Marketing vocal : le guide dont vous avez besoin pour être compétitif

Le marketing vocal fait-il partie de votre mix ?

Votre marque répond-elle lorsqu'un visiteur ou client pose une question via Alexa, Google ou Siri ?

Ou, lorsqu'ils utilisent un chatbot ou un numéro 800 pour obtenir des informations ou de l'aide ?

Bien que ces personnes ne soient peut-être pas celles que vous pensiez cibler, elles recherchent activement des informations, des données et/ou du contenu auprès de votre entreprise pour répondre à un besoin spécifique qu'elles ont actuellement.

MAIS - Sachez que le temps presse car, avec le marketing vocal, les secondes comptent pour attirer l'attention de l'auditeur, car fournir la meilleure réponse le plus rapidement gagne tout !

Lorsque les gens parlent à un appareil à commande vocale, ils s'attendent à obtenir des réponses contextuelles pertinentes en quelques secondes !

Ainsi, si votre entreprise n'est pas la première à proposer les informations qu'elle recherche, vous êtes invisible pour ces prospects. Pire encore, vous risquez de perdre la possibilité d'entrer dans leur ensemble de considérations d'achat.

Et, bien que vous puissiez penser que cela ne s'applique qu'aux appareils à commande vocale comme Alexa et les assistants vocaux de Google, les gens utilisent un plus large éventail d'appareils à commande vocale. Ils comprennent les ordinateurs, les tablettes, les smartphones, les kiosques et/ou les chatbots. De plus, votre public peut utiliser un appareil multimodal, qui combine la fonctionnalité vocale d'abord avec un écran.

Alors, pourquoi votre entreprise a-t-elle besoin d'une stratégie de marketing vocal ?

Pour atteindre et répondre aux personnes qui utilisent des appareils à commande vocale pour obtenir des informations, des produits et des services liés à votre entreprise à leurs conditions.

Et pourquoi votre marketing doit-il être axé sur la voix ?

Parce que la fonctionnalité derrière le contenu vocal, les réponses, les interactions, l'IA conversationnelle et le VUI (aka : Voice User Interfaces) est plus complexe.

Pour privilégier la voix, vous devez disposer d'un contenu, d'informations et de données cohérents dans l'ensemble de votre organisation. (Remarque : cela peut être difficile pour de nombreuses entreprises disposant d'un ou de plusieurs systèmes hérités.)

Ainsi, il est plus facile et moins coûteux pour votre entreprise de commencer avec les fonctionnalités les plus complexes, à savoir la voix et l'IA.

Utilisez donc ce guide pratique du marketing vocal pour vous assurer que votre entreprise répond lorsqu'un prospect, un acheteur ou un utilisateur final pose une question à son appareil à commande vocale.

Pourquoi votre marketing mix a-t-il besoin d'une voix ? L'histoire dont vous avez besoin

Votre entreprise utilise probablement déjà au moins une forme de marketing vocal.

Parce que le marketing vocal comprend :

• Image de marque audio (ou sonore) , y compris les sons émis par votre produit ;
• Contenu parlé et/ou musique diffusé via la radio, l'audio, le podcasting, des livres téléchargeables et/ou des événements virtuels ainsi que des applications de contenu vocal comme Alexa Skills et Google Actions.
• Publicité à la radio, podcast et/ou autre contenu vocal, y compris la recherche vocale impliquant des demandes mobiles et spécifiques à l'emplacement ;
• Chatbots, y compris les options TTS (aka : Text-to-Speech) et STT (aka : Speech to Text ; aka : Voice Recognition) ; et
• RVI via des numéros 800 vers les centres d'appels, les équipes de vente et/ou d'autres employés.

Ajoutez des options vocales et audio à votre mix marketing pour accroître la reconnaissance de votre marque et étendre votre portée marketing à l'ensemble de l'expérience client (CX).

Par conséquent, votre marketing est accessible aux utilisateurs qui privilégient la voix, quel que soit l'appareil qu'ils choisissent d'utiliser ou le contexte dans lequel ils l'utilisent. Les appareils à commande vocale prennent en charge les tâches mains libres comme la cuisine et les activités nécessitant des yeux comme la conduite.

Pour mettre en perspective la première utilisation de la voix, 66,4 millions d'adultes américains, soit 26,2 % de la population adulte américaine, avaient accès à un haut-parleur intelligent au début de 2019, selon Voicebot.

En appliquant la courbe du cycle de vie du produit aux offres technologiques, Geoffrey Moore a constaté que pour réussir, les innovateurs et les premiers utilisateurs doivent l'acheter. Étant donné que ces acheteurs sont motivés pour essayer de nouvelles choses, Moore a surnommé ce point "franchir le gouffre". (Source : Moore, Traverser le gouffre. De plus, d'ici 2023, les expéditions mondiales d'appareils intelligents et la propriété de technologies vocales connexes se chiffreront en milliards. Les produits comprennent des ordinateurs de bureau, des tablettes, des smartphones, des montres intelligentes, des haut-parleurs intelligents (alias : Alexa et Google Assistant) et des appareils auditifs. Et ces données n'incluent pas les appareils domestiques, automobiles et hors domicile.

Quelle est la place de la voix dans votre mix marketing ? Le guide pratique

Pour apprécier toute l'étendue des fonctionnalités vocales et de l'IA conversationnelle associée, examinez ces 10 éléments clés du marketing vocal . Ils sont basés sur les 4P du marketing, à savoir le produit, le lieu, le prix et la promotion.

De plus, intégrez la fonctionnalité vocale à chaque étape du parcours de l'acheteur, depuis la prise de conscience du premier besoin du client jusqu'à la fidélité post-achat et l'achat supplémentaire. Ces réponses marketing sont déclenchées par une combinaison de besoins de l'acheteur et/ou de l'utilisateur final.

Fondée sur les enseignements de Peter F. Drucker, cette approche du marketing vocal suppose :

• Le seul but valable d'une entreprise est de créer un client ; et
• Il n'y a que deux fonctions commerciales de base, le marketing et l'innovation.

Développez votre stratégie de marketing vocal pour vous aligner sur les objectifs mesurables de votre entreprise. Pour ce faire, ajoutez ces 10 fonctions de marketing vocal à vos plans marketing et commerciaux globaux pour faire entendre votre entreprise sur les plates-formes, interfaces et appareils à commande vocale.

1. Pourquoi avez-vous besoin d'une image de marque, d'un positionnement et d'objectifs vocaux ?

Comment définir l'image de marque vocale ?

Alignés sur votre stratégie commerciale globale, les 3 principaux objectifs du marketing vocal sont :

• Renforcer la notoriété de la marque et de l'entreprise sur tous les appareils, plates-formes et/ou interfaces ;
• Développer un public adressable composé de prospects, d'acheteurs, d'utilisateurs finaux, d'influenceurs et d'autres personnes intéressées ; et
• Générez des ventes rentables tout en augmentant la valeur vie client (alias : CLTV)

De plus, dans le cadre de votre positionnement, vous devez servir un objectif supérieur. Ceci comprend:

• Être inclusif entre les acheteurs, les employés et votre communauté ;
• Soutenir votre communauté locale; et
• Être responsable socialement et écologiquement.

À son niveau le plus élevé, l'image de marque audio intègre et représente les objectifs et le but supérieur de votre entreprise . Du point de vue des résultats, votre image de marque audio ajoute de la valeur à votre organisation dans le cadre de votre bilan sous Goodwill.

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Utilisez cette liste de contrôle de marque en 10 points comme point de départ.

Voice Branding : Que devez-vous savoir ?

Dans un monde axé sur la voix, offrez à votre marque un ensemble unique de sons à travers des activités et des environnements pertinents afin que, lorsque votre public l'entend, il l'identifie instantanément comme appartenant à votre entreprise.

Réévaluez votre image de marque existante pour déterminer comment ses paroles, sons ambiants et/ou musique résonnent auprès de votre public dans le contexte des appareils, plateformes et interfaces qu'ils utilisent. Parce que votre objectif est d'être contextuellement pertinent et reconnaissable.

Dans le processus, réfléchissez à l'opportunité d'associer la voix de votre marque à un visage humain pour votre entreprise. Utilisez un employé, un acteur (comme Flo de Progressive Insurance) ou un personnage synthétique créé par l'IA. (Remarque : une voix synthétique est générée par une machine et sonne souvent comme un robot.)

L'ajout d'audio et/ou de voix à votre marketing nécessite des recherches plus approfondies, car la langue parlée et les énoncés vocaux ont des attributs supplémentaires qui leur sont associés. La voix inclut des informations sur le locuteur. Il peut révéler le sexe, le lieu d'origine, la race, l'origine ethnique, l'âge, la santé et plus encore.

Image de marque audio et voix de marque : que devez-vous savoir pour éviter toute confusion ?

De plus, ne confondez pas ou ne confondez pas ces 2 autres termes de marque liés à la voix et à l'audio.

• La marque audio ou sonore fait référence aux sons, y compris les mots, les sons ambiants et la musique, associés à votre marque, que ce soit pour un produit spécifique ou votre entreprise plus largement. Intégrez des attributs de marque sonores à tous les éléments de vos produits et services. Ainsi, les gens identifient instantanément votre produit indépendamment des visuels ou d'autres indices. Ces éléments vont d'un logo audio comme les 3 tons de NBC qui remonte à 1929 aux sons que votre sèche-linge émet pour vous alerter à chaque phase de son processus.
• La voix de la marque , en revanche, se compose des mots et du langage que vous utilisez pour identifier votre marque. Le terme « voix de la marque » a évolué à partir de la rédaction publicitaire et de la création de contenu. Il rend le contenu et les promotions de votre marque identifiables comme appartenant uniquement à votre entreprise. En termes de marketing vocal, la voix de la marque inclut les différences linguistiques régionales et/ou les dialectes, y compris les différences dans l'utilisation des mots, l'argot et les références. Par exemple, l'anglais américain contre l'anglais britannique.

Conseils pratiques de marketing vocal liés à l'image de marque audio

Pour représenter votre marque dans un monde activé par la voix, suivez ces conseils de marque audio :

• Commencez par examiner votre marque non audio. Étendez vos personas marketing pour inclure des informations liées à la voix. Pensez comme un scénariste pour définir leurs caractéristiques saillantes. Fournissez suffisamment de détails pour permettre à un acteur de se mettre à la place de ce personnage.
• Définissez la langue parlée de votre marque. Décrivez la langue, les termes d'argot et les tics verbaux utilisés régulièrement par votre public cible. Utilisez-les comme repères .
• Ajoutez une image de marque audio à votre documentation existante sur les directives de marque. Rendez ces informations disponibles dans toute votre organisation. Partagez-le également avec vos agences, partenaires commerciaux et/ou consultants ou indépendants.

2. Quel est votre public vocal ? Y compris l'expérience client

L'utilisation de la voix et des appareils associés qui offrent une expérience utilisateur vocale (alias : VUX) nécessite une compréhension plus approfondie de votre marché cible de prospects et de clients ainsi que de votre public plus large.

Pourquoi?
Car, selon Clifford Nass et Scott Brave,

«Lorsqu'il entend une voix, l'auditeur lui attribue automatiquement et inconsciemment une personnalité. ” .

Traduction:
Les qualités sonores d'une voix transmettent de nombreuses informations sur le locuteur telles que le sexe et l'âge.

Commencez donc par définir le public de votre organisation en utilisant l'approche BIO. Ceci comprend:

• Acheteurs, influenceurs d'achat et utilisateurs finaux ;
• Les personnes liées au revenu, y compris vos employés, fournisseurs, distributeurs, agences, consultants/indépendants et actionnaires ;
• D'autres personnes intéressées par votre entreprise, y compris vos concurrents, la communauté locale, les médias et le gouvernement.

Que devez-vous savoir sur la création de personas marketing pour la voix ?

Votre public qui privilégie la voix a des attentes plus élevées vis-à-vis des appareils à commande vocale et fait plus d'hypothèses en fonction des informations fournies. Faites donc plus de recherches lors de la création de votre personnage marketing et de sa trame de fond. Wally Brill de Google a souligné ce point lors du Project Voice 2020.

Recueillez des informations auprès de votre public, prospects et clients concernant :

• Utilisation de la langue et modèles de discours, y compris les expressions familières et argotiques.
• Démographie, bien-être émotionnel et mode de vie.
• Possession et utilisation d'appareils à commande vocale. Incluez les appareils connectés à Internet tels que les smartphones, les appareils de jeu et les téléviseurs intelligents.
• Contexte et utilisation des appareils à commande vocale.
• Désir d'informations ou d'assistance audio ainsi que de timing.

Conseils de marketing vocal exploitables pour mieux comprendre votre public :

• Utilisez des sondages et des analyses primaires et secondaires pour rechercher votre public. Recueillez des informations pour mieux comprendre votre public cible et ce qu'il attend de votre marketing vocal.
• Parlez à de vraies personnes qui utilisent et n'utilisent pas la voix. Ne présumez pas que vous savez ce qu'ils veulent et quels sont leurs problèmes de contenu vocal et d'appareil.
• Obtenez les commentaires des employés en contact avec les clients à chaque point de contact sur les prospects, les clients et les utilisateurs finaux. Demandez aux commerciaux, au service client et au support technique comment vos clients utilisent la voix .
• Partagez les résultats de votre audience vocale dans toute votre organisation. Il fournit une vérification de la réalité et aide à obtenir l'adhésion de la direction.
• Mettez à jour ou modifiez vos personas marketing en fonction de cette recherche.

3. Pourquoi le contexte distingue-t-il le marketing vocal ?

Le contexte distingue le marketing vocal des autres types de marketing.

Pourquoi?
Étant donné que, de par leur nature, les appareils à commande vocale et la voix de l'utilisateur incluent et transmettent plus d'informations et de données que les autres options.

Le contexte implique des micro-moments pour répondre aux besoins des utilisateurs. Selon la définition de Google (2005), les micro-moments impliquent d'être là, d'être utile et d'être rapide.

Par conséquent, sachez ce qui motive votre public à choisir d'utiliser la fonctionnalité vocale pour accomplir une tâche spécifique. Du point de vue de l'utilisateur, cela se traduit par Je veux ou dois :

• Connaître,
• Faire,
• Aller,
• Acheter, et/ou
• Amusez-vous.

Alors considérez :
Que demande réellement votre utilisateur et, plus important encore, que souhaite-t-il accomplir ?

Répondez précisément à ces questions :

• Quel ensemble d'appareils, de plates-formes et/ou d'interfaces votre utilisateur souhaite-t-il utiliser pour effectuer cette action ? De plus, s'agit-il d'une activité ponctuelle, d'une requête répétitive et/ou nécessite-t-elle des personnes supplémentaires et/ou une contribution au fil du temps ?
• Qu'est-ce qui distingue votre offre par rapport à vos concurrents et ses substituts proches pour des segments d'audience spécifiques ?
• De quels types d'autorisations avez-vous besoin et votre utilisateur doit-il être invité à les accorder ? Le consentement de votre utilisateur peut être inclus dans les termes et conditions de l'appareil (alias : T & C). De plus, votre entreprise peut avoir besoin d'autorisations différentes.

Conseils de marketing vocal exploitables pour comprendre le contexte de l'audience :

• Parlez à votre public pour comprendre leurs principaux cas d'utilisation de la voix. Cela définit le contexte dans lequel ils veulent parler ou vous écouter. Il vous aide à développer votre expérience utilisateur vocale.
• Prévoyez de collecter des informations contextuellement pertinentes pour améliorer vos offres, y compris le contenu. Pour faire apparaître les cas d'utilisation imprévus et les problèmes qui ne sont pas apparus lors des tests utilisateurs, bénéficiez d'un suivi d'utilisation robuste et continu.

4. Que comprend votre offre de produits et services vocaux ?

En tant que l'un des 4 P du marketing, les produits comptent. Les produits vocaux se composent d'appareils, de technologies de support (telles que SaaS, interfaces et applications), de services tels que des agences de marketing vocal et de contenu (tels qu'Alexa Skills et Google Assistant Actions).

Au fur et à mesure que la fonctionnalité vocale est intégrée à l'ensemble de l'Internet des objets (alias : IoT), les appareils à commande vocale comprennent un ensemble de produits en constante expansion, notamment :

• Assistants vocaux (tels que : Amazon Echo et Google Nest),
• Smartphones,
• Audibles,
• Des ordinateurs,
• Comprimés,
• Appareils électroménagers intelligents,
• Smart TV et appareils de divertissement connexes, et
• Fonctionnalité embarquée.

De plus, les produits à commande vocale sont spécialisés dans un éventail de marchés verticaux. Ils incluent:

• Santé et médecine,
• La finance,
• Transport, y compris les voitures et autres formes de mobilité,
• L'éducation, y compris la maternelle au collège et d'autres formes de formation,
• Médias, y compris la radio, l'audio social et les livres audio,
• Divertissement et jeux, et
• Infrastructure couvrant les besoins connectés tels que la fibre, ainsi que les RVI et les chatbots.

Conseils pratiques de marketing vocal pour soutenir votre offre de produits

• Créez et déployez un processus d'intégration des clients. Incorporer des communications continues avec l'utilisateur final (qui peut ne pas être l'acheteur du produit). Incluez des vidéos et d'autres formes de support dans les formats choisis par les utilisateurs finaux.
  (Remarque : pour les appareils uniquement vocaux et multimodaux, utilisez le suivi pour déterminer la quantité d'informations dont chaque utilisateur a besoin en fonction des visites précédentes.)
• Construisez votre communauté de clients. Offrez aux utilisateurs un forum afin qu'ils puissent s'entraider pour trouver de nouvelles façons d'utiliser vos produits, services et/ou contenus.

5. De quels contenus et communications vocaux et audio avez-vous besoin ?

Le contenu et les communications sont un élément clé de votre stratégie de marketing vocal. Dans le contexte de la voix, le contenu et les communications ont tendance à aller de pair puisqu'ils permettent à votre public d'accéder aux informations de votre organisation.

Pourquoi?
Parce qu'ils rendent votre entreprise visible et utile aux prospects et aux clients.

Spécifiquement:

• Le contenu attire les visiteurs et les moteurs de recherche vers votre entreprise pour répondre à leurs questions.
• En revanche, les communications telles que les e-mails, les SMS et les invites de l'appareil délivrent des messages en fonction des besoins des utilisateurs et/ou de vos promotions marketing.

Comment créer et utiliser du contenu audio pour attirer un public.

Avant de penser « OMG un autre format de contenu », testez différentes options audio pour rester pertinent pour votre public prioritaire.

Le contenu audio vous permet de :

• Atteindre les publics de lecteurs non textuels ,
• Élargissez la disponibilité de votre contenu via des plateformes vocales comme Alexa, Google, Siri et/ou Bixby ainsi que Spotify et Apple iTunes, et/ou
• Laissez les auditeurs consommer votre contenu en format mains libres ou multimodal selon leur emploi du temps, y compris en multitâche.

Avant de créer du marketing de contenu audio et des communications, répondez à ces 3 questions :

• Quand votre auditeur veut-il du contenu audio de votre part ? Le calendrier de publication maximise les résultats du marketing de contenu. Le cas échéant, demandez aux gens quand ils écoutent votre contenu de planifier la publication et la promotion pour attirer le plus d'auditeurs.
• Quel type d'informations veulent-ils en format vocal ou audio ? Découvrez quelles informations ils veulent et quand ils en ont besoin. Souhaitent-ils également utiliser un écran visuel supplémentaire avec des invites pour les guider ?
• Où sont-ils? Leur contexte et leur type d'appareil définissent la façon dont ils consommeront le contenu et le type d'informations qu'ils souhaitent. Par exemple, sont-ils à la maison, au travail ou en déplacement ?

Lors de la création de contenu vocal ou audio, tenez compte du son délivré. Votre public souhaite-t-il une voix humaine ou une voix de synthèse ?

Pour garder votre contenu vocal et/ou audio visible dans le temps, continuez à créer de nouvelles présentations, utilisez différentes plateformes et interfaces. Aussi, continuez à faire savoir aux auditeurs qu'il existe, quelle que soit la date de publication.

De plus, distribuez votre contenu vocal et/ou audio partout à la fois. Il s'agit d'un changement clé par rapport à l'approche dominante du marketing de contenu, qui met l'accent sur la création de visibilité sur une plate-forme à la fois.

Exemple de marketing de contenu axé sur la voix : Chompers

Pour inciter les enfants à se brosser les dents, Gimlet Media a créé Chompers Skill pour Alexa. Publiées en 2018, les marques Oral-B et Crest Kids de P&G parrainent cette compétence pour stimuler l'utilisation du produit.

De plus, Chompers a étendu son contenu à d'autres formats et plateformes comme YouTube.

Conseils pratiques pour le marketing de contenu vocal et les communications :

• Créez du contenu Voice First. Concentrez-vous sur le contenu natif d'un appareil tel qu'un briefing Alexa ou Google Assistant Action. Pour plus d'aide, consultez les pages d'informations Amazon Alexa Skills et Google Assistant.
• Commencez par transformer le contenu textuel existant en formats vocaux et/ou audio. Par exemple, Convince & Convert ajoute de l'audio à ses articles de blog pour augmenter le temps passé sur le site. Il utilise une voix synthétique de synthèse vocale (alias : TTS).
  
• Supprimez les images des vidéos pour créer du contenu audio . Chris Penn de Trust Insights le fait pour sa vidéo hebdomadaire "You Ask, I Answer". Il publie donc du contenu vidéo, audio et texte en même temps sur son blog.
  
• Incluez une option audio dans les communications telles que les e-mails pour permettre aux abonnés de consommer votre contenu dans le format qu'ils souhaitent.
• Rechercher activement des opportunités pour générer du contenu vocal et/ou audio à partir d'entités médiatiques détenues. Faites des apparitions sur les podcasts d'autres personnes pour atteindre le public d'autres personnes.
• Conservez et gérez les données et le contenu hérités dont vos clients pourraient avoir besoin. Ceci est particulièrement important pour les gros investissements et/ou les produits à haut risque, d'autant plus que vos clients pourraient rechercher les informations des années plus tard. Par exemple, les produits pétroliers doivent faire savoir aux services d'incendie comment manipuler différents produits dans des situations d'urgence.

6. Comment optimisez-vous la recherche vocale, la découvrabilité et la trouvabilité ?

Qu'est-ce que la recherche vocale et comment est-elle liée à votre optimisation marketing pour améliorer la trouvabilité ?

La définition de la recherche vocale est :
Utilisation de la voix sur un appareil connecté pour obtenir du contenu, des informations, des données et/ou d'autres fonctionnalités que l'utilisateur souhaite et/ou dont il a besoin dans un contexte spécifique. Souvent, une seule réponse est lue sans marquage par la voix synthétique de l'appareil.

3 facteurs définissent la recherche vocale :

• Donner la meilleure réponse à une question ou demande d'un utilisateur ;
• Fournir une réponse basée sur l'appareil ou la fonctionnalité souhaitée ; et
• Fournir une réponse adaptée au contexte de l'utilisateur tel que défini par le GPS ou un autre indicateur de localisation (tel que : What3Words ).

En outre, la recherche vocale s'applique à tous les moteurs de recherche, entités multimédias et/ou fonctionnalités de l'appareil, notamment :

• Les moteurs de recherche traditionnels comme Google, Bing et autres,
• Plateformes multimédias de type recherche basées sur des informations spécialisées telles que Yelp et/ou TripAdvisor ;
• Les plateformes de médias sociaux comme YouTube (qui est le deuxième plus grand moteur de recherche après Google), Pinterest, Quora, Reddit et autres ; et
• Offres spécifiques aux appareils comme l'écosystème Alexa d'Amazon.

Étant donné que les gens utilisent des phrases complètes pour faire des requêtes de recherche vocale au lieu de mots clés , les recherches vocales contiennent plus de mots. Ainsi, les moteurs de recherche doivent analyser la question pour comprendre l'intention de l'utilisateur. Lors de l'utilisation de la recherche vocale, les utilisateurs s'attendent à des réponses courtes et succinctes à leurs questions.

Qu'est-ce qui différencie le marketing de la recherche vocale ?

Le marketing de la recherche vocale présente des défis différents de ceux des autres formes de recherche :

• L'appareil n'utilise pas la voix de votre marque ; à la place, la voix par défaut de l'appareil lit le résultat de la recherche ;
• La réponse sélectionnée par la combinaison du moteur de recherche et de l'appareil ne peut pas inclure votre nom de marque ni mentionner votre URL ou tout autre emplacement de contenu ; et
• Des moteurs de recherche spécifiques et d'autres plates-formes peuvent ne pas être en mesure de dire que votre contenu est la meilleure réponse. Cela peut se produire en raison de la structure de vos informations et d'autres signaux de recherche.

Conseils de marketing vocal de recherche exploitables

• Revendiquez votre fiche locale "Google My Business" pour répondre aux recherches "À proximité".
• Optimisez les mots-clés à longue traîne pour augmenter vos chances d'apparaître dans la recherche vocale.
• Utilisez une approche de bibliothèque plate pour structurer le contenu, les informations et les données dans votre entreprise . Cela rend votre contenu plus visible pour les moteurs de recherche. Allez au fond de chaque hub de sujet avec du contenu . Ajoutez des pages de FAQ pour prendre en charge cette structure. Répondez à la question de chaque client, en particulier sur le produit s , lieu et personnes. Fournissez des informations pratiques pour chaque étape de l'entonnoir d'achat. Mettez également à jour le contenu et étendez-le dans d'autres formats.
  
• Utilisez Schema.org pour ajouter un balisage de données structurées et aider à optimiser la recherche vocale. Ainsi, les moteurs de recherche comprennent mieux votre contenu et le font correspondre aux requêtes vocales.

7. Quelle est la place du marketing vocal dans le parcours d'achat ?

Les processus d'achat B2B et B2C évoluent à mesure que les clients se familiarisent avec le numérique et commencent à utiliser des appareils et des produits à commande vocale. En conséquence, ils ont un accès accru aux informations sur les produits, les substituts proches ou gratuits et/ou les prix.

Pendant la pandémie, les gens avaient besoin d'appareils numériques et vocaux et/ou d'informations pour rester en sécurité. Ainsi, la fracture numérique liée à l'âge a disparu. En fonction des appareils, des plates-formes et/ou de l'emplacement, davantage de clients choisissent d'utiliser la fonctionnalité vocale et le contenu audio.

Ainsi, le marketing vocal et audio s'intègre dans tous les aspects du parcours de l'acheteur dans les principales catégories de produits. De plus, et plus important encore, les prospects, clients et/ou utilisateurs finaux veulent ces options.

Qu'est-ce que le parcours d'achat du client et pourquoi est-ce important pour la voix ?

Le parcours d'achat du client s'étend de la prise de conscience initiale d'un désir ou d'un besoin au-delà du point d'achat initial jusqu'au deuxième achat. Chaque étape du parcours offre une opportunité de développer votre relation avec vos prospects, clients et/ou utilisateurs finaux, pour fidéliser vos produits et votre marque.

Votre objectif est de rendre le parcours d'achat du client continu. McKinsey a surnommé cela la boucle de fidélité en juin 2009.

En alimentant vos clients à chaque étape de la boucle, ils deviennent fidèles. À leur tour, ils recommandent votre entreprise à d'autres, créent du contenu généré par les utilisateurs, en particulier des évaluations et des avis, et/ou rejoignent votre communauté. Par exemple, Amazon publie des notes et des critiques sur ses compétences.

Conseils pratiques de marketing vocal liés au parcours d'achat du client

• Offrez du contenu vocal et/ou audio sur tous les formats, appareils, interfaces et/ou plates-formes à chaque étape du processus d'achat et à chaque point de contact pour répondre aux besoins des acheteurs, des influenceurs d'achat et/ou des utilisateurs finaux. Dans la mesure du possible, offrez l'expérience client la plus pertinente sur le plan contextuel en fonction de la manière dont l'utilisateur souhaite y accéder.
• Personnalisez les produits, services, contenus et/ou communications vocales pour répondre aux besoins spécifiques des utilisateurs à chaque étape du parcours client. Même si vous utilisez le même contenu, ce processus peut impliquer différentes personnes avec des objectifs différents.
• Transformez le contenu, les informations, les communications et les données pour répondre aux différents besoins des acheteurs et des utilisateurs finaux à chaque étape du processus d'achat . Facilitez la conversion de contenu dans différents formats pour une utilisation sur différents appareils dans divers contextes. Ajoutez également des métadonnées pertinentes pour faciliter la recherche et conserver les informations héritées.
• Permettez toujours aux prospects, clients et/ou utilisateurs finaux de parler à un humain quand ils préfèrent le faire . Cela s'applique aux appareils et interfaces vocaux, aux chatbots et/ou aux IVR. Ne laissez pas la réduction du travail répétitif et/ou des coûts nuire à votre expérience client !

8. Comment faites-vous la promotion et la distribution de votre offre vocale ?

Quelle est la définition de la publicité vocale et comment pouvez-vous l'utiliser ?

La définition de la publicité vocale est :

• Utilisations du budget marketing pour payer la promotion de produits, services et/ou contenus vocaux ou audio sur des médias tiers et/ou par des influenceurs. Idéalement, cette promotion payante est contextuellement pertinente et permet à l'auditeur d'agir avec un minimum de friction via un appareil à commande vocale. Fonctionnalité vocale embarquée pour avertir les conducteurs de l'endroit où trouver des services tels que des stations-service basées sur le GPS ou des fonctionnalités similaires. Ces informations peuvent être fournies via un dispositif multimodal pour afficher les options de vente au détail sur une carte.
• Consiste en une promotion payante diffusée via des appareils non vocaux, du contenu, des plateformes et/ou des canaux de communication. Ces publicités visent à amener les lecteurs, téléspectateurs et/ou auditeurs à trouver et à consommer votre contenu vocal ou audio. Utilisez les médias détenus pour promouvoir le contenu et les fonctionnalités vocales auprès de vos clients et de votre public existants.

Ajoutez de la publicité audio à votre mix marketing pour étendre votre portée

La publicité audio se compose de 2 formats populaires :

• Les promotions autonomes produites par votre marque se démarquent du contenu audio principal en raison des différences dans la voix de l'orateur et/ou d'autres sons.
• Promotions et parrainages lus par l'hôte intégrés de manière transparente dans le contenu du programme.

Les défis de la publicité audio incluent :

• Publicité vocale intégrée au contenu vocal et parlé par l'hébergeur. Bien que vous puissiez renvoyer les auditeurs vers des médias et des produits appartenant à votre entreprise, ce type de publicité ou de promotion vocale payante n'est pas encore acceptable. Attendez-vous à ce que cela change à mesure que les appareils à commande vocale et les plates-formes associées cherchent à monétiser leurs actifs.
• Bien que la technologie de la publicité par podcast existe, les mesures prouvant leurs résultats économiques restent insaisissables . Comme la publicité vocale, vous pouvez utiliser le podcast pour promouvoir du contenu connexe, atteindre des publics hyper-ciblés et exploiter la puissance des influenceurs de podcasting.

Avec l'utilisation croissante de la musique en streaming et des podcasts, les opportunités de publicité audio continuent de croître, en particulier sur des plateformes telles que Spotify.

Conseils de marketing pour la publicité vocale exploitables

• Inclure un appel à l'action contextuellement pertinent et personnalisé. Gardez votre CTA court et mémorable car votre public peut ne pas être en mesure d'agir lorsqu'il entend votre promotion. Créez également des appels à l'action distincts pour faciliter la mesurabilité.
• Utilisez votre voix et/ou vos médias audio pour des partenariats de co-marketing . Profitez des médias liés au podcast et échangez des promotions sur votre podcast ou votre blog avec un autre ciblant un public similaire. Ainsi, vous élargissez votre portée sans investissement marketing.

Comment pouvez-vous promouvoir le marketing vocal avec le marketing propriétaire ?
Quelles que soient la taille et la qualité de votre offre de contenu audio :

Vous devez promouvoir votre contenu audio pour que les gens le trouvent et l'écoutent.

Pour faire connaître votre contenu audio, faites-en la promotion sur les médias existants et les médias sociaux. Dans la plupart des cas, cela a peu, voire aucun, coût supplémentaire !

Étude de cas : Comment promouvoir le contenu vocal

Vous voulez tirer le meilleur parti de votre contenu vocal ?

Ensuite, prenez une page de Jen Lehner Media pour augmenter la portée et la valeur de votre contenu vocal.

• Publiez chaque épisode de votre contenu vocal (alias : Alexa Flash Briefing ou podcast) sur votre site Web.
• Ajoutez une image d'en-tête. Pour les interviews, utilisez une photo de votre invité pour attirer davantage l'attention.
• Incluez l'enregistrement audio complet afin que les visiteurs puissent écouter votre contenu à partir de votre site Web.
• Ajoutez des notes d'émission pour chaque épisode pour inciter les gens à écouter.
• Fournissez une transcription en texte intégral pour les personnes qui préfèrent lire et pour les moteurs de recherche.

Conseils de marketing vocal exploitables :

• Dirigez les lecteurs vers le contenu vocal et audio de votre site Web et de votre blog . Mettez également en lumière les podcasts clés et autres contenus audio dans les newsletters et autres communications régulièrement publiées.
• Créez une promotion de type publicitaire pour faire ressortir votre contenu audio sur votre site Web. Incluez un appel à l'action pour informer les lecteurs de votre contenu vocal et où le trouver.
• Offrez une incitation (lorsque cela a du sens) pour attirer les auditeurs .
• Incorporer la gamification le cas échéant. Par exemple, Chompers le fait bien ; il compte les séances de brossage de dents consécutives.
• Capturez les commentaires, informations et/ou commentaires des visiteurs sur votre site Web. Par exemple, Jen Lehner utilise Speakpipe pour permettre aux visiteurs de laisser des messages vocaux.
• Distribuez du contenu audio via votre blog avec traduction de texte (le cas échéant, modifiez-le pour améliorer la lisibilité.) Incluez des références et du contenu connexe. De plus, distribuez votre contenu sur des plates-formes vocales comme Amazon, Google, Apple et Samsung, votre contenu a besoin de la structure appropriée.

Comment utiliser les influenceurs pour étendre la portée de votre marketing vocal ?
Utilisez le marketing d'influence pour étendre votre portée et vos ventes avec des options vocales et audio.

Au minimum, invitez des invités à apparaître sur vos podcasts et autres formes de contenu vocal. Demandez-leur d'informer leur public de votre entretien.

Étant donné que le contenu vocal et audio existe sur un large éventail de plates-formes et d'appareils :

• Personnalisez les appels à l'action promotionnels par plate-forme pour faciliter la traçabilité et encourager les auditeurs à passer à l'étape suivante. Jen Lehner fait un excellent travail à ce sujet. (Voir l'exemple ci-dessus.)
• Distribuez votre contenu vocal ou audio sur toutes les plateformes pertinentes en même temps. Cela peut nécessiter l'aide d'un service.
• Continuez à promouvoir le contenu des meilleurs influenceurs au fil du temps. Bradley Metrock de Project Voice a régulièrement fait la promotion de son entretien This Week In Voice avec Mark Cuban du 17 avril 2019. En conséquence, il compte plus de 92 000 vues à ce jour.

9. Comment pouvez-vous inclure le commerce vocal pour augmenter vos ventes ?

Définition du commerce vocal

• Est la capacité d'utiliser des appareils et des technologies à commande vocale pour commander des produits et des services. Il est utile d'ajouter des articles achetés régulièrement, près du point de réachat et/ou de renouvellement.
  
• Peut incorporer l'utilisation d'un numéro 800 et/ou d'un centre d'appels du service client pour effectuer une transaction. Ceci est important pour renforcer la confiance des consommateurs ; parfois les gens veulent parler à un être humain. Cette fonctionnalité comprend le coût des numéros de téléphone faciles à mémoriser, de la technologie liée à l'IVR et/ou du personnel.

En raison de la pandémie de COVID en 2020, les clients de tous les groupes d'âge sont plus disposés à utiliser une ou plusieurs formes de commerce vocal, telles que : la commande via des appareils à commande vocale auprès de marchands qui proposent la livraison et/ou la possibilité d'acheter en ligne et de retirer en magasin (ou BOPIS).

Plus précisément, FISglobal Consumer Behavior Research (septembre 2020) a constaté que les dépenses en ligne pendant la pandémie ont augmenté dans tous les groupes d'âge :

• 65 % des consommateurs âgés de 18 à 45 ans ont dépensé plus en ligne ; et
• 51 % des consommateurs âgés de 55 ans et plus ont augmenté leurs dépenses de commerce électronique.

En outre,

• 42 % des répondants ont acheté plus via des appareils mobiles et
• 22% des répondants ont effectué plus d'achats avec des assistants vocaux tels qu'Alexa ou Google Home.

Quelle est la taille du commerce vocal ?

Bien que le commerce vocal soit une forme d'achat relativement nouvelle, il se développe. En 2019, environ 31,0 millions de personnes ont fait leurs achats via un haut-parleur intelligent, en hausse de 31,8 % par rapport à 2018 (eMarketer). Ce chiffre devrait atteindre 38,0 millions en 2021.

À ce jour, un achat de voix sur cinq est un achat à faible coût et à faible risque de médias électroniques, de musique et de films. Cela a du sens puisque les consommateurs utilisent ces produits sur leurs appareils à commande vocale.

Cela inclut la prise en charge des commandes répétitives, la création d'une liste de courses (quel que soit l'endroit où ils achètent réellement les articles) et/ou la rationalisation de l'expédition. D'autres domaines pour ajouter des fonctionnalités vocales incluent les vérifications de l'état des achats, les retours de marchandises et le service client.

Tactique clé du commerce vocal :

Évaluez comment vos concurrents, substituts proches ou gratuits et acteurs majeurs utilisent le commerce vocal.

Pourquoi?
Parce qu'ils définissent les attentes d'achat vocal pour vos clients et utilisateurs finaux. N ote : L'intégration a gagné en importance pour les acheteurs B2C et B2B. C'est là que les attentes doivent être satisfaites puisque les coûts de marketing pour la fidélisation de la clientèle sont bien inférieurs aux coûts d'acquisition de nouveaux clients.

Conseils pratiques pour le marketing du commerce vocal

• Déterminez où la fonctionnalité vocale peut améliorer l'expérience client avec des informations et/ou une assistance commerciale dans l'ensemble de votre entreprise. Par exemple, lors de Project Voice 2020, un agent immobilier a utilisé un assistant vocal pour fournir des informations utiles aux acheteurs lors de journées portes ouvertes.
• Incluez des options de commerce dans votre contenu vocal, le cas échéant. Par exemple, pour permettre aux auditeurs d'ajouter des produits et des services à leur liste de courses à l'aide d'un appareil à commande vocale. Si votre offre ne peut pas être achetée à l'aide d'un appareil à commande vocale, créez au minimum une liste d'achats vocale ou des rappels pour une utilisation ultérieure !
• Intégrez le commerce vocal à vos achats omnicanaux en ajoutant des informations relatives à l'achat au contenu vocal. Aidez les acheteurs à utiliser la voix pour parcourir les produits, rechercher les détails des produits et/ou ajouter des articles aux paniers.
• Améliorez le succès du commerce vocal en supprimant les frictions pour les acheteurs. Concentrez-vous sur les activités connexes où ils utilisent peut-être déjà des assistants vocaux. Un tiers des propriétaires utilisent leurs assistants vocaux intelligents pour faire leurs courses.

10. Comment mesurez-vous les performances vocales ?

Suivez le succès du marketing vocal en fonction des indicateurs de performance clés suivants (alias : KPI) :

• Taille de votre audience adressable . Cela inclut les prospects, les acheteurs et les utilisateurs finaux pour lesquels vous avez des informations de contact. Comme le dit Joe Pulizzi, "Il est essentiel de développer votre contenu et l'audience associée sur les médias détenus." Étant donné que votre audience personnelle change au fil du temps, suivez :
  • Nouveaux abonnés au courrier électronique et/ou clients. Surveillez les débutants ;
  • Taux d'ouverture et de clics des e-mails. Étant donné que ces mesures peuvent nuire à vos taux de délivrabilité et coûter de l'argent aux personnes qui n'ouvrent jamais vos communications ; et
  • Taux de désabonnement. Suit le nombre d'abonnés existants qui demandent à ne pas recevoir de communications supplémentaires contre les débutants.
• Déterminez les coûts complets pour acquérir des clients. Suivez ensuite le montant des ventes qu'ils génèrent sur la période au cours de laquelle ils achètent activement. Dans la mesure du possible, mesurez la valeur vie client (alias : CLTV). cela montre à votre directeur financier comment votre marketing vocal génère des ventes rentables et ajoute de la valeur au bilan.
• Le cas échéant, mesurez la valeur non financière que votre public génère en termes de références et de contenu généré par les utilisateurs. Par exemple, les évaluations et les avis qualifient les achats d'amis et d'inconnus. Cela ajoute de la valeur à votre entreprise en réduisant les coûts de publicité et de promotion.

Allouez également un budget pour tester différentes options de marketing vocal afin d'améliorer vos résultats sur le long terme.

Assurez-vous que votre marketing vocal fait plus qu'aider une « image de marque » non mesurable. Si nécessaire, augmentez vos ressources grâce à des services de co-marketing et de trading.

Conseils d'analyse de marketing vocal exploitables

• Utilisez une combinaison d'analyses, de tests, de mesures et de logiciels de budgétisation, ainsi que d'employés pour vous assurer que votre marketing vocal génère des ventes rentables . Si votre organisation est grande ou divisée en départements, il peut être difficile de mesurer avec précision les activités de vos visiteurs vocaux ou audio.
• Incluez une incitation à l'action facile à retenir (alias : CTA) et le suivi associé, car le contenu vocal et audio n'est pas toujours traçable . Une option consiste à demander aux visiteurs de votre site Web de vous laisser un message vocal.

Marketing vocal Guide pratique Conclusion

Le marketing vocal ne consiste pas seulement à utiliser des appareils à commande vocale pour étendre votre marque audio, votre contenu et votre publicité.

Adoptez plutôt une approche holistique de ces 10 fonctions du marketing vocal. Cela nécessite d'intégrer votre marketing vocal dans tous les départements de votre organisation.

Pourquoi?

Pour éliminer les frictions entre votre entreprise et votre public et faciliter les interactions .

Pour donner une voix à votre marketing :

• Rendez votre contenu disponible sur une variété de plates-formes et d'appareils axés sur la voix .
• Structurez votre contenu, vos informations et vos données pour répondre aux besoins de votre public en fonction de leur contexte. Pour prendre en charge la recherche vocale, intégrez les données et l'IA dans l'ensemble de votre entreprise.
• Ajoutez des formats vocaux et audio au contenu et aux communications internes de votre organisation. (BTW, la voix inclut l'IVR et les chatbots.)

En même temps, cela aide à établir des relations de travail mutuellement bénéfiques au sein de votre entreprise pour obtenir des résultats fructueux.

Parce que, dans le processus, vous offrez une meilleure expérience client en fonction de la façon dont ils souhaitent interagir avec votre marque grâce à l'utilisation d'appareils à commande vocale.

Bonne commercialisation,
Heidi Cohen

Heidi Cohen est la présidente de Riverside Marketing Strategies.
Vous pouvez trouver Heidi sur Facebook, Twitter et LinkedIn.

Note de l'éditeur : Cet article a été initialement publié le 2 février 2020. Depuis lors, il a été largement développé et mis à jour.

Crédit photo : https://pixabay.com/photos/ear-mouth-nose-face-head-voices-3971050/ cc zéro

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