Mesures de réussite marketing : 3 types que vous devez connaître

Avez-vous mis en place des mesures de réussite marketing associées à vos objectifs commerciaux ?

Pouvez-vous suivre et mesurer les résultats de chaque campagne marketing ?

La simple mention de chiffres et/ou d'analyses instille la peur chez certains spécialistes du marketing.

MAIS vous devez parler la langue de votre directeur financier pour prouver que vous avez créé des ventes rentables.

Traduction:
Affichez les résultats par campagnes marketing avec des prospects qualifiés et/ou des revenus associés. Sinon vous risquez de perdre votre budget ou pire votre travail.

Car, au fur et à mesure que vous passez d'une campagne marketing à une autre, vous avez besoin d'une base pour évaluer l'efficacité de chaque campagne dans la réalisation des objectifs commerciaux visés afin d'assurer un succès continu.

Pour comprendre le fonctionnement des mesures de réussite marketing, suivez cette approche facile à utiliser pour rendre votre directeur financier heureux. Les définitions et les formules s'appliquent aux entreprises B2B et B2C.

Définition des indicateurs de réussite marketing

Les mesures de réussite marketing sont définies comme le tableau de bord de vos programmes marketing . Au total, ils fournissent un instantané numérique concis de vos performances par rapport à des objectifs commerciaux définis. En outre, ils suivent l'efficacité par rapport au budget et aux résultats passés. (Souvent, ils sont vérifiés par mois par rapport au mois précédent et par rapport au même mois l'année précédente.)

Souvent appelées KPI marketing (ou indicateurs de performance clés) , ces valeurs mesurables montrent dans quelle mesure vos plans et/ou campagnes spécifiques ont contribué à atteindre les objectifs définis de l'organisation. Ils peuvent être suivis par contenu ou format de communication, canal marketing, appareil et/ou segment de clientèle.

Parmi les principaux indicateurs de réussite marketing figurent :

• Notoriété de la marque
• Prospects qualifiés en marketing (MQL) et/ou prospects qualifiés en vente (SQL)
• Taux de conversion (tels que le ratio trafic/prospect, les taux de conversion de la page de destination et/ou le ratio prospect/client. Suivi également par étape du parcours client)
• Coût d'acquisition client (CAC)
• ROMI (alias : retour sur investissement marketing)
• Taux de fidélisation de la clientèle (comprend les taux d'attrition et de désabonnement)
• Valeur vie client (CLTV)

Alors, pourquoi les indicateurs de réussite marketing sont-ils importants ?
Parce que 2/3 des CMO ne peuvent PAS afficher de résultats financiers (2019 CMO Survey.)

Mais le marketing fournit la valeur recherchée par les PDG en termes de :

• Croissance organique,
• Lancement de nouveaux produits et/ou services, et
• Pénétrer de nouveaux marchés.

Et selon Joe Pulizzi :
« La plupart des programmes [marketing] ne sont pas coupés par manque de résultats, mais parce que les cadres avec les cordons de la bourse ne le comprennent pas !

3 types de mesures de réussite marketing

1. Métriques de commercialisation

Ces indicateurs de réussite marketing répondent généralement à "Combien ?"

Housefile se compose de personnes qui ont interagi avec votre marketing. La précision et/ou la granularité de ces mesures dépendent des appels à l'action et du suivi des campagnes associées (appelés UTM).

• Trafic (ou visiteurs ou impressions). Cela permet de suivre le nombre de personnes qui visitent votre site Web, vos médias sociaux et/ou tout autre canal de marketing.
• Pistes (ou nouvelles adresses e-mail). Ces perspectives ont répondu à votre marketing. Il montre l'efficacité de votre marketing de contenu, de vos communications et/ou de votre publicité. Ils sont étiquetés prospects issus du marketing (ou MSL) ou prospects qualifiés pour la vente (ou SQL). La différence dépend de l'alignement du marketing et des ventes.
• Les clients. Acheteurs réels de votre produit.
• Fans et/ou Influenceurs. Ce sont des clients, des fans et/ou des influenceurs qui font la promotion de vos produits, services et/ou contenus. Votre capacité à suivre ces activités varie.

Les revenus comprennent :

• Chiffre d'affaires généré par une campagne. Les campagnes d'acquisition peuvent perdre de l'argent, car les ventes au fil du temps dépasseront le coût initial.
• Les articles ou les expéditions suivent les unités de produit achetées. Selon les activités, ils peuvent être ventilés par type de produit, catégorie et/ou saison.

Les coûts représentent l'argent qu'une entreprise met pour acheter et/ou fabriquer le produit et le commercialiser :

• Les coûts variables comprennent le coût des marchandises (ou COGS), les coûts d'exécution (de la prise de commande à la livraison du produit) et les créances irrécouvrables (y compris les frais de traitement de carte de crédit et le produit retourné).
• Coûts fixes. Dépenses de marketing (salaires, médias, primes (ou incitations), création (y compris internes, agences et/ou indépendants) et frais généraux.

2. Tarifs de commercialisation

Les taux sont des mesures de réussite marketing qui mettent différents résultats en relation les uns avec les autres pour évaluer l'efficacité du marketing.

Taux d'acquisition de clients
Taux d'acquisition de leads :
Le taux de réponse détermine le nombre de personnes qui ont agi sur une campagne marketing spécifique. Taux de réponse = Total des prospects/Total du trafic

Taux de conversion (tels que le ratio trafic/prospect, les taux de conversion de la page de destination et/ou le ratio prospect/client.) Évaluez la qualité du nombre de personnes qui ont effectué une action menant à un achat.
Taux de conversion = nombre total de personnes ayant réalisé l'action d'objectif/nombre total de prospects

Taux de dépenses marketing :
Le coût d'acquisition client (CAC) ou coût par acquisition (CPA) détermine le coût marketing moyen par nouveau client.
CAC = (Dépenses marketing totales + Dépenses du personnel de marketing + Dépenses du personnel de vente) / Total des nouveaux clients

Formule du coût d'acquisition client (ou CAC)

De plus, les calculs du CAC varient en fonction de votre création, format, canal et/ou campagne. (Brian Balfour fournit une explication détaillée et des feuilles de travail.)

Exemples de calcul des coûts d'acquisition client (CAC) pour les médias et le contenu.

Coûts/spectateur média atteint (CPM). Évalue les dépenses des médias tiers. Il est souvent exprimé en termes de coût pour 1 000 vues et ne mesure que le coût des médias. Il peut être ventilé par entité média.
CPM = Coût média total / [Trafic/1 000]

Tarifs de vente
À long terme, le marketing doit générer des revenus rentables. Ou vous sortez de l'entreprise.

• Les ventes brutes (ou ventes principales) sont l'argent rapporté par une campagne ou une période de temps.
• Les retours sont des articles que les clients renvoient.
• Les taxes sont l'argent basé sur les ventes brutes versées aux gouvernements.
• Ventes nettes Il s'agit du montant des revenus que l'entreprise conserve pour s'appliquer à divers coûts. Ventes nettes = Ventes brutes - Retours - Taxes

Les ventes par client correspondent au revenu moyen généré par acheteur.
Ventes par client = ventes totales de clients/nombre total de clients

La vente moyenne correspond au revenu moyen par article acheté. Il peut être mesuré au total ou par gamme de produits.
Vente moyenne = Ventes totales de produits/Nombre total d'articles.

La valeur moyenne des commandes (AOV) est le montant d'argent que les clients dépensent généralement chaque fois qu'ils achètent.
AOV = Ventes totales des clients / Nombre total de commandes

Le retour sur investissement marketing (ou ROMI ou ROPI) est une forme plus précise de mesure du retour sur investissement puisqu'il se concentre sur le marketing.

ROMI = (Marge brute - Dépenses marketing totales) / Dépenses marketing totales
où:
Marin brut = Ventes nettes totales - Coûts variables
Dépenses marketing totales = Coûts marketing + Frais de personnel marketing

Calculez le ROMI (ou Return On Marketing Investment) avec cette formule.

Tarifs des produits ou des commandes :
Le taux de commandes correspond au nombre moyen de commandes par acheteur.
Taux de commande = nombre total de commandes/nombre total de clients

La taille de commande unitaire correspond au nombre moyen d'articles vendus par acheteur. Il peut être suivi par campagne ou pour une période de temps spécifique.
Taille de la commande unitaire = nombre total d'articles achetés / nombre total de clients

Taux de fidélisation des clients

La fidélisation de la clientèle est le processus d'intégration de nouveaux clients et d'incitation des clients existants à acheter plus et/ou différents produits ou services de votre entreprise.

Taux de rétention = [(Nombre total de clients existants à la fin de la période) – (Nombre total de nouveaux clients pendant la période)] / (Nombre total de clients existants au début de la période))/100

Le taux d'attrition des clients est le nombre de clients que votre entreprise a perdus au cours d'une période donnée .
Taux d'attrition des clients = (Nombre total de clients au début de la période) / (Nombre total de clients à la fin de la période)

Le taux de désabonnement se concentre uniquement sur les clients qui n'achètent plus auprès de votre entreprise.

Pourquoi la fidélisation client est-elle si importante ?
Car, dans son article d'octobre 2014 de la Harvard Business Review , « The Value Of Keeping the Right Customers » , Frederick Reichheld de Bain & Company a montré que :

• En augmentant les taux de fidélisation de la clientèle de 5 %, les entreprises pourraient augmenter leurs bénéfices de 25 % à 95 %.
• De plus, il est 5 à 25 fois plus cher d'acquérir un nouveau client que de conserver un client existant.

Pour augmenter la fidélisation de la clientèle et créer une « boucle de fidélité » (McKinsey) pour votre entreprise, utilisez une ou plusieurs de ces tactiques :

• Réduisez les retours de produits et la non-utilisation grâce à l'amélioration de l'intégration des clients et de l'assistance post-achat.
• Maintenir et développer les achats des clients en offrant des produits et services identiques, connexes et/ou différents. Utilisez un contenu cohérent et des communications personnalisées pour soutenir ces achats.
• Améliorez les relations clients et la communauté pour développer la fidélité et générer des références.

3. Résultats marketing à long terme

Mesurez les résultats marketing au fil du temps pour voir les tendances spécifiques à l'entreprise.

MAIS:
Le suivi doit être d'une durée suffisante pour obtenir des résultats fiables.

Comparez les résultats marketing actuels aux performances passées pour déterminer l'efficacité par rapport aux périodes et budgets précédents. Utilisez également des données tierces pour évaluer les performances par rapport aux concurrents.

La valeur à vie du client (CLTV) évalue la valeur de tous les revenus générés par un segment de clients au fil du temps par rapport à l'investissement marketing initial. En outre, la CLTV tient compte de la valeur temporelle du capital.

LTV simplifiée = (Vente moyenne par client) x (Nombre moyen d'achats client par an) x (Durée moyenne pendant laquelle le client continue d'acheter)
Où:
Le temps moyen que le client continue d'acheter est la durée moyenne en années de fidélisation de la clientèle.

Formule de valeur à vie du client

Avec une optimisation, une intégration et une fidélisation des clients améliorées, le marketing fidélise les clients et augmente la valeur à vie des clients. Étant donné que le coût d'acquisition client (CAC) est une dépense ponctuelle, vous pouvez générer des revenus marketing supplémentaires avec un investissement marketing moindre .

Comment le marketing crée des ventes rentables et augmente la valeur vie client.

L'image de marque est un élément clé du marketing, mais il est difficile de le mesurer directement. Cela est attribuable à la nature émotionnelle de l'image de marque. Malgré cela, l'image de marque a une valeur réelle et mesurable pour une entreprise et elle est suivie dans le bilan d'une entreprise en tant qu'écart d'acquisition.

Ce que vous pouvez faire pour améliorer les résultats marketing mesurables

Comment pouvez-vous montrer la valeur commerciale mesurable du marketing ?

• Améliorer le contenu, les informations et les données existants . Éliminez les redondances, améliorez le contenu existant et comblez les lacunes tout en aidant à créer de meilleures données dans l'ensemble de l'entreprise.
• Créer et soutenir des équipes interfonctionnelles axées sur le client . Travailler avec les équipes de vente et de réussite client pour soutenir les clients tout au long du processus.
• Redistribuez le budget marketing sur l'ensemble du cycle de vie du client . Fournissez le contenu que les prospects et les clients souhaitent tout en augmentant l'engagement des clients et en créant une communauté.
• Augmenter les ventes en offrant des produits de base aux clients nouveaux et existants, vendre des produits connexes et/ou améliorés aux clients existants, ajouter de nouvelles offres de produits (y compris du contenu) et/ou s'étendre à de nouveaux clients et/ou marchés géographiques.

Le graphique vous aide à expliquer comment le marketing ajoute une valeur mesurable à votre entreprise.

Conclusion sur les indicateurs de réussite marketing

Ces mesures de réussite marketing vous aideront à prouver que votre stratégie et vos plans marketing ont donné des résultats rentables.

Pour assurer le succès de la commercialisation :
Alignez votre marketing sur les objectifs de votre entreprise avec des appels à l'action et des cibles traçables.

Et n'oubliez pas de prendre le temps d'aider votre équipe de direction à comprendre ce que vous faites et comment vous afficherez les résultats.

Bonne commercialisation,
Heidi Cohen

Heidi Cohen est la présidente de Riverside Marketing Strategies.
Vous pouvez trouver Heidi sur Facebook, Twitter et LinkedIn.

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