Top 6 des mythes martech démystifiés

Vous n'avez pas besoin de chercher bien loin dans le monde martech pour trouver des études de cas époustouflantes sur des déploiements de systèmes réussis et un retour sur investissement extraordinaire. Mais ce qui n'est pas si bien partagé, ce sont les implémentations ratées ou incomplètes, les équipes qui luttent pour tirer pleinement parti des ensembles d'outils existants et les chefs de pile aux prises avec des relations difficiles avec les fournisseurs.

D'après mon expérience, ces luttes silencieuses sont plus courantes que les histoires de réussite. Certains de ces problèmes trouvent leur origine au début du programme lorsque les fournisseurs commettent des actes ou que les dirigeants d'entreprise de martech sont victimes de mythes omniprésents sur le fonctionnement réel de martech.

Ces dernières années, j'ai découvert que la demi-douzaine de mythes suivants étaient particulièrement répandus. Prévenu est prévenu !

Ma vie de briseur de mythe

Je suis entré pour la première fois dans le secteur des analystes, en fondant "CMS Watch" en 2001 en raison de certains quadrants de l'industrie de grands cabinets d'analystes. Ces quadrants montraient une multitude de fournisseurs et de plates-formes CMS "principales" ou "magiques" sur lesquelles j'avais de profondes réserves en raison de mon expérience à la tête d'une équipe de développement qui a effectivement mis en œuvre ces systèmes.

J'ai donc décidé de créer un nouveau type de cabinet d'analystes qui briserait les mythes et raconterait la vraie histoire sur le fonctionnement de ces technologies. Avance rapide de plus de deux décennies et de nombreux mythes persistent. Alors continuons à bosser !

Mythe 1 : les quadrants statiques sont significatifs

Les gens adorent les quadrants ! Et vous pouvez voir pourquoi puisqu'ils simplifient les marchés en gagnants et perdants. Mais il y a deux mythes clés ici :

• Qu'un seul quadrant statique est universellement applicable à tous les cas d'utilisation, à la taille de l'entreprise, à la région et aux priorités de l'entreprise.
• Que les principaux cabinets d'analystes pèsent les bons facteurs dans le positionnement des fournisseurs.

Ni l'un ni l'autre n'est vrai.

Vous ne voulez pas vous aligner sur ce que quelqu'un appelle généralement les « meilleurs » fournisseurs. Vous souhaitez vous associer aux fournisseurs les mieux adaptés et cela sera toujours une considération contextuelle. Un fournisseur de martech qui correspond à une autre entreprise de votre secteur peut ne pas vous convenir, surtout si vous cherchez à rivaliser sur le plan technologique (entre autres). Vous devez généralement entreprendre toute hiérarchisation des fournisseurs en fonction de vos cas d'utilisation spécifiques.

L'autre problème avec les quadrants statiques est qu'historiquement, ils ont eu tendance à surpondérer les retardataires de l'industrie, souvent des fournisseurs plus importants avec des bases installées importantes, qui excellent généralement dans les «relations avec les analystes», mais qui sous-performent trop souvent dans les relations avec les clients.

Mythe 2 : Un fournisseur de suite martech est votre allié

Et en parlant de sous-performance - certains des plus grands fournisseurs de l'industrie martech ont laissé certaines des plus grandes empreintes de mains sur les échecs que j'ai mentionnés dans le paragraphe d'ouverture ci-dessus. En tant que fournisseurs de « suites » multiplateformes, ils essaieront de persuader vos cadres anxieux que vous pouvez éviter les défis persistants et épineux de l'intégration de la plate-forme en achetant autant de votre pile auprès d'un seul fournisseur.

La vraie histoire est que les principales suites de fournisseurs de martech ont été regroupées via des acquisitions aléatoires et que leurs pièces individuelles ciblent une variété déroutante de profils de clients d'entreprise différents. Ils n'ont donc de cohérence que de nom. C'est pourquoi les grands fournisseurs de martech préféreront toujours persuader au niveau C plutôt qu'au niveau opérationnel de votre entreprise pour éviter d'avoir à prouver l'adéquation et la qualité de la plate-forme.

Vous n'avez pas à supporter cela. Effectuez toujours des tests rigoureux et compétitifs par rapport à des cas d'utilisation importants. Et ne laissez jamais votre entreprise se faire intimider.

Mythe 3 : Vous devez toujours personnaliser

Les experts de l'industrie ont donné la priorité à la personnalisation numérique et de l'expérience client comme un "must-have" au cours du dernier quart de siècle. Et pourtant, pour la plupart des canaux dans la plupart des entreprises, la personnalisation reste un objectif lointain. Que se passe t-il ici?

Une partie du défi réside dans le fait que la personnalisation peut s'avérer coûteuse, du point de vue de l'exploitation, de la conformité, des performances et des rapports. Cela ne signifie pas que vous ne devriez pas explorer la valeur des expériences personnalisées. Cela signifie que vous devez considérer très attentivement le retour sur investissement et reconnaître que la valeur supposée ne dépasse pas toujours le coût et l'effort.

Nous avons récemment examiné cette question au MarTech Leadership Council de Real Story Group et avons conclu que les résultats du programme de personnalisation variaient fréquemment selon le canal et l'appel à l'action. Par exemple, la personnalisation des e-mails et du commerce électronique avait tendance à générer un retour sur investissement plus élevé que la personnalisation du site Web, qui affichait parfois même des retours négatifs.

Je suppose que tout cela revient à l'essentiel : fournissez ce que vos clients veulent vraiment, pas ce que vous pensez qu'ils veulent.

Mythe 4 : Un CDP résoudra le gâchis de vos données clients

Alors même que le marché de la plate-forme de données client (CDP) mûrit, je vois souvent des entreprises se tourner vers une implémentation CDP comme un sauveur. Vous pouvez comprendre pourquoi. La plupart des données des clients d'entreprise sont tellement désordonnées qu'il n'est pas déraisonnable de rechercher une sorte d'intervention divine - ou du moins un raccourci.

Mais il n'y a pas de raccourcis. Garbage-in, garbage-out s'applique autant aux données client qu'aux autres. La plupart des entreprises doivent résoudre des problèmes fondamentaux de collecte de données complète, de nettoyage, de gouvernance, de traitement, de résolution d'identité et de modélisation d'attributs appropriée avant même de penser à activer efficacement toutes ces données douces. Un CDP ne résoudra pas à lui seul tous ces défis.

Certes, certains fournisseurs de CDP proposent des services de traitement de données fondamentaux dans le cadre de leur plate-forme. Nos recherches récentes suggèrent que vous pouvez grossièrement diviser le marché CDP en solutions axées principalement sur les opérations de données des clients d'entreprise par rapport à celles mettant l'accent sur l'activation des données. Mais même dans le premier cas, quelqu'un doit faire tout ce travail difficile de traitement des données. La résolution de vos problèmes de données client dépend de vous, peut-être avec une aide extérieure.

Mythe 5 : l'IA remplacera la plupart des spécialistes du marketing

Le sujet de l'IA a déjà généré trop de frappes au clavier, soit générées par des humains, soit par des machines. Mais comme tout sujet martech majeur, les mythes abondent encore ici. Le plus grand mythe est peut-être que l'IA remplacera la plupart des spécialistes du marketing ou peut-être remplacera complètement la fonction marketing.

L'IA remplacera le travail répétitif et les tâches de production dans l'écosystème marketing. L'IA ne remplacera pas l'étincelle créative, l'intuition essentielle et le besoin inné d'une interaction humaine réelle, authentique et bidirectionnelle. Pour les leaders martech comme vous, je ne crains pas que vous utilisiez trop peu l'IA, mais plutôt que les fournisseurs inondent votre pile d'algorithmes non testés et potentiellement contraires à l'éthique qu'ils ont intégrés à la hâte dans toutes vos plateformes.

Nous suivons ce phénomène de près et aurons plus à dire à ce sujet au cours des prochains trimestres, mais en attendant, faites une pause saine et souvenez-vous des compétences uniques que vous et votre équipe apportez à la table. Ensuite, testez soigneusement tous les modules d'IA, recherchez une transparence totale sous les couvertures - même si vous la trouverez rarement ! - et n'acceptez pas les résultats de mauvaise qualité.

Mythe 6 : « Nous sommes en retard !

En parlant d'IA, je trouve une impression persistante parmi les dirigeants d'entreprise martech qu'eux-mêmes et leurs organisations sont en quelque sorte "derrière le peloton". Vous pouvez comprendre pourquoi un leader observateur pourrait croire que son opération est à la traîne dans un monde d'études de cas à couper le souffle (mais rarement reproductibles) et d'annonces de fournisseurs accrocheuses.

Je dirais que c'est le sujet, ou du moins le sous-texte, de 90% des appels consultatifs que je réponds aux dirigeants martech des grandes entreprises.

Mais voici le truc : par définition, 90 % d'entre vous ne peuvent pas être en retard. Oui, martech évolue rapidement, mais vos pairs sont également aux prises avec cette évolution. Nous voyons moins de modèles de conception reproductibles que nous le souhaiterions à ce stade. Cela suggère que pour de nombreuses technologies, en particulier l'IA et le ML, il n'en est qu'à ses balbutiements.

Le problème avec le sentiment de retard chronique est que vos décisions peuvent devenir aléatoires et sujettes à la manipulation des fournisseurs. Au lieu de cela, vous souhaitez créer une pile martech durable et multicouche dont les solides piliers sous-jacents vous permettent d'expérimenter et d'innover au niveau du contact avec le client. Alors respirez profondément, solidifiez vos fondations martech et avancez.