Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes ? L'ingrédient pas si secret du marketing B2B

Connaissez-vous le marketing basé sur les comptes ? Cette approche stratégique permet de cibler des comptes spécifiques à forte valeur, en leur offrant une expérience plus personnalisée qui se traduira par des prospects de meilleure qualité pour maximiser le retour sur investissement. Voici pourquoi vous devriez en profiter pleinement.

À l'aube de l'ère du marketing numérique B2B, il s'agissait de "l'approche du fusil de chasse": se concentrer sur le taux de conversion, le volume de trafic et essayer d'attirer autant de prospects qu'il est humainement possible. Cependant, à mesure que le marketing numérique s'est transformé, permettant un ciblage détaillé - ainsi qu'une montée en flèche des attentes des consommateurs en matière de personnalisation - il est crucial pour les spécialistes du marketing B2B d'évoluer avec leur temps.

En ce qui concerne le marketing basé sur les comptes (ABM), le co-fondateur de Terminus , Sangram Vajre, utilise l'expression "pêcher avec des filets" pour la génération de prospects tout au long de ses présentations ABM. Cette phraséologie est le moyen le plus simple et le plus précis de différencier ABM de la génération de leads standard.

L'inbound marketing consiste à pêcher avec des filets, à capturer autant de prospects que possible. ABM change cette approche et remplace le filet par une lance.

Alors, qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes ?

Le marketing basé sur les comptes est une approche marketing qui se concentre sur un ensemble spécifique de comptes prédéfinis ciblés, créant des expériences personnalisées pour ces comptes afin de générer des prospects hautement qualifiés. Le marketing basé sur les comptes force un alignement étroit entre les équipes de vente et de marketing. En effet, un ABM réussi nécessite une compréhension des motivations, des frustrations et des besoins des comptes individuels.

Pour reprendre la métaphore de Sangram Vajre, ABM oblige à « pêcher au harpon » : vous n'êtes plus soucieux d'amener le plus de pistes possible. Au lieu de cela, le changement d'orientation signifie que les ventes ont un objectif essentiel dans les efforts de marketing en identifiant un ensemble de comptes alignés sur l'entreprise, puis en travaillant en étroite collaboration avec le marketing pour créer des parcours vraiment personnalisés, un contenu spécifique et une messagerie individualisée pour ces comptes.

Cela va à l'encontre de l'approche « fusil de chasse » que peuvent engendrer les campagnes globales. Selon la définition de l'ITSMA (Information Technology Services Marketing Association) tirée de son étude de référence de 2019, Moving to ABM Maturity , ABM traite « les comptes comme des marchés à part entière ». et concentre les efforts de marketing de la même manière.

Décomposons cela en une situation de vente réelle. Nous savons tous par expérience que lorsqu'une décision de vente est prise, il y a généralement de nombreuses parties prenantes différentes impliquées qui tombent généralement dans un modèle de « chercheur » et de « décideur ». Plus l'entreprise est grande, plus il y a de personnes impliquées dans la décision elle-même, et il y a beaucoup plus de personnes qui doivent être satisfaites avant qu'un accord puisse être conclu. ABM prend cela en considération et ne se concentre pas sur l'individu, mais plutôt sur les entreprises et cherche à satisfaire chacun des décideurs au sein d'une entreprise - ou, dans le langage ABM, compte.

Le marketing basé sur les comptes bouleverse l'entonnoir d'inbound marketing traditionnel :

Pourquoi voudriez-vous pratiquer l'ABM ?

Si vous vous demandez pourquoi vous devriez pratiquer l'ABM, le meilleur endroit pour commencer est de se pencher sur le principe de Pareto (ou la règle des 80/20). ABM vous oblige à planifier, identifier et vraiment réfléchir à une expérience personnalisée pour les comptes qui ont été identifiés - en particulier, ceux avec lesquels votre entreprise souhaite travailler. En effet, vous passez 80% de votre temps dans les bons domaines. Cela vous oblige également à prendre en compte les points de vue des individus au sein d'une entreprise et à vous assurer que vous essayez d'influencer toutes les parties prenantes clés.

Nous vivons également dans un monde où les attentes sont très élevées : les e-shots génériques à grande échelle ne peuvent plus être utilisés pour gagner des prospects. Les clients potentiels attendent un marketing personnalisé et sur mesure, et ils attendent également des efforts. Votre objectif doit être de résoudre les problèmes d'un individu, de vous engager avec lui à un niveau personnel, puis de l'influencer. aujourd'hui décideurs seniors d'une entreprise.

Tout comme Megan Golden l'explique dans son article LinkedIn ' Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes, pourquoi vous devriez l'adopter, et comment ' :

« Une approche personnalisée est essentielle lorsqu'il s'agit d'orienter les efforts de marketing et de vente vers quelques comptes sélectionnés et de grande valeur. Personnalisez bien et les acheteurs sont plus ouverts à votre portée et moins susceptibles d'ignorer votre contenu et vos communications.

Mégane d'or

Les trois principaux avantages du marketing basé sur les comptes

Tout le monde aime un "top 3" et voici nos 3 principaux points expliquant pourquoi vous devriez mettre en œuvre le marketing basé sur les comptes dans votre entreprise.

1) Un entonnoir de vente et de marketing plus ciblé

Parce qu'ABM est si ciblé avec ses efforts de marketing, le gaspillage de ressources est limité. Comme Joe Chernov l'a dit : "ABM aspire à être un marketing 'zéro déchet'."

La collaboration entre les équipes et l'amélioration de la communication seront toujours extrêmement bénéfiques pour toute entreprise, mais en ce qui concerne l'ABM, cela garantit que vos équipes de vente et de marketing se concentrent sur les mêmes objectifs, avec une vision claire de qui vous allez. après - et pourquoi.

2) Meilleures expériences client

Au lieu d'opter pour une approche de fusil de chasse et de présenter d'énormes quantités de contenu large qui est finalement générique et certainement pas personnalisé, avec ABM, vous allez en profondeur - en recherchant des comptes et en concevant des campagnes spécifiquement pour eux.

Habituellement, nous verrions un contenu axé sur un domaine, un marché ou une industrie. Le marketing basé sur un compte nous amène vraiment à penser au contenu et aux informations qui sont importants et intéressants pour le compte individuel - ce contenu n'est affiché que pour ce compte individuel ou groupe de comptes.

Combinez cette orientation étroite et personnalisée avec une expérience client incroyable et les taux de conversion commenceront bientôt à grimper.

3) ROI et efficacité du temps passé

L'enquête de référence de LinkedIn et de l'ITSMA a révélé que 84 % des entreprises qui utilisent l'ABM ont signalé une augmentation du retour sur investissement.

Rappelez-vous, ABM pêche avec une lance, pas un filet. Cela signifie qu'il y a considérablement moins de "prises accessoires", car vous ne vous engagez qu'avec des prospects susceptibles d'acheter et des comptes que vous avez identifiés et que vous souhaitez réellement. Vous ne savez pas si ABM est fait pour votre entreprise ? Commencez petit : si le retour sur investissement que vous mesurez lors de votre campagne "test" initiale prouve que vos tactiques ABM ont gagné en popularité, vous pouvez utiliser ces informations pour faire avancer votre marketing.

Alors, qu'est-ce qui rend ABM si différent?

Vous pouvez avoir l'impression que ce que vous faites en ce moment est assez similaire à ABM. Vous pouvez avoir l'impression que votre équipe numérique est ultra-ciblée avec son activité et vous pouvez être satisfait de tous les prospects de haute qualité que vous obtenez en ce moment. Cependant, ABM est le prochain niveau de marketing B2B.

1. Le marketing ABM va au-delà du ciblage que vous faites actuellement

Vous utilisez peut-être déjà toutes les méthodes de ciblage que les réseaux et les canaux vous permettent d'utiliser (localisation, intitulés de poste, industries, etc.), mais ABM va bien au-delà. ABM cible les entreprises exactes avec lesquelles vous souhaitez travailler, celles qui sont les plus susceptibles d'acheter chez vous et d'utiliser des canaux très similaires, mais avec une approche très différente.

2. Le marketing ABM se concentre sur les comptes et a besoin de temps pour vraiment comprendre ces comptes .

Les meilleures équipes de marketing et de vente qui entreprennent avec succès l'ABM connaissent vraiment leurs comptes ciblés. Pourquoi? Car ABM oblige les praticiens à être personnalisés et à produire des contenus intéressants et engageants pour des comptes prédéfinis.

3. Le marketing ABM ne consiste pas seulement à attirer de nouveaux clients

Il n'est pas seulement là pour attirer de nouveaux comptes ; il se concentre également sur les comptes que vous possédez déjà et augmente la croissance de ces comptes courants. À certains égards, ABM peut être plus aligné sur le travail que vos services client ou vos équipes commerciales internes/commerciales existantes font déjà.

Le rôle du marketing dans le marketing basé sur les comptes

Mais l'ABM n'est pas qu'un « problème de service commercial » – le marketing joue un rôle fondamental et crucial dans l'ABM. Les aspects les plus critiques concernent vraiment l'idéation du parcours de l'utilisateur, en personnalisant le parcours de l'utilisateur en fonction des comptes individuels et en créant véritablement un excellent contenu qui conduit à une conversion.

Le marketing de canal est tout aussi critique une fois que toute la planification et la création sont terminées. Le parcours utilisateur a besoin d'"utilisateurs" et la seule façon d'y parvenir est d'utiliser de manière fantastique le marketing numérique. Le choix des canaux, le ciblage, l'amplification et un parcours séquentiel à travers une expérience personnalisée, c'est ainsi que le marketing numérique fait du marketing basé sur les comptes un succès.

Le rôle des ventes dans le marketing basé sur les comptes

La toute première partie de cet article parlait de l'identification d'un ensemble de comptes et cela devrait venir de votre équipe de vente. Votre équipe de vente a une connaissance approfondie des clients actuels et des clients avec lesquels elle aimerait travailler. Ils interagissent quotidiennement avec ces entreprises, comprennent leurs défis, leurs problèmes et leurs exigences : votre équipe de vente est vraiment un excellent point de départ en matière d'ABM. En fait, les recherches de Forrester ont révélé que les organisations dotées d'équipes de vente et de marketing alignées enregistrent une croissance annuelle moyenne de 32 % des revenus, tandis que les entreprises moins alignées ont signalé une baisse moyenne de 7 % de leurs revenus.

Les meilleures ressources pour en savoir plus sur le marketing basé sur les comptes

Voici quelques lectures supplémentaires sur le marketing basé sur les comptes :

• Blog sur les solutions marketing de LinkedIn : Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes, pourquoi devriez-vous l'adopter et comment
• Dérive : Marketing basé sur les comptes
• Solutions d'entreprise LinkedIn : I heart ABM : Rapprocher les ventes et le marketing (voir la vidéo ci-dessus)

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