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Transcription

John Jantsch : Hé, cet épisode du podcast Duct Tape Marketing vous est présenté par Rev.com. Nous faisons toutes nos transcriptions ici sur le podcast Duct Tape Marketing en utilisant Rev.com et je vais vous faire une offre spéciale dans un instant.

John Jantsch : Bonjour et bienvenue dans un autre épisode du podcast Duct Tape Marketing. Voici John Jantsch et mon invité aujourd'hui est Sandy Rogers. Il est le leader de la pratique de fidélisation Franklin Covey et également co-auteur Leading Loyalty: Cracking the Code to Customer Devotion . Alors Sandy, bienvenue.

Sandy Rogers : John, merci. Je suis ravi d'être ici.

John Jantsch : Donc, la fidélité des clients est l'une de ces choses qui semble avoir peut-être disparu de la langue vernaculaire du comportement de l'acheteur. Je sais que mon grand-père achetait environ tous les trois ans une Chevy Caprice parce qu'il était une personne de Chevy, mais maintenant je regarde mes enfants et je ne suis pas si fidèle aux entreprises et aux marques qu'ils achètent. Cette partie du comportement d'achat a-t-elle disparu ?

Sandy Rogers : Eh bien, c'est intéressant. Certaines personnes soutiennent que la loyauté est morte. C'est plus facile de changer, non ? Stations-service, restaurants, vous pouvez acheter les mêmes vêtements dans tous ces endroits différents. Mais nous constatons que la loyauté est vivante et florissante dans tant d'organisations. Et cela dépend du comportement des gens et de la façon dont ils nous traitent.

John Jantsch : Et je pense que c'est un bon point parce qu'il était en fait plus difficile de partir. Vous avez dû aller à cet endroit de nombreuses fois parce que vous n'aviez pas toutes les opportunités ou les moyens de trouver. Donc je ne pense pas que les gens soient moins fidèles. Ils acceptent juste moins, n'est-ce pas ?

Sandy Rogers : Eh bien, c'est vrai. Et la concurrence pour notre entreprise est nettement plus grande. La technologie joue un rôle plus important. Mais je pense que la façon dont nous sommes traités à l'ancienne peut vraiment différencier les organisations d'aujourd'hui. Mais il s'agit de mettre leurs employés en mesure de faire les choses que nous décrivons dans le livre Leading Loyalty.

John Jantsch : Ces programmes de fidélité existent depuis longtemps. En fait, vous avez passé du temps avec une société de location de voitures et elles, les compagnies aériennes, les sociétés de location de voitures ont ces programmes de fidélité. Est-ce que ceux-ci fonctionnent toujours pour favoriser la loyauté ou sont-ils simplement une sorte de vestige du passé?

Sandy Rogers : Eh bien, ils peuvent certainement aider. Mais ils sont facilement copiés par les concurrents et tout le monde a ces programmes de fidélité, points de récompense, remises et ainsi de suite et ce dont nous parlons n'est pas la fidélité que vous obtenez avec l'inertie ou l'élan. Nous parlons de la loyauté féroce qui est [inaudible] dans le cœur. Le genre de fidélité qui pousse les gens à sortir et à parler à leurs amis d'une expérience ou d'une marque. C'est… ils décrivent ces entreprises et ces personnes comme suit : "J'adore ces gars-là !" Et cela ne vient pas d'un programme de récompenses. C'est à partir d'une interaction personnelle.

John Jantsch : Oui, ma promotion préférée est la promotion pour les nouveaux clients, n'est-ce pas ? Je suis fidèle et je suis avec vous depuis 10 ans et la nouvelle personne bénéficie de la remise, je ne reçois rien. Je pense presque que ce sont des programmes de déloyauté. Donc, puisque vous avez en quelque sorte ouvert cette idée du cœur étant au centre de la fidélité à certains égards, quel rôle la culture d'entreprise joue-t-elle vraiment dans la fidélité des clients ?

Sandy Rogers : Eh bien, je suis allé à l'école de commerce il y a des années et nous avons beaucoup appris sur la stratégie, n'est-ce pas ? Une stratégie brillante pour battre vos concurrents et être différent sur le marché et j'adore lire des années plus tard le commentaire de Peter Drucker selon lequel "la culture mange la stratégie au petit-déjeuner". Et vous savez, j'ai été chez Apple et chez Proctor & Gamble et chez Enterprise Rent-A-Car et maintenant Franklin Covey, je ne peux tout simplement pas être plus d'accord. Et aussi voir l'impact de la culture dans tant d'organisations. Des entreprises qui font la même chose, mais qui offrent des résultats si différents en raison de leurs cultures. Prenez Southwest Airlines ou Chick-fil-A ou Enterprise ou American Express ou Zappos, il y a des tonnes d'exemples d'entreprises qui ne font qu'un à la surface parce que oui, c'est une entreprise de produits de base et pourtant le résultat pour les clients est très différent en raison de Culture.

John Jantsch : J'ai écrit un livre intitulé Referral Engine qui était l'un de mes livres comme beaucoup de mes auditeurs le savent et j'y ai écrit une ligne sur la référabilité et je pense avoir dit quelque chose comme : « Vos employés traitent probablement vos clients exactement comme ils vous êtes traité. Et je pense que ça va à… Je veux dire que c'est tout à fait logique, n'est-ce pas ? Je veux dire que les gens de première ligne vont se mettre en quatre… certains d'entre eux vont juste se mettre en quatre parce que ce sont des gens sympas, mais la plupart d'entre eux vont se mettre en quatre parce qu'ils croient vraiment dans la mission.

Sandy Rogers : Eh bien exactement. Mon ami Shep Hyken qui a écrit un certain nombre de livres sur le service client, et il dit que "l'expérience client dépasse rarement l'expérience employé". Et Jack Taylor, le fondateur d'Enterprise Rent-A-Car l'a si bien compris. Un jour, nous étions en visite dans des succursales. J'ai dirigé les succursales de notre opération [inaudible]. Il demandait aux gens : « Est-ce que vous vous amusez ? Et j'ai dit : « Jack, demande à ces gens leurs chiffres de vente. Demandez-leur quels sont leurs scores en matière de service client. » Et il n'arrêtait pas de se présenter et de dire: "Oh mon Dieu, est-ce que tu t'amuses ici?" Et j'ai dit: "Pourquoi demandez-vous s'ils s'amusent?" Il a dit: «Parce que Sport, s'ils ne s'amusent pas, rien d'autre n'a vraiment d'importance. Nous devons d'abord gagner la fidélité de nos employés, ce qui conduit ensuite à la fidélité de nos clients, puis à la croissance des ventes, puis au profit. Et cela doit se passer dans cet ordre.

John Jantsch : Donc, le titre du livre est Leading Loyalty, alors comment... Je veux dire clairement que le leader donne le ton pour cela. Alors, comment un leader fidélise-t-il ?

Sandy Rogers : Un leader crée la loyauté en adoptant d'abord ce que nous appelons un état d'esprit de leader de la loyauté. Et notre état d'esprit, la façon dont nous pensons au monde, affecte notre comportement. Et notre comportement doit adhérer à ces trois principes fondamentaux de fidélité dont nous parlons dans Leading Loyalty. Ce sont l'empathie, la responsabilité et la générosité. Et les principes sont ces choses que vous ne pouvez pas ignorer. Si vous ignorez ou violez ces choses, vous n'allez pas gagner la loyauté des personnes importantes dans votre vie.

John Jantsch : Les principes sont donc un excellent point de départ. Malheureusement, c'est là que se terminent beaucoup de livres. L'une des choses que j'aime dans ce livre, c'est que vous avez également un processus assez détaillé. Vous voulez en quelque sorte nous donner une vue d'ensemble de ce qu'est le processus de fidélisation de vos clients ?

Sandy Rogers : Eh bien, ça l'est. Nous enseignons donc dans le livre les trois principes fondamentaux de loyauté, l'empathie, la responsabilité et la générosité, mais nous enseignons comment les concrétiser à travers deux pratiques. Ainsi, par exemple, la façon dont j'ai de l'empathie pour quelqu'un est que j'ai besoin de comprendre son histoire pour ressentir ce qu'il ressent. J'y parviens en établissant d'abord une véritable connexion humaine, puis en écoutant pour apprendre leur histoire. Ce sont donc les deux pratiques qui vont de pair avec l'empathie. Avec la responsabilité, je dois découvrir le vrai travail à faire et ensuite faire un suivi pour renforcer la relation. Et avec générosité, je dois partager ouvertement des idées de manière généreuse et surprendre les gens de manière inattendue. Et donc vous devez faire toutes ces choses. Le processus que nous décrivons dans le livre est une série de 11 réunions, vous et votre équipe consacrez 15 minutes par semaine pour parler de ces principes et pratiques et, surtout, célébrez les personnes qui font ce dont vous avez parlé la semaine dernière dans vos 15 minutes se blottir.

John Jantsch : Cet épisode du podcast Duct Tape Marketing vous est présenté par Rev.com. Il y a tellement de raisons ridiculement valables pour commander des transcriptions. Vous pouvez écrire des articles de blog entiers, vous pouvez écrire un livre entier en le prononçant simplement et en demandant à Rev de rédiger une transcription que vous pourrez ensuite ramener à la maison. Je veux dire, si vous voulez enregistrer une réunion pour avoir des notes, encore une fois, il y a tellement de bonnes raisons. Si vous voulez juste prendre des notes lorsque vous écoutez quelque chose et que vous voulez juste enregistrer ces notes et l'obtenir… c'est incroyable les raisons que vous pouvez trouver pour le faire. Et Rev obtient ces transcriptions, comme je l'ai dit, ils font nos podcasts, ils vous les renvoient très rapidement et je vais vous faire une offre d'essai gratuite. Si vous allez sur Rev.com/blog/dtm et que cela figurera également dans les notes de l'émission, vous obtiendrez un coupon de 100 $ pour les essayer et je vous suggère de le faire.

John Jantsch : L'une des choses que je vois tout le temps, c'est que souvent les clients ne restent pas fidèles parce que personne ne le leur demande. Je ne peux pas vous dire dans combien de petites entreprises je suis allé et ils ont une liste de 1 500 clients qu'ils n'ont pas contactés depuis deux ans. Alors, quel rôle un simple suivi joue-t-il dans la loyauté ?

Sandy Rogers : Le chapitre sept et le caucus sept, donc chacun des chapitres a un caucus à la fin, consiste à faire un suivi pour renforcer la relation. Et c'est ce que font les organisations responsables et certainement celles qui veulent fidéliser. Je pense que l'une des raisons pour lesquelles les gens évitent de suivre John est qu'ils ont peur d'entendre parler de problèmes. Et ce n'est pas quelque chose dont il faut avoir peur. En fait, c'est l'une de nos meilleures opportunités pour transformer un client qui peut être un détracteur en un promoteur féroce. Et donc nous parlons par exemple, si vous rencontrez un problème, utilisez les cinq A dans un suivi efficace et nous les avons empruntés à l'Apple Store. Les cinq A sont un, supposons que l'autre personne a de bonnes intentions. Supposons qu'ils n'essaient pas de vous arnaquer. Ce sont les 99 sur cent qui sont de bonnes personnes. Alignez-vous sur les émotions de la personne. Vous n'êtes pas obligé d'être d'accord avec eux, mais mettez-vous au moins du même côté de la table qu'eux. Excusez-vous sans être sur la défensive. Demandez comment puis-je faire cette chose correctement? Et assurez à la personne que vous allez suivre et le faire. Et donc, au chapitre sept, dans le caucus, vous apprenez ces choses, vous pratiquez. Je veux dire que ces scénarios sont géniaux. C'est surtout amusant d'être le client en colère, mais ensuite l'autre personne utilise les cinq A, rend la personne heureuse.

John Jantsch : Donc, vous mentionnez deux concepts que je veux approfondir un peu. Le premier est d'établir une véritable connexion humaine. Je pense que dans certains cas, le monde en ligne dans lequel nous vivons, les médias sociaux dans lesquels nous vivons, à certains égards, nous avons un peu perdu cet art, je pense peut-être juste une touche. Je veux dire que vous pouvez gérer des entreprises aujourd'hui sans jamais rencontrer de client. Alors, comment pouvons-nous ramener cela. Je veux dire que vous avez en fait un processus sur lequel vous formez les gens, mais comment pouvons-nous ramener cela dans l'entreprise.

Sandy Rogers : Eh bien, nous… Vous avez raison. Beaucoup d'entreprises auxquelles nous sommes fidèles, nous ne parlons pas aux gens. J'ai acheté beaucoup de choses sur Amazon. Je fais beaucoup de choses avec Southwest Airlines, et je pourrais le faire moi-même. Je fais beaucoup de choses avec ma banque par moi-même. Mais quand il y a un problème, même Amazon, j'ai eu un problème l'année dernière, et j'ai trouvé le numéro de téléphone dont j'avais besoin pour parler à un être humain, et j'ai été époustouflé par la façon dont ils s'en sont occupés, ce qui m'a donné une confiance énorme continuer à me servir et à utiliser la merveilleuse application qu'ils ont conçue. Mais cette idée de créer un lien humain se retrouve dans les produits que nous concevons. Nous décidons lorsque nous utilisons l'application pour la première fois si leur concepteur l'a fait avec les principes dont nous parlons. Ont-ils de l'empathie pour moi ? Prennent-ils la responsabilité de ce que j'essaie vraiment de faire, c'est-à-dire changer rapidement mon vol pour un autre jour. Sont-ils généreux de mon temps ou me demandent-ils des choses qu'ils devraient déjà savoir à cause de mes 10 ans d'histoire avec eux. Et dans la vraie vie, lorsque nous interagissons avec les clients, cette véritable connexion est aussi simple qu'un contact visuel. C'est souriant et c'est reconnaître les gens.

John Jantsch : Oui. Est-ce que vous… Je sais que vous faites beaucoup de formation et je suis sûr que les organisations vous amènent leurs équipes, leurs personnels de vente au détail. Trouvez-vous que… Je vais rendre tous mes jeunes auditeurs fous ici, mais trouvez-vous que c'est une chose générationnelle que ces choses de base qui nous ont peut-être été enseignées ne sont pas enseignées et attendues autant chez une jeune génération ?

Sandy Rogers : Eh bien, nous savons que la génération Z et la génération Y ont beaucoup de confiance lorsqu'ils interagissent en ligne avec leurs pouces et nous, à travers ce livre, l'un de nos objectifs est de nous assurer que tout le monde est également à l'aise face à face et ne s'en prend pas à un groupe. un autre, mais cela aide certainement à répondre à ce que vous décrivez. Et juste un peu [inaudible 00:12:39], vous pourriez être la troisième personne dans la file d'attente et je pourrais travailler sur le stand de l'hôte et juste avec mon contact visuel, un sourire et une expression, je peux vous faire savoir que je vous vois, Je suis tellement désolée que tu doives attendre, je vais m'occuper de toi. Et tu sais quoi? Cela va vous faire sentir bien. Vous allez dire : « D'accord. Bien. Le gars m'a reconnu. Ce qui est fou, c'est quand les gens prétendent qu'ils ne peuvent pas nous voir, comme si nous étions invisibles ou quelque chose comme ça.

John Jantsch : Une autre chose que vous avez mentionnée sur laquelle je veux revenir parce que j'ai déjà entendu ce terme et j'aimerais que vous le définissiez peut-être un peu plus profondément. Comprendre le vrai travail à faire.

Sandy Rogers : Eh bien, un exemple que je donne souvent, un homme entre dans une quincaillerie : « Je cherche une clé à molette. »

Sandy Rogers : "Oh, ils sont juste dans l'allée 14."

Sandy Rogers : Ce n'est pas assumer la responsabilité de quoi que ce soit. Alors à la place, « Viens avec moi. Vous cherchez une clé. Sur quoi travailles-tu?"

Sandy Rogers : "Eh bien, j'ai cette vieille clôture dans mon jardin et je dois retirer ces écrous rouillés de ces boulons pour pouvoir me débarrasser de la clôture."

Sandy Rogers : "Eh bien, monsieur, les écrous et les boulons ressemblent-ils à ceux-ci ?"

Sandy Rogers: "Ils ressemblent à ces hexagones là-bas."

Sandy Rogers : "Ah, pour saisir les bords rouillés de ces écrous afin de pouvoir retirer les boulons et vous débarrasser de votre clôture, vous allez avoir besoin d'un jeu de clés à douille et cela devrait faire l'affaire."

Sandy Rogers : Et donc c'est le vrai travail à faire, c'est d'aider le gars à se débarrasser de sa clôture, pas de lui vendre une clé à molette. Et tant d'entreprises ratent cette occasion de poser une question qui permettrait à leur client qu'elles souhaitent fidéliser d'expliquer quel travail elles essaient réellement de faire.

John Jantsch : Oui. Je ris presque parce que vous allez en particulier dans votre quartier Ace Hardware, et c'est l'approche que ces vieux gars ont toujours adoptée. Mais aujourd'hui, vous allez dans le genre de magasin de boîte et avouons-le, ils ont du mal à trouver des gens. Peut-être que cette personne est là depuis une semaine et alors comment faites-vous… je veux dire vraiment… c'est très difficile je pense de… eh bien ici, je réponds à votre question au lieu de poser une question. Est-il difficile pour une organisation qui a peut-être un taux de roulement élevé en raison de la nature de son activité de maintenir en vie cette ambiance et cette culture ?

Sandy Rogers : Eh bien, vous avez raison. Je veux dire, pourquoi devrais-je monter dans ma voiture et aller dans un magasin si je ne vais pas faire mieux que de simplement l'acheter en ligne et le faire livrer dans le confort de la maison ? Donc, ce qui va différencier cette expérience en magasin, ce sont les gens. Et les gens de première ligne ont un roulement notoirement élevé. Ce sont les moins entraînés. Ce sont les moins bien payés. Ils sont les moins engagés selon Gallup. Et pourtant, ils sont les plus critiques pour définir cette différence entre une bonne et une excellente expérience, n'est-ce pas ? Tout dépend donc des gens et du comportement. Donc, la première chose que nous devons faire est de traiter nos employés avec les mêmes principes qui doivent être appliqués aux clients. Nous devons d'abord gagner leur féroce loyauté et le secret pour cela est de les mettre en position d'enrichir la vie de leurs clients. Plutôt que de les lier avec des scripts et des politiques qu'ils détestent, encouragez-les plutôt à dire : "Hé, regardez, c'est la mission". Jack Taylor d'Enterprise Rent-A-Car, fondateur de la plus grande société de location de voitures, a déclaré il y a des années : « C'est très simple. Quand les gens franchissent cette porte, ils devraient se sentir comme waouh, c'était l'une des meilleures expériences que j'aie jamais eues. Et c'est donc ce que nous devons faire pour que plus de magasins de détail fassent avec leurs gens.

John Jantsch : Donc, chez FranklinCovey, vous faites du leadership, ou je suis désolé, de la formation à la fidélisation de la clientèle. A quoi cela ressemble-t-il?

Sandy Rogers : Nous aidons les organisations qui souhaitent considérablement améliorer la fidélité de leurs clients. Et il s'appuie sur le travail que j'ai effectué chez Enterprise il y a des années, où nous avons mesuré le service client dans toutes nos succursales, puis nous avons tenu les gens responsables de l'amélioration et au cours des 10 prochaines années, nous sommes passés de ravir 66 % de nos clients à 80 % de nos clients à travers des milliers de succursales et nous avons réduit la variation qui est toujours le plus gros problème dans une chaîne de 28 points à moins de 12 points. Nous avons triplé les ventes au cours de cette période de 10 ans, passant de 2 à 7 milliards de dollars. Et cette histoire a amené Fred Reichheld de Bain & Company à créer le Net Promoters Score. Il a inspiré la création de NPS. Et donc notre travail chez Franklin Covey dans la pratique de la fidélisation consiste à aider les organisations à faire ce que nous avons fait chez Enterprise. Mesurez leur service client avec précision afin qu'ils sachent qui en première ligne doit s'améliorer au service client, puis donnez-leur un processus de formation que nous décrivons dans le livre afin que tout le monde applique plus souvent ces principes de fidélité.

John Jantsch : Visite avec Sandy Rogers, auteur de Leading Loyalty : Cracking the Code to Customer Devotion . Vous voulez dire aux gens où ils peuvent en savoir plus sur le livre lui-même et certainement sur vos pratiques de formation.

Sandy Rogers : Ils peuvent se renseigner sur le livre chez leur libraire préféré, certainement chez Amazon, Leading Loyalty : Cracking the Code to Customer Devotion . Ils peuvent se rendre sur notre site Web FranklinCovey et découvrir ce que nous offrons dans le domaine de la fidélisation et certainement me trouver sur LinkedIn.

John Jantsch : Eh bien, Sandy, merci de nous avoir rejoints et j'espère que nous vous rencontrerons un jour sur la route.

Sandy Rogers : Merci beaucoup.