Ce que les marques et les détaillants doivent savoir sur les RMN

Les réseaux de médias de détail (RMN) occupent la position unique d'être à la fois la grande nouveauté actuelle et la prochaine en matière de publicité.

• Actuel. Le RMN de Walmart, Walmart Connect, est responsable de 12 % des bénéfices de l'entreprise. Un quart des détaillants génèrent plus de 100 millions de dollars de revenus grâce à leurs réseaux médiatiques, selon Forrester. Les marges bénéficiaires du commerce de détail ont tendance à être minces – de l’ordre de 3 à 4 %. La marge sur les ventes publicitaires est généralement de 70 à 90 %, selon le BCG.
• Suivant. Les dépenses publicitaires sur les RMN devraient croître de 25 % par an pour atteindre 100 milliards de dollars au cours des cinq prochaines années et représenteront plus de 25 % des dépenses totales en médias numériques d'ici 2026, selon le BCG. En outre, 60 à 70 % de ces revenus seront de nouvelles dépenses nettes en sus des dollars commerciaux historiques.

Malgré cela, les RMN en sont encore à leurs débuts et les marques et les détaillants doivent relever de nombreux défis. Nous avons discuté avec Michael Greene, responsable de la stratégie chez Criteo, de l'état de l'écosystème RMN et de ce qui doit changer.

Q : Que voyez-vous lorsque vous regardez le paysage de la RMN ?

R : Deux choses qui semblent contradictoires mais qui n’en sont pas moins vraies. C’est la plus grande tendance actuelle en matière de publicité. Dans le même temps, il s’agit encore d’un secteur incroyablement immature du marché. Je veux dire, nous avons pratiquement tous les détaillants qui vendent des marques tierces qui participent. Mais vous couvrez tout le monde, depuis Amazon - qui fait cela depuis des années et a intégré cela dans la base de sa stratégie commerciale, jusqu'aux entreprises qui commencent à entrer dans l'espace à ce stade. Les marques sont également immatures. Ils ont investi en grande partie en fonction de l'endroit où se trouvent les premiers entrants, mais cela ne correspond pas nécessairement à l'endroit où leurs acheteurs cherchent à acheter leurs produits. Donc, dans l’ensemble de l’écosystème, je pense que nous n’en sommes qu’à nos débuts et que nous avons encore beaucoup de maturité devant nous.

Q : Donc, lorsque vous dites que l'écosystème RMN n'est pas aussi mature, vous voulez dire qu'ils ne disposent pas de toutes les mesures que les marques recherchent pour déterminer le retour sur investissement ?

R : Oui, je dirais que ce sont les principaux compartiments, mais cela peut aussi être une question de facilité d'accès. L'un des défis majeurs auxquels les marques et, par extension, leurs agences sont confrontées est le suivant : il y a quelques années, elles sont passées de la nécessité d'acheter sur l'ensemble ou de budgétiser pour acheter sur une poignée de RMN, à dire : je veux acheter sur l'ensemble. des dizaines, voire des centaines de détaillants différents dans le monde. C'est un énorme défi opérationnel. Et dans ces cas-là, les marques cherchent et se demandent comment obtenir une plus grande standardisation de la technologie, un accès plus facile et en libre-service, de meilleurs ensembles d'outils qui me permettent d'aller et d'exécuter dans tous les endroits qui me tiennent à cœur, à une échelle plus efficace ?

C'est là qu'interviennent des entreprises comme la mienne et les autres acteurs technologiques du secteur. Nous passons vraiment beaucoup de temps à essayer de faciliter et de simplifier cet accès. L’argent peut donc circuler des marques vers les détaillants plus simplement parce que cette fragmentation freine absolument le marché à l’heure actuelle. Il n'existe pas d'équivalent au marché programmatique pour toutes les RMN.

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Walmart opère, du moins aux États-Unis, avec son propre écosystème. C'est une autre histoire sur d'autres marchés. Amazon est évidemment un immense jardin clos, n'est-ce pas ? Et puis, si vous allez en Asie de l’Est, vous avez un environnement de vente au détail très différent, en termes de détaillants traditionnels, ainsi que de marché dans lequel Amazon n’est pas l’acteur le plus important. Sur le marché japonais ou indonésien, ils ont leur propre technologie et leur propre façon de travailler. C'est très différent de la façon dont fonctionnent même Amazon ou Walmart. La complexité est intense en ce moment.

Q : Est-ce que ce sont tous des défis technologiques, comme le fait qu'ils veulent des formats différents ? Sommes-nous parvenus à une normalisation ?

R : C'est en partie cela. L'un des défis techniques uniques de l'espace des médias de détail par rapport à l'espace de publication traditionnel est que si vous êtes un éditeur conventionnel, vous pouvez avoir des revenus d'abonnement ou d'autres sources de revenus secondaires, mais votre principale source de revenus est la publicité. Ainsi, lorsque vous réfléchissez à la manière de créer l’expérience de l’utilisateur final, l’expérience du spectateur, celle-ci est conçue en pensant aux publicités. Et c'est pourquoi, au début de l'édition numérique, les gens pouvaient faire valoir l'argument suivant : "Hé, standardisez votre site autour de ces formats publicitaires de base pilotés par l'IAB, car cela vous apporte une plus grande interopérabilité avec les souhaits des marques et des agences."

Mais les détaillants tentent de gérer un ensemble d’objectifs contradictoires beaucoup plus délicats. Car, aussi importants que soient pour eux les médias de détail, leur principale source de revenus est la vente de produits. Il y a donc un équilibre très minutieux pour chaque détaillant entre la manière de créer une expérience publicitaire qui soit complémentaire à mon activité réelle de vente de produits, mais qui en même temps soit suffisamment conforme aux normes et suffisamment facile à acheter pour que les marques ne le fassent pas. doivent réinventer la création à chaque fois qu'ils veulent diffuser quelque chose sur mon site.

Et je ne suis pas sûr que nous ayons encore trouvé le bon équilibre en tant qu’industrie à l’heure actuelle. Nous passons donc beaucoup de temps à réfléchir à la manière de laisser aux détaillants la possibilité de créer leur propre expérience utilisateur, tout en garantissant le niveau adéquat de standardisation et d'évolutivité. Les marques peuvent ainsi acheter chez 100 de ces différents détaillants sans avoir à réinventer la roue à chaque fois.

Q : Alors, que se passe-t-il ensuite ?

R : Je pense que nous allons voir beaucoup de progrès dans ce domaine au cours des deux prochaines années. Et les détaillants, je pense qu'au cours des six à 12 derniers mois, ils se sont réveillés et ont réalisé ce qu'ils devaient faire. S’ils veulent aller au-delà des budgets commerciaux, s’ils veulent aller au-delà des budgets des acheteurs, s’ils veulent vraiment être présents dans l’espace médiatique et exploiter des fonds supplémentaires, il leur faudra un certain degré de standardisation et d’évolutivité. Ils doivent simplement trouver un moyen de s’assurer que cela fonctionne également de concert avec leur objectif principal : plaire aux acheteurs.

Q : Y a-t-il des choses que les spécialistes du marketing des deux côtés devraient rechercher ou envisager de faire et qui pourraient les aider ?

R : Cela semble si simple. Mais je pense que tout détaillant, s'il entre dans l'espace, devrait s'adresser aux marques avec lesquelles il espère travailler et leur demander simplement ce qui a le plus de succès, ce qui génère le plus d'investissements pour vous chez d'autres détaillants et se demander : « Est-il logique que nous fassions la même chose ? J'ai eu d'innombrables discussions avec des détaillants entrant dans l'espace, et nous parlerons de la conception du format publicitaire, de quels types de blocs publicitaires souhaitent-ils ? Où veulent-ils les placer ? Quel type de conception ? Et ils reviendront avec : « Eh bien, que veut mon équipe d'expérience de site ? Qu'est-ce que je veux en tant qu'équipe de monétisation ? Qu’est-ce que je veux que les marques fassent ?

Mais ils n’ont pas demandé aux marques ce qu’elles aimaient. Qu'est-ce qu'ils veulent faire? Qu’achètent-ils ailleurs ? Qu’est-ce qui fonctionne réellement pour eux ? Cela ne signifie pas nécessairement que vous y allez à 100 %, mais au moins cela influence votre décision. Je ne pense pas que cette conversation soit suffisamment large.