Pourquoi les UTM ne suffisent pas : comment quantifier les résultats commerciaux sur les réseaux sociaux

En tant qu'entreprises B2B, nous ne publions pas sur les réseaux sociaux uniquement pour rire. Nous cherchons à stimuler l'engagement, à générer plus de prospects, à renforcer la notoriété de la marque, à conclure davantage de transactions, et la liste des KPI est longue.

Alors, comment savoir si vous atteignez ou non ces objectifs ? Lorsque vous plongez dans les analyses des plates-formes natives, les types de métriques que vous voyez peuvent varier en fonction du canal. Avec toutes ces données cloisonnées sur différentes plates-formes, il est difficile d'avoir une image complète de vos performances sociales.

Bien que les UTM soient une solution courante, ils manquent des pièces essentielles du puzzle qui vous aideront à lier directement les médias sociaux aux revenus et à vous positionner en tant que membre inestimable de votre organisation.

Donc, si aucune de ces options n’est la meilleure solution pour mesurer le social, quelle est-elle ?

Nous partagerons les indicateurs que vous devriez commencer à mesurer dès maintenant si vous souhaitez lier votre contenu social directement aux résultats commerciaux.

Aller à la section :

• Le problème avec les UTM
• Meilleures mesures pour mesurer le retour sur investissement social
  • Mesures d'engagement
  • Mesures d'audience
  • Métriques de contenu
  • Paramètres de plaidoyer
  • Métriques de conversion
• Plonger plus profondément : conseils pour analyser vos données sur les réseaux sociaux
• Des statistiques aux rapports : comment mettre en valeur votre réussite
• En résumé

Le problème avec les UTM

Avant de plonger dans les meilleures analyses pour mesurer vos réseaux sociaux, parlons des UTM.

Les UTM sont un excellent moyen de mesurer certains aspects de vos performances sur les réseaux sociaux . Ils vous aideront à comprendre quels canaux, campagnes et publications de médias sociaux génèrent le plus de clics et génèrent le plus de trafic vers votre site Web.

Les UTM peuvent suivre les paramètres suivants :

• Source : d'où provient votre trafic entrant (c'est-à-dire Linkedin)
• Support : le type spécifique de campagne qui a généré du trafic (c'est-à-dire les réseaux sociaux)
• Campagne : le titre de votre campagne (c'est-à-dire le plaidoyer des employés)
• Conditions : mots clés que vous suivez (généralement utilisés pour les campagnes payantes)
• Contenu : l'élément de contenu sur lequel vous avez cliqué (c'est-à-dire une vidéo de recrutement)

Bien que ces données fournissent des informations, elles sont limitées dans la compréhension de votre audience et des moteurs de conversion. Il est difficile de répondre à des questions telles que qui est devenu client après avoir interagi avec un contenu spécifique ou la valeur monétaire des campagnes sociales avec les seuls UTM.

Les UTM mesurent les clics et le trafic sur les sites Web, mais manquent de précision sur qui, pourquoi, comment et les résultats finaux.

Meilleures mesures pour mesurer le retour sur investissement des médias sociaux

Selon le rapport 2023 sur l'industrie du marketing des médias sociaux , 54 % des responsables des médias sociaux visent à augmenter les prospects et les ventes .Mais c’est plus facile à dire qu’à faire.

Pour mesurer efficacement le succès, alignez les mesures sur vos objectifs spécifiques et la définition du succès de votre entreprise. Nous vous suggérons de classer vos mesures dans des catégories qui correspondent à des priorités spécifiques, comme suit :

Mesures d'engagement

Les mesures d'engagement sont essentielles pour comprendre les interactions entre votre public et votre marque. Un niveau d'engagement élevé signifie généralement que votre public est intéressé par votre contenu et qu'en fin de compte, il peut avoir un bon potentiel pour devenir un client.

Voici quelques mesures d’engagement indispensables que vous devriez suivre :

• Impressions : le nombre de fois où votre contenu est affiché sur les réseaux sociaux
• Type d'engagement : j'aime, commentaires, clics, partages, je n'aime pas, nouveaux abonnés, clics sur des liens, etc.
• Nombre d'engagements :combien des actions ci-dessus sont entreprises sur un message spécifique
• Taux d'engagement : le nombre d'engagements par rapport à votre portée globale
• Engagement par réseau : les réseaux sociaux sur lesquels vos utilisateurs interagissent le plus avec votre marque
• Engagement par date et heure : les jours de la semaine et les heures que vous devez publier pour un engagement maximal
• Campagnes les plus engageantes : campagnes qui ont reçu le plus d'interactions de la part de votre public cible

Remarquez que nous n'avons pas dit atteindre ici. En effet, le nombre de personnes qui voient votre contenu n'a aucun sens s'il n'est pas composé des bonnes personnes .Vous ne voudriez pas parler de hamburgers dans une salle pleine de végétaliens. Il en va de même pour les réseaux sociaux.

Cela nous amène à notre prochain point sur les mesures liées à l'audience.

Mesures d'audience

Connaître votre audience est essentiel à toute stratégie de médias sociaux réussie. Si vous ne connaissez pas votre public, votre contenu manquera continuellement la cible au lieu de fonctionner comme un aimant qui attire directement les prospects vers votre marque.

Mesurer les mesures suivantes vous aidera à vous assurer de savoir qui est votre public et comment vous pouvez le transformer de spectateurs passifs en prospects qualifiés :

• Croissance supplémentaire de l'audience :dans quelle mesure votre audience a-t-elle augmenté ou diminué sur une période spécifique
• Analyse des sentiments :ce que vos utilisateurs pensent de votre marque. Est-ce positif, négatif ou neutre ?
• Part de voix : dans quelle mesure votre marque est-elle dominante dans les conversations liées à l'industrie ?Comment se compare-t-il aux concurrents ?
• Mentions : le nombre de fois que votre audience utilise le nom de votre marque et dans quel contexte
• Localisation : comprenez de quels pays et villes viennent vos abonnés
• Top influenceurs : lequel de vos utilisateurs interagit le plus avec votre marque ?Idéalement, il est également important de savoir dans quels secteurs ils travaillent, leur titre de poste et l'entreprise pour voir s'ils correspondent à votre ICP.

Métriques de contenu

Vous pouvez écrire tout le contenu de haute qualité du monde, mais s’il n’est pas pertinent pour votre public, votre contenu sera un échec.

Voici les données que vous devez suivre pour comprendre si votre contenu fait l'affaire ou non :

• Hashtags tendance : quels hashtags vos abonnés utilisent-ils et avec lesquels ils interagissent le plus ?
• Sujets tendances : quels sujets que vous partagez génèrent le plus d’engagement ?
• Performances du contenu : combien de likes, de clics, de partages et de conversions un élément de contenu spécifique génère-t-il ?
• Engagement par type de contenu :avec quels types de contenu votre audience interagit-elle le plus ? (vidéo, galerie, lien, PDF, texte, GIF, etc.)
• Publications les plus performantes : laquelle de vos publications sociales a reçu la meilleure réponse de votre public ?Il est préférable que vous puissiez également filtrer cela selon différents types d'engagements.
• Vues de la vidéo : combien de personnes regardent votre vidéo ?
• Durée de visionnage : votre public regarde-t-il la vidéo en entier ?Si non, combien de temps le regardent-ils ? Obtenez encore plus de précision en comprenant votre durée de visionnage par réseau.

Paramètres de plaidoyer

Si vous n'avez pas encore de programme de défense des intérêts des employés, vous devez absolument en faire une priorité. Chez Oktopost, nous avons pu augmenter nos conversions de 266 % , simplement en mettant en œuvre le plaidoyer des employés.

Bien entendu, nous n’avons véritablement compris l’impact du plaidoyer des employés sur notre stratégie de génération de leads qu’en examinant de près les bons indicateurs. Voici quelques suggestions de mesures que nous recommandons de mesurer :

• Engagements par mois : le nombre de publications, de clics, de conversions et d'engagements chaque mois
• Engagements par réseau : Les réseaux sociaux qui génèrent le plus d'engagements et de conversions
• Engagements par type de contenu : les types de contenu (vidéos, liens, texte, etc.) qui suscitent le plus d'intérêt auprès du public de vos défenseurs
• Opportunités influencées : le nombre d'opportunités générées par le contenu de plaidoyer des employés ainsi que leur ARR prévu
• Ratio post-conversion : nombre de publications sur lesquelles vous avez cliqué et combien de ces clics ont abouti à une conversion.
• Performance du plaidoyer : qui sont vos principaux défenseurs et combien d'engagements ont-ils obtenus
• Taux de modification des avocats : le pourcentage de vos sous-titres qui sont modifiés par vos avocats.Étant donné qu’un contenu unique et authentique génère toujours des performances plus élevées, plus il y a de modifications, mieux c’est.
• Performances des messages : les sous-titres qui trouvent le plus d'écho auprès du public de vos défenseurs

Métriques de conversion

Les engagements sont agréables, mais ce sont les conversions qui rapportent de l'argent. Si vous souhaitez vraiment quantifier l'impact des médias sociaux sur les résultats de votre entreprise (et vous rendre inestimable pour votre organisation), vous devrez mesurer les éléments suivants :

• Liens les plus convertis : quels blogs, webinaires, articles, études de cas ou autres liens ont généré le plus de conversions
• Campagnes les plus converties : quelles campagnes ont enregistré les taux de conversion les plus élevés
• Nombre de conversions d'entreprise : combien de conversions vos canaux d'entreprise ont-ils générés ?
• Nombre de conversions de plaidoyer : combien de conversions proviennent du plaidoyer ?
• Taux de conversion : le nombre de conversions par interaction
• Conversions par canal : combien de conversions chaque réseau de médias sociaux a-t-il produit ?

Plonger plus profondément : conseils pour analyser vos données sur les réseaux sociaux

Pour vraiment comprendre vos performances sur les réseaux sociaux, élaborez vos mesures en fonction des objectifs marketing spécifiques de votre entreprise.Assurez-vous de comparer, de comparer et de zoomer pour obtenir une image complète.

Par exemple, ne vous fiez pas uniquement aux impressions mensuelles ; comparez-le avec l’engagement. Des impressions élevées avec un faible engagement sont un signal d'alarme : cela signifie que votre contenu est vu mais avec lequel aucune interaction n'est effectuée. Idéalement, les impressions et les engagements devraient être similaires.

Ne regardez pas uniquement les mesures. Au lieu de cela, approfondissez-les pour obtenir l’histoire complète. Par exemple, disons que vous avez un pic d'engagement. En apparence, ce chiffre peut sembler positif, mais si ces engagements sont tous des commentaires négatifs ou émanent de personnes qui ne font pas partie de votre public cible, vous devrez réévaluer votre contenu.

Mesurez régulièrement les mesures d'engagement (mensuelles, trimestrielles ou annuelles) pour suivre votre croissance. Il en va de même pour le nombre de followers ; viser une croissance continue.

Si vous disposez d'un programme de plaidoyer, comparez ses mesures à votre compte d'entreprise pour évaluer les performances de chaque programme.

Enfin, mesurez les taux d'engagement par type de contenu pour les publications d'entreprise et de plaidoyer. Cela vous aide à comprendre ce que chaque public préfère afin que vous puissiez continuellement améliorer votre stratégie.

Des statistiques aux rapports : comment mettre en valeur votre réussite

Comment se rendre indispensable à votre organisation ? En présentant votre réussite avec un rapport riche en données et facile à lire. L'élaboration d'un rapport efficace sur les performances des médias sociaux implique d'utiliser vos données collectées pour raconter une histoire convaincante.

Assurez-vous de prendre en compte les préférences de votre public. Par exemple, vos dirigeants peuvent donner la priorité aux conversions, au retour sur investissement et aux transactions conclues plutôt qu'aux likes ou aux impressions.

Construisez un récit qui met en lumière les KPI donnés, en utilisant des mesures qui démontrent que vous avez atteint ces objectifs. Essentiellement, commencez par l’objectif final et utilisez vos mesures pour étayer votre cas.

Pour plus de commodité, nous avons récemment introduit une galerie de rapports , présentant des rapports prédéfinis basés sur des cas d'utilisation courants. Cela vous permet de créer des rapports suivant les meilleures pratiques du secteur en quelques clics seulement.

En résumé

Les mesures et les rapports, même s'ils ne sont pas les plus passionnants, sont essentiels à la gestion des médias sociaux. Ils vous permettent de mettre en valeur l'impact, la créativité et les efforts de votre contenu pour stimuler l'engagement du public, les prospects et les revenus.

En utilisant les bons indicateurs, vous pouvez démontrer le rôle des médias sociaux dans la génération de revenus, en obtenant un soutien pour de futures initiatives, tout en permettant à votre travail acharné de transparaître.