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John Jantsch : Cet épisode du podcast Duct Tape Marketing vous est présenté par SEMrush. C'est notre outil SEO incontournable pour faire des audits, pour suivre la position et le classement, pour vraiment avoir des idées sur la façon d'obtenir plus de trafic organique pour nos clients, la veille concurrentielle, les backlinks et des choses comme ça. Tous les outils de référencement importants dont vous avez besoin pour le trafic payant, les médias sociaux, les relations publiques et bien sûr le référencement. Découvrez-le sur semrush.com/partner/ducttapemarketing. Nous aurons cela dans les notes de l'émission.

John Jantsch : Bonjour et bienvenue dans un autre épisode du podcast Duct Tape Marketing. C'est John Jantsch. Mon invitée aujourd'hui est Rachel Parker. Elle est la PDG de Resonance Content Marketing et l'auteur d'un livre dont nous allons parler aujourd'hui intitulé The Content Marketing Coach . Rachel, merci de me rejoindre.

Rachel Parker : Merci Jean. Heureux d'être ici.

John Jantsch : Je me demandais si nous pouvions commencer l'appel d'aujourd'hui avec quelques positions de la Valse de Musetta de La Bohème. Vous avez sûrement chanté cet air auparavant.

Rachel Parker : Oui. J'ai. Oui.

John Jantsch : Évidemment, j'ai fait quelques recherches, et en plus d'être une experte en SEO et en contenu, vous êtes une soprano de formation.

Rachel Parker : Je le suis, oui.

John Jantsch : Mais malheureusement, j'ai lu avec tristesse que vous n'avez plus beaucoup à faire.

Rachel Parker : Pas beaucoup. Surtout sous la douche et parfois dans la voiture, mais c'est à peu près tout de nos jours.

John Jantsch : Parlons donc de marketing de contenu, d'accord ? Mettre la table peut-être pour… Je reçois toujours ça tout le temps. Des gens comme vous et moi parlons de contenu ceci, de contenu cela, et les gens disent toujours : « Qu'est-ce que le contenu exactement ? Est-ce un article de blog ? »

Rachel Parker : Oui, bonne question. Et il y a beaucoup de confusion sur ce que le contenu est et n'est pas. Je définis le contenu comme toute communication avec votre public qui ne se vend pas. Cela pourrait donc être n'importe quoi, je veux dire, littéralement n'importe quoi, d'une carte d'anniversaire à un ebook en passant par votre propre programme universitaire. C'est se connecter avec votre public sans pousser votre produit ou vos services. Et c'est aussi simple que ça.

John Jantsch : Eh bien, c'est intéressant parce que pourquoi n'incluriez-vous pas, je veux dire, à un moment donné, vous déplacez les gens dans le voyage jusqu'au point où ils veulent acheter et vous produisez toujours du contenu qui, je pense, doit les convaincre. Pourquoi toi? Je veux dire, pourquoi excluriez-vous? Je comprends que le contenu ne consiste pas exclusivement à pousser. Il s'agit surtout d'éducation. Mais à un moment donné, vous devez les convertir avec du contenu ?

Rachel Parker : Absolument, et c'est une chose que je dis aux gens. Pour emprunter un terme au monde des rencontres, nous ne voulons pas nous précipiter dans la friend zone. Nous ne voulons pas être, "Oh, je vous aime vraiment pour vos ebooks et tout ça, mais whoa, achetez, accrochez-vous, accrochez-vous." Alors oui, nous voulons penser à les guider à travers un entonnoir et nous pensons au sommet de l'entonnoir, qui est notre recherche attirant des actifs comme notre blog et nos médias sociaux, puis les déplacer plus bas peut-être dans des actifs téléchargeables et en webinaires. Et oui, éventuellement, vous voulez avoir une conversation en tête-à-tête avec eux et leur dire : « D'accord, voici ce que nous avons à offrir. Pouvons-nous en parler un peu plus?

John Jantsch: Eh bien, et pendant des années, j'ai poussé les choses au-delà de cela. Je pense qu'une fois qu'ils sont devenus clients, le contenu a certainement un rôle à jouer pour continuer à les fidéliser, les amener à acheter plus, les amener à se référer. Et je pense que c'est là que je pense que tant de gens pensent qu'il reçoit l'ordre, mais je pense que son rôle va bien au-delà.

Rachel Parker : Absolument. Je pense que le plus gros problème avec le plaisir de la vente traditionnelle est qu'il s'arrête lorsqu'ils signent sur le résultat net. Il y a tout un monde de relations au-delà de cela. Je veux dire qu'ils pourraient vous recommander à leurs amis. Ils pourraient, comme vous l'avez dit, acheter plus de produits, faire des ventes incitatives. Je veux dire qu'il y a énormément d'opportunités au-delà de la vente.

John Jantsch : C'est probablement le cas, surtout lorsqu'il s'agit de propriétaires de petites entreprises qui sont souvent très à court de temps. Quelle est la réponse là-bas? Parce que je veux dire, faire tout ce dont les gens comme vous et moi parlons prend vraiment du temps. Pour bien faire les choses et en particulier pour le propriétaire typique qui fabrique certainement les saucisses ou quoi que ce soit d'autre dans le magasin agricole. Alors, comment équilibrez-vous le fait que cela demande beaucoup de travail et le fait que c'est si nécessaire ?

Rachel Parker : Bien sûr. Et cela demande beaucoup de travail à faire et à bien faire. Je veux dire qu'il y a des gens qui pensent: "Oh, tant que ça sort quelque chose, tant que je coche sur ma liste de choses à faire, que je poste sur Facebook ou que je publie des articles de blog." Mais il faut bien le faire. Surtout pour les propriétaires d'une petite entreprise qui sont un homme, une femme, cela peut être difficile.

Rachel Parker : Une chose à faire est que vous pouvez envisager l'externalisation. Vous pouvez faire appel à un rédacteur indépendant qui peut écrire ces articles de blog pour vous, quelqu'un qui peut gérer vos médias sociaux. C'est une façon de faire. Je pense que la pire chose que vous puissiez faire est simplement de dire : « Eh bien, je n'ai pas le temps, donc ça n'arrivera tout simplement pas », parce que c'est là que nous en arrivons dans le monde du marketing. Ce n'est plus agréable à avoir.

John Jantsch : Eh bien, alors laissez-moi vous poser la question. Alors cette personne qui dit : « Eh bien, soit je n'ai ni l'argent ni le temps de bien le faire, au moins je fais quelque chose », est… je veux dire, est-ce mieux que rien ?

Rachel Parker : Ouais, quelque chose vaut définitivement mieux que rien. Donc, si tout ce que vous pouvez gérer est un article de blog de bonne qualité par mois, alors allez-y. Cela ne va pas mettre le feu à votre trafic. Mais lorsque vous rencontrez un client potentiel et que vous dites : « N'hésitez pas à aller sur mon site Web », et qu'il voit ce contenu de qualité, cela va augmenter votre stock. Alors oui, je serais le premier à dire que tout vaut mieux que rien.

John Jantsch : Comment pensez-vous… Vous avez mentionné le mot blog. Je veux dire, c'est que… Je blogue, mon Dieu, depuis 13 ans maintenant, et cela a radicalement changé la position ou le rôle ou ce qu'est réellement le blogging. En fait, nous construisons la plupart des sites Web de nos clients en utilisant simplement WordPress. Nous n'en parlons pas vraiment comme d'un blog. C'est juste un système de gestion de contenu. Alors pensez-vous que tout le monde a besoin de ça, que nous appelions ça un blog ou quoi que nous décidions de l'appeler, pensez-vous que tout le monde a besoin de ce genre de capacité de publication ?

Rachel Parker : Je pense que c'est une de ces choses dont tout le monde a vraiment besoin. Quand on pense au blog, on pense aux mots sur une page. Mais vraiment, vous pourriez faire des vidéos. Vous pourriez faire des audios. Vous pourriez enregistrer. Vous n'avez pas nécessairement besoin d'avoir un podcast formel, mais vous pouvez enregistrer des audios sur une plate-forme comme SoundCloud et simplement les intégrer et en faire vos blogs audio. Il existe de nombreuses possibilités.

Rachel Parker : Mais je pense que le blog est essentiel parce que la première chose est que vous êtes propriétaire de votre site Web, ce que vous ne pouvez pas dire à propos de votre page Facebook ou de votre compte Twitter. C'est votre bien immobilier. Lorsque les gens vont sur votre site, je pense qu'ils ont besoin de voir une sorte de publication qui vient de vous et que vous possédez.

John Jantsch : Donc, l'une des choses que j'entends... Revenons un peu à la stratégie parce que nous avons parlé de "Oh, vous devez produire du contenu, vous devez produire du contenu." Eh bien, vous pouvez certainement perdre beaucoup de temps à produire du contenu que personne ne veut lire ou qui ne va pas vraiment inciter les gens à vous connaître, à vous aimer et à vous faire confiance. Que dites-vous aux gens quand ils essaient de démarrer ? Comment faites-vous… Je fais souvent référence au fait que le contenu doit être la voix de la stratégie. Alors, comment en faire la voix de la stratégie plutôt qu'une simple tactique de plus ?

Rachel Parker : Bien sûr. Votre stratégie de marketing de contenu doit absolument commencer par votre public. Si vous ne savez pas exactement qui est ce public, renseignez-vous avant de faire quoi que ce soit. C'est un défi pour tout le monde, mais je trouve surtout John dans le monde B2B, parce que je demanderai aux gens : « Qui est votre public ? » Et ils disent: "Eh bien, les entreprises de fabrication de taille moyenne situées dans le Midwest." Et puis je dis: "D'accord, qui dans cette entreprise?" Et ils disent: "Oh, eh bien, le PDG serait génial, je suppose, ou le COO, ou peut-être un vice-président." Et ils ne savent littéralement pas quels yeux vous voulez de l'autre côté de ce contenu. Donc, connaître votre public doit être la première étape.

John Jantsch: Et c'est intéressant à ce sujet, c'est peut-être que la réponse est peut-être les trois, mais ils ont des objectifs et des buts différents, ce qui rend la situation encore pire. Alors, que dites-vous aux gens ? Une des choses, une autre question qu'on me pose tout le temps est : « Je ne sais pas sur quoi écrire. Où puis-je trouver des idées ? » Je veux dire, où envoyez-vous les gens chercher des idées sur ce qui aurait du sens pour eux d'écrire ?

Rachel Parker : Bien sûr. La première chose, encore une fois, une fois que vous connaissez votre public, voyez si vous pouvez savoir où ils obtiennent leur contenu, quels livres ou magazines lisent-ils, sur quels sites Web vont-ils, à quelles pages Facebook sont-ils abonnés et faites un fouinez un peu et voyez ce que font les autres dans votre secteur. Ensuite, une autre chose que vous pouvez faire est de simplement demander à votre public. Configurez un SurveyMonkey ou quelque chose de très simple par e-mail et dites : « Hé, quels sont les sujets qui vont vous faciliter la vie ou qui vont vous aider à mieux faire votre travail ? Et comment pouvons-nous aider avec ça ? » Je commencerais donc par ça.

John Jantsch : Oui. Il existe également d'excellents outils disponibles aujourd'hui. Mes auditeurs reconnaîtront celui-ci car j'en parle tout le temps. J'adore Buzz Sumo. Quand j'ai en quelque sorte une idée d'un sujet ou d'un thème, je peux y aller et trouver un contenu très précis, et que cela a été partagé et théoriquement prouvé que les gens sont intéressés. Et cela peut être un très bon moyen de stimuler certaines idées.

John Jantsch : Je pense que pendant un certain nombre d'années, nous avons eu le… nous avons commencé à parler de marketing de contenu comme s'il s'agissait d'un canal distinct. Et je pense que beaucoup de gens le voient certainement de cette façon. Mais je pense que c'est en fait, en fait, j'en parle juste comme étant l'air du marketing aujourd'hui qu'il faut vraiment intégrer. Je veux dire, vous ne pouvez pas vraiment faire de référencement efficace, vous ne pouvez pas faire de publicité très efficace, à mon avis, sans contenu. Vous ne pouvez certainement pas faire beaucoup de relations publiques sans un bon contenu. Alors, comment pensez-vous en ce qui concerne les autres chaînes que vous… que vous devez clairement alimenter mais que vous avez besoin de contenu pour le faire ?

Rachel Parker : Oui. Ouais, c'est un point intéressant, John. Je le rapporte, il y a une raison pour laquelle nous ne parlons plus de téléviseurs couleur parce que c'est ce dont il s'agit. Il n'y a rien d'autre. Je pense que le terme marketing de contenu pourrait s'estomper au cours des prochaines années, car il devient simplement une partie de votre stratégie. Même les entreprises qui, ces inconditionnels du pétrole et du gaz que je n'aurais jamais pensé voir créer du contenu, embarquent et réalisent que cela doit être intégré à votre stratégie. Lorsque nous examinons notre entonnoir de vente, nous devons nous demander : "D'accord, comment allons-nous alimenter les gens avec du contenu dès la première rencontre tout au long du processus de prise de décision, jusqu'à l'achat et au-delà ?" Il faut donc que tout s'intègre.

John Jantsch : L'une des choses que même les plus grands journalistes capables d'écrire l'histoire la plus captivante savent, c'est que si personne ne la lit, ce n'est probablement pas aussi efficace. Y a-t-il des astuces de création que vous aimez utiliser pour créer du contenu que les gens veulent vraiment partager ? Ils sont attirés par ça et ils, c'est presque comme "Oh, je dois partager ça" ?

Rachel Parker : Bien sûr, bien sûr. Absolument. Eh bien, il doit y avoir un élément promotionnel impliqué tout d'abord. Comme j'aime à le dire, si vous le construisez, ils ne viendront que travailler pour Kevin Costner. Parce que le simple fait de publier un blog ne va pas envoyer des milliers de personnes sur votre site demain. Nous devons donc le promouvoir. Et une partie de cela pourrait impliquer des dollars, pourrait être une publication Facebook promue ou des tweets promus ou des choses comme ça.

Rachel Parker : Pour ce qui est de le diffuser ou de créer du contenu que les gens veulent lire, regardez, encore une fois, si vous avez une ressource comme BuzzSumo qui vous montre le genre de sujets que les gens partagent ou le genre de , même la façon dont les titres sont formulés sur différents articles de blog peut faire une énorme différence dans la possibilité de partage et dans leur probabilité de générer du trafic.

Rachel Parker : Et puis, au fur et à mesure que vous progressez dans votre parcours de marketing de contenu, vous allez voir que vous allez avoir vos propres données. Vous allez pouvoir regarder vos propres articles de blog et dire : « Oh wow, celui-ci a reçu tout un tas de partages. Celui-ci, pas tellement. Comment puis-je… Que puis-je en apprendre ? Et comment puis-je intégrer ces meilleures pratiques dans ce que je ferai à l'avenir ? »

John Jantsch : L'une des choses que j'entends tout le temps, c'est que souvent une entreprise qui produit peut-être quelque chose d'assez technique embauche un responsable du marketing, puis dit à ce responsable du marketing d'écrire un excellent contenu sur quelque chose de dont ils ne savent rien et qu'ils ne peuvent peut-être même pas vraiment apprendre facilement, je veux dire. J'entends cela vraiment tout le temps de la part d'écrivains à l'intérieur des départements marketing.

John Jantsch: Je veux dire, y a-t-il un moyen d'obtenir cette information d'une manière que vous pourriez ensuite trouver à l'intérieur d'une organisation? Je suis sûr que vous avez travaillé avec des organisations où ils vous embauchent pour écrire quelque chose. Vous devez avoir un processus pour déterminer ce qu'est ce widget qu'ils vendent et ce qu'il fait. Alors, y a-t-il des astuces pour le faire ?

Rachel Parker : Oui. Tout d'abord, vous devez entrer en contact avec les gens de votre... dans les organisations qui savent, qui ont l'information. Parfois, vous devez être un peu nuisible, car le contenu est la chose la plus basse sur leur liste de tâches. Donc, pour être un très, très gentil ravageur, mais pour vous assurer d'avoir du temps avec eux.

Rachel Parker : Une tactique que j'aime utiliser et qui a vraiment, vraiment bien fonctionné pour moi, c'est de leur demander : « D'accord, expliquez-moi ce concept comme si j'étais en sixième. Si j'étais votre petit enfant de 9, 10, 11 ans et que vous disiez : 'Hé, qu'est-ce que c'est ? Sur quoi travaillez-vous, comment l'expliqueriez-vous ? »

Rachel Parker: Et cela les oblige vraiment à simplifier et à dépasser le jargon et à vraiment parler de ce que c'est et pourquoi c'est important et pourquoi les gens doivent le savoir. Et ensuite, à partir de là, vous pouvez vous appuyer sur cette plate-forme très simple et entrer dans les détails plus techniques, en fonction bien sûr de la technicité de votre public, ce qui est une autre considération.

John Jantsch : Bien sûr, bien sûr. Ouais. Je pense que souvent aussi, vous allez voir un ingénieur et lui dites qu'il doit écrire un article de blog et il se fige instantanément. Mais vous leur dites, laissez-moi voir votre e-mail envoyé, ils ont probablement écrit de formidables réponses à des questions très techniques. Ils ne considèrent tout simplement pas cela comme un contenu. Mais ensuite, pour notre premier point, je veux dire que c'est aussi du contenu.

John Jantsch : Où envoyez-vous les gens qui… D'accord, l'une des choses que je pense, c'est que l'écriture a radicalement changé, en particulier l'écriture dans le marketing a radicalement changé. Quelles sont certaines de vos ressources préférées où les gens pourraient apprendre à être un meilleur écrivain ?

Rachel Parker : Oh, il y a tellement de sources là-bas. Un de mes favoris est Pro Blogger, le site de Darren Rowse. Je lis toujours leurs trucs. Ils ont des idées formidables sur le fait d'être, de devenir un meilleur blogueur, de devenir un meilleur créateur de contenu. Bien sûr, Content Marketing Institute est une autre ressource merveilleuse. HubSpot crée un contenu merveilleux. Ils font beaucoup de… Oh mon Dieu, ils ont une équipe énorme. Ils organisent constamment des webinaires et publient des livres électroniques pour vous aider à devenir un meilleur écrivain, un meilleur stratège, tout ce dont vous avez besoin. Ce sont donc les trois que je recommanderais pour commencer.

John Jantsch : Donc, lorsqu'il s'agit de quelqu'un qui essaie de prendre des décisions concernant, mon Dieu, quelles devraient être mes priorités en matière de contenu, y a-t-il quelques éléments ou formes de contenu dont vous pensez que chaque entreprise a besoin pour la plupart ?

Rachel Parker : Absolument. Et je préfacerais John en disant que la pire chose que vous puissiez faire est d'essayer de tout faire. Et puis vous commencez et vous faites tout sous le soleil, puis quatre semaines plus tard, vous êtes totalement épuisé et vous levez les mains en l'air et dites : "Je ne peux plus faire ça."

Rachel Parker : Je pense commencer par les trois grands, qui seraient un blog, le contenu des e-mails et les réseaux sociaux. Je pense que ce sont… C'est un bon paquet pour commencer. Et si vous ne pouvez commencer qu'avec un seul, je dirais que c'est entre le courrier électronique et les blogs que vous pouvez concentrer vos efforts. Le courrier électronique, le courrier électronique n'attire pas beaucoup d'attention ces jours-ci, mais c'est toujours une méthode de communication incroyablement puissante parce que si quelqu'un vous donne son adresse e-mail, il dit en gros que vous pouvez entrer dans l'équivalent de ma maison en ligne et parler à moi. Et c'est incroyablement puissant.

Rachel Parker : Bien sûr, vous avez besoin du blog pour attirer le trafic de recherche. Et puis, comme j'aime citer Jay Baer, ​​il a dit: "Le contenu est le feu et les médias sociaux sont l'essence." Les médias sociaux vont vous donner une plus grande plate-forme pour parler de ces éléments de contenu. Je commencerais par ces trois-là. Et puis plus tard, si vous voulez ajouter de la vidéo, du podcasting, si vous voulez devenir plus fantaisiste, vous avez cette opportunité.

John Jantsch : Je parle avec Rachel Parker. Nous parlons de The Content Marketing Coach , le livre intitulé The Content Marketing Coach . Vous avez quelques ressources sur contentmarketingcoachbook.com. Parlez-nous un peu de Resonance. Que fais-tu là-bas à Resonance ?

Rachel Parker : Chez Resonance, nous sommes une agence de marketing de contenu à service complet. Les entreprises viennent à nous qui croient au marketing de contenu. Ils savent qu'ils en ont besoin. Ils n'ont tout simplement pas les ressources internes pour pouvoir le faire, pour pouvoir le faire de manière cohérente et au niveau de qualité dont ils ont besoin. C'est quelque chose avec lequel beaucoup d'équipes ont du mal parce qu'elles ont peut-être une excellente équipe marketing, mais elles ne pourraient pas continuer si un lancement de produit devait se produire, ou si quelque chose se produisait et qu'elles étaient totalement trempées le reste de l'équipe.

Rachel Parker : Et puis certaines entreprises viennent nous voir et nous disent : « Hé, nous avons une super équipe en place. Nous avons juste besoin d'aide avec une stratégie. Donc, avec ces gens, nous nous lancerions dans un programme de coaching où nous les aiderions à élaborer une stratégie, à coacher leurs équipes pour s'assurer qu'ils sont prêts à démarrer. Ce sont donc les deux façons dont nous aidons nos clients.

John Jantsch : Rachel, merci beaucoup de nous avoir rejoints. Attendez-vous à ce que le livre The Content Marketing Coach soit disponible dans le monde et espérons vous rencontrer un jour sur la route.

Rachel Parker : Avec plaisir, John. A bientôt, j'espère.