Paysage numérique ukrainien en 2023 — newage. Recherche annuelle

Nous chez Newage. mener des recherches annuelles sur le paysage numérique ukrainien. Nous rassemblons toutes les données disponibles et exclusives sur le comportement en ligne des Ukrainiens et partageons cette compilation avec nos clients et partenaires pour améliorer notre compréhension collective du marché dans lequel nous opérons.

L’année 2023 ne fera pas exception et nous sommes prêts à vous présenter combien d’Ukrainiens utilisent Internet et ce qu’ils font en ligne.

Entre autres choses, nous avons examiné comment les habitudes en ligne des gens ont changé, comment le marché publicitaire se redresse et comment les coupures de courant et les bombardements massifs à l'arrière ont eu un impact sur le comportement des utilisateurs et des annonceurs.

nouvel Age. Recherche numérique 2023

Comment le public ukrainien a-t-il changé et combien d’entre nous sommes-nous aujourd’hui ?

Il n’existe actuellement aucune information officielle sur la population ukrainienne. Le dernier rapport du Service national des statistiques sur cette question remonte à janvier 2022, et même ce rapport ne couvrait pas les zones occupées des régions de Louhansk et de Donetsk ainsi que la Crimée.

Depuis le début de l'invasion à grande échelle de la Russie, la population de l'Ukraine a subi des changements importants : des millions de personnes sont devenues des réfugiés, des personnes déplacées à l'intérieur du pays ou se sont retrouvées sous occupation.

Ainsi, il y a un an, nous avions la situation suivante concernant la population et le nombre d'internautes :

Depuis lors, l’Ukraine a récupéré certains territoires et une partie des réfugiés et des personnes déplacées à l’intérieur du pays sont rentrées chez elles. Cependant, la guerre continue et les gens continuent de chercher des endroits plus sûrs pour vivre.

Nombre et condition des personnes déplacées à l’intérieur du pays

En un an, le nombre de personnes déplacées à l'intérieur du pays (PDI) a diminué de près d'un million. Certaines personnes déplacées sont retournées dans leur ville d’origine, tandis que d’autres ont quitté le pays.

Cependant, le nombre total de personnes déplacées a diminué, passant de 6,3 millions en juin 2022 à 5,4 millions en juin 2023, selon l'Organisation internationale pour les migrations.

Nombre et intentions des réfugiés

Le nombre de personnes quittant le pays a diminué par rapport aux six premiers mois de la guerre. Le nombre total de réfugiés continue d’augmenter, mais actuellement, nous parlons d’une augmentation de plusieurs milliers toutes les deux semaines, plutôt que de centaines de milliers comme c’était le cas depuis le début de l’invasion jusqu’en octobre 2022.

Dans l'ensemble, d'après l'évaluation des données, le HCR a signalé environ 8,3 millions d'Ukrainiens à l'étranger, dont 5,1 millions ont obtenu le statut de réfugié dans les pays européens.

Cependant, en raison des nuances dans les calculs de l'organisation, nous avons décidé de mener nos propres recherches basées sur des données ouvertes. Selon nos estimations, en juin 2023, 5,8 millions d’Ukrainiens résidaient à l’étranger.

Nous recevons des données encourageantes provenant d’enquêtes menées auprès des Ukrainiens à l’étranger.

Par exemple, une étude du Centre de stratégie économique a révélé que 65 % des réfugiés envisageaient de retourner en Ukraine un jour, et 10 % supplémentaires avaient l'intention de rentrer chez eux dans les trois prochains mois au moment de l'enquête.

Examinons les facteurs qui motivent les gens à aspirer à revenir ou non.

Les Ukrainiens restent dans les territoires occupés

Pour calculer le nombre de personnes restées dans les territoires occupés, nous nous sommes appuyés sur les données du Service national des statistiques sur la population des régions respectives avant l'invasion à grande échelle, ainsi que sur les informations disponibles sur le nombre de personnes déplacées à l'intérieur du pays (PDI). ).

Selon ce calcul, il y aurait actuellement 4,3 millions d’Ukrainiens dans les territoires occupés.

Il s'agit d'une diminution par rapport à l'année précédente, car les forces armées ukrainiennes ont libéré des zones telles que Kherson et des parties des oblasts de Kherson et de Kharkiv depuis le calcul précédent.

Audience totale en Ukraine

Dans l’ensemble, au cours de l’année écoulée depuis l’étude précédente, il y a eu une diminution significative du nombre de personnes déplacées à l’intérieur du pays et d’individus qui se sont retrouvés sous occupation.

Dans le même temps, le nombre de réfugiés ayant cherché protection dans le cadre de programmes officiels à l’étranger a augmenté.

Et actuellement, nous avons le nombre suivant d’internautes et de population âgée de 14 à 70 ans en Ukraine :

Changements dans le comportement des internautes

Les technologies

Depuis le début de l’invasion à grande échelle, la proportion du trafic mobile par rapport à l’utilisation des ordinateurs de bureau a rapidement augmenté en Ukraine.

Après avoir culminé au printemps 2022, l’utilisation des smartphones a commencé à diminuer mais n’a pas encore retrouvé les niveaux d’avant-guerre. Actuellement, 80 % du trafic en Ukraine provient des smartphones.

La répartition de la popularité des navigateurs a également changé, le navigateur Google News étant devenu un acteur important sur les appareils mobiles, représentant actuellement 3 % du trafic.

Consommation d'actualités et meilleurs sites Web

L’année dernière, nous avons observé une augmentation significative du trafic vers les sites d’information. L'intérêt de la population ukrainienne pour l'actualité reste fort, puisque 98 % des utilisateurs continuent de lire l'actualité quotidiennement.

Les sites d’information continuent d’être une source d’information vitale, même s’ils sont confrontés à la concurrence des applications de messagerie et des plateformes de médias sociaux en termes de fréquence de visite.

Dans l’ensemble, le trafic de presque tous les sites Web populaires en Ukraine a diminué depuis le début de l’invasion, parallèlement à la diminution globale de la taille de l’audience.

En comparant les données de Gemius sur le trafic des sites Web les plus populaires en mars 2022 et mai 2023, nous constatons une baisse du trafic, même pour les leaders inébranlables comme Google, YouTube et Facebook.

Dans le même temps, nous observons de « nouveaux » sites dans les premiers classements, comme Rozetka, Olx, Prom, etc.

Ces sites faisaient déjà partie des principales plateformes en Ukraine et ne sont considérés comme « nouveaux » qu'à partir de mars 2022, car au cours de cette période, nous avons constaté une augmentation significative des visites sur les sites d'information et le commerce électronique a commencé à reprendre de l'importance dans le classement. en juin.

Dans le même temps, les utilisateurs sont devenus plus actifs dans les services d’achat en ligne depuis le début de l’invasion à grande échelle.

Selon Kantar, 94 % des utilisateurs ont déjà effectué des achats en ligne et 14 % ont effectué leur première commande en ligne après le début de l’invasion.

Comment le marché de la publicité a-t-il changé ?

Reprise dans le secteur de la publicité

Tout au long de l’année, les agences de publicité et les annonceurs ukrainiens ont pour la plupart repris leurs activités. Examinons comment ils évaluent le niveau d'activité commerciale à la date de l'enquête par rapport à janvier 2022.

Il convient de noter que les données obtenues à partir de l'enquête n'incluent peut-être pas de représentants d'entreprises qui ont fermé leurs portes, étant donné la faible probabilité de leur participation. Toutefois, ces données sont précieuses car elles reflètent l’état des entreprises qui ont traversé les mois les plus difficiles et ont réussi à préserver l’emploi.

Il est intéressant de noter que le public est majoritairement réceptif à la publicité : 72 % des personnes interrogées dans l’étude Kantar estiment que la publicité devrait exister et 81 % s’attendent à ce que les marques soient « actives ».

Voici une liste de sujets auxquels le public réagit positivement dans la communication de la marque.

Dans le même temps, le secteur de la publicité renforce sa position d’exportateur.

Actuellement, 84 % des agences de publicité participant aux enquêtes de l'IAB ont trouvé des clients à l'étranger, et ce pourcentage est en constante augmentation depuis mai 2022.

Cela correspond également à notre propre expérience, alors que nous continuons à collaborer avec des agences étrangères qui nous engagent pour des projets clients.

Marché du travail en marketing

Lors de la précédente étude portant sur 2022, nous avions observé un écart important entre le nombre d’offres d’emploi et le nombre de demandeurs d’emploi. Même avant l'invasion, le nombre de nouveaux candidats était plusieurs fois supérieur au nombre de postes vacants en marketing.

Au printemps 2022, le nombre de nouveaux postes vacants par semaine a été divisé par 5, tandis que le nombre de nouveaux CV a continué d'augmenter. Depuis l’été 2023, le ratio postes vacants/reprises est revenu aux niveaux hivernaux d’avant l’invasion.

Conclusions

1. Actuellement, 23 millions de personnes âgées de 14 à 70 ans vivent dans les territoires sous contrôle ukrainien, dont 18 millions sont des internautes. Parmi eux, 5,4 millions sont des personnes déplacées à l’intérieur du pays. En outre, 5,8 millions d’Ukrainiens sont devenus des réfugiés depuis le début de l’invasion à grande échelle, tandis que 4,3 millions restent dans les territoires occupés.
2. En Ukraine, le trafic mobile dépasse largement le trafic des ordinateurs de bureau, et l’écart entre eux s’est creusé au début de l’invasion et n’est pas revenu aux niveaux de janvier 2022.
3. L'actualité continue de faire l'objet d'une attention accrue en Ukraine, avec 98 % des personnes lisant les informations quotidiennement. Les applications de messagerie et les réseaux sociaux sont les principales sources d’informations. Les sites d’information, qui avaient atteint leur plus haut niveau de popularité au printemps 2022, ont progressivement quitté les premiers rangs, laissant la place au e-commerce.
4. 94 % des Ukrainiens ont déjà fait des achats en ligne et 14 % ont effectué leur premier achat en ligne après l'invasion à grande échelle.
5. Les agences de publicité et les annonceurs reprennent leurs activités. 56% des agences et 70% des annonceurs déclarent avoir rétabli l'activité commerciale au niveau de janvier 2022. Parallèlement, des enquêtes montrent que le public est réceptif à la publicité malgré les circonstances.
6. Les agences de publicité sont devenues une niche d'exportation, avec 84 % des participants à l'enquête de l'IAB déclarant avoir trouvé des clients étrangers d'ici mars 2023. Actuellement, le nombre de nouveaux postes vacants en marketing selon Work.ua correspond aux niveaux hivernaux d'avant l'invasion.