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John Jantsch : Cet épisode du podcast Duct Tape Marketing vous est présenté par Gusto, des avantages sociaux modernes et faciles pour les petites entreprises à travers le pays, et parce que vous êtes un auditeur, vous bénéficiez de trois mois gratuits lorsque vous exécutez votre première paie. Découvrez-le sur gusto.com/tape.

John Jantsch : Bonjour et bienvenue dans un autre épisode du podcast Duct Tape Marketing. Voici John Jantsch et mon invité aujourd'hui est Jason VandeBoom. Il est le PDG et fondateur de la plate-forme CRM et d'automatisation du marketing connue sous le nom d'ActiveCampaign et nous allons parler de la façon dont le CRM et comment l'établissement de relations et comment le marketing par e-mail et l'automatisation du marketing ont changé pour le mieux. Jason va parler de certaines des choses qu'ils font là-bas à ActiveCampaign. Alors Jason, merci de m'avoir rejoint.

Jason VandeBoom : Oui, merci de m'avoir invité. J'ai hâte d'y être.

John Jantsch : Donc, vous savez, l'automatisation du marketing est avec nous depuis un certain temps et c'était certainement une véritable aubaine, je pense, pour beaucoup de gens qui essayaient au moins d'aider à conduire l'entonnoir ou à faire descendre les gens dans l'entonnoir ou quoi que ce soit. le terme qu'ils ont utilisé pour cela, mais ce n'est vraiment pas si personnel ou du moins de manière traditionnelle. Je pense que beaucoup de gens ont trouvé beaucoup de façons d'en abuser, disons-le ainsi. Alors, quelle est votre opinion sur l'espace d'automatisation du marketing en général en ce moment ?

Jason VandeBoom: Oui, je pense que si vous regardez dans le passé, cela a commencé à partir d'un bon endroit, gagner du temps, peut-être personnaliser des expériences et ainsi de suite, mais en fin de compte, l'accent a été tellement mis sur le type de gain de temps, remplaçant autant les humains que possible et cela conduit à des expériences loin d'être idéales. De plus, en tant qu'industrie, nous parlons toujours de personnalisation, nous parlons de haute personnalisation au niveau du contact, mais lorsque nous examinons ce que vous pouvez créer au sein des plateformes d'automatisation du marketing, c'est souvent que la personnalisation ne signifie pas la personnalisation par l'individu. Cela signifie un groupe de personnes ou un segment de personnes qui vivent ces expériences uniques. Cela les rend donc pas du tout uniques, car il y a tellement d'autres contacts ou clients qui suivent le même flux de travail.

John Jantsch : Eh bien, et je pense qu'il ne fait aucun doute qu'au moins… Vous savez, vous allez aux conférences aujourd'hui et tout le monde parle de personnalisation, de personnalisation, et je pense que pour certaines personnes, ce n'est pas allé au-delà, Hé, prénom, voici mon email.

Jason VandeBoom : Exactement. Ouais.

John Jantsch : Et je pense que c'est le problème qu'il nous faut casser, n'est-ce pas ? Je veux dire, c'est bien de parler de personnalisation, mais comment fait-on ? J'ai commencé l'émission en parlant d'automatisation de l'expérience client et d'envoi prédictif. Alors expliquons cela. Je veux dire, en quoi cela fonctionne-t-il différemment de la conception de campagnes pour ainsi dire ?

Jason VandeBoom : Bien sûr. Ouais. Et je pense qu'il y a ces deux objectifs, c'est le fait d'amener les humains au bon moment, puis la fonctionnalité qui peut être développée et l'envoi prédictif est un bon exemple de cela où au lieu de penser à la messagerie qui est livrée en même temps pour un groupe d'individus , en apprenant vraiment au niveau du contact quel est le meilleur moment, et pas seulement quel est le meilleur moment pour ouvrir, mais quel est le meilleur moment pour que quelqu'un soit disposé ou ouvert à répondre à l'engagement de la marque.

John Jantsch: Permettez-moi de vous arrêter ici parce que je veux juste clarifier cela. Alors comment… Disons que nous envoyons, nous avons cette liste, nous pensons qu'ils se soucient tous de la même chose ou qu'ils se soucient du même produit et nous leur envoyons un e-mail ou quelque chose qui explique une nouvelle offre. Je veux dire, comment le timing serait-il alors modifié ? Serait-il changé en fonction du comportement, de la façon dont ils ont interagi ou n'ont pas interagi ou ce qu'ils ont fait, les mettrait en fait automatiquement en quelque sorte dans un autre timing ?

Jason VandeBoom : Ouais, donc quelques choses différentes. Si vous ne savez pas grand-chose à leur sujet, nous devons nous tourner vers des idées de base qui ont été faites dans le passé, comme le fuseau horaire global, les caractéristiques globales, par rapport à d'autres contacts qui suivent en quelque sorte les mêmes attributs et ainsi de suite. Mais ensuite, à mesure que vous comprenez mieux cette personne, le moment devrait changer. L'envoi prédictif consiste donc en grande partie à envoyer un message, n'est-ce pas ? Mais là où nous allons avec cela, ce n'est pas seulement comme en termes de message, mais pensez à déterminer de manière prédictive le moment optimal pour qu'un représentant des ventes vous contacte. Donc, vraiment trouver ce mélange d'automatisation et de contact humain, car le timing joue un rôle clé dans la plupart des processus de vente et également dans le processus après-vente pour amener quelqu'un à voir la valeur de tout ce que vous vendez.

John Jantsch : Donc, une autre chose qui est très courante, c'est que nous aurons un livre électronique. Il a une grande promesse, un grand message, et les gens veulent l'obtenir, mais juste parce qu'ils l'ont téléchargé, je veux dire ne signifie pas nécessairement… Je veux dire qu'ils résolvaient un problème différent. Ils étaient à une autre étape de leur voyage ou de leur recherche. Je veux dire, comment pouvons-nous alors prendre cette réflexion et dire: « D'accord, ajoutons ce dont nous pensons qu'ils ont besoin en termes de contenu » ? Je veux dire, comment pouvons-nous réellement, donc pas seulement envoyer un timing différent, mais peut-être un contenu complètement différent ? Est-ce que cela fait partie de la nouvelle norme ?

Jason VandeBoom : Oui. Non, je pense que c'est quelque chose dont on parle depuis des années et des années et c'est finalement tombé dans l'idée d'utiliser des tests fractionnés ou quelque chose comme ça. Les tests fractionnés dans les e-mails n'ont rien de nouveau. Les tests fractionnés dans un flux de travail d'automatisation sont quelque chose que nous avons depuis un certain temps et d'autres ont commencé à développer leurs propres versions de cela, mais en fin de compte, cela essaie toujours de trouver une solution qui fonctionnera bien pour tout le monde ou pour un groupe ou pour un segment de contacts, alors qu'en réalité ce à quoi nous devrions penser se trouve dans ce contenu du message, que ce soit un e-mail, que ce soit sur un autre canal, en déterminant en fonction de ce contact individuel quel type de contenu serait fonctionnent mieux et n'essaient pas nécessairement de trouver le gagnant numéro un parmi une variété d'options.

Jason VandeBoom : Donc, faire cela pour la messagerie, c'est beaucoup… c'est un peu là où nous passons beaucoup de temps en ce moment, puis nous prenons également les concepts et les principes fondamentaux du test fractionné des flux de travail réels, mais le faisons d'une manière où ce n'est pas le cas. des tests fractionnés à un résultat final singulier, mais en trouvant en fait les bons chemins et le bon contenu par le contact individuel.

John Jantsch: Et donc l'implication, si nous allons utiliser le mot automatisation ici, est que je ne suis pas simplement assis ici avec une feuille de calcul géante de tous mes tests fractionnés et en branchant des données, puis en redirigeant ou en revoyant. L'idée ici est qu'il y a un aspect d'automatisation de cela.

Jason VandeBoom : Exactement, oui, et qu'il y a une intelligence intégrée pour essayer de les créer, comme en ce moment, ce sont des expériences très statiques que vous devez essayer de créer pour créer ces flux de travail personnalisés. Au lieu de devoir créer des milliers, des dizaines de milliers de flux de travail pour essayer d'obtenir cette granularité et cette personnalisation, cette confiance peut être activée au sein d'une plate-forme pour vous aider à y parvenir plus rapidement.

John Jantsch : Pour ceux qui ne sont pas familiers avec le backend ou le fonctionnement d'ActiveCampaign, ils utilisent quelque chose qu'ils appellent des automatisations où vous pouvez glisser-déposer, faire ceci, puis faire cela, s'ils font ceci, faites cela. Alors comment, avec cette très, très brève explication, comment maintenant... comment l'intelligence artificielle qui est construite ici et le processus de prise de décision, comment cela change-t-il ce genre d'approche glisser-déposer ?

Jason VandeBoom : Oui, donc l'approche est toujours là. Il fournit juste… C'est le thème général d'une mise en scène. Cela signifie qu'une bonne façon de penser aux automatisations consiste simplement à penser à un organigramme. Vous avez un début avec votre organigramme, c'est généralement le déclencheur. Quelque chose se produit pour créer l'automatisation, puis vous avez une séquence d'événements comme vous l'avez dit, et la seule fois où vous avez des expériences réellement différentes, ce serait si vous avez comme si et sinon, donc comme si une action se produit, faites quelque chose, sinon allez sur un chemin différent. Et c'est ainsi que vous créez cette situation semblable à celle d'un arbre dans un organigramme.

Jason VandeBoom : Donc, en prenant cela, mais en faisant varier les chemins réels en fonction du contact et du moment indépendant entre ces actions, qu'il s'agisse d'envoyer un message ou de déterminer le moment optimal pour impliquer les ventes ou la réussite des clients, puis également dans le contenu. Donc, vous personnalisez les chemins, vous personnalisez le contenu réel, vous personnalisez le timing, en créant un véritable passage d'une expérience statique où tout le monde coche toutes ces cases en même temps avec le même contenu à quelque chose qui est beaucoup plus dynamique et individuel au contact individuel.

John Jantsch : Et donc, la plate-forme logicielle me fait simplement des recommandations en tant qu'utilisateur que hé, nous voyons que tel ou tel format de contenu obtient tout le jeu. Vous devriez déplacer cette direction ou est-ce que cela fait automatiquement ces modifications pour moi ?

Jason VandeBoom: Oui, donc nous pensons que personne ne lui ferait vraiment confiance dès le départ si c'était comme si nous allions prendre toutes les décisions pour vous. Ainsi, au lieu de cela, vous connaissez toujours votre entreprise plus que quiconque à la fin de la journée. Donc, vous connaissez probablement votre propulseur client, vous savez ce qui fonctionnera probablement dans un sens ou dans l'autre. Vous permettant ainsi de configurer cela, puis de choisir à mesure que vous gagnez en confiance avec la plate-forme ce que vous voulez permettre à la plate-forme de jouer avec, donc que ce soit l'aspect temporel ou si vous voulez… vous aimez le idée de contenu personnalisé, vous ne voulez pas nécessairement le diviser en test et vous voulez qu'il soit en fait un peu plus dynamique par le contact, vous permettant en quelque sorte d'activer ces différentes pièces au fur et à mesure que vous gagnez en confiance.

Jason VandeBoom : Maintenant, nous travaillons également sur des moyens de faire des suggestions. Des choses auxquelles on ne pense peut-être pas aujourd'hui ou peut-être avez-vous des automatisations en cours d'exécution et nous voyons quelque chose avec les données que, vous savez, peut-être que vous n'avez pas encore analysé ou juste quelque chose qui n'a peut-être pas de sens en dehors de ce que les données disent réellement et de présenter certaines d'entre elles sous forme de recommandations, tout en permettant à ce propriétaire d'entreprise ou à ce commerçant de choisir d'accepter certaines de ces choses. Finalement, l'idée est que cela ne devrait pas… comme une véritable plate-forme axée sur l'automatisation CX ne devrait pas se sentir comme un outil. Cela devrait ressembler davantage à un partenaire commercial, cela devrait donner l'impression qu'il ajoute de la valeur, vous permettant d'en faire plus.

John Jantsch : Tout le monde aime le jour de paie, mais aimer un fournisseur de paie ? C'est un peu bizarre. Pourtant, les petites entreprises à travers le pays adorent gérer la paie avec Gusto. Gusto dépose et paie automatiquement vos impôts. Il est super facile à utiliser et vous pouvez ajouter des avantages et des outils de gestion pour vous aider à prendre soin de votre équipe et à assurer la sécurité de votre entreprise. C'est fidèle, c'est moderne. Vous pourriez tomber amoureux vous-même. Hé, et en tant qu'auditeur, vous bénéficiez de trois mois gratuits lorsque vous exécutez votre première paie. Alors essayez une démo et testez-la sur gusto.com/tape c'est-à-dire gusto.com/tape.

John Jantsch: Donc, l'une des choses avec lesquelles je pense que beaucoup de propriétaires d'entreprise ont du mal, c'est évidemment que vous entendez parler d'une plate-forme comme celle-ci et vous pensez: «Oh, c'est génial. Cela va faire tout le travail pour moi. Mais en réalité, si nous ne configurons pas nos activités ou nos processus de capture de prospects dès le départ, je veux dire que cela ne collectera probablement rien avec lequel vous pourriez faire quoi que ce soit. Alors, quelles sont les meilleures pratiques pour, par exemple, acheminer, segmenter et capturer quelqu'un… suffisamment de données sur quelqu'un pour que nous puissions en quelque sorte comprendre dans quel compartiment les mettre même ?

Jason VandeBoom : Oui. Donc quelques choses. Je dirais que l'on se trompe en capturant plus de données que vous ne pensez même avoir besoin en ce moment. En ayant cette capture et en ayant cette capture historiquement, vous pouvez réellement faire quelque chose à l'avenir. L'autre chose que je passerais beaucoup de temps, pas tellement à réfléchir tactiquement à la manière dont vous allez provoquer une conversion ou à la manière dont vous allez provoquer certaines actions, mais quels sont ces éléments clés ? Quelles sont ces conversions clés qui vous intéressent ?

Jason VandeBoom : Parfois, c'est évident, comme s'il s'agissait en fait d'acheter le produit ou quoi que ce soit, mais ensuite, avec votre propre perspicacité et vos propres connaissances, en revenant à vous, vous connaissez votre entreprise plus que quiconque ou toute autre plate-forme d'un point de vue différent, quels sont ces influenceurs qui, selon vous, pourraient vous aider en cours de route ? Comme quels sont ces points clés où quelqu'un commence à trouver de la valeur et ainsi de suite ? Et ce n'est pas toujours comme une sorte de pensée quantitative. Souvent, c'est beaucoup plus qualitatif dans le sens où vous pensez simplement que quelque chose a un certain poids. Où tout d'un coup, ils commencent à voir la valeur ou ils deviennent un peu plus accro au produit ou service que vous offrez.

Jason VandeBoom : Lorsque vous commencez à comprendre ce que c'est, vous pouvez élaborer une exécution plus tactique pour déterminer comment vous conduisez davantage ce comportement et comment vous conduisez finalement à cette conversion. Mais si vous ne pensez pas à ceux-ci et si vous ne pensez pas aux événements de conversion clés, vous allez vraiment avoir du mal et rien ne peut vraiment vous aider, car tout doit fonctionner pour atteindre un objectif final. .

John Jantsch : Ouais, et je pense que l'une des choses avec lesquelles j'ai toujours lutté franchement, c'est que j'ai quelques segments très uniques et certains auditeurs vont probablement dire : « Ouais, tu ne fais pas ça bien », mais ils ont besoin de messages très différents, mais il n'est pas toujours évident de savoir qui ils sont. Je sais que cela semble vraiment vague, mais à quel point est-ce difficile dans ce genre d'initiale, hé, voici un élément de contenu que vous avez trouvé vraiment convaincant. Vous vouliez me donner votre adresse e-mail, mais maintenant je veux savoir qui vous êtes. Et vous savez, la sagesse commune est, hé, obtenez simplement l'adresse e-mail et ne mettez plus de friction, mais en prenant ce chemin, je n'apprends pas non plus comment les servir.

Jason VandeBoom : Oui.

John Jantsch : Alors aidez-moi. Quelle est la meilleure pratique pour devrait… Une fois que quelqu'un donne cela et qu'il obtient le contenu, devrions-nous immédiatement lui demander de s'identifier ?

Jason VandeBoom : Je pense que c'est plusieurs choses. Premièrement, je crois que moins c'est plus dès le départ pour lancer le processus. Alors peut-être que vous venez de commencer avec cette adresse e-mail. Sur cette base, idéalement, vos premiers éléments de contenu ou vos premiers messages sont clairs… comme si c'est du contenu réel qui permet quelque chose, il y a quelques variétés différentes là-dedans. Donc, en fonction de l'engagement avec cela, vous pouvez classer et ne pas simplement le traiter comme s'il y avait un clic sur un lien ou quelque chose comme ça et maintenant vous savez que quelqu'un a quelque chose. Vous pouvez définir peut-être une balise ou quelque chose à ce contact afin d'avoir une compréhension générale, mais ensuite essayer de trouver différentes façons, juste de base comme le profilage car ils prennent plus d'action au fil du temps pour obtenir quelque chose, soit de leur action, soit de leur remplissage quelque chose de plus à l'avenir.

Jason VandeBoom : Mais cela revient également à une sorte de test global, car il y a le contenu qui les intéresse, sur lequel je pense que beaucoup de gens se concentrent, et il y a la façon dont ils aiment réellement consommer le contenu, ce que je pense que plus de gens doivent se concentrer sur plus tôt que plus tard. Et cela pourrait être simple comme certaines personnes aiment consommer du contenu lourd et plutôt comme un style CliffsNotes et un tas de différents types de variations similaires. Mais je pense que cette pièce se concentrant sur les deux en même temps dans de petites itérations, sans essayer de tout comprendre en même temps, est probablement la meilleure voie à suivre.

John Jantsch : Alors, décrivons simplement un cas d'utilisation très typique. Il est très courant de nos jours d'avoir une série d'endoctrinement. Alors quelqu'un est nouveau pour vous, il vient et il dit : « Hé, j'aime ce que tu fais ici. Je veux obtenir cette liste de contrôle. Inscrivez-vous sur votre liste, commencez à obtenir des trucs de vous », puis nous nous égouttons, généralement écrits comme une automatisation. Peut-être que nous mettons deux jours ou trois jours entre chacun et nous délivrons ce que nous pensons être des informations utiles dans une séquence de peut-être plus de 45 ou 60 jours. Ils devraient en savoir, en supposant qu'ils aient tout lu, beaucoup plus sur nous. Comment cette pratique très courante serait-elle modifiée dans le cadre d'un envoi prédictif d'automatisation CX ?

Jason VandeBoom : Bien sûr. Donc, d'une part, au lieu d'avoir un seul élément de contenu à chaque étape du processus, d'avoir finalement la possibilité d'avoir plusieurs versions mais de ne pas tester une seule source de vérité. Ainsi, à mesure que vous comprenez mieux à la fois les types de contenu qu'ils cherchent à consommer et comment ils veulent le consommer, cela peut commencer à se personnaliser en fonction de ce comportement. De plus, il existe différents types de personnes pour consommer le contenu et peut-être différents niveaux de maturité si vous le souhaitez ou le souhaitez pour la consommation en termes de timing.

Jason VandeBoom: Donc, basé sur l'interaction, basé sur si nous pouvons commencer à regrouper les choses en fonction d'attributs connus auparavant, même s'il s'agit d'attributs anonymes tels que les pages qu'ils ont visitées, les sources, des choses comme ça pour éventuellement accélérer tout cela processus dont vous parlez, mais faire ces deux choses à un niveau plus individuel au lieu d'essayer simplement d'être comme celui-ci dans l'ensemble, et je pense que c'est trop souvent le thème de la direction que prendront les choses à l'avenir Dans le passé, nous avons vraiment essayé d'optimiser ce flux de travail global ou celui-ci, comme un ensemble d'e-mails au goutte-à-goutte qui, dans l'ensemble, est le meilleur. Mais nous laissons beaucoup de choses sur la table en nous concentrant uniquement sur l'ensemble au lieu d'y penser à un niveau beaucoup plus personnalisé.

John Jantsch : Donc, le type de personne typique qui est en fait très engagé, prêt à résoudre son problème, qui veut consommer le contenu en cinq jours au lieu de cinq semaines, obtiendrait cette expérience parce qu'il a démontré ce comportement.

Jason VandeBoom : Oui. Mais en fin de compte, vous savez, à la fin de la journée, essayez de lier tout cela pour revenir à ces éléments clés que vous savez qui seront les moteurs de vos conversions et de vos conversions réelles également, parce que en fin de compte, c'est ce que nous devrions tous optimiser, ce sont ces types d'événements connus ou ces moments de transformation où ils se convertissent réellement.

John Jantsch : Oui. C'est donc juste une question de comment nous les livrons à cet événement.

Jason VandeBoom : Exactement.

John Jantsch : Génial. Alors, qu'y a-t-il dans le futur ? Je sais que nous parlons de choses nouvelles et que les gens réfléchissent encore, mais je suppose que vous avez tracé une feuille de route pour une évolution de cela même.

Jason VandeBoom : Ouais, donc pas mal, et tout tourne autour… il y a beaucoup plus à voir avec le timing. Lorsque vous commencez à penser au moment où les humains sont impliqués dans une forme quelconque de processus, le moment est si critique, qu'il s'agisse d'un appel téléphonique ou de contacts, etc. Donc vraiment creuser plus loin. Le contenu, nous ne faisons qu'effleurer la surface. Nous investissons beaucoup là-dedans en ce moment. Créer un contenu vraiment personnalisé où nous ne testons pas seulement un résultat final unique, mais vraiment la meilleure variation et essayons également d'obtenir un contenu prédictif sur tous les canaux et pas seulement de nous en tenir aux e-mails.

Jason VandeBoom: Et puis il y a le concept de routage dynamique, donc comme nous, vous savez, en tant que spécialistes du marketing, nous créons ces entonnoirs et tout ce que vous avez décrit et ils ne sont pas comme normalement pensés à partir de rien. Ils sont, à votre avis, c'est bien pensé, ils le font depuis un certain temps, et permettent ainsi à un spécialiste du marketing d'en créer quelques-uns, puis de les placer dynamiquement dans le contexte, mais pas nécessairement de tester une seule réponse, mais trouver l'optimum.

Jason VandeBoom : Après cela, il s'agit surtout de savoir comment prendre toutes ces pratiques et fournir des prédictions et des idées. Donc, en voyant toutes les données, donc vous savez, tout le mouvement faisant ces personnalisations et ainsi de suite, nous devrions être en mesure de prédire de plus en plus. Donc, même si vous débutez en tant que spécialiste du marketing utilisant la plate-forme, vous devriez pouvoir obtenir des conseils pour aimer, voici quelque chose, voici une recette pour une séquence d'événements qui, selon nous, améliorerait les ventes de X ou économiserait Y nombre d'heures de construction comment faites-vous de plus en plus de ces prédictions et comment vous suivez réellement le résultat, c'est finalement là où nous cherchons à aller.

John Jantsch : Bien sûr, cela signifie que vous devez prêter attention à ce qui se passe réellement dans les coulisses, n'est-ce pas ?

Jason VandeBoom : Oui.

John Jantsch: Et je veux dire de manière facétieuse, mais en quelque sorte pas. Parce qu'il ne s'agit pas de mettre en place ces choses si vous n'allez pas les analyser et en tirer des leçons, alors vous savez que vous n'en tirerez probablement pas autant.

Jason VandeBoom : Oui.

John Jantsch : Alors Jason, je sais que les gens peuvent trouver tout ce qu'ils veulent sur ActiveCampaign sur activecampaign.com, mais êtes-vous… en juin 2019, si dépendant du moment où les gens écoutent cela, faites-vous des conférences ou tout type de roadshow ou quoi que ce soit ? que les gens doivent connaître ?

Jason VandeBoom : Oui, bien sûr. Je suis à deux ou trois choses dans les mois à venir. Je pense que Traction est la prochaine conférence à laquelle je serai. Sinon, nous avons, nous organisons plus de 200 événements marketing cette année dans le monde entier où nous parlons vraiment de stratégie marketing et ainsi de suite et aidons les gens à développer leur entreprise. Cela peut être trouvé sur activecampaign.com/events, .com/events et puis à part ça, quiconque veut tendre la main, je peux toujours être joint à [email protected]

John Jantsch : Génial. Merci Jason, et j'espère que nous vous rencontrerons la prochaine fois que je serai dans la région de Chicago.

Jason VandeBoom : Ça sonne bien. Merci.