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John Jantsch : Cet épisode du podcast The Duct Tape Marketing vous est présenté par Klaviyo. Klaviyo est une plate-forme qui aide les marques de commerce électronique axées sur la croissance à générer plus de ventes grâce à un marketing par e-mail, Facebook et Instagram super ciblé et très pertinent.

John Jantsch : Bonjour et bienvenue dans un autre épisode du podcast The Duct Tape Marketing. C'est John Jantsch. Mon invitée aujourd'hui est Jill Soley. Elle est une responsable des produits stratégiques et du marketing basée dans la Silicon Valley, se trouve être la directrice des produits d'un outil de gestion de projet appelé Obo. Et, aujourd'hui, nous allons parler d'un livre dont elle est co-auteur, intitulé Beyond Product: How Exceptional Founders Embrace Marketing to Create and Capture Value for Their Business . Alors Jill, merci de me rejoindre.

Jill Soley : Merci de m'avoir invitée. Heureux d'être ici.

John Jantsch : Alors que nous décidions du sujet de l'émission d'aujourd'hui, vous avez suggéré le marketing pour les non-marketeurs. Et, je suppose que cela me donne juste envie, en tant que spécialiste du marketing, de savoir quelle est la différence entre les spécialistes du marketing non marketing, ou le marketing pour les non spécialistes du marketing et juste, je ne sais pas, le marketing ?

Jill Soley : Plus précisément, je suis intéressé et j'ai écrit un livre sur le marketing. Et, son public est vraiment constitué de fondateurs de startups, de chefs de petites entreprises, de quiconque lance de nouveaux produits et de nouvelles entreprises, qui ne vient pas d'une formation approfondie en marketing. Et, c'est pourquoi j'ai suggéré le sujet, que ce que j'ai vu, c'est que la plupart des fondateurs ne viennent pas d'une formation en marketing, et c'est, je pense, évidemment très important pour le succès de leur entreprise à comprendre.

Jill Soley : Donc, l'idée derrière le livre est que, en particulier ici dans la Silicon Valley, il y a beaucoup de fondateurs techniques, qui ont une idée pour une entreprise, ils créent une entreprise et ils ont une expertise approfondie dans le domaine. Ils ont une expertise approfondie dans la technologie. Ils se concentrent sur la construction de produits. Ce sont peut-être des vendeurs. Mais la plupart d'entre eux ne sont pas des spécialistes du marketing.

Jill Soley : Et, ce qui se passe en conséquence, c'est qu'il y a… Eh bien, il y a un tas de scénarios différents. Mais bon nombre d'entre eux, et la plupart d'entre eux, mènent à des entreprises qui ne réussissent pas très bien, car on croit souvent que si vous le construisez, ils viendront, n'est-ce pas ? J'ai le meilleur produit, donc bien sûr ça va réussir. Ou ils commettent des erreurs qui ne se produiraient peut-être pas, et elles ont à voir avec l'embauche ou des attentes incohérentes, et cetera, qui mènent à des points d'échec majeurs.

John Jantsch : Faites-vous des statistiques sur les startups ? Je veux dire, je sais que beaucoup de gens parlent de… Quand j'ai commencé à travailler principalement avec des petites entreprises, c'était comme si 50 % de toutes les petites entreprises avaient échoué au cours des trois premières années. Je ne sais pas si ce sont des statistiques exactes ou non. Mais, en particulier en ce qui concerne le type de travail que vous avez vu avec les créateurs de produits, y a-t-il un certain nombre de personnes qui utilisent cela… Vous avez dit que cela n'avait pas autant de succès. Mais, je veux dire, y a-t-il un chiffre pour un échec total ?

Jill Soley : J'ai vu quelques études différentes qui, en gros, sont toutes centrées quelque part autour de ce chiffre de 80 %. J'en ai vu qui vont jusqu'à dire que 95% des startups échouent, et d'autres qui sont un peu plus bas, plus proches de 70%. Mais, le résultat est plus de la moitié de… Il n'y a pas que les startups. Mais, ce sont de nouveaux produits en général. C'est donc les nouveaux produits dans les grandes entreprises qui échouent.

John Jantsch : Oui. Parlons des produits et des distributeurs de produits. Je veux dire, vous avez dit dans certains cas que c'était un scientifique ou un ingénieur ou quelque chose qui avait une bonne idée, pensait que le monde en avait besoin, l'a mise sur le marché. Est-ce vraiment très différent de dire que la personne qui a appris à faire de la comptabilité, qui a commencé dans un cabinet comptable ? Et voyez-vous des différences entre ce type de service et ce produit en termes de véritable mise sur le marché ?

Jill Soley: Eh bien, les différences en termes de défis auxquels ils sont confrontés, ou les différences en termes de mise sur le marché dont ils ont besoin, les approches qu'ils-

John Jantsch : Oui. Je veux dire, les défis sont probablement quelque peu similaires. Mais, en termes de genre de mentalité, comment ils vont aller chercher des clients et commercialiser l'entreprise.

Jill Soley : Au fond, je pense que c'est assez cohérent, n'est-ce pas ? À la base, l'approche consiste vraiment à déterminer qui est votre client. Déterminez quels sont leurs points faibles. Déterminez quels sont leurs besoins. Parlez-en à ceux-là, n'est-ce pas ? Assurez-vous de résoudre un problème pour eux. Je veux dire, les fondamentaux du marketing sont en fait assez cohérents. Cela dépend de qui est ce client, l'approche sera très différente. Vendez-vous à des adolescents qui vivent sur leur téléphone ? Vendez-vous aux mamans ou aux personnes âgées ou vous l'appelez ? Ces autres groupes démographiques qui peuvent passer du temps, les gens d'affaires qui assistent à des conférences ou autre, n'est-ce pas ? En conséquence, où et comment vous commercialisez peut être différent, mais les fondamentaux sont à peu près les mêmes.

John Jantsch : Diriez-vous également, je suppose, qu'une autre dynamique qui est en jeu ici lorsque nous parlons de sociétés de produits est que bien souvent… Je reviens à mon exemple du cabinet comptable. Je veux dire, il y a déjà un marché établi pour que je fasse mes impôts. Je dois faire X, Y, Z. Peut-être que maintenant je cherche juste quelqu'un pour combler ce besoin pour moi. Alors qu'occasionnellement, ou peut-être la majorité du temps, quelqu'un qui crée un produit qui répond peut-être à un besoin pour quelque chose qui n'existait pas auparavant, qu'il doit peut-être même éduquer les gens sur le problème que cela résout. Je veux dire, diriez-vous que c'est en quelque sorte un défi inhérent à une entreprise de produits ?

Jill Soley : Je dirais que ce sont… Mais ces deux entreprises ont de grands défis majeurs. Mais ce sont des défis très différents. Et j'ai fait les deux, non ? J'ai dirigé le marketing pour une entreprise qui vendait des logiciels de support client, n'est-ce pas ? Marché très fréquenté. Et, le défi est de savoir comment vous élever au-dessus de la mêlée ? Comment montrez-vous que vous êtes différent et faites en sorte que les gens prêtent attention à vous par rapport à la création de catégories où personne ne recherche spécifiquement le produit que vous vendez, et vous devez les éduquer sur ce que c'est, et pourquoi ils en avaient besoin et comment vous pouviez les aider et les soutenir. Mais, je veux dire, les deux sont intrinsèquement difficiles. Ils sont juste durs de différentes manières.

John Jantsch : Parce que vous avez le mot au-delà du produit dans le sujet, je suppose qu'une grande partie de votre travail et de votre éducation consiste à enseigner aux gens qu'il ne suffit pas d'avoir un bon produit. Alors, comment faut-il aller au-delà ? Ou comment commencez-vous à aller au-delà du fait que vous avez peut-être une bonne idée ou un bon produit, devrais-je dire ?

Jill Soley : Oui. Et, c'est vraiment l'un des problèmes courants que j'ai vus lors de la première étape d'une startup, n'est-ce pas ? Est-ce que les fondateurs se concentrent vraiment sur le produit, construisent ce produit et mettent les œillères sur les autres choses qu'ils doivent faire, n'est-ce pas ? Il y a beaucoup de choses que vous devez faire, que vous devriez faire tôt, et vous pourriez tirer profit du type de travail que vous faites tôt, espérons-le avec la découverte et les tests avec les clients et tout ça, ce n'est pas Cela ne se produit pas parce qu'ils sont tellement concentrés sur le produit. Mais ce qui se passe, c'est que tout d'un coup, ils estiment qu'ils ont un produit prêt à être mis sur le marché, et qu'ils n'ont pas fait tout le reste. Et donc, ce lancement ne marche pas si bien, et cetera.

John Jantsch : Oui. À quel point pensez-vous qu'il est important de développer un produit en pensant à un client idéal, ou peut-être même avec les commentaires d'un client idéal pour… Ainsi, au lieu de faire quelque chose dans un laboratoire, vous faites réellement quelque chose que quelqu'un valide pendant que vous le faites.

Jill Soley : Ah ! Je crois que c'est absolument essentiel.

John Jantsch : Je veux dire, est-ce une étape que vous voyez assez souvent être complètement sautée ?

Jill Soley : Oui. Je suis surpris de la fréquence à laquelle il est ignoré en fait. Ou il n'y a pas de véritable validation. C'est, "Laissez-moi tester cela avec des gens sympathiques, n'est-ce pas ? Mes copains, et cetera, qui vont bien sûr me soutenir », ou dont le produit n'a pas le… Les fondateurs ne sont pas vraiment concentrés sur un segment, et ils essaient en quelque sorte de répondre aux besoins de trop grand segment. Et donc, ils ne peuvent pas vraiment répondre très bien aux besoins de qui que ce soit, n'est-ce pas ? Parce que vous n'avez pas beaucoup de bande passante, n'est-ce pas ? Il y a un tas de défis là-dedans si vous n'êtes pas vraiment concentré sur un client idéal.

John Jantsch : Je tiens à vous rappeler que cet épisode vous est présenté par Klaviyo. Klaviyo vous aide à établir des relations clients significatives en écoutant et en comprenant les signaux de vos clients. Et cela vous permet de transformer facilement ces informations en messages marketing précieux. Il y a une segmentation puissante, des répondeurs automatiques par e-mail prêts à l'emploi, d'excellents rapports. Vous voulez en savoir un peu plus sur le secret de l'établissement de relations avec les clients, ils ont une série vraiment amusante appelée Klaviyo's Beyond Black Friday. C'est une série documentaire, très amusante, des leçons rapides. Rendez-vous simplement sur klaviyo.com/BeyondBF, Beyond Black Friday.

John Jantsch: Beaucoup de, je veux dire, vous le voyez occasionnellement dans les médias. Quelqu'un a une idée, crée un produit, c'est un énorme succès et ils encaissent, et sortent. Et puis, évidemment, il y a des gens qui construisent un produit, puis ils décident qu'ils veulent développer la catégorie, et peut-être qu'ils veulent ajouter plus de produits, et peut-être qu'ils veulent avoir un impact différent. Y a-t-il une voie complètement différente dans la façon dont vous développeriez ces deux entreprises ? Si j'avais pour objectif de : "Je veux entrer. Encaisser sur cette chose aussi vite que possible." Par opposition à "Je veux faire mûrir ce produit ou cette entreprise". Je veux dire, allez-vous construire ces entreprises de différentes manières ?

Jill Soley : Potentiellement. Si vous essayez vraiment d'obtenir une victoire rapide, et que vous allez encaisser, et que vous n'essayez pas vraiment de résoudre un problème, résolvez vraiment un problème et soyez là à long terme pour le construire. et le soutenir et ainsi de suite, alors je suppose que peut-être vous coupez les coins ronds et des trucs tels que vous le faites bien paraître et sembler bon à l'avant, mais ça n'évolue pas vraiment, et cetera, en cours. Peut-être que vous pouvez entendre ma voix le scepticisme autour de cette stratégie. Et, peut-être que c'est mon propre préjugé personnel autour de… Je suis plutôt axé sur la mission, n'est-ce pas ? Je veux dire, ce livre est axé sur la mission. J'essaie de résoudre un problème que je vois, n'est-ce pas ? Tous ces déchets qui échouent pour de mauvaises raisons, n'est-ce pas ? Je veux dire, tu ne gagnes pas d'argent sur un livre, n'est-ce pas ?

Jill Soley : Je n'ai pas écrit le livre pour gagner de l'argent. J'ai écrit Beyond Product parce que j'essaie d'aider les gens, d'offrir des leçons douloureuses, n'est-ce pas ? Que j'ai appris, et que d'autres personnes ont appris en cours de route, à des personnes qui, je pense, peuvent en bénéficier. Donc, je pense que si vous essayez vraiment de construire quelque chose qui a réellement un impact, alors vous sortez et vous comprenez vraiment quel est le problème, n'est-ce pas ? Quel est le véritable problème du marché ? Et puis, travaillez pour vraiment le résoudre, n'est-ce pas? Ce qui ne se fera probablement pas du jour au lendemain.

John Jantsch : Si quelqu'un venait vous voir, et qu'il avait vraiment ce qui semblait être une assez bonne idée, qu'il avait fait des recherches, qu'il avait fait des découvertes, quel serait le genre de vos cinq choses dont vous avez besoin pour vous assurer que vous fais?

Jill Soley : S'ils n'en sont qu'à leurs débuts, certainement, j'examinerais le type de recherche qu'ils ont fait, et j'essaierais de vraiment le comprendre, et je m'assurerais qu'ils ont en quelque sorte creusé profondément, et ils ne souffraient pas en quelque sorte de biais de confirmation, si vous voulez, n'est-ce pas ? Ce qui est courant. Les premières recherches se font soit avec des gens que je connais, soit j'écoute des choses qui confirment mes croyances au lieu de les réfuter.

Jill Soley: Et donc, une fois que j'ai creusé cela et que j'ai un certain niveau… Soit avoir un niveau de confiance, soit les renvoyer pour faire des recherches supplémentaires. Et puis, en quelque sorte lorsqu'ils arrivent à l'étape suivante, où ils essaient de vraiment définir, "Eh bien, quelle est cette solution maintenant, n'est-ce pas?" J'essaierais de les amener à se segmenter parmi les premiers clients avec qui ils parlent, n'est-ce pas ? Pour qui résolvez-vous vraiment? Obtenez une image vraiment claire. Essayez peut-être de trouver certaines de ces personnes qui seront les premiers bêta-testeurs.

Jill Soley : Et ensuite, déterminez en quelque sorte quelles sont les plus petites… Quelle est la plus petite chose qu'ils pourraient fournir qui pourrait résoudre un problème ? Et, commencer à faire des itérations rapides peut-être. Je veux dire, ils n'ont même pas besoin d'être des produits à ce stade. Il pourrait s'agir de prototypes en papier, et cetera. Que pouvez-vous mettre devant les gens pour vraiment tester vos idées de manière peu coûteuse et rapide avant de dépenser beaucoup d'argent pour développer votre solution ?

John Jantsch : Y a-t-il des gens qui, selon vous, ont particulièrement bien fait cela, peut-être qu'ils ont appris en le faisant, mais à la fin, ils sont sortis et ont fait un très bon travail avec ce que vous pensez être un excellent moyen d'aller au-delà produit?

Jill Soley : Je pense qu'il y a certainement beaucoup de startups qui font ça. J'essaie de… Je veux dire, vous pouvez même revenir à quelque chose comme Salesforce, n'est-ce pas ? Je veux dire, leur produit initial n'était pas vraiment grand-chose, n'est-ce pas ? Je veux dire, en fin de compte, c'est une société de marketing. Ils ont fait un travail marketing phénoménal. Mais, ce qu'ils ont fait au début, c'est qu'ils ont vu un point sensible sur le marché, n'est-ce pas ? Ils ont vu qu'il y avait ces segments, ces parties d'entreprises, n'est-ce pas ? Ces départements et tous ceux dont les besoins n'étaient pas satisfaits, et ils n'allaient pas être satisfaits par ce produit de grande entreprise qui était là, n'est-ce pas ?

Jill Soley : Donc, ils sont allés avec un produit basé sur le cloud plus petit que ces départements pourraient mettre en œuvre, et dont ils pourraient tirer profit. Et puis, ils ont construit leur produit. Et puis, ils se sont développés, et ils ont construit une plate-forme, et ainsi de suite, et ainsi de suite, jusqu'à ce qu'ils deviennent la Salesforce que nous connaissons aujourd'hui, n'est-ce pas ?

John Jantsch : Oui. Ensuite, ils sont devenus le produit de la grande entreprise.

Jill Soley : Exactement. Nous nous disputons pour savoir si c'est un excellent produit aujourd'hui ou non, et ainsi de suite. Mais, je veux dire, si vous cherchez une sorte de modèle pour cela, je pense que c'est un assez bon modèle. Il y a certainement beaucoup de startups qui le font aujourd'hui ainsi que celles qui ne le font peut-être pas.

John Jantsch : Oui. Je pense que HubSpot a probablement copié ce modèle dans une certaine mesure. Je veux dire, ils étaient des commerçants voraces pendant qu'ils construisaient le produit. Et, je pense que beaucoup de gens, beaucoup de fans de HubSpot, je ne sais pas à quel point vous les connaissez et leur produit, mais au début, c'était un produit assez maladroit. Et maintenant, ils ont vraiment continué à investir et à l'améliorer. Mais, ils étaient des commerçants voraces.

Jill Soley: Eh bien, et l'une des choses… Ils ont bien fait le marketing. Et, il y a une sorte de stratégie de marketing intéressante qu'ils ont très bien fait. Et, l'une des choses qu'ils ont faites en particulier est, je pense, qu'au début, si je comprends bien, ils ont eu des débats internes sur qui était leur client. Et, Brian Halligan a en fait écrit à ce sujet en ligne qu'ils avaient finalement eu un cœur à cœur en tant qu'entreprise, n'est-ce pas? En interne, ils se sont assis et ont en quelque sorte forcé cette décision. Et, d'après ce que j'ai compris des gens là-bas, n'est-ce pas ? C'était forcer cette décision et choisir un marché cible très spécifique qui a vraiment aidé leur entreprise à réussir.

John Jantsch : Oui. Je serais d'accord avec cela. Parlons un peu d'Obo. En tant que chef de produit chez Obo, apportez-vous un peu ce que vous avez appris ? Et certainement, chaque fois que vous écrivez un livre, et que vous êtes dans cette position, je pense que certaines personnes vous diront : « Mettons-nous en pratique ce que nous prêchons dans le monde réel ?

Jill Soley : Oui. Et c'est exactement ce que j'essaye de faire là. Je veux dire, en ce moment, je suis en fait… je suis entré. Le produit n'est pas encore sur le marché. Mais, nous sommes proches. Mais, j'arrive, et je reviens en fait, et je valide juste une partie de ce qui a été décidé, en termes de stratégie pour, franchement, m'assurer que j'y adhère, et pour comprendre en quelque sorte où nous partez d'ici.

Jill Soley : Sa mission, et en quelque sorte là où elle a commencé, était cette idée de premier produit sur le marché, n'est-ce pas ? Se concentrer sur un besoin du marché et comprendre le marché plutôt que le produit, n'est-ce pas ? Produit d'abord. Et, il y a des experts en recherche de marché dans l'équipe et ainsi de suite, n'est-ce pas ? Et, qui y croient vraiment, vraiment, de manière inhérente, et examinent en quelque sorte comment nous incluons cela dans notre processus ainsi que dans notre produit, n'est-ce pas ? C'est exactement ce que j'essaie de faire à Obo.

John Jantsch : Jill, où les gens peuvent-ils en savoir plus sur votre travail, obtenir le livre évidemment, en particulier si vous êtes une personne qui écoute les produits, et vraiment n'importe où ailleurs où vous voulez envoyer des gens pour en savoir plus ?

Jill Soley : Bien sûr. Vous pouvez en savoir plus sur Beyond Product sur Beyondproduct.co. Point CO, pas COM. Et bien sûr, il est disponible sur amazon.com et dans toutes vos librairies préférées. Je peux également être trouvé à jillsoley.com. Et, si vous êtes intéressé par les logiciels pour chefs de produit, Obo est sur obo.pm. OBO point PM. Beaucoup d'endroits pour me trouver.

John Jantsch : Génial. Eh bien Jill, merci d'avoir pris le temps de passer aujourd'hui, et j'espère que nous vous rencontrerons quand je serai sur la route.

Jill Soley : Génial. Eh bien, merci John. C'était amusant.