Stratégie de marketing Velvet Rope : comment rendre les gens désireux de nous rejoindre

Une stratégie marketing de corde de velours fait-elle partie de votre offre ?

Vous vous demandez s'il manque quelque chose à vos plans ?

Une approche de corde de velours rouge suscite un désir intangible et émotionnel chez le client. Cela se traduit par un état d'esprit "je veux faire ou avoir". Ainsi, l'analyse coûts-avantages de l'acheteur rationnel passe par la fenêtre.

Par example:
À New York, lorsque les gens voient une ligne, ils s'y mettent souvent avant de se demander pourquoi elle existe.

Car:
Dans un monde où les gens pressés par le temps recherchent la rapidité et la commodité, une ligne se traduit par une récompense de grande valeur perçue.

Alors, pourquoi les gens se livrent-ils à ce comportement irrationnel par rapport à leur temps et leurs ressources rares ?

Parce qu'ils cherchent à :

• Évitez les FOMO émotionnels et la déception,
• Acquérir le droit de se vanter en obtenant quelque chose d'importance intangible , et/ou
• Attirez l'attention des autres qui désirent un statut d'élite .

Dans un marché où vos prospects ont des options infinies, l'utilisation d'une stratégie de marketing en corde de velours crée une exclusivité réelle et perçue. À son tour, cette sélectivité se traduit par la désirabilité du client qui se traduit par des prix élevés et une augmentation de la valeur à vie du client (alias : CLTV).

Examinons comment vous pouvez appliquer une stratégie marketing de corde de velours à vos plans d'affaires.

Qu'est-ce qu'une stratégie marketing de corde de velours ?

Définition de la stratégie marketing de la corde de velours :
Est une approche sélective et ciblée de votre clientèle. À son tour, cela crée un désir pour vos produits et services en raison de leur valeur perçue plus élevée, de leur disponibilité limitée et de la friction d'achat réduite . Cela se traduit par un statut d'élite et de luxe.

Vous pouvez donc augmenter les prix en ajoutant des avantages spéciaux qui ajoutent encore à l'attrait de votre offre. Puisque cela montre que votre public a la capacité de payer pour eux.

Lorsque vous employez une stratégie marketing de corde de velours, vous prenez la décision consciente de vous concentrer sur un public restreint. De par sa nature, votre clientèle potentielle est limitée en taille et définie par un ensemble de lignes directrices.

Alors pourquoi limiter la taille potentielle de votre audience ?
Parce que les revenus générés sur la durée de vie de leurs clients sont disproportionnés par rapport à la taille du segment de marché.

Selon une étude du Boston Consulting Group de 2013 :
Au total, les consommateurs ont dépensé plus de 1,8 billion de dollars dans le monde chaque année pour des articles qu'ils définissaient comme des produits de luxe. Le BCG a qualifié cette tendance de comportement d'achat d'"envie de faire des folies".

Pour un marketing de luxe rentable, considérez ces 4 défis clés :

• Difficile de définir de nouveaux segments de consommateurs très dépensiers et leurs comportements d'achat ;
• Des attributs géographiques ou géographiques spécifiques ont un impact sur la disponibilité et la visibilité de l'offre de luxe dans le commerce de détail ;
• Modèles commerciaux nouveaux et innovants causés par les changements culturels ; et
• L'impact de l'évolution des technologies numériques crée des perturbations sur le marketing et la vente.

Pourquoi devriez-vous ajouter une stratégie d'expérience client exclusive ?

Que peut gagner votre entreprise en ajoutant une approche d'élite à un ou plusieurs segments d'audience et/ou offres de produits ?

Utilisez une approche exclusive de corde de velours rouge pour différencier votre organisation et votre offre des concurrents et des substituts proches.

• Améliorez la valeur perçue de vos produits et services. Combinez des prix élevés et des avantages expérientiels élevés pour que les gens les désirent davantage. Inclure la perception émotionnelle intangible pour augmenter la désirabilité du « je dois avoir » .
• Limitez l'offre, l'accès et/ou le statut de vos produits et/ou services. Par exemple, Lululemon limite les quantités de produits afin que les clients sentent qu'ils doivent acheter maintenant !
• Développer une offre à forte implication composée d'éléments matériels et immatériels. Ainsi, les clients obtiennent une signification émotionnelle en fonction de leur personnalité, de leur statut et de leur mode de vie.

À son tour, en ajoutant cette approche d'élite à votre marketing :

• Bâtit votre réputation;
• Augmente les revenus rentables ; et
• Crée une demande en limitant la disponibilité.

Étant donné que ce traitement VIP préférentiel donne envie aux autres d'appartenir, il crée un sentiment émotionnel de FOMO. En conséquence, vos clients et vos employés se sentent spéciaux par association.

MAIS vos directives d'admission ne doivent PAS faire de discrimination fondée sur la race, la religion, le pays d'origine, l'orientation sexuelle et/ou d'autres distinctions. Puisque cela cause des problèmes juridiques et/ou sociaux ainsi qu'une opinion publique négative.

Comment fournissez-vous le marketing de la corde de velours ?

Fournir des produits, des services et du contenu de qualité supérieure.

Offrez une expérience d'élite qui fait que vos clients se sentent spéciaux. Incluez un service de qualité VIP discret 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, de la manière et dans le contexte souhaités par vos clients.

Conseils de marketing actionnables pour la corde de velours :

• Définissez les qualifications de l'audience, y compris le montant moyen des dépenses des clients et la fréquence d'achat. Cela permet de cibler les prospects et de déterminer les investissements marketing et la rentabilité. Il est également appelé récence, fréquence et monétaire (ou R/F/M).
• Effectuez une analyse détaillée des prix et des coûts complets pour vous assurer que l'ajout de services et/ou d'avantages spéciaux génère des marges et une CLTV plus élevées. Évaluez également la valeur des avantages supplémentaires ainsi que les opportunités potentielles de perte de revenus.

D'où vient la puissance de la corde de velours ?

L'hôtel Waldorf de 450 chambres a ouvert ses portes juste avant la panique de 1893, une dépression majeure causée par l'expansion du chemin de fer et une pénurie d'or. Construit sur le site de la maison de William Waldorf Astor sur la Cinquième Avenue, l'hôtel a coûté 400 millions de dollars.

Contrairement à d'autres hôtels de l'époque, ses propriétaires voulaient que le Waldorf devienne plus qu'une résidence temporaire pour les voyageurs. Au lieu de cela, ils ont créé un endroit où les jeunes New-Yorkais avec de l'argent allaient se divertir et être vus en public. De par sa conception, il permettait à ses riches mécènes de s'adonner à l'escalade sociale en tant que sport de spectateur.

Selon George C. Boldt, le directeur général :

« Nous devons en faire un refuge pour les aisés. Remplir de luxe et de facilité de vie. Il y a toujours assez de gens prêts à payer pour ces privilèges. Donnez-leur simplement leur chance.

Les employés de l'hôtel Waldorf devaient suivre les 5 règles du service client de Boldt :

• Ayez toujours suffisamment de fournitures (alias : eau chaude) pour les 450 chambres d'hôtel en même temps ;
• Ne jamais parler brusquement à une femme ni être indifférent à ses plaintes. Parce que les femmes s'attendent à ce qu'un hôtel fasse les choses pour elles sans se déranger et peuvent partir avec 5 minutes d'avis ;
• Le client a toujours raison. Soyez aussi courtois envers le client le moins payant que le client le plus élevé ;
• Exécuter chaque demande client avec une discipline militaire ; et
• Connaissez le nom de chaque visiteur et souvenez-vous-en quand il reviendra la prochaine fois.

Conseil marketing actionnable pour la corde de velours :

• Fournir un service client de qualité au-delà des attentes. Dans la mesure du possible, anticipez les besoins de vos clients et de leurs invités.

Comment un immigré suisse est devenu le visage public de l'hôtel Waldorf

Voici comment Oscar Tschirky est devenu le visage public de l'hôtel Waldorf et le chef de son restaurant.

Alors qu'il dirigeait la salle à manger privée du Delmonico's, le meilleur restaurant de New York, Tschirky a découvert le nouveau restaurant de l'hôtel Waldorf. Pour obtenir ce poste, Tschirky a demandé à un mécène de le présenter au responsable du recrutement. De plus, il a demandé à d'autres clients de signer une lettre pour le recommander. Ainsi, il est arrivé à son entretien d'embauche avec 10 pages de recommandations.

Après avoir obtenu le poste prestigieux de Waldorf, Tschirky a fait ses devoirs pour l'aider à fournir un service personnel exceptionnel dans son nouvel emploi en :

• Travailler dans un restaurant du centre-ville dans le quartier financier jusqu'à ce que la construction de l'hôtel soit terminée. Ainsi, il a pu apprendre le langage des affaires et nouer des relations avec les cheminots et les banquiers prometteurs.
• Apprendre les noms des 1 368 millionnaires de New York.

Dans une ville de plus en plus peuplée et anonyme, Oscar a compris que tout le monde voulait être connu. Dans le processus est devenu l'atout le plus précieux de l'hôtel.

Conseil marketing actionnable pour la corde de velours :

• Construisez et développez votre réseau avant d'en avoir besoin pour obtenir des informations et des présentations. Comme Oscar du Waldorf, Andy Crestodina d'Orbit Media croit en la construction de votre réseau, une personne à la fois.
  
  
  "Le vrai pouvoir des médias sociaux est de construire votre tribu !" – Andy Crestodina Cliquez pour tweeter

Comment l'hôtel Waldorf a-t-il attiré les 400 meilleures familles à son ouverture ?

Pour attirer le Who's Who de la société new-yorkaise à l'ouverture de l'hôtel Waldorf, George C. Boldt, le directeur général, a prévu un événement caritatif majeur. Il a honoré l'organisme de bienfaisance pour animaux de compagnie de Mme William Kissam Vanderbilt, l'hôpital gratuit pour enfants Saint Mary's.

Les billets pour l'ouverture coûtent la somme princière de 5 $. Tout l'argent est allé à des œuvres caritatives depuis que The Waldorf a fourni :

• Salles pour l'événement,
• Musique de l'orchestre Damrosch, et
• Souper champenois.

Malgré une averse pluvieuse, plus de 1 500 des 400 meilleures familles sont arrivées au Waldorf le 14 mars 1893. De plus, les gens se sont alignés devant l'hôtel pour voir les participants lorsqu'ils entraient dans la salle selon Oscar du Waldorf de Karl Schriftgiesser.

Conseil marketing actionnable pour la corde de velours :

• Incitez les gens à vouloir votre produit ou votre événement en attirant les personnes qui intéressent votre marché cible. Prenez une page du livre de jeu de Boldt. Il a utilisé le marketing d'influence avant qu'il n'existe !

Comment Studio 54 a augmenté la désirabilité de la corde de velours

Lorsqu'ils ont ouvert le Studio 54, la boîte de nuit de New York, en 1977, Steve Rubell et Ian Schrager ont ajouté une touche à la stratégie marketing du tapis de velours. Après avoir étudié les Oscars, ils ont intégré l'imprévisibilité dans leur entrée dans le club.

Pourquoi?
Parce que tout le monde a dû faire la queue pour entrer au Studio 54, y compris les A-listers.

ET, entrer, dépendait de ce que les videurs pensaient de vous cette nuit-là. Vous ne pouviez pas acheter ou charmer votre entrée, même si vous étiez entré la nuit précédente.

En conséquence, Studio 54 a déchiffré le code pour être irrésistible. Leur stratégie marketing de corde de velours a créé FOMO sur les stéroïdes. Soit vous apparteniez au club exclusif, soit vous aspiriez à y être.

Étant donné que les marques, les produits et/ou les expériences de corde de velours échappent au contrôle de votre public, ils en veulent davantage. Alors ils se présentent pour attendre sur la ligne dans l'espoir d'être choisis pour entrer.

Quelles sont les 3 tactiques qui donneront envie aux gens d'être sur votre liste ?

Pour tirer parti de la sélectivité de la formation de lignes, ajoutez ces 3 tactiques à votre marketing d'élite.

Pourquoi?
Puisqu'ils rendent votre offrande si désirable sur le plan émotionnel, les gens désirent les avoir parce qu'ils sont difficiles à obtenir.

En conséquence, les gens investissent volontiers du temps et/ou de l'argent pour les obtenir. Dans le processus, cela ajoute de l'attrait à votre offre puisque les gens montrent visuellement leur désir en faisant la queue et/ou en payant une prime pour l'obtenir.

1. Gagnez un cache d'accès anticipé

Cette tactique de marketing en corde de velours est obtenue en étant le premier à faire ou à acheter quelque chose. Par exemple, les gens font la queue pour acheter le dernier produit Apple.

Comment pouvez-vous appliquer cette approche à vos produits et services ?

Réfléchissez à la manière dont vous pouvez faire en sorte que vos clients se sentent privilégiés en obtenant un accès anticipé à votre produit. Pensez en termes d'événements autour de votre produit .

Conseils de marketing actionnables pour la corde de velours :

• Créez des avant-premières pour les produits et les événements en direct avec une disponibilité limitée. Offrez-les à vos meilleurs clients. Vous pouvez également facturer une prime pour des avantages supplémentaires. Par exemple, offrez un aperçu du produit.
• Offrez des moyens de créer du contenu généré par les utilisateurs à partager sur les réseaux sociaux ou pour un achat supplémentaire . Par exemple, avant d'entrer dans l'ascenseur pour monter au sommet de la tour Taipei 101, ils prennent des photos et les vendent en haut du bâtiment comme souvenirs.

2. Faites le Walk of Fame

Inspiré par l'entrée sur le tapis rouge des événements hollywoodiens comme les Oscars, se pavaner de votre véhicule dans un événement de haut niveau offre sa propre forme de récompense. Cela donne aux gens un niveau de célébrité en s'associant à quelqu'un ou à quelque chose de très en vue.

Par exemple, les fabricants de luxe, les designers et les détaillants proposent d'habiller et/ou de prêter des bijoux de haut niveau pour gagner en visibilité. Encore mieux, ces tenues peuvent avoir une seconde vie dans les médias à potins populaires comme People Magazine.

Alternativement, contribuer aux sacs cadeaux pour les participants et/ou les gagnants pour les événements majeurs est une grosse affaire. car l'espace est limité et les produits sont contrôlés. Alors que des événements comme les Oscars et les Grammys ont un processus de vérification des produits et des frais associés.

Pourquoi devriez-vous participer à ce processus ?
Pour que vos produits et services soient utilisés par des influenceurs.

Conseils de marketing actionnables pour la corde de velours :

• Créez une opportunité pour que les gens soient vus lors d'un événement avec un accès limité. Appliquez cette tactique aux rock stars de votre niche. Par exemple, lors de conférences de marketing de haut niveau, telles que Content Marketing World (#cmworld) et Social Media Marketing World (#smmw), mon collègue, Jay Baer, ​​anime "The Warm-Up", une tradition qu'il a lancée en 2014. Ouvert uniquement aux conférenciers de l'événement, ces rencontres privilégiées permettent à la fine fleur de la conférence de se mêler.
• Créez des arrière-plans pour des photographies personnelles et de médias sociaux. Par exemple, le Marriott Marquis à Times Square a une station selfie au 8e étage en face de son concierge. Appliquez également cette approche aux conférences et aux événements en direct.
  

  Heidi Cohen profite d'une séance photo au Marriott Marquis

3. Créer un produit ou service en édition limitée

L'offre limitée d'un article unique qui ne sera plus disponible une fois épuisé ajoute à son attrait. En conséquence, la propriété est spéciale.

Par exemple, chez Bertelsmann, j'ai créé une série d'objets de collection reliés en cuir de classiques de science-fiction. Avec un prix de 150 % supérieur au livre moyen que nous avons vendu, ces éditions spéciales ont généré plus de 50 % de bénéfices.

Alors, comment pouvez-vous étendre votre offre pour créer des articles en édition spéciale que les clients achètent ?

• Connaissez très bien votre public. Portez une attention particulière aux facteurs qui influencent leurs décisions d'achat. Par exemple, sur la base des ventes passées et des tests connexes, je savais que les acheteurs de science-fiction de Bertelsmann paieraient un prix plus élevé pour les produits qu'ils percevaient comme ayant une valeur de collection.

  Lecture recommandée:

  • Définition de l'audience marketing : ce que vous devez savoir
• Comprendre la dynamique des prix et des coûts de chaque produit ou service. Pour minimiser les risques et les coûts, j'ai publié ces livres de science-fiction coûteux reliés en cuir après que les clients aient passé leurs commandes. En conséquence, j'ai évité des stocks excédentaires coûteux ou des dépassements.

  Lecture recommandée:

  • Coûts que les spécialistes du marketing doivent mesurer

Comment le marketing de la corde de velours peut-il fonctionner pour vous ? [Étude de cas]

Ayant travaillé sur des projets destinés aux particuliers fortunés (alias HNWI) à la banque privée de Citibank, j'apprécie que chaque détail du service client et de l'interaction compte. Une équipe était dédiée à répondre aux besoins des clients qui visitaient nos bureaux dans l'emblématique Citigroup Center. Comme Boldt et Oscar du Waldorf, leur manager, John Knowles, leur a appris à faire un effort supplémentaire lorsqu'ils servent un client car aucun détail n'est trop petit.

Étude de cas sur le marketing de la corde de velours : Project Voice 100

Pour comprendre comment mettre en œuvre une offre en utilisant la stratégie marketing de la corde de velours, examinons ce que Bradley Metrock a fait pour créer Project Voice 100.

Metrock a invité les meilleurs dirigeants d'entreprise d'IA vocale et conversationnelle à assister à une conférence en personne à Chattanooga, Tennessee en avril 2021, alors que COVID présentait toujours des défis de voyage aux États-Unis.

Regardez cette courte vidéo créée par Nicholas Sawka et AJ Wool de Voice Spark Live. Ils ont enregistré une série de micro-interviews avec les participants du Project Voice 100.

Problème de marketing de la corde de velours : POURQUOI participer au Project Voice 100 ?

Aider les entreprises vocales et conversationnelles émergentes à rencontrer des pairs, des partenaires et des ressources pour les aider à conclure des accords commerciaux ayant un impact sur les résultats .

En voyageant aux États-Unis pour rencontrer des membres de l'industrie de la voix au début de 2021, Meck a découvert que les cadres supérieurs, les entrepreneurs et les investisseurs restaient disposés à voyager et à surmonter les obstacles nécessaires malgré les défis COVID existants.

De plus, l'équipe de Metrock a agi en tant qu'entremetteurs pour s'assurer que les participants établissent de meilleurs contacts. Cela a permis d'assurer des résultats positifs pour les participants.

Action marketing Velvet Rope : comment Project Voice a-t-il incité les gens à y assister ?

Metrock a utilisé le marketing de la corde de velours pour inciter les gens à assister au projet Voice 100. Pour augmenter l'attrait de la participation et du FOMO, il a rendu l'événement sur invitation uniquement.

• Limitation de l'événement à 100 participants de haut niveau. De plus, les participants devaient être approuvés pour s'assurer qu'ils avaient la bonne forme et les bonnes qualifications.
• Augmentation du prix du billet. Project Voice 100 a coûté plus cher en raison du petit nombre de participants.
• Il fallait être prêt à surmonter les obstacles de voyage tardifs du COVID pour se rencontrer en face à face. Avant même que les vaccins COVID ne commencent à être administrés, Metrock a choisi d'organiser l'événement au centre de conférence de Chattanooga. Ce lieu était sûr pour les participants car il disposait d'une technologie spéciale de filtrage de l'air.

Résultat marketing de Velvet Rope : Qu'est-ce que les participants ont retiré du projet Voice 100 ?

• Établi des connexions critiques pour aider à développer leurs activités vocales. Metrock et son équipe ont soigneusement organisé des réunions de direction individuelles. De plus, ils ont sélectionné à la main et jumelé les cadres présents pour faciliter le réseautage afin d'établir des relations et des entreprises pour soutenir la croissance de la communauté vocale.

Comment pouvez-vous améliorer votre marketing d'exclusivité ?

Vous pouvez appliquer une stratégie de marketing Velvet Rope à l'ensemble de votre offre comme Studio 54 ou à un seul segment ou produit comme Project Voice.

Utilisez ces 3 tactiques de marketing actionnables pour la corde de velours :

• Partagez des informations sur votre organisation et/ou vos produits pour créer un sentiment de sélectivité et éveiller le FOMO . Cette psychologie entraîne beaucoup d'utilisation et de partage des médias sociaux. Demandez donc : « Les influenceurs et les fans veulent-ils s'associer publiquement à votre organisation, qu'ils achètent ou non quelque chose ?
• Permettez aux membres qualifiés de votre audience d'intégrer votre marque et/ou votre contenu pour créer du contenu généré par l'utilisateur (alias : UGC). Cela s'applique à un large éventail de formats de contenu et de plates-formes. Pour trouver les personnes à cibler avec un traitement spécial de corde de velours, utilisez un outil de suivi social alimenté par l'IA comme Talkwalker.
• Transformez vos produits et/ou services en articles d'élite. Ainsi, vos clients potentiels se sentent FOMO et paient volontiers une prime pour les acheter. Les événements sportifs ont perfectionné cette approche avec des box à prix premium.

Conclusion de la stratégie marketing de la corde de velours

Sélectionnez les produits et/ou services qu'un petit segment de vos clients souhaite afin qu'ils se sentent spéciaux et choyés.

Pourquoi?
Parce qu'en supprimant l'achat et les autres frictions de leur expérience, vous créez de la désirabilité pour votre offre.

En conséquence, vos clients paieront une prime et généreront des ventes plus rentables au fil du temps.

Alors adaptez votre marque et votre offre pour attirer ces clients d'élite puisqu'ils paieront une prime pour ce traitement spécial.

Pour bien utiliser cette stratégie marketing de corde de velours :
Demandez si votre marque et/ou votre gamme de produits est digne ?

Si c'est le cas, déterminez ce qui le rendra spécial et, si ce n'est pas le cas, évaluez ce que vous faites pour que vos meilleurs clients se sentent élites.

Bonne commercialisation,
Heidi Cohen

Heidi Cohen est la présidente de Riverside Marketing Strategies.
Vous pouvez trouver Heidi sur Facebook, Twitter et LinkedIn.

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