Qu'est-ce que l'attribution au premier clic ? Un guide complet

L'attribution au premier clic est un modèle d'attribution précieux à prendre en compte lorsque vous envisagez de créditer vos canaux marketing pour les ventes conclues. Nous vous expliquons ce que c'est, comment cela fonctionne et comment d'autres modèles pourraient mieux vous convenir.

L'attribution marketing est un outil clé pour les spécialistes du marketing, en particulier ceux qui travaillent dans l'espace B2B ou qui vendent des produits de grande valeur.

Seuls 60 % des spécialistes du marketing sont convaincus qu'ils sont en mesure de démontrer un retour sur investissement, et seulement 58 % des spécialistes du marketing utilisent un outil d'attribution.

Et même dans ce cas, les spécialistes du marketing utilisent Google Attribution, qui n'est pas toujours complètement efficace pour prouver définitivement le retour sur investissement.

Qu'est-ce que l'attribution au premier clic exactement ? Et comment cela aide-t-il les spécialistes du marketing à prouver ce qui fonctionne ?

Dans ce blog, nous aborderons :

• Qu'est-ce que l'attribution au premier clic ?
• La différence entre l'attribution au premier clic et l'attribution au dernier clic
• Comment les principaux outils de création de rapports utilisent l'attribution
• Quel modèle d'attribution devez-vous utiliser ?

Entrons dedans.

Qu'est-ce que l'attribution au premier clic ?

L'attribution au premier clic est un modèle d'attribution par simple contact dans lequel 100 % du crédit d'une vente est attribué au premier point de contact dans le parcours d'achat du client.

Prenons un exemple pour illustrer son fonctionnement.

John visite votre site Web pour la première fois via une recherche organique. Il navigue sur votre site mais le quitte ensuite sans effectuer de conversion.

Il revient quelques jours plus tard via une annonce PPC que vous avez mise en ligne.

Dans cette session, il contacte un commercial via une session de chat en direct où il devient un prospect.

Quelques jours plus tard, il revient via une recherche directe et vous appelle où il se transforme en vente.

En utilisant le modèle d'attribution au premier clic, tout le crédit serait attribué à la recherche organique effectuée par John.

Mais qu'en est-il de votre annonce PPC ? En utilisant ce type de modèle, vous perdez complètement l'impact de cette publicité et, par conséquent, votre résultat de retour sur les dépenses publicitaires est inexact.

Quand dois-je utiliser l'attribution au premier clic ?

L'attribution au premier clic est un excellent moyen de mesurer l'efficacité de votre marketing. Mais, vous finissez par perdre la visibilité de la façon dont les points de contact ultérieurs affectent votre parcours client.

Récapitulons sur les étapes du parcours client.

La première est l'étape de prise de conscience, où l'utilisateur cherche une solution à un problème qu'il rencontre. Il s'agit d'une étape d'enquête et de collecte d'informations.

Vient ensuite l'étape de la réflexion. L'utilisateur aura probablement maintenant une liste de fournisseurs auprès desquels il envisage d'acheter.

Enfin, c'est l'étape de la décision. C'est là qu'un utilisateur se transforme en client.

Avec l'attribution au premier clic, vous obtenez uniquement une visibilité sur la façon dont vos canaux fonctionnent pour piloter l'étape de notoriété de votre parcours client.

Dans notre exemple ci-dessus, tout le crédit serait placé sur le blog. Bien qu'il s'agisse d'un excellent aperçu de la façon dont votre contenu commence les parcours des clients, cela ne fournit pas d'informations supplémentaires sur les points de contact ultérieurs.

Conseil de pro

Vous voulez suivre chaque point de contact ? Lisez notre guide complet sur le suivi des parcours des clients à l'aide de Ruler Analytics. Nous vous expliquerons comment vous pouvez suivre chaque point de contact à chaque étape.

Attribution au premier clic ou au dernier clic

Une question courante que les spécialistes du marketing ont tendance à poser est de savoir quelle est la différence entre l'attribution au premier clic et l'attribution au dernier clic. Et la réponse est simple.

Alors que l'attribution au premier clic attribue tout le crédit au premier point de contact, le dernier clic attribue tout le crédit au point de contact final.

Pour en revenir à notre exemple de parcours client avec John, si nous avions utilisé l'attribution au dernier clic sur son parcours client, alors tout le crédit serait attribué à son point de contact final. Dans ce cas, une recherche directe.

Le premier clic et le dernier clic ont chacun leurs avantages. Alors que le premier clic met en évidence les canaux, les campagnes et le contenu qui fonctionnent pour démarrer de nouveaux parcours clients, le dernier clic vous montre ce qui les ferme.

Les deux sont utiles car vous pouvez commencer à identifier les tendances de ce qui fonctionne pour votre entreprise. Une fois que vous savez ce qui fonctionne bien pour démarrer et clôturer vos parcours clients, vous pouvez partager ce contenu avec de nouveaux publics.

Par exemple, vous pourriez trouver une annonce PPC qui fonctionne très bien du point de vue du dernier clic. Cela pourrait vous amener à ajouter plus de budget et donc à conclure plus de ventes.

Les deux types de modèles d'attribution sont utiles pour optimiser votre marketing.

Quel modèle d'attribution dois-je choisir ?

Selon une étude réalisée par Digiday, 44 % des spécialistes du marketing ont déclaré qu'un modèle d'attribution au premier contact est plus utile pour mesurer les campagnes numériques qu'un modèle d'attribution au dernier clic.

Mais est-ce le bon type de modèle pour vous ?

En relation : Lisez notre guide complet sur la modélisation des attributions

Eh bien, il y a quelques choses que vous devez d'abord considérer.

Qu'est-ce que vous essayez de prouver?

Si vous essayez d'obtenir un retour sur investissement ou un retour sur investissement définitif, vous avez besoin d'un type de modèle qui prend en compte tous vos points de contact marketing.

Si vous souhaitez simplement voir ce qui commence ou ce qui termine le parcours de vos clients, l'attribution au premier ou au dernier clic fonctionnera parfaitement.

A quelles données avez-vous accès ?

Utilisez-vous des types de conversion comme les soumissions de formulaires, les appels téléphoniques ou le chat en direct ?

Si tel est le cas, vos données seront cloisonnées. Comment lier un visiteur anonyme de votre site Web à un client fermé lorsqu'il a rempli un formulaire ou appelé votre entreprise. Avec l'attribution en place, vous pouvez suivre chaque étape. Mais ce n'est qu'avec l'attribution multi-touch que vous pouvez prouver correctement chaque point de contact.

Conseil de pro

Lisez notre guide complet sur l'attribution multi-touch et voyez comment fonctionne chaque type de modèle.

Que veux-tu accomplir?

Si vous débutez avec l'attribution, le premier clic est une excellente option. Les modèles d'attribution à une seule touche vous permettent de maîtriser sans doute les points de contact les plus importants du parcours client.

L'attribution multi-touch vous donnera plus d'informations, mais il y a beaucoup plus de données à parcourir et à interpréter. Mais avec cela en place, vous pouvez mieux comprendre les rôles que les canaux jouent ensemble, par opposition à seuls.

Les modèles d'attribution vous permettent de répondre à des questions complexes concernant votre marketing et de donner un sens à des données complexes et alambiquées.

Emballer

76 % des spécialistes du marketing déclarent avoir actuellement ou auront la capacité d'utiliser l'attribution marketing.

À mesure que de plus en plus de spécialistes du marketing passeront à l'attribution, ils obtiendront des données qui leur permettront de suivre, de prouver et d'optimiser leur marketing.

Et qu'est ce que ca veut dire? Eh bien, en termes simples, de meilleurs résultats.

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Pour avoir une longueur d'avance, vous devez mettre en place un outil d'attribution qui vous aidera à relier les points entre votre site Web, votre CRM et vos analyses. Avec un outil comme Ruler Analytics en place, vous serez en mesure de prouver définitivement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et de modifier votre stratégie en conséquence.

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