Deux cadres pour résoudre l'identité et améliorer l'expérience client

Le parcours client numérique est plus fragmenté que jamais. Cela rend la résolution de l'identité des clients un défi encore plus grand pour les spécialistes du marketing. Mais tout espoir n'est pas perdu si les spécialistes du marketing se concentrent sur les cas d'utilisation et pensent d'abord au client.

"Les cas d'utilisation sont plus importants que l'identité, et vous devez penser aux choses du point de vue de votre client", a déclaré Greg Krehbiel, consultant pour le groupe Krehbiel, lors de la conférence MarTech.

"La résolution de l'identité peut entraver vos cas d'utilisation et créer une mauvaise expérience client", a déclaré Krehbiel.

Voici deux cadres pour aborder la résolution d'identité qui gardent les cas d'utilisation à l'esprit.

Cadre de l'appareil

"Tout le monde pense que les gens visitent leurs sites Web, mais ce n'est vraiment pas le cas", a déclaré Krehbiel. "Il s'agit en fait d'un appareil qui envoie une requête à votre site Web."

Oui, il y a une personne qui utilise cet appareil. Mais pour déterminer de qui il s'agit, adoptez un cadre qui commence par l'appareil.

Profil de l'appareil. L'appareil que votre client utilise possède un identifiant d'appareil. Il peut s'agir de suffisamment de données pour informer un appel à l'action de base afin de faire avancer le parcours client. Par exemple, si l'appareil est un téléphone, l'action suivante peut être de demander au client de télécharger une application.

Activité. Les spécialistes du marketing peuvent également faire avancer les clients et en savoir plus sur eux en fonction du type d'activité qu'ils effectuent avec votre site Web ou votre point de contact numérique. Sur quel type de contenu cliquent-ils ? Vous pouvez, par exemple, inviter tous les lecteurs d'un article à remplir un sondage en rapport avec le sujet.

Identifiants. C'est là que les clients partageront un numéro de téléphone, un e-mail ou une autre forme d'identification avec votre organisation pour recevoir plus d'informations, effectuer un achat ou effectuer d'autres actions.

Dans de nombreux cas, ces identifiants peuvent être liés à des actions anonymes. Mais cette correspondance n'est pas parfaite - les spécialistes du marketing peuvent être plus confiants avec certaines correspondances qu'avec d'autres.

Par exemple, un spécialiste du marketing peut inclure des liens dans un e-mail sur lequel le destinataire clique. Dans le fournisseur de services de messagerie (ESP), chaque e-mail a un ID d'enregistrement. Lorsque ce client clique sur le lien, votre site Web peut capturer l'ID d'enregistrement de l'ESP et l'ajouter au profil Web qui inclut d'autres actions que le client a effectuées sur votre site. Dans ce cas, le visiteur anonyme de votre site Web est désormais lié à un e-mail, ajoutant une autre dimension au client.

Cette correspondance n'est pas parfaite car le lien de l'e-mail peut avoir été transféré à d'autres personnes ou partagé dans une publication sur les réseaux sociaux, ce qui entraînerait une activité de la part d'une personne autre que le destinataire de l'e-mail.

Personne. Au fur et à mesure que davantage d'identifiants sont liés, les spécialistes du marketing peuvent gagner en confiance dans la manière dont ils engagent le client, car ils ont résolu le client en une seule personne ou acheteur. Ils peuvent utiliser une correspondance déterministe, ce qui signifie qu'ils ne lient les profils que lorsqu'ils partagent un identifiant commun. Ou ils peuvent utiliser la correspondance probabiliste, qui utilise l'IA pour lier des profils qui montrent une forte probabilité qu'il s'agisse de la même personne (sur la base du comportement et d'autres données), sans le "pistolet fumant" d'un e-mail ou d'un numéro de téléphone commun qui relie les multiples profils.

"Une fois que vous avez résolu les choses jusqu'à une personne, c'est à ce moment-là que vous pouvez être un peu plus confiant et que vous pouvez faire la promotion croisée des newsletters, vous pouvez parler des renouvellements et des informations sur le compte et ce genre de choses", a déclaré Krehbiel.

Approfondir : l'approche de Big Lots pour créer une feuille de route identitaire

Cadre de la personne

La résolution des identités à partir de cas d'utilisation qui commencent au niveau de l'appareil est une stratégie efficace pour mieux connaître votre client. Mais il existe un autre moyen : adopter un cadre axé sur la personne.

"En regardant uniquement ce que vous pouvez mesurer, vous manquez souvent la vue d'ensemble", a déclaré Krehbiel. "Une autre façon de penser à ces choses est que le cadre de l'appareil est un peu comme le côté gauche de la mesure du cerveau des choses, et le cadre de la personne est un peu comme le côté créatif du cerveau droit des choses."

La personne d'abord. Commencez par un concept de votre client en tant que personne sans bagage numérique. Les internautes ne partagent souvent qu'une partie de leur identité en fonction de la plate-forme ou du canal qu'ils utilisent. Par exemple, une personne peut utiliser un compte de réseau social professionnel ou un e-mail pour des affaires, et un autre compte pour contacter ses amis et sa famille. Même si des plateformes comme Facebook encouragent les gens à partager toute leur personnalité en les empêchant d'utiliser plusieurs comptes, beaucoup de gens préfèrent compartimenter.

Appareil. Pensez d'abord à la personne, puis pensez à toutes les façons dont elle essaie de contourner les paywalls et évitez de partager des données lorsqu'elle s'engage en ligne.

"Vous devez d'abord l'examiner à partir d'un profil personnel pour penser à ce qu'ils pourraient faire et dresser une liste de choses que la personne pourrait faire", a expliqué Krehbiel. "Et puis vous passez au profil de l'appareil et vous pensez:" Comment puis-je proposer un plan qui empêchera que cela ne se produise? ""

Identifiants. Selon l'appareil, il existe des formes d'empreintes digitales numériques qui peuvent aider les spécialistes du marketing à identifier un utilisateur récurrent, même si cet utilisateur utilise le mode navigation privée sur son navigateur.

Cependant, ce qui est plus important que d'attraper les tricheurs, c'est d'envisager comment le client divise sa présence en ligne.

Par exemple, dans un cas d'utilisation B2B, un client a probablement à la fois une adresse e-mail professionnelle et une adresse personnelle. En gardant cette préférence client à l'esprit, il est préférable de ne pas fusionner ces comptes. L'envoi d'un e-mail professionnel à un compte personnel nuit à l'expérience client au lieu de l'améliorer.

Personas. Continuez à étoffer les activités et les besoins du client en fonction de chaque appareil et identifiant distinct. Si votre client a plusieurs e-mails professionnels, un e-mail peut être pour un poste salarié, et l'autre peut être pour une carrière différente ou une « agitation secondaire ».

Gardez les clients satisfaits en trouvant le bon moyen de les contacter en fonction de leurs besoins.

"Alors que vous essayez de résoudre l'identité, essayez de fusionner des enregistrements, essayez de créer cet enregistrement client unique, pensez à vos cas d'utilisation à travers le cadre de l'appareil et à travers le cadre de la personne", a déclaré Krehbiel. "Déterminez quelle est la meilleure structure de données et quelle est la meilleure stratégie de fusion et d'autres choses que vous pouvez faire qui seront cohérentes avec vos objectifs commerciaux, mais aussi avec ce que votre client veut, pour faire une bonne expérience client."

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