précise de la cible.

Ces capacités améliorées offrent aux annonceurs beaucoup d'espace pour personnaliser leur publicité.

Plus de responsabilité

Comme les annonceurs connaissent l'inventaire publicitaire qu'ils achètent et le public qu'ils ciblent, ils peuvent surveiller l'efficacité de leurs annonces, voir comment leur budget est dépensé et affiner leurs campagnes en temps réel pour obtenir les résultats qu'ils souhaitent.

De plus, l'absence de dépendance humaine diminue la probabilité d'erreur humaine.

Meilleure utilisation du budget

Comme la publicité programmatique fournit des performances de campagne en temps réel aux spécialistes du marketing, ils peuvent dépenser leur budget de manière à produire les meilleurs résultats. Cet investissement productif leur permet de dépenser judicieusement leur budget de campagne et de dégager de meilleurs retours sur investissement.

Contrer efficacement les fraudes publicitaires

Les pratiques publicitaires contraires à l'éthique sont préjudiciables à l'industrie de la publicité numérique. Les éditeurs trompent les annonceurs depuis longtemps en introduisant diverses stratégies trompeuses.

La transparence offerte par les plateformes de publicité programmatique permet aux annonceurs d'évaluer chaque éditeur en temps réel en fonction de leur succès publicitaire et de sélectionner ceux qui fournissent des résultats justifiables.

Les principales plates-formes publicitaires programmatiques freinent également la fraude publicitaire en bloquant le trafic de faux bots et les publicités pré-roll et en fournissant des crédits publicitaires si des stratégies frauduleuses se glissent dans leur système.

Qu'est-ce qui vous vient à l'esprit lorsque vous entendez les mots « publicité programmatique ? »

Pensez aux plates-formes côté demande (DSP) et aux plates-formes côté offre (SSP) ? Ou les enchères en temps réel (RTB) et les places de marché privées (PMP) ?

La publicité programmatique est un concept large couvrant de nombreux domaines de la publicité numérique, des réseaux AdTech et des approches d'achat de médias aux supports publicitaires et aux médias.

Cet article explore ce qu'est la publicité programmatique, son fonctionnement, ainsi que les plateformes et processus technologiques qui l'alimentent.

Conclusion

La publicité programmatique est caractérisée comme le processus d'automatisation de l'achat, de la vente, de la distribution et de la mesure des campagnes publicitaires numériques via des plateformes de technologie publicitaire (AdTech). Ces plates-formes AdTech permettent aux annonceurs, aux éditeurs et aux agences de concevoir, exploiter et optimiser des campagnes publicitaires avec une intervention humaine minimale.

Lorsque les annonces en ligne ont commencé, il s'agissait d'un processus manuel ; les spécialistes du marketing enverraient leurs balises publicitaires aux éditeurs qui les ajouteraient à leur site Web.