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John Jantsch : Cet épisode du podcast The Duct Tape Marketing vous est présenté par Klaviyo. Klaviyo est une plate-forme qui aide les marques de commerce électronique axées sur la croissance à générer plus de ventes grâce à un marketing par e-mail, Facebook et Instagram super ciblé et très pertinent.

Bonjour et bienvenue dans un autre épisode du podcast Duct Tape Marketing. C'est John Jantsch. Mon invité aujourd'hui est Bill Cates. Il est un expert de renommée internationale et conférencier principal, auteur de Get More Referrals Now. Et un livre dont nous allons parler aujourd'hui, Radical Relevance : Sharpen Your Marketing Message, Cut Through the Noise, Win More Ideal Clients . Bill, bon retour.

Bill Cates : Salut. Ravi d'être de retour avec toi, John. J'ai tellement de respect pour le travail que vous faites, c'est donc un honneur.

John Jantsch : Merci. C'est gentil de dire ça.

Bill Cates : Vous pariez.

John Jantsch : Je vais lire une phrase, puis je pourrai probablement me taire pendant 20 minutes et vous pourrez simplement parler. La pertinence radicale consiste à apporter la bonne proposition de valeur au bon marché, communiquée avec le bon message via le bon média au bon moment. C'était une bouchée.

Bill Cates : Oui.

John Jantsch : Je pense vraiment que nous pouvons décomposer chacune de ces idées. Mais donnez-moi un aperçu de cela, quel en est le sens.

Bill Cates : Oui, bien sûr. J'ai écrit le livre parce qu'il y a vraiment trois défis auxquels nous sommes tous confrontés en essayant de développer notre entreprise. Et l'un est le fait que tout le monde subit une surcharge de messages marketing, n'est-ce pas ? Le merveilleux Internet, tout ce qu'il a fait, c'est polluer tous nos cerveaux et nos esprits avec toutes sortes de choses qui nous arrivent tout le temps. Et le cerveau n'aime pas ça. J'ai un chapitre dans un livre sur les neurosciences de tout cela. Il y a tellement de bruit dehors. Alors, comment couper tout ça ?

Bill Cates : C'est l'un des défis. Un autre défi est qu'il est si facile de recueillir des informations sur les personnes, toutes les mégadonnées qui existent, et les personnes sont répertoriées sur tous les types de plateformes. Nos prospects attendent vraiment de nous que nous venions avec un message plus pertinent. Ils s'attendent à ce que nous en sachions un peu plus sur eux et que nous ayons de l'empathie pour leur situation, et que nous ne nous en prenions pas froidement. Et puis le dernier défi, c'est cette notion d'inertie. C'est l'un de nos plus grands obstacles et objections que nous rencontrons dans un mode de vente, c'est comment amener quelqu'un à regarder quelque chose différemment et à aller dans une direction différente de celle dans laquelle il se déplace à l'époque ? Et donc la clé est bien sûr d'être aussi pertinent que possible avec un message avec le marché cible, avec la cible, cette personnalité au sein de ce marché, d'un point de vue stratégique et d'un point de vue tactique.

John Jantsch : Cela signifie-t-il nécessairement que nous devons réduire considérablement notre champ d'action ? Évidemment, plus nous devenons pertinents, moins nous serons pertinents pour beaucoup d'autres personnes. C'est le genre de message ?

Bill Cates : Oui, ça l'est. L'erreur que font beaucoup de gens d'affaires… Pas tout le monde, mais beaucoup de gens, ils ne veulent pas exclure les gens. Ils disent : « Eh bien, agrandissons un peu la tente. Disons ce titre et ce site Web ou quoi que ce soit, juste un peu pour ne pas exclure certaines personnes. Et bien sûr, cela affaiblit le message.

Bill Cates : Nous pouvons avoir plus d'un marché cible. Nous pouvons également avoir plus d'une cible dans un marché. J'ai trois yeux dans le mille, ou personnages comme on l'appelle souvent. Ce que nous voulons faire, c'est nous assurer d'envoyer le bon message à la bonne personne, comme vous l'avez dit, au bon moment et selon la bonne méthode. Comment cette personne veut-elle le consommer ? Et que disons-nous à cette personne qui va résonner en eux ? Et cela peut résonner différemment avec quelqu'un d'autre. Il s'agit parfois de diviser notre marché en quelques personnalités différentes et de ne pas essayer de faire passer un message global à tout le monde. Cela fragilise tout.

John Jantsch : Je pense que c'est presque arrivé au point où si vous voulez faire cela, vous devez alors orienter les gens ou guider les gens vers : « Oh, vous êtes ce genre de personne, vous avez ce genre de besoin, tu vas par ici. Voici ce que nous avons construit pour vous ici. Nous devons presque segmenter, n'est-ce pas ?

Bill Cates : Nous devons segmenter. L'une des façons les plus simples d'y penser est… Et quand je fais mes conseils en coaching avec des gens, c'est souvent que nous commençons avec un site Web. C'est plus que le site Web, mais ce n'est pas un mauvais point de départ car cela me donne au moins une idée de ce qu'ils pensent de leur valeur et de la façon dont ils la communiquent.

Bill Cates : Et donc sur mon site Web, il y a trois personnalités différentes. Si vous êtes un particulier à la recherche de notre coaching vidéo en ligne, peu importe, cliquez ici. Et puis toutes les pages qui suivent sont liées à cet individu. Si vous êtes un dirigeant d'une société et que vous cherchez quelque chose, cliquez ici. Si vous cherchez à embaucher un conférencier pour une conférence, cliquez ici. Ce sont nos trois personnalités principales, donc les gens viennent sur le site Web. Plutôt que d'essayer de créer un message large et qui touchera tout le monde, ce qui est presque impossible. Oui, donc la segmentation est la clé de nos jours. Critique.

John Jantsch : Nous parlons donc depuis longtemps de l'idée d'une proposition de valeur. Ce n'est pas un nouveau concept. Cependant, je trouve encore que très peu de gens y parviennent.

Bill Cates : Oui.

John Jantsch : Comment obtenez-vous vraiment… Et encore une fois, pas un qui sonne bien, mais un qui plaît vraiment à votre client idéal.

Bill Cates : Oui. Il y a beaucoup à dire ici, mais très vite. Tout d'abord, je ne crois pas qu'une proposition de valeur soit cet argumentaire éclair, cette courte chose que nous disons. Nous devons avoir des moyens courts pour parler de ce que nous faisons, ne vous méprenez pas. Je crois que la proposition de valeur est vraiment la totalité de ce que nous apportons au marché, quelle valeur nous apportons à nos prospects, nos clients, nos fournisseurs et nos ressources. Tout le monde, nommez-le.

Bill Cates : Et puis le pitch d'ascenseur, ou ce que j'aime appeler une déclaration de positionnement de valeur, reflète simplement cela, reflète une partie de cette proposition de valeur. Et en développant cet énoncé de positionnement de valeur, nous devons comprendre comment fonctionne le cerveau. Il y a un chapitre dans mon livre sur la neuroscience de la pertinence et ce que le cerveau recherche. Eh bien, une chose que nous savons, c'est que, et Antonio Damasio l'a approuvé avec cette technologie appelée tomographie par résonance magnétique. Dis ça trois fois vite, MRT. Mais avec le sujet, la partie du cerveau a été endommagée qui ressent l'émotion. Ils ne pouvaient pas prendre de décisions. Aucune capacité à ressentir des émotions, aucune capacité à prendre des décisions.

Bill Cates : Et donc cela démontre ce que beaucoup d'entre nous savaient déjà, au cœur de chaque décision se trouve une réponse émotionnelle. Maintenant, cela ne signifie pas que les faits et les statistiques et toutes ces choses ne jouent aucun rôle. Bien sûr qu'ils le font. Et puis, en fin de compte, ce qu'ils font, c'est qu'ils suscitent une réponse émotionnelle, ce qui conduit ensuite quelqu'un à agir. Donc, avec tout ce qui a été dit, c'est le préambule. J'ai une formule dans le livre dont je parle, je l'appelle la formule miracle. Mais c'est essentiellement mon expertise, où je suis un expert et mon expertise. Je travaille avec qui veut, par exemple, laissez-moi décomposer cela. Je n'aime pas que les gens commencent par leur titre, leur titre officiel. "Je suis conseiller financier, je suis comptable, je suis n'importe quoi." Parce que les gens ont des idées préconçues à ce sujet, et vous ne voulez pas alimenter cela.

John Jantsch : Oui. J'en ai déjà eu un. Je n'ai pas besoin d'un autre de ceux-là.

Bill Cates : Ouais, exactement ! Ou peut-être que j'en ai un, je n'ai pas besoin de te parler. Ou vous dites que je suis un conseiller financier, ils pensent, "Oh, je reçois un autre Bernie Madoff." Qui sait quel est leur contexte. Droit? La pertinence est une question de contexte. Et donc je travaille avec, ce que cela fait, c'est définir votre marché. Vous travaillez principalement avec des propriétaires d'entreprises B2B. Vous pouvez obtenir plus étroit que cela si vous le souhaitez.

Bill Cates : Et que veulent-ils ? Tout ce qu'ils veulent, c'est l'avantage que vous apportez. C'est donc un moyen très court et succinct de communiquer beaucoup. Et puis tu veux toujours avoir ça par exemple, qui donne vie au reste. Il y a généralement une histoire là-bas, une courte. Les gens écoutent, le cerveau écoute une histoire différemment que le cerveau gauche. C'est une jolie petite formule. Je travaille avec qui veut, par exemple.

John Jantsch : Alors passons à un autre. Nous savons qui est notre marché cible et nous avons cette proposition de valeur, le bon média. Je pense que l'une des choses qui causent le plus de stress en ce moment, en particulier aux propriétaires de petites entreprises, c'est comme où… C'est en ligne, c'est sur la plateforme ici. J'ai encore besoin de réseauter à cet événement. Comment décidons-nous où nous pouvons passer notre temps précieux ?

Bill Cates : Bien sûr. Quelques décisions ici. Tout d'abord, comment votre prochain grand client ou client, le client ou le client parfait, préférerait-il vous rencontrer ? Quelle est leur méthode préférée pour vous rencontrer ? Et comme vous le savez dans un livre que vous avez écrit et dans les nombreux livres que j'ai écrits, c'est une référence ou une introduction de quelqu'un d'autre en qui ils ont confiance. Je crois fermement qu'il faut veiller à ce que la première chose que nous fassions soit de créer cette culture de recommandation au sein de notre entreprise. Parce que la ligne la plus droite vers la pertinence avec quelqu'un, la ligne la plus droite à travers tout le bruit est une introduction de quelqu'un d'autre en qui ils ont déjà confiance. Nous ne voulons donc certainement pas que les références et les présentations soient la cerise sur le gâteau. Pour de nombreuses entreprises, elles sont vraiment le gâteau, et les gens doivent doubler cela et ne pas simplement y penser après coup.

Bill Cates : Et au-delà de cela, où se rassemblent vos clients idéaux ? Et quand je dis rassemblement, cela pourrait être en personne, cela pourrait être dans des salons professionnels de l'industrie. Cela pourrait être un événement de réseautage, cela pourrait être Facebook, cela pourrait être LinkedIn, cela pourrait être Instagram. Où se rassemblent-ils ? Et bien sûr, c'est là que vous voulez tendre la main, et c'est là que votre message est le mieux envoyé. Et puis, il ne faut pas négliger le courrier, car il est étonnant de constater à quel point peu d'entreprises l'utilisent en combinaison avec le numérique.

Bill Cates : Je l'appelle tradigital . C'est comme traditionnel et numérique ensemble. Et nous avons constaté que lorsque nous nous mélangeons, lorsque nous envoyons des courriers, nous appelons, nous envoyons des courriers, nous faisons la promotion via un e-mail, LinkedIn, cette variété de méthodologies. Et généralement notre marché cible, nous pouvons généralement identifier un ou deux médiums qui semblent fonctionner le mieux. Mais nous voulons aussi créer un peu de variété, car on ne sait jamais exactement où quelqu'un va frapper. Où se rassemblent-ils est la meilleure façon de penser.

John Jantsch : Et je pense que pour certaines personnes, certains comprennent cela, d'autres non, que même les renvois sont devenus plus complexes. Je suis tout à fait d'accord avec vous, cette introduction. Surtout les services de haute confiance, comme vous avez mentionné le conseiller financier ou un comptable ou quelqu'un. Vous allez vraiment sortir et chercher quelqu'un en qui vous avez confiance pour faire une introduction. Mais il y a beaucoup d'entreprises qui, oui, veulent une introduction, mais ce n'est pas la vie ou la mort de qui elles choisissent pour cela. Et je pense qu'aujourd'hui, ils vont en ligne et nous vérifient. Même lorsque vous recevez ce renvoi aujourd'hui, je pense que beaucoup de gens sous-estiment le degré d'accès à l'information dont disposent les gens, et que nous devons aussi nettoyer cette information.

Bill Cates : Oh. Ouais, il n'y a aucun doute. Très souvent, c'est votre profil LinkedIn qui apparaît en premier, sinon votre site Web. Et là, il doit y avoir congruence. Ainsi, à titre d'exemple, j'interviewais un conseiller financier qui a décidé de vraiment doubler son engagement envers l'industrie de l'optométrie. Il est le conseiller financier des optométristes.

Bill Cates : Et assez souvent, quand je vois cela, je vois peut-être que leur site Web reflète cela, mais pas leur profil LinkedIn ou les autres choses qu'ils font. Mais il est totalement cohérent à travers tout cela, envoyant le bon message aux bonnes personnes de la bonne manière, là où ils l'obtiennent. Et vous savez, en tant que spécialiste du marketing, que l'une des dynamiques ou des énergies les plus puissantes du marketing est l'empathie. Les gens veulent savoir que nous avons une idée de qui ils sont. Et lorsque nous resserrons notre champ d'action et que nous ciblons, puis que nous apportons le bon message aux bonnes personnes de la bonne manière, nous créons alors cette empathie. Ils ont l'impression que nous avons une idée d'eux à travers les questions que nous posons et les choses que nous enseignons, et c'est ce qui crée cette résonance où nous gagnons le droit à leur attention.

John Jantsch : Je tiens à vous rappeler que cet épisode vous est présenté par Klaviyo. Klaviyo vous aide à établir des relations client significatives en écoutant et en comprenant les signaux de vos clients, ce qui vous permet de transformer facilement ces informations en messages marketing précieux. Il existe de puissants répondeurs automatiques de segmentation prêts à l'emploi. Super reportage.

John Jantsch : Vous voulez en savoir un peu plus sur le secret de la relation client ? Ils ont une série vraiment amusante appelée Beyond Black Friday de Klaviyo. C'est une série documentaire, très amusante, des leçons rapides. Rendez-vous simplement sur klaviyo.com/beyondbf, au-delà du Black Friday.

John Jantsch : Donc, il y a beaucoup de vendeurs, en particulier qui travaillent pour des organisations qui n'ont peut-être pas compris cette notion de pertinence radicale dans leur marketing. Croyez-vous qu'un vendeur individuel pourrait prendre cela sur lui pour devenir radicalement pertinent pour le marché qu'il essaie de servir, quelle que soit l'entreprise ?

Bill Cates : Absolument. Je vais vous en donner quelques exemples. Dans notre livre, je parle de pertinence stratégique et de pertinence tactique. Et donc même le vendeur pourrait avoir un impact sur la pertinence stratégique. Ainsi, par exemple, je connais une imprimerie qui compte 11 vendeurs différents, et chacun d'eux vise un marché vertical différent, un marché cible.

Bill Cates : Je consulte un cabinet d'expertise comptable dans la région de Washington DC, et ils ont six marchés verticaux. Et donc nous travaillons sur la façon dont ils parlent de leur valeur, et comment ils atteignent ces personnes et communiquent avec ces personnes sur chaque marché individuel. Ce sera différent pour chacun. C'est beaucoup plus efficace quand ils sont ciblés. C'est donc le côté stratégique. Mais du côté tactique, il y a trop de façons simples de s'assurer que vous pouvez en apprendre un peu plus sur cette personne avant de la contacter.

Bill Cates : Et mon dieu, combien de personnes, John, nous contactons-nous en pensant qu'ils ont la solution à nos problèmes ? Ils ne savent même pas qui nous sommes, et ils ne savent pas ce que nous faisons et ils n'en ont aucune idée. Si quelqu'un dit : "J'ai lu votre article de blog ou j'ai lu votre livre, ou j'ai vu que vous êtes allé à l'université du Maryland", tout d'un coup, je vais faire attention car ils ont au moins pris le temps de se faire une idée de qui je suis.

Bill Cates : Voici comment je vois les choses. D'un point de vue tactique avec les vendeurs, si dans le commerce de détail les mots-clés sont emplacement, emplacement, emplacement, le côté tactique de la pertinence pour le vendeur est personnalisation, personnalisation, personnalisation. Que nous devons nous adapter à ces personnes spécifiques, et ne pas être paresseux et prendre ces quelques minutes supplémentaires.

John Jantsch : Oui. Je suis tellement frustré moi-même. Chaque jour, je reçois un contact sur LinkedIn ou quelque chose qui dit : "J'aimerais vous parler au téléphone pendant cinq minutes et en savoir plus sur votre entreprise." Et je me dis : "Si vous ne pouvez pas faire une seule recherche et en savoir plus que quiconque ne devrait en savoir sur mon entreprise, alors vous n'essayez pas."

Bill Cates : Exactement. Ils posent même une question du type : "Quel est votre plus grand défi ?" Eh bien, si vous connaissiez un peu mon industrie, vous pourriez peut-être deviner, et même ce serait mieux. C'est prendre le temps, ce n'est pas être paresseux. Une partie de cela consiste à connaître la valeur et quelle différence cela fait.

Bill Cates : J'utilise maintenant un outil où j'envoie un e-mail vidéo aux gens, et je viens d'en envoyer un à un gars que j'essayais de joindre depuis longtemps. Je lui ai finalement envoyé une vidéo de 52 secondes, et je viens juste d'avoir de ses nouvelles. Il dit qu'il est intéressé à travailler avec moi. C'est une façon personnalisée d'atteindre les gens. En fait, dit-il, "je vais ouvrir l'e-mail tout de suite." Il dit: "Très bien fait pour attirer mon attention." Lorsque vous personnalisez, les gens l'apprécient et vous êtes félicité pour l'avoir fait.

John Jantsch : Oui. Je suis un grand fan des vidéos individuelles, j'appelle ça. Peut-être que dans un an, les gens diront : "Oh, je déteste recevoir ces vidéos personnalisées", mais pour le moment, cela vous permet de vous démarquer. Donc je suis tout à fait d'accord. Une des choses que je dis depuis un moment, et je pense que vous le dites dans ce livre, peut-être d'une manière un peu différente. Je pense que nous nous concentrons souvent sur ce que nous vendons, sur la solution que nous avons en tant qu'entreprise.

John Jantsch : Et vraiment, la seule chose qui importe à l'acheteur est de résoudre ses problèmes. La moitié du temps, ils souhaitent ne pas avoir à acheter ce que nous vendons, mais ils essaient simplement de résoudre leurs problèmes. Je pense que si nous commencions à réaliser, je pense qu'une partie de notre pertinence pourrait être : « Hé, nous pouvons communiquer quel est votre problème. Nous comprenons votre problème. Je vois beaucoup de spécialistes du marketing commencer à parler. Fondamentalement, tout leur message marketing commence lorsque la personne envisage réellement d'acheter. Et je pense que nous devons réellement commencer avant même qu'ils sachent comment résoudre leur problème. Ils savent juste que ça fait mal.

Bill Cates : Oui. Et je pense que cela dépend aussi de l'endroit où vous les atteignez dans le cycle, car le contexte est primordial lorsqu'il s'agit d'être pertinent. S'ils viennent à vous, ils sont peut-être un peu plus loin. Ils ont fait des recherches, vous devez savoir quelles recherches ils ont faites, où sont-ils, qu'est-ce qui les a amenés à nous ? Et ainsi nous gagnons en contexte. D'un autre côté, si nous tendons la main aux gens, nous ne savons pas où ils se trouvent. Le cerveau veut résoudre des problèmes. Le cerveau veut être en sécurité. Le cerveau scanne six fois par seconde. Suis-je en sécurité ? Où suis-je? Suis-je en sécurité ? Où suis-je? Suis-je en sécurité ? Trois fois par seconde, il scanne, y a-t-il une opportunité ? Ainsi, le cerveau aime une opportunité. Le cerveau aime agir, mais seulement lorsqu'il se sent en sécurité.

Bill Cates : Devinez quoi ? Lorsque nous commençons notre message en nous concentrant un peu sur les problèmes, les erreurs que les gens commettent ou les problèmes qu'ils pourraient avoir, le cerveau résonne un peu mieux avec cela. Ensuite, nous pouvons passer aux opportunités, parce que le cerveau aime ça. Et si nous nous présentons comme quelqu'un qui connaît son problème, peut résoudre son problème, nous rendons le cerveau heureux, ce qui est une chose très inconsciente et subtile. Mais c'est très important.

Bill Cates : C'est ainsi que nous montrons l'empathie. Parfois, c'est à travers les questions que nous posons. Trouvez-vous cela le défi, ou comment gérez-vous cela? Et cela montre que nous comprenons un peu leur monde et que le cerveau veut agir s'il se sent en sécurité. Le cerveau, au fait, j'ai un chapitre pertinent sur les neurosciences. L'une des autres choses est que le but du cerveau est de maintenir l'organisme en vie et de dépenser moins d'énergie ou le moins d'énergie possible.

Bill Cates : Et donc, quand nous devenons trop créatifs et que nous proposons des messages que nous pensons intelligents et mignons et que nous assemblons quelques mots qui ne vont pas vraiment ensemble et tout ça, tout ce que nous allons faire faire, c'est confondre le cerveau et le cerveau va être sur autre chose. Il ne veut pas travailler très dur pour comprendre notre message. Nous voulons commencer par des concepts que le cerveau comprend avant d'introduire tout ce qui pourrait être un peu plus intelligent ou compliqué.

John Jantsch : Ouais, je vois ça tout le temps. Et j'en ai été coupable, probablement. Vous pensez, "Oh, eh bien, offrons-lui trois versions différentes, car alors ils pourront décider." Et tout ce qu'ils finissent par faire, c'est fermer parce qu'ils ne veulent pas décider.

Bill Cates : Je vais vous le dire. Donald Miller, qui est un maître dans cette partie de la partie clarté, dit : « Si vous confondez, vous perdez. Et c'est vrai, et il y a des preuves physiologiques autour de cela pour expliquer pourquoi cela se produit. Et donc je vais vous parler de tout ce concept de clarté, John. Si vous pouvez aider les gens à savoir où ils se trouvent, quel est leur contexte, où ils veulent être liés à ce que vous faites et comment ils vont y arriver.

Bill Cates : Juste cette clarté d'où ils sont, ils sont ici, ils sont là et ce qu'il faudra pour y arriver. C'est si précieux et si riche pour instaurer la confiance. Et puis, vous voulez également vous assurer que vous savez clairement comment travailler avec vous. Vous ne pouvez pas rendre les choses difficiles ou compliquées. Il existe un concept appelé fluidité cognitive. Cherchez-le. C'est très intéressant. Si la façon dont vous expliquez les choses ou naviguez sur votre site Web ou tout ce que vous publiez est compliquée et que le cerveau ne le saisit pas intuitivement rapidement, il suppose automatiquement que travailler avec vous va être compliqué. Beaucoup de gens abandonneront, de sorte que tout ce concept de clarté est énorme.

John Jantsch : Bill, dis aux gens où ils peuvent en savoir plus sur ton travail. Et bien sûr, procurez-vous un exemplaire de Radical Relevance .

Bill Cates : Bien sûr. Oh, j'apprécie ça. Eh bien, Amazon a certainement tous mes livres, amazon.com ou où que vous soyez dans le monde. Il a une pertinence radicale . C'est un livre de poche, c'est un Kindle et c'est un livre audio. Et puis mon site Web est referencecoach.com. Je ne quitte pas le monde d'enseigner aux gens comment obtenir plus de références et de présentations. Je ne fais qu'élargir une partie de la boîte à outils dont on a besoin pour attirer plus de clients. Alors, référence coach.com

John Jantsch : Et la pertinence est évidemment tout aussi cruciale dans le monde des références que dans une campagne de marketing par e-mail. Donc, absolument nécessaire.

Bill Cates : Oui, absolument.

John Jantsch : Oui. D'accord, Bill, super de te retrouver. J'espère que nous vous verrons bientôt un jour sur la route.

Bill Cates : Ça sonne bien, John. Merci.