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Transcription

John Jantsch : Bonjour et bienvenue dans un autre épisode du podcast Duct Tape Marketing. Je suis John Jantsch et mon invité aujourd'hui, invités au pluriel, sont Ian Cantle et Dan Gershenson. Ils sont tous deux consultants en marketing et font partie du réseau Duct Tape Marketing Consultant. Et avec quelques autres consultants du réseau, ils ont écrit un livre dont nous allons parler aujourd'hui, intitulé Content Marketing for Local Search: Create Content That Google Loves and Prospects Devour . Alors Dan et Ian, merci de vous joindre à nous.

Ian Cantle : Merci de nous recevoir.

Dan Gershenson : Merci de nous recevoir.

John Jantsch : Alors Dan, commençons par parler de la fin du match des Bears hier soir.

Dan Gershenson : Oh mon Dieu. Tu vas commencer par là, hein ? D'accord.

John Jantsch : C'était probablement la minute de football la plus folle que j'aie jamais vue.

Dan Gershenson : Ouais, ouais. Eh bien, c'est bien de dire qu'on a un kicker à Chicago maintenant, n'est-ce pas ?

John Jantsch: Donc, selon le moment où les gens écoutent cela, je faisais référence aux Bears et aux Broncos joués le 15 septembre. Mais Dan étant de Chicago, je savais que je devais ajouter ça là-dedans. D'accord, parlons de ce livre, d'accord ?

Dan Gershenson : Oui.

John Jantsch: Donc, tout d'abord, je vais vous donner l'occasion de parler du processus lui-même. Vous avez écrit ce livre avec vous deux, et vous avez eu trois autres co-auteurs à ce sujet. Et tout comme quelqu'un qui a écrit un livre, un certain nombre de livres moi-même, je me demande simplement si ce genre de processus chaotique essaie de brouiller une sorte de fil similaire avec cinq contributeurs ?

Dan Gershenson : Oui, ça l'est. C'est définitivement cinq personnes, c'est un peu difficile contre seulement une ou deux au maximum. C'est donc une expérience différente. Mais vous savez, nous devons donner beaucoup de crédit à Ken Tucker, qui a vraiment dirigé tout cela et qui a en quelque sorte assigné des choses pour autant que vous le sachiez, qui s'occuperait de quoi. Et c'était très collaboratif et nous l'avons fait. Nous l'avons fait.

John Jantsch : Oui. Donc je suppose qu'un maître de tâche est vraiment en ordre ici.

Dan Gershenson : Oui. Ken était le gars. Ken était le gars pour nous lancer. Et tout le monde a en quelque sorte participé et nous avons gardé le cap. Donc c'était bien.

John Jantsch : Apparemment, ce livre traite du marketing de contenu, car c'est ce qu'il dit dans le titre. Mais ensuite, nous arrivons rapidement à des termes comme la recherche et Google également dans le titre. Sommes-nous donc en train de suggérer que ces deux choses sont intrinsèquement liées?

Ian Cantle : Oui, je dirais qu'ils le sont. Vous savez, les petites entreprises et les entreprises locales avec lesquelles la plupart d'entre nous travaillons et qui écrivaient le livre constatent que si, vous savez, l'un de vos principaux canaux pour générer de nouveaux prospects et clients passe vraiment par les moteurs de recherche comme Google, étant le plus grand une. Ainsi, avoir un contenu qui résonne avec ce que les gens recherchent peut vraiment attirer plus de clients. Et en tant que propriétaire d'entreprise, c'est de cela qu'il s'agit vraiment.

John Jantsch : Donc, vous savez, je fais ça depuis longtemps. En fait, je le dis tout le temps aux gens, j'ai commencé à faire ça avant d'avoir Internet. Donc, vous savez, tous ces trucs de recherche et de contenu, vous savez, sont pour beaucoup de gens encore relativement nouveaux. Même si c'est, vous savez, les gens ont concédé que ça ne va nulle part. C'est là pour rester. Mais il fut un temps où nous écrivions pour Google. Je veux dire que nous y mettrions des mots qui, selon nous, les attireraient. Et peut-être que c'était une sorte de sensation maladroite même pour le lecteur. Mais bon, nous voulions attirer le moteur de recherche. Évidemment dans votre titre vous parlez de prospects, vous savez, dévorant ce contenu. Il doit donc y avoir quelque chose qui se concentre clairement sur eux. Je veux dire, comment gérons-nous en quelque sorte la connexion entre Google et les prospects qui aiment ce contenu ? Ou est-ce que ça n'a plus d'importance ? Google est-il devenu si doué pour développer lui-même le contenu que nous devons écrire pour le public, vous savez, des globes oculaires ?

Dan Gershenson : Je veux dire, je pense toujours à John, que vous voulez toujours écrire d'abord pour les humains. Peut-être que d'autres personnes ont une opinion différente. Mais je l'écris toujours du point de vue que vous parlez à quelqu'un en tête-à-tête. Surtout si vous êtes dans les services professionnels, c'est un peu comme ça que vous finirez de toute façon.

John Jantsch : Oui.

Dan Gershenson : Donc, si vous avez un peu plus cette approche humaine, je pense que quelqu'un l'a déjà appelée d'humain à humain, et non d'entreprise à entreprise ou d'entreprise à consommateur, je pense que c'est une très bonne voie à suivre. Et puis vous savez, vous allez toujours écrire pour Google, vous allez toujours optimiser en conséquence. Mais je suis juste un plus grand fan de l'écriture pour les êtres humains d'abord. Et vous savez ce qu'ils pensent, quelles sont les émotions qu'ils traversent bien avant d'acheter quoi que ce soit de vous ? Alors que sont-ils, vous savez, que se passe-t-il dans leur monde ? Tant de fois, lorsque vous vous asseyez, interviewez et parlez à des clients potentiels, vous obtenez beaucoup de bonnes choses. Et j'irais là-bas en premier.

John Jantsch: Eh bien, et je suppose qu'une partie de ma question est également, je suis bien sûr d'accord avec vous. Mais je suppose qu'une partie de ma question était aussi, est-ce que la raison pour laquelle nous avons écrit pour Google était parce que, vous savez, Google était une machine et il ne pouvait comprendre que certaines choses et devait l'alimenter. Vous savez, Google ou les moteurs de recherche sont-ils devenus si bons à comprendre le sens sémantique de ce que nous écrivons que, vous savez, nous n'avons pas vraiment besoin de nous soucier autant de l'alimentation de la machine ?

Ian Cantle: Je pense que c'est vrai. Je pense que ça a beaucoup évolué. Je pense que la chose intéressante est que lorsque vous écrivez pour Google, vous écrivez pour l'utilisateur final que vous ciblez. Parce que le résultat final est que vous les voulez, lorsqu'ils recherchent votre produit ou service, vous voulez que votre contenu apparaisse en premier. Et donc vous alignez votre écriture ou votre développement de contenu avec ce que les gens recherchent depuis le début. C'est donc l'aspect humain. Et Google est le conduit avec lequel nous travaillons.

John Jantsch : Absolument. D'accord. Vous travaillez donc tous les deux avec des propriétaires de petites entreprises. Et je suis sûr que vous, vous savez, comme tous les spécialistes du marketing, nous utilisons nos mots à la mode maintenant, c'est le marketing de contenu, le marketing de contenu. Que pensez-vous que cela signifie pour eux ? Je veux dire, comment définiriez-vous le contenu ou le marketing de contenu, vous savez, pour une petite entreprise typique ?

Dan Gershenson: Moi, sans blague, je dis: "Tout ce qui peut être écrit en ligne ou hors ligne, je le fais." C'est un peu comme ça qu'il faut parfois le dire. Parce que croyez-le ou non, vous pouvez dire un mot comme contenu et ils ne savent peut-être pas ce que cela signifie vraiment. Et donc, mais même ça, vous savez, je pense que comme vous l'avez dit à plusieurs reprises, ce n'est même plus cette définition. C'est beaucoup d'autres choses. De la vidéo aux événements communautaires, beaucoup d'autres choses repoussent la définition de ce que nous savons être du contenu. Donc non, je pense que cela doit constamment être éduqué et rééduqué là-bas dans le monde pour les gens.

John Jantsch : Parce que je pense que lorsque le marketing de contenu est apparu pour la première fois, il était presque, vous savez, associé aux blogs. Tu sais? Et je pense qu'il s'est considérablement étendu au point où vous le pouvez, et je pense que nous devons l'élargir. Je dirais même que les critiques font partie de votre marketing de contenu.

Dan Gershenson : Absolument.

John Jantsch : Même s'il s'agit d'un élément de contenu que vous ne pouvez pas écrire. Mais cela a certainement un impact sur votre marketing. C'est du contenu, cela a un impact sur votre marketing et cela a un impact sur votre cerveau.

Ian Cantle: Et dans le livre, nous en parlons un peu de la façon dont il y a du contenu axé sur le client, tout comme les critiques dont vous parlez, John. Là où vous savez, en fin de compte, si vous pouvez amener vos clients à créer du contenu pour vous, c'est une énorme victoire. Parce que cela vient de leur point de vue, c'est un tiers qui représente, vous savez, les autres clients et autres prospects qui recherchent vos produits et services.

John Jantsch : Donc, l'une des choses dont je sais que j'ai toujours dû me battre avec les propriétaires d'entreprise, et il serait intéressant d'avoir le point de vue de vos gars là-dessus, c'est que vous savez, lorsque les propriétaires d'entreprise produisent du contenu, lorsque les spécialistes du marketing produisent un contenu, je veux dire souvent, nous voulons que ce contenu vende quelque chose. Et donc, vous savez, comment équilibrer le pur éduquer, établir la confiance, avec en fin de compte, vous savez, nous voulons que quelqu'un achète, soit un client. Comment savez-vous, comment équilibrez-vous cela avec le contenu ?

Dan Gershenson : Je pense que nous devons parfois les éduquer sur le sablier marketing. Vraiment dire que le contenu a sa place de différentes manières. Vous savez, et ce serait formidable si les gens lisaient simplement le contenu et disaient: "Je veux acheter ça." Mais ils ne le font pas. Et parfois, ils sont en mode recherche, que cela nous plaise ou non. Et vous savez, ils peuvent très bien avoir l'intention d'acheter, mais cela peut prendre trois, six mois, voire plus. Et nous ne pouvons souvent pas faire grand-chose à ce sujet, sauf pour nous assurer que nous restons en contact avec eux tout le temps avec le bon contenu pour la bonne étape où ils prennent des décisions. Et donc c'est là que, vous savez, plusieurs fois nous devons dire d'accord, que faisons-nous pour le stade de la connaissance, comme la confiance des choses pour les faire avancer?

John Jantsch : Oui. Oui, parce que je plaisante toujours, mais pas vraiment, disons que vous savez, c'est très difficile de vendre à quelqu'un une solution à un problème qu'il ne sait pas avoir. Et vous savez, c'est une grande partie de ce que nous faisons au début de cela, ce dont vous venez de parler avec le contenu. Est-ce que nous devons aider les gens à comprendre quel est leur problème, que nous comprenons ce qu'il est. Vous savez, avant que nous puissions parler de le résoudre, n'est-ce pas ?

Dan Gershenson : Oui. Je pense, vous savez, que c'est parfois là que vous pourriez avoir, disons par exemple, un bulletin électronique, qui pourrait très bien être une sorte d'élément d'éducation précoce. Vous savez, ils ne sont pas nécessairement prêts à acheter sur-le-champ. Mais si vous l'examinez aussi purement et simplement, ils vont lire la lettre de ce syndicat et commencer à m'acheter des choses, ce qui risque de sauter quelques étapes prématurément. C'est donc là qu'ils doivent obtenir tout le contexte de l'endroit où ce contenu se situe.

John Jantsch : Et maintenant un petit mot de notre sponsor. Intercom veut que davantage de personnes sympathiques visitant votre site Web vous donnent de l'argent. Ils ont donc pris une petite bulle de chat dans le coin d'un site Web et l'ont remplie de robots conversationnels, de visites de produits, d'enquêtes NPS, toutes sortes de choses qui amplifient votre équipe et vous aident à atteindre plus de personnes sympathiques. Intercom Customer Unity a obtenu 45 % d'utilisateurs plus fidèles avec Intercom en seulement 12 mois. Allez sur intercom.com/podcast pour commencer à gagner de l'argent grâce au chat en temps réel. Ensuite, découvrez tout ce qu'Intercom peut faire d'autre. C'est intercom.com/podcast.

John Jantsch : Donc, si je lis votre livre et que ma question brûlante est de savoir comment décider sur quoi écrire, où puis-je trouver cela ? Comment me conseilleriez-vous sur quoi écrire et peut-être même où mettre ce contenu ?

Ian Cantle : Oui, il y a de très bons conseils dans le livre. Cela dépend en grande partie de qui est votre client idéal et se décompose vraiment, exactement ce que Dan disait à propos du parcours client. Et en y réfléchissant, une partie de cela aide vraiment les gens à réfléchir à cela, c'est que si vous avez réellement un client devant vous, la plupart des gens peuvent naturellement comprendre à travers le langage corporel et comment les gens agissent et les questions qu'ils posent, vous savez, où ils en sont dans le parcours de leur acheteur. C'est un peu plus stérile quand c'est dans le monde numérique. Mais lorsque nous commençons à travailler avec des clients et à les guider tout au long de ce processus, vous savez, essayer vraiment de comprendre où en sont les gens dans leur parcours, quels sont leurs plus gros problèmes, cela les aide vraiment à réfléchir et à réfléchir à de vrais clients plutôt que, vous savez, un avatar d'un client nécessairement.

Ian Cantle : Mais un endroit vraiment facile pour commencer est la foire aux questions. Parce que la plupart des propriétaires d'entreprise connaissent par cœur, vous savez, les 10 principales questions que les prospects ou les clients leur posent. Et c'est un point de départ vraiment fantastique, car ces questions représentent généralement les questions brûlantes que se posent les clients ou les prospects.

John Jantsch : Oui, et ils ont l'habitude de les envoyer sur le terrain lorsqu'ils essaient de vendre quelque chose aussi.

Ian Cantle : Oui.

John Jantsch : Y a-t-il donc des aspects structurels et techniques pour tirer le meilleur parti de votre contenu lorsqu'il est mis en ligne ?

Dan Gershenson : Je vais vraiment vous dire d'un point de vue structurel, je pense qu'il existe de très bons outils pour aider les gens qui pensent qu'ils doivent être titulaires d'un doctorat en optimisation des moteurs de recherche, ce n'est vraiment pas le cas. J'ai souvent utilisé, disons que SCM Rush a même un excellent outil où vous pouvez écrire quelque chose dans Word, puis le brancher directement et il peut vous dire : "Hé, cela doit être corrigé, cela doit être corrigé, mettez un peu plus de ces mots-clés dans.” Et je pense qu'il y aura de plus en plus d'outils de ce genre. Nous l'avons vu avec Yoast et dans le back-end et cela rend la vie plus facile. Donc, structurellement, c'est ce que je vais dire, d'accord, cela aidera non seulement à gagner du temps, mais cela optimisera en fait le tout en conséquence.

Ian Cantle : Oui. La seule chose que j'ajouterais à cela, c'est que les outils ne sont aussi bons que l'opérateur. Et donc, vous savez, je suis souvent entraîné dans des situations où les gens ont embauché des spécialistes du marketing dans le passé pour optimiser leur contenu sur leurs sites Web, mais ils ne voient pas les résultats. Et donc ils nous ont amenés en tant que tierce partie. Et lorsque nous y jetons un coup d'œil, les personnes qui l'ont optimisé dans le passé ne comprenaient tout simplement pas comment les mots clés fonctionnent du point de vue de Google. Et donc ils inscrivaient tout ce qu'ils pensaient être précieux. Et parfois, ils étaient en concurrence avec leurs propres mots-clés sur leur propre site Web.

Ian Cantle : Il y a donc un aspect technique qui aide vraiment à comprendre ce que Google essaie d'accomplir. Et puis utiliser les outils de manière appropriée. Mais je suis d'accord avec Dan, il y a tellement de nouveaux outils qui apparaissent que si vous pouvez comprendre les bases du fonctionnement de Google et ce qu'il recherche et comment bien utiliser ces outils, je pense qu'il y a beaucoup d'opportunités. Mais l'embauche d'un expert est un moyen plus rapide d'obtenir votre résultat final.

John Jantsch : Je vais donc poser une question que vous avez sûrement posée, que j'ai posée de très nombreuses fois. De combien de contenu avons-nous besoin ? À quelle fréquence en avons-nous besoin ?

Dan Gershenson : Je ne vais pas vous dire « ça dépend », même si c'est un peu ça dépend. Vous savez, je dirai ceci, nous voyons de plus en plus de tendances à aller plus longtemps sur le contenu que d'aller moins que le contenu. Donc, ce qui m'énerve vraiment, c'est quand j'entends des gens dire : "Eh bien, plus personne ne lit vraiment." Il n'y a tout simplement pas de vérité là-dedans. Il y a Neil Patel, je pense, a fait une étude il n'y a pas si longtemps qui disait, vous savez, 2 000 mots ou plus peuvent parfois être une très bonne chose. Et donc vous n'avez pas nécessairement à toujours faire ces, vous savez, 300, 400 mots, vous savez, des articles de blog rapides. Vous pouvez peut-être passer beaucoup de temps à faire, je crois que vous avez appelé ça du contenu épique. Où c'est quelque chose de grand, comme une grande idée. Mais cela continue vraiment de payer pendant très longtemps. Et donc ça peut valoir le coup aussi. Vous n'êtes pas obligé de le faire à chaque fois. Mais cela pourrait être une bonne chose de l'envisager mensuellement ou trimestriellement, peut-être, pour aller avec tout le reste.

John Jantsch : J'ai donc déjà fait allusion à cette idée de considérer le contenu des critiques, mais vous savez, vous ne pouvez pas écrire ces critiques sur des sites tiers. Alors, comment un propriétaire d'entreprise concilie-t-il le fait qu'il a besoin de ce contenu, c'est devenu une preuve sociale, dans certains cas, c'est devenu, vous savez, je connais mes enfants, je veux dire, ils regardent les critiques pour, vous savez, si ils voyagent ou quelque chose comme ça et ils cherchent un restaurant, les critiques, vous savez, sont là où ils commencent. Donc, pour certaines entreprises, c'est vivre ou mourir. Alors vous savez, comment traitons-nous ce genre de contenu dans le puzzle ?

Ian Cantle : C'est une excellente question. Et il y a en quelque sorte deux aspects à cela. L'un est d'obtenir les critiques. Donc, en quelque sorte, en créant un processus proactif pour cela où vous êtes dans les règles de sollicitation des différentes plates-formes, vous demandez à vos clients, vos clients satisfaits de laisser vos avis. Et puis il y a l'autre aspect de la question, comment tirer parti de ces avis pour qu'ils aient le plus d'impact possible afin que de plus en plus de gens les voient ? Donc, vous savez, d'abord, demander aux clients est un excellent moyen d'obtenir des avis. Parce que la plupart des entreprises ne le font même pas. C'est donc, vous savez, les entreprises peuvent également laisser un lien dans le pied de page de leur e-mail vers, vous savez, Google afin de laisser un avis. Mais il existe de nombreuses façons de tirer parti de ceux sur les réseaux sociaux en tant que publications sociales. Donc, vous savez, "Voici un exemple de ce que mes clients pensent de moi." Et juste montrer les différentes critiques cinq étoiles que vous obtenez en tant qu'entreprise. Parce que cela lui donne juste une plus grande exposition. Et assez drôle, beaucoup de gens aiment les aimer et les partager. Ils sont assez populaires.

John Jantsch : Oui. Alors ajoutons-en une autre que vous n'avez pas, je veux dire sur laquelle vous avez le contrôle, mais beaucoup de gens ignorent en quelque sorte certaines des opportunités. Et c'est Google My Business. Alors, quel rôle le contenu de votre page Google My Business revient-il alors pour votre marketing de contenu global ?

Dan Gershenson : Je pense que c'est énorme. Je pense que c'est l'un des outils les plus sous-estimés actuellement, les plates-formes qui existent. Vous savez, personne ne connaît vraiment la formule magique pour laquelle parfois ils obtiennent dans le pack de trois résultats locaux de Google autre que le fait que si vous faites certaines choses comme remplir complètement votre profil, votre Google My Business de haut en bas. Et vous avez probablement trouvé de bons mots-clés grâce à la recherche. Faire ce que Ian a dit, jusqu'à ce que les critiques fassent partie de votre processus. De bonnes choses peuvent arriver. C'est donc une sorte de convergence de tous ces différents facteurs.

Dan Gershenson : Mais vous savez, la partie contenu de Google My Business s'assure vraiment que vous remplissez vraiment tout ce que vous pouvez sur vos services. Et cela permettra même maintenant, vous savez, un peu de vidéo et des choses comme ça. Il y a donc amplement l'occasion de s'assurer que c'est une expérience formidable sur-le-champ pour quelqu'un qui rencontre votre entreprise. Parce qu'avouons-le, je pense que Google essaie, vous savez, de s'assurer que vous allez chez eux et nulle part ailleurs. Google My Business va donc exister pendant très, très longtemps. Je ne pense pas que cela va disparaître.

John Jantsch : Oui. Et ils ont, j'ai récemment ajouté des messages et des descriptions et vous pouvez y mettre des produits et des services. Mon point de vue a toujours été, avec Google My Business, que si Google le met là-bas, ils veulent que vous le remplissiez. Et ils ne vous diront jamais : « Nous allons vous récompenser en vous classant. Mais je pense qu'il n'est pas très difficile de dire qu'ils prêtent attention à ce contenu, à ces données.

Ian Cantle : Absolument. L'un des termes que j'aime dire aux gens, parce que les gens posent ces questions tout le temps, c'est que Google aime Google. Donc, si vous pouvez faire quoi que ce soit sur une plateforme Google, vous ne vous blesserez pas, vous vous aiderez vous-même. Donc je suis d'accord à 100%. C'est une plate-forme importante que nous ne pouvons pas ignorer.

John Jantsch : Nous parlons du livre Content Marketing for Local Search . Alors Dan et Ian pourquoi ne dites-vous pas aux gens où ils peuvent trouver une copie de ce livre s'ils veulent le lire ?

Dan Gershenson : Bien sûr. Si vous allez sur Amazon et que c'est là-haut en ce moment. Il est disponible, Content Marketing for Local Search est la première partie du titre du livre. Et allez sur Amazon, cherchez cinq grands auteurs : moi-même, Ian et trois autres personnes. Et vous en retirerez beaucoup.

John Jantsch : Eh bien, et nous aurons un lien dans les notes de l'émission où les gens pourront trouver à la fois les versions Kindle et imprimées qui seront disponibles au moment où vous écouterez ceci. Alors Ian, Dan, merci de vous joindre à nous et j'espère vous voir bientôt tous les deux.

Ian Cantle : Merci, John.

Dan Gershenson : Merci John.