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John Jantsch : Cet épisode du podcast Duct Tape Marketing vous est présenté par SEMrush. C'est notre outil SEO incontournable pour faire des audits, pour suivre la position et le classement, pour vraiment avoir des idées sur la façon d'obtenir plus de trafic organique pour nos clients, la veille concurrentielle, les backlinks et des choses comme ça. Tous les outils de référencement importants dont vous avez besoin pour le trafic payant, les médias sociaux, les relations publiques et bien sûr le référencement. Découvrez-le sur semrush.com/partner/ducttapemarketing. Nous aurons cela dans les notes de l'émission.

John Jantsch : Bonjour et bienvenue dans un autre épisode du podcast Duct Tape Marketing. Voici John Jantsch, et mon invité aujourd'hui est Jim Kukral. C'est un expert du marketing en ligne et de l'image de marque, également auteur d'un livre dont nous allons parler aujourd'hui. Il en a également écrit quelques autres, mais nous allons nous concentrer sur Your Journey to Becoming Unskippable . Alors Jim, merci de m'avoir rejoint.

Jim Kukral : C'est super d'être ici sur votre super podcast.

John Jantsch : Définissons donc le mot non désactivable. Qu'essayez-vous de dire là ?

Jim Kukral : Eh bien, quand j'ai proposé le concept d'unskippable, c'était vraiment ce que cela signifiait pour moi. Et c'est le monde des affaires occupé d'aujourd'hui, et la société en général, c'est un état d'esprit. Qu'êtes-vous incontournable pour vous-même, votre famille, vos amis, vos clients, n'est-ce pas ? Et je fais vraiment valoir l'argument dans le livre que le monde est devenu désactivable. Les DVR nous permettent d'avancer rapidement dans les publicités, et nous regardons nos téléphones en moyenne trois heures par jour. Les enfants regardent leur téléphone en moyenne neuf heures et demie par jour. Et il devient de plus en plus difficile de casser et de se faire remarquer. Ainsi, lorsque vous devenez incontournable, vous faites des choses comme attirer délibérément des clients à vie. Vous utilisez un niveau de réflexion différent pour vous démarquer dans le monde très compliqué et occupé d'aujourd'hui.

John Jantsch : Donc, je suppose que la plupart des gens pensent, et vous avez déjà mentionné le contexte des affaires, mais vous passez vraiment beaucoup de temps à parler de la façon dont les gens peuvent être ignorés. Et vous ne parlez pas seulement d'une marque ou d'un produit, mais qu'il y a un élément de la vie en général qui doit être appliqué à cet incontournable. Alors, comment faisons-nous cela?

Jim Kukral : Ouais, c'est pourquoi ça s'appelle Journey to Becoming Unskippable in Your Business, Life, and Career. Et quand j'ai commencé à écrire ce livre, je venais de sortir d'un moment vraiment tumultueux de ma vie, j'ai fait une énorme erreur et j'ai décidé de me lancer dans la politique locale. Et que je raconte l'histoire dans le livre, mais cela a presque détruit mon mariage, cela a presque détruit mes entreprises, cela a presque détruit mes finances. Et cela m'a vraiment fait changer ma façon de voir ma vie, mes affaires, mes relations avec mes amis et ma famille. Et bien sûr, cela m'a aussi aidé à apprendre comment les gens pensent et comment ils achètent.

Jim Kukral : Je veux dire qu'il y a quelque chose à propos de se vendre aux gens, à leur face, par opposition au fait d'être simplement une marque sans visage sur Internet. Et quand je suis allé à des milliers de portes dans mon quartier et que j'ai parlé aux gens de moi, de mes valeurs et de mes croyances, et que j'ai effectivement communiqué avec les gens en face à face, j'ai vraiment appris ce qu'il fallait pour devenir incontournable pour ces gens. Et je ne veux pas ruiner l'histoire du livre, mais j'ai gagné ma première élection. Et puis ce qui s'est passé après ça est devenu extrêmement difficile, et c'est là que ça a presque tout gâché pour moi, donc c'est vraiment de ça qu'il s'agit.

John Jantsch : J'ai en fait passé les deux premières années de mon entreprise à faire beaucoup de travail politique, à faire du marketing pour des campagnes politiques. Et il ne m'a pas fallu longtemps pour réaliser que je ne voulais pas être dans ce monde. Je ne peux donc pas imaginer être de l'autre côté en tant qu'élu également. Mais la bonne nouvelle est que vous n'avez pas échoué, vous avez appris, n'est-ce pas ?

Jim Kukral : J'ai appris, et ce fut une grande leçon d'apprentissage pour moi, et cela a vraiment changé ma perspective sur les affaires et la vie. Et c'est vraiment ce qu'est ce livre, c'est une sorte de livre d'affaires inspirant et inter-genre. Il y a une tonne d'études de cas d'affaires, et des études de marketing et des choses comme ça dedans. Mais tout tourne autour du concept de ce que c'est que d'être incontournable dans ces cas, dans le marketing et les affaires, mais aussi dans votre vie et votre carrière.

John Jantsch: Je peux donc imaginer que certaines personnes, et nous allons aborder cela, alors je vais vous donner la chance de défendre cette position. Je peux imaginer que certaines personnes pensent : "D'accord, je deviens incontournable en trouvant comment attirer plus d'attention, et peut-être en étant plus bruyant." Et je ne suis pas sûr que ce soit réellement ce que vous suggérez, n'est-ce pas ?

Jim Kukral : Non, en fait le premier livre que j'ai écrit il y a neuf ans, Attention, parlait de ce concept. Mais c'était il y a neuf ans, le monde a un peu changé depuis, n'est-ce pas ? Donc attention, l'argument que les gens avancent selon lequel il est de plus en plus difficile d'attirer l'attention, d'une certaine manière c'est vrai, mais ce n'est vraiment pas le sujet de ce livre. Il s'agit d'essayer de surmonter toutes les distractions. Donc, je parle d'histoires sur la façon dont les collégiens, avez-vous réalisé que les collégiens ne regardent pas Netflix ou les émissions de télévision ou quoi que ce soit. Ils le font avec le sous-titrage. Et après avoir demandé pourquoi, c'est parce qu'ils disent : « Je peux retenir plus d'informations », parce qu'ils font plusieurs choses.

Jim Kukral : Mes enfants ne regardent pas la télévision, ils regardent des vidéos sur YouTube. Et lorsqu'ils regardent l'émission télévisée, ils regardent également une vidéo YouTube. Et en même temps, ils discutent avec des amis sur Instagram et Snapchat. Et ils ont un bourgeon, et c'est frustrant quand j'essaie de regarder une émission avec eux. Mais dans le monde d'aujourd'hui, nous sommes plus distraits que jamais. Et ce n'est pas une question d'attention, nous n'avons pas de problème d'attention. Nous avons juste un problème pour amener les gens à prêter attention assez longtemps pour que, lorsqu'ils aiment notre contenu, et qu'ils aiment ce que nous diffusons, ils y prêtent attention et le consomment sincèrement.

Jim Kukral : Et c'est vrai, c'est comme regarder en rafale. Donc, une fois que vous avez trouvé une émission validée par une preuve sociale et que tout le monde dit : « Vous devriez regarder ça. Et une fois que vous y êtes entré et que vous l'avez regardé, vous vous asseyez et vous en regardez 10 heures d'affilée. Ce n'est donc pas un problème d'attention, c'est un problème d'essayer de créer du contenu auquel les gens veulent vraiment prêter attention.

John Jantsch : C'est drôle que vous mentionniez cette démographie de la génération Y, et un autre type de chose commune que je vois, c'est que si quelqu'un fait des publicités ou un divertissement commercial qui est vraiment bon et vraiment efficace, je veux dire qu'il va aussi manger ça . Ils ne voient pas ça comme de la publicité à ce moment-là parce que c'est tellement engageant.

Jim Kukral : Oui, c'est absolument vrai. Je veux dire créer du contenu, le livre n'est pas un livre de marketing de contenu. Le marketing de contenu fonctionne toujours, les tactiques de marketing traditionnelles basées sur les avantages fonctionnent toujours. Vous avez votre livraison gratuite, et vos coupons, et tout ça, ça ne va jamais disparaître. La différence est que dans le monde désactivable d'aujourd'hui, ces choses sont attendues. Ils s'attendent à ce que vous ayez ces choses. Maintenant, les gens veulent quelque chose de plus de vous, bien sûr, ils veulent un excellent contenu, et ils peuvent repérer les publicités même le marketing de contenu, obtenir mon livre blanc et recevoir votre e-mail… ils réalisent que c'est une publicité.

Jim Kukral: J'aime dire que c'est comme se souvenir du film Christmas Story quand Ralphie reçoit sa sonnerie secrète de décodeur, puis découvre que le message est "Buvez plus d'Ovaltine". Même les jeunes générations d'aujourd'hui, nous avons atteint le point où les gens se disent : « D'accord, je comprends, c'est une publicité, mais j'ai vraiment besoin de plus de vous en tant que marque. Et j'ai besoin de comprendre pourquoi vous allez partager les mêmes croyances que moi, parce que je veux vous soutenir à ce niveau maintenant. Je ne veux pas simplement faire affaire avec quelqu'un qui a une bonne offre de livraison gratuite », je suppose que c'est la meilleure façon de le dire.

John Jantsch : Quels sont donc certains des attributs clés d'une entreprise incontournable ? Et je ne parle pas des choses qu'ils font, je veux dire comment sauriez-vous que votre entreprise est incontournable ?

Jim Kukral : Eh bien, évidemment, si vous attirez des clients à vie, et j'aime à dire attirer des clients à vie, et l'une des choses dont je parle en profondeur dans le livre de la deuxième partie du livre est les acheteurs motivés par la croyance. Et Edelman a fait une étude à ce sujet l'année dernière lorsqu'ils ont parlé d'acheteurs motivés par la croyance et 64% des consommateurs se considèrent désormais comme des acheteurs motivés par la croyance. Et un acheteur motivé par la conviction est quelqu'un qui choisit de faire affaire avec, ou de ne pas faire affaire avec, sur la base d'une conviction partagée. Et les consommateurs, les gens ordinaires qui faisaient maintenant confiance aux politiciens et aux gouvernements, ne le font plus. Leur recours à des marques qui partagent désormais les mêmes convictions.

Jim Kukral: Je parle bien sûr de l'histoire de Colin Kaepernick et Nike là-dedans, et de la façon dont ils utilisent Kaepernick pour partager une croyance commune avec leurs acheteurs motivés par la croyance. Je raconte une histoire dans le livre à propos de Yeti Coolers, qu'ils ont eu une sorte de bagarre avec une organisation nationale, et leurs acheteurs convaincus se sont retournés contre eux et ont commencé à faire exploser leurs glacières avec de la dynamite et à leur tirer dessus avec des fusils puissants. Mais voici ce qui est intéressant, les personnes qui étaient leurs clients qui ont cessé d'acheter chez eux, les autres personnes qui n'ont jamais connu Yeti ont commencé à acheter leur produit.

Jim Kukral : Nous parlons donc de ce monde polarisé dans lequel nous vivons et de la façon dont les gens veulent partager ces croyances, et je donne une tonne d'études de cas et d'histoires sur son importance, car je dis toujours ceci, préférez-vous détenir 1 % de l'ensemble du marché, ou 100 % de la moitié de celui-ci ? Parce qu'il y a beaucoup de gens en ce moment, vous êtes un propriétaire d'entreprise en difficulté et vous vous dites, je ne sais pas comment je vais faire la paie ce mois-ci, je ne sais pas comment nous allons faire ça , nous allons nous débrouiller au cours des six prochains mois. Eh bien, devinez quoi, parfois vous n'avez pas à prendre des positions politiques, mais les clients veulent savoir ce qui vous intéresse. Et ils choisissent de faire affaire avec des gens qui partagent ces valeurs avec eux, et cela pourrait être la différence entre vous faire la paie, ou cela pourrait être la différence entre vous avoir la meilleure année de tous les temps.

John Jantsch : Oui. Je dis toujours aux gens : « Vous n'êtes pas obligé de prendre position, mais vous devez défendre quelque chose.

Jim Kukral : Exactement.

John Jantsch: Et je pense que c'est la façon de voir les choses. Et c'est drôle, et je ne veux pas descendre dans ce terrier de lapin parce que c'est facile à faire, mais je pense que beaucoup de gens se grattent la tête et ne comprennent pas comment les gens sont fidèles à Trump, comment les gens ont-ils voté pour lui ? Les gens qui sont du côté qui ne sont pas favorisés, je pense que les gens ne réalisent pas qu'il n'est pas un politicien, c'est une marque pour ces gens. Et je pense que c'est pourquoi il s'en tire avec des choses que d'autres politiciens ne s'en tireraient jamais. Et je pense que c'est l'explication car ses fans, ou peu importe comment vous voulez les appeler, le voient comme une marque et non comme un politicien.

Jim Kukral : Eh bien, c'est pourquoi toute la deuxième partie de ce livre s'intitule Comprendre le monde consommateur et polarisé d'aujourd'hui. Et il y a une excellente citation au début de ce chapitre qui dit : « Vous continuerez à souffrir si vous avez une réaction émotionnelle à tout ce qui vous est dit, le vrai pouvoir est de rester assis et d'observer les choses avec logique. Maintenant, Internet ne sait pas qui a dit cela, ils disent que c'était Bruce Lee ou Warren Buffett. Mais c'est vraiment une excellente citation, et c'est en quelque sorte une bonne mise en place pour toute la partie centrale de ce livre, ce qui correspond exactement à ce que vous avez dit, comprendre comment les gens pensent est ce dont vous avez besoin pour vraiment vous mettre dans la tête. Dans le monde vraiment tribalisé d'aujourd'hui, une fois que vous comprenez comment vos clients pensent, vous pouvez leur proposer un meilleur scénario.

John Jantsch : Donc et encore une fois, je me mets dans une position d'auditeur parce que je reçois ces questions tout le temps quand je parle aussi, mais que se passe-t-il si je suis dans ce métier vraiment ennuyeux ? Une affaire dont personne ne parle, ou dont personne ne veut même parler, parce qu'ils ne veulent pas que les gens sachent qu'ils vont chez un psychiatre, ou qu'ils font x, y, z ? Je veux dire, comment les affaires ennuyeuses se rendent-elles incontournables ?

Jim Kukral : J'en parle en fait dans le livre. J'ai fait une excellente entrevue avec notre ami Andrew Davis, un orateur incroyable, un homme d'affaires incroyable. Et nous en avons parlé, et nous avons parlé d'un cabinet comptable. Et il soulève le grand point, il est comme "L'expérience joyeuse qu'ils ne me donnent pas lorsque je remets mes impôts est quelque chose qui ne me fera pas recommander mon entreprise à quelqu'un d'autre." Donc, si quelqu'un va sur les réseaux sociaux, ce qui se produit un million de fois par jour, "Hé, qui utilisez-vous pour votre comptabilité ou vos services fiscaux?" Eh bien, vous pouvez donner deux réponses.

Jim Kukral : La première est : "J'utilise la taxe x, y, z et tout va bien." Ou vous pourriez donner l'autre réponse, qui est : « Oh, j'utilise la taxe x, y, z. C'est la meilleure société fiscale au monde. Ils viennent chercher mes informations fiscales chez moi. Et puis quand c'est fait, ils m'appellent et m'invitent à ce petit-déjeuner à l'endroit de la 130e rue avec ces super crêpes et ils me donnent un petit-déjeuner gratuit, et ils me remettent mes affaires fiscales. Ces expériences joyeuses que vous créez avec un client, même avec une entreprise ennuyeuse.

Jim Kukral : Je veux dire que la comptabilité pour beaucoup de gens est ennuyeuse, c'est ennuyeux pour moi, je n'aime pas faire mes impôts et ma comptabilité. Même si vous êtes plombier, comptable ou autre, il s'agit de créer des expériences joyeuses pour vos clients. Et ce seront les choses dont ils vont parler, parler du livre Talk Triggers de Jay Baer là-dedans. Lorsque les gens ont une expérience joyeuse avec vous, c'est à ce moment-là qu'ils parlent de vous. Comme le dit Jay Baer avec la Cheesecake Factory. Il y a tellement de bons exemples dans le livre sur ce genre de choses.

John Jantsch : Je pense que certaines des entreprises les plus folles qui ont explosé au cours de la dernière décennie sont des personnes qui ont changé ou perturbé ce que vous appelez une mauvaise expérience. Je veux dire prendre un taxi et monter dans un taxi et aller du point A au point B a été une expérience terrible, les gens l'ont fait parce qu'ils devaient se rendre du point A au point B. Uber perturbe complètement cette mauvaise expérience, et si vous aimez Uber ou pas, aujourd'hui, je veux dire que cette entreprise est passée de rien à vraiment, vraiment géant en perturbant une mauvaise expérience. Alors, comment regardons-nous notre marché de cette façon ?

Jim Kukral : Oui, vous avez raison à propos de la perturbation. Je veux dire que je raconte beaucoup d'histoires dans le livre sur la perturbation sous l'angle de penser différemment à votre entreprise et comment vous pouvez perturber quelque chose avec des expériences joyeuses. Et la seule conclusion de base à laquelle j'arrive est, savez-vous pourquoi le commerce de détail est en train de mourir, en grande partie ? C'est parce que les gens ne veulent plus aller au magasin. Ils ne veulent pas monter dans leur voiture et ils ne veulent pas être dérangés.

Jim Kukral : Vous savez pourquoi les concessionnaires automobiles ne seront pas vraiment efficaces à l'avenir ? Parce que personne ne veut aller chez le concessionnaire automobile et s'occuper du vendeur de voitures avec la cravate à pince essayant d'obtenir un accord de son manager, et trois heures là-bas, et signer des papiers. C'est pourquoi des entreprises comme Carvana.com explosent, parce que vous allez en ligne, trouvez la voiture que vous voulez, obtenez le financement. Ensuite, vous le faites livrer au distributeur automatique près de chez vous, vous conduisez et vous mettez votre jeton, et votre voiture sort et vous rentrez chez vous.

Jim Kukral : Vous n'avez pas à vous occuper du vendeur, vous n'avez pas à vous occuper de toutes ces expériences désagréables. Même chose avec n'importe quoi, Warby Parker, faire envoyer vos lunettes à votre domicile. Vous les essayez, trouvez celui que vous aimez et vous renvoyez les autres. L'autre que j'aime beaucoup est Casper, qui fait des matelas. Vous n'avez donc plus besoin d'aller dans un magasin pour faire face à un vendeur de matelas insistant. Vous pouvez aller dans leurs rêves, et il n'y a pas de vendeurs là-dedans qui essaient de vous vendre quoi que ce soit. Ils veulent juste que vous veniez tester le matelas.

Jim Kukral : Ensuite, vous retournez sur le site Web, déterminez le matelas que vous voulez, commandez-le. Ils l'expédieront chez vous, l'apporteront, le mettront dans votre chambre. Vous dormez dessus pendant 100 jours, et si vous ne l'aimez pas, tout ce que vous avez à faire est de les appeler littéralement. Ils viendront le chercher, le reprendront et vous rendront votre argent. Ce n'est pas comme si vous deviez l'apporter au bureau de poste et mettre un tas de timbres dessus, j'ai toujours pensé que c'était une image mentale assez drôle. Ils perturbent donc tout ce modèle, à savoir que les gens ne veulent plus être dérangés à quitter leur maison. Ils ne veulent pas être dérangés par toutes ces choses qui prennent du temps et qui leur causent tant de douleur.

John Jantsch : Eh bien et malheureusement, ou heureusement si vous êtes un consommateur, je veux dire, plus il y a d'entreprises qui font cela et perturbent ces industries, plus cela devient une attente. Qu'ils créent en fait un comportement d'acheteur qui, si vous ne l'êtes pas, devient la barre minimale maintenant. Si vous ne le faites pas, alors pourquoi devrais-je même l'envisager ? Parce qu'une fois que j'ai eu cette expérience, je commence à la vouloir partout, n'est-ce pas ?

Jim Kukral : Eh bien, c'est ce que Jeff Bezos nous a formé à faire. Nous nous attendons maintenant à pouvoir aller en ligne, cliquer sur un bouton et faire livrer quelque chose à notre domicile. Il y a une société qui s'appelle Enjoy Technologies, et en gros, si vous commandez un iPhone, vous pouvez vous rendre à l'Apple Store, vous pouvez vous rendre dans votre centre AT&T, vous pouvez vous rendre chez Best Buy. Mais ce qu'Enjoy va faire, c'est que si vous commandez le produit, l'iPhone en ligne, ils l'apporteront chez vous, demandez à un expert qualifié de l'apporter chez vous. Asseyez-vous avec vous, transférez tous vos fichiers, configurez-le pour vous et montrez-vous comment l'utiliser, et tout est gratuit. Alors pourquoi voudriez-vous qu'il en soit autrement ?

John Jantsch : Oui. Et donc maintenant nous commençons à l'exiger. Donc, si vous faites partie de ces entreprises qui continuent de faire les choses comme elles l'ont toujours fait dans notre industrie, je veux dire que je prends la parole lors de nombreuses conférences sur des modèles commerciaux parfois obsolètes qui sont toujours en place. Mais ils veulent apprendre à utiliser Internet et les choses que les gens ont faites. Et c'est comme hé, vous ne pensez peut-être pas que c'est là que ça se passe, mais ces autres entreprises, vous devez en prendre note et vous devez le faire. Donc, à la fin du livre, vous proposez aux gens d'écrire un livre avec vous, de quoi s'agit-il ?

Jim Kukral : Ouais, j'aime vraiment le concept de comment devenir incontournable dans à peu près n'importe quelle verticale ou industrie. Je recherche donc des personnes qui veulent écrire des livres avec moi dans différentes industries et verticales. Donc, si vous êtes le meilleur plombier au monde, ou éleveur de chèvres au monde, ou comptable et que vous êtes intéressé à écrire un type de livre incontournable avec moi, je dirais simplement contactez-moi parce que j'aimerais pour vous en parler. Parce que je pense vraiment que l'état d'esprit incontournable s'applique à pratiquement toutes les verticales. Une fois que vous comprenez ce que vous essayez d'accomplir et comment vous voulez vous démarquer et être différent, il ne vous reste plus qu'à appliquer cela à votre industrie. Donc, mon plan est d'écrire un tas de livres différents dans différentes verticales qui vont aider les gens.

John Jantsch : Et la franchise incontournable est née. Jim, où d'autres personnes peuvent-elles découvrir unskippable, et vous en général, et peut-être s'ils veulent écrire ce livre avec vous ?

Jim Kukral : Vous pouvez simplement aller sur beunskippable.com, c'est beunskippable.com. Et vous arrivez sur mon site Web, et vous pouvez tout voir là-bas. Et ouais, j'ai vraiment aimé écrire ça, John. C'était la, c'est la meilleure chose que j'aie jamais écrite, et la chose la plus personnelle que j'aie jamais écrite. Et j'en suis vraiment fier, et je sais que les gens vont vraiment l'apprécier. Alors merci d'avoir pris le temps de me permettre d'en parler aux gens parce que je respecte vraiment votre entreprise, votre carrière et tout ce que vous avez fait, et cela signifie beaucoup pour moi.

John Jantsch : Eh bien merci, Jim. Et votre passion pour cela transparaît et c'est plus qu'un livre, cela ressemble à un mouvement. Nous aurons donc beunskippable.com dans les notes de l'émission. J'apprécie que tu sois à l'écoute. Et Jim, j'espère que nous te rencontrerons bientôt sur la route.

Jim Kukral : Cela a été mon plaisir John, merci encore.