Comment utiliser Twitter pour un leadership éclairé

Publié: 2022-09-13

Nous sommes reconnaissants pour les milliers de visites de sites Web que Twitter apporte, mais nous nous soucions beaucoup plus des centaines de milliers d'impressions que notre contenu social obtient, des opportunités de co-marketing, des invitations à des webinaires et des podcasts, des relations personnelles et des nouvelles affaires qu'il génère. (Et les acquisitions d'entreprises qu'elle précipite).

L'histoire des médias sociaux est racontée en dehors des analyses de votre site Web et des données de consultation des pages.

Twitter offre un moyen d'amener les décideurs dans votre propre graphique social. C'est un endroit où, avec un peu de réflexion, vos idées et vos croyances peuvent se propager sans un grand public. C'est une opportunité d'être invité dans un espace où de vraies personnes passent du temps réel, une chance de brouiller la frontière entre personnel et professionnel.

C'est un endroit où vous pouvez vraiment « diriger la pensée » : partager vos idées et vos croyances d'une manière qui influence la façon dont les vraies personnes pensent — et achètent.

Simulacres sociaux : ce que la plupart des entreprises se trompent à propos de Twitter

Le problème est que la plupart des entreprises considèrent les médias sociaux soit comme une obligation – quelque part où ils doivent être présents sous une forme ou une autre – ou comme un moyen de canaliser les clics vers un article de blog ou une page de destination.

Voici un tweet représentatif d'Amazon UK — 1,5 million de followers et… 11 likes :

Ces types de résultats ne sont pas inhabituels pour les efforts Twitter de nombreuses entreprises. Peut-être qu'ils ne se soucient pas du retour sur investissement, ou plus probablement, le retour sur investissement est trop compliqué et opaque pour que quiconque soit jamais tenu responsable. Cela a un effet d'entraînement : il est facile de supposer que c'est à cela que les médias sociaux B2B sont censés ressembler.

Mais ces problèmes ne sont pas inévitables. Ils sont la conséquence naturelle de la façon dont ces marques utilisent Twitter :

  • Ils diffusent et ne s'engagent jamais. De nombreuses entreprises considèrent les médias sociaux comme une plate-forme de diffusion, un lieu pour pomper le contenu créé pour d'autres espaces - comme les articles optimisés pour la recherche et les communiqués de presse - dans les flux sociaux. Et surprise, surprise : personne ne s'en soucie.
  • Ils essaient d'attirer les lecteurs vers leur site Web. Les entreprises utilisent les médias sociaux comme un endroit pour vider les liens des articles de blog et inciter le lecteur à cliquer hors du réseau et à revenir sur leur site Web. Mais, comme nous l'avons déjà écrit, le lecteur "serait plus heureux d'obtenir la valeur ici, à ses conditions, dans l'espace qu'il a choisi".
  • Ils shill leur propre marque. La plupart des comptes Twitter de marque ressemblent au pool de Narcissus, grouillant de mises à jour de produits, de communiqués de presse et de reflets sans fin du logo de l'entreprise.
  • Ils publient des choses qui ressemblent à du contenu de médias sociaux. De la même manière que la plupart des articles de blog ont l'odeur distinctive du "marketing de contenu", la plupart des contenus sociaux - avec ses #BrandedHashtags et ses liens bit.ly - ressemblent à un stratagème marketing.

Ça n'a pas à ressembler à ça.

Notre approche du contenu Twitter

Nous créons du contenu Twitter pour nous-mêmes et nos clients. Voici quelques-uns des principes qui guident notre main :

1. Renforcez l'équité de votre marque personnelle

Vous avez entendu l'adage "les gens achètent des gens". L'équivalent de Twitter est "les gens suivent les gens".

Il est plus facile pour les abonnés de faire confiance aux conseils et aux intentions d'une personne réelle qu'à un compte d'entreprise de marque. Il est également plus facile de créer du contenu pour vous-même que pour une entreprise - vous pouvez puiser dans vos propres expériences, opinions et idées.

Ce type de contenu fonctionne bien. Les gens aiment que vous racontiez l'histoire de vos expériences personnelles, partout où vous pensez qu'elles seront utiles aux autres :

Ou quand vous partagez les erreurs que vous avez commises et comment d'autres personnes peuvent éviter le même sort :

Ou lorsque vous utilisez votre expérience pour fournir un contexte aux événements qui se déroulent dans le monde qui vous entoure :

L'image de marque personnelle présente un avantage fortuit. Vous pouvez conférer un effet de halo à votre entreprise en mettant en lumière les opérations de l'entreprise en retweetant du contenu de marque (et en ajoutant votre propre couche de contexte) et en rappelant à vos abonnés qu'il existe de vraies personnes qui respirent de l'autre côté de ce nom d'entreprise et logo.

Cela ne veut pas dire que vous devriez abandonner vos comptes de marque : juste que les marques personnelles sont souvent un point de départ plus simple, plus accessible (et plus amusant).

2. Distribuez des idées, pas des articles de blog

De nombreuses erreurs commises par les entreprises découlent de la philosophie selon laquelle Twitter - et tous les canaux de médias sociaux - ne fonctionnent que comme un canal de distribution pour le contenu des blogs. À moins que nous puissions amener quelqu'un à cliquer sur un lien et à revenir sur notre site Web, en enregistrant une page vue dans le processus, l'effort est inutile.

Mais le but ultime du marketing est de renforcer la confiance, la persuasion et d'aider les gens à entendre, comprendre et croire en nos idées - alors qu'importe que cette idée soit contenue dans un article de blog ou un tweetstorm ?

Pour être efficace sur les réseaux sociaux, vous devez créer un contenu natif de la plate-forme : un contenu entièrement adapté au canal sur lequel il est partagé. Ainsi, au lieu de partager des liens vers des articles de blog ou des présentations, résumez les principaux points à retenir dans votre message social, comme ce tweetstorm :

Et, parfois, soyez prêt à expérimenter avec du contenu créé uniquement pour les médias sociaux. Prenons cet exemple : il n'y a pas d'article de blog correspondant, aucune tentative de "réutilisation". Ceci est un élément de contenu exclusif à Twitter :

3. Jouez à l'algorithme (parfois)

Une observation à propos de Twitter : les résumés stupides des "outils gratuits" et des "astuces Google Docs" fonctionnent généralement mieux que les idées intelligentes et nuancées. Ou en d'autres termes :

Cela a du sens : "devenir viral" nécessite qu'un tweet ait un attrait de grande envergure, et les tweetstorms sur les livres à lire ou les outils gratuits à utiliser ont généralement un public quasi universel. L'algorithme récompense ces tweets… et bien que beaucoup de gens pensent que cela diminue l'expérience d'utilisation de Twitter, nous pouvons les utiliser à notre avantage.

Pour établir un parallèle avec la stratégie de référencement, les listes et les rafles "stupides" peuvent souvent fournir les backlinks nécessaires pour améliorer les performances des soi-disant "pages d'argent". De la même manière, les grands comptes Twitter tirent parti des tweetstorms "stupides" pour améliorer les performances d'un meilleur contenu :

  • Des idées intelligentes et nuancées pour établir la confiance avec votre public cible
  • Appât d' engagement pour aider à amplifier ces idées.

Twitter facilite particulièrement l'identification des sujets, des tendances et des types de contenu les plus performants. Choisissez simplement un influenceur de votre choix, utilisez l'un des opérateurs de recherche avancée pratiques de Twitter et vous pourrez accéder directement à un livre de lecture de tweets éprouvés.

Voici quelques-uns des plus grands succès Twitter de Wes Kao :

Ces crochets et structures peuvent être adaptés à vos propres fins. Mais rappelez-vous : ces tweets sont un moyen et non une fin. Le coup de dopamine de la viralité crée une dépendance, mais en fin de compte, ces tweets ne gagnent probablement pas le cœur et l'esprit des personnes qui achèteraient réellement votre produit ou service.

4. Utiliser la dynamique sociale pour encourager l'engagement et l'amplification

Dans l'enjeu de distribution d'idées, les réseaux sociaux ont un avantage inné sur les blogs : ce sont des réseaux qui incitent et récompensent les connexions peer-to-peer. En d'autres termes, Twitter vous fournit une boîte à outils pour amplifier votre portée simplement en mentionnant d'autres utilisateurs directement dans votre contenu.

Les mentions et les citations-retweets créent de puissantes incitations sociales. La personne qui crée le tweet bénéficie de l'association implicite avec les personnes qu'elle tague ; au fur et à mesure que le tweet gagne du terrain, les personnes présentées sont incitées à continuer à faire boule de neige.

Ce message du maître de fil Sam DeBrule contient des cris flatteurs pour 25 – littéralement vingt-cinq – marques et personnes différentes, chacune avec son propre public social et, maintenant, des incitations à partager le tweet de Sam avec ces publics :

Ce tweet du fondateur d'Animalz, Walter Chen, fait de même, mentionnant la première cohorte YC – un groupe de personnes soucieuses de la technologie qui sont susceptibles d'avoir des comptes Twitter actifs et de solides suivis – par leur nom.

Ces mentions ne semblent pas flatteuses ou déplacées : Sam et Walter ont choisi de raconter le type d'histoire qui doit faire référence à ces personnes. Il s'agit du meilleur contenu natif de la plate-forme, utilisant les outils fournis par Twitter à leur plein potentiel.

Quand les entreprises oublient la partie "sociale" des réseaux sociaux

Twitter est un réseau de médias sociaux. La plupart des entreprises ont fortement indexé sur la partie « média » de ce descripteur au détriment des parties « social » et « réseau ». Ils diffusent du contenu en quantités prodigieuses et oublient que les utilisateurs de Twitter se soucient davantage des relations personnelles et du plaisir au sein de l'application que du contenu de marque et des articles de blog.

Twitter est un excellent canal pour les entreprises B2B - il vous suffit d'ignorer la façon dont les autres entreprises B2B l'utilisent. Concentrez-vous sur votre marque personnelle, partagez du contenu utile au sein de la plateforme et utilisez les outils fournis par Twitter (dynamique sociale et appât d'engagement) pour amplifier votre croissance.