10 choses à dire à votre PDG sur les médias gagnés

Il ne s'agit plus seulement de bannières publicitaires ou de publications sociales organisées ; il s'agit de conversations authentiques, de mentions authentiques et du buzz non sollicité que génèrent les marques. Mais ce n’est pas tout ce que vous voulez dire à votre PDG.

Les médias gagnés, comme les mentions organiques ou les mentions de tiers, possèdent une crédibilité intrinsèque que les promotions payantes ne peuvent égaler. Un article de fond, une critique favorable ou même une mention d'un influenceur respecté du secteur peuvent améliorer considérablement la position d'une entreprise B2B dans son secteur.

Les entreprises B2B opèrent souvent sur des marchés de niche. Les médias gagnés, en particulier lorsqu'ils sont amplifiés sur des plateformes telles que LinkedIn ou des forums spécifiques à un secteur, peuvent étendre la portée d'une entreprise à des publics inexploités, notamment des partenaires potentiels, des parties prenantes et des clients.

Pourtant, comprendre le véritable potentiel et exploiter la puissance des médias gagnés reste un concept difficile à comprendre pour de nombreux dirigeants d’entreprise. Un énorme 70 % des personnes interrogées dans le cadre d'une enquête de Cision ont avoué qu'elles seraient plus enclines à utiliser les médias gagnés si leurs contributions pouvaient être directement liées à l'impact financier et au retour sur investissement. Mais s'appuyer sur des corrélations directes et facilement mesurables déconnecte les marques des avantages à long terme d'une stratégie de médias acquis, qui renforcent la confiance et l'autorité dans votre secteur.

Donc, si votre PDG… ne comprend pas… la valeur des médias gagnés, voici ce que vous devriez dire.

1. Les médias gagnés ne sont que cela : gagnés.

Lorsque les entreprises paient pour un espace pour diffuser leur message, c'est de la publicité. C'est garanti mais souvent accueilli avec scepticisme par le public qui reconnaît son intention commerciale.

Les médias gagnés sont une couverture pour laquelle vous ne payez pas mais que vous gagnez réellement en raison de sa valeur médiatique ou de l'intérêt réel d'un média. Ce n'est pas garanti, ce qui rend son acquisition encore plus précieuse.

Pourquoi est-ce important ?

Crédibilité.

Les médias gagnés sont considérés comme une approbation par un tiers de confiance. Les recherches de Nielsen le confirment, indiquant que les relations publiques sont environ 90 % plus efficaces que la publicité pour influencer les acheteurs.

Même si le fait d'avoir des relations avec l'industrie peut aider à mettre un pied dans la porte, c'est la véritable substance de l'histoire qui la fait franchir le seuil. Il faut vraiment le mériter.

2. Les relations comptent. Et ce n’est pas le cas.

Avoir des relations dans les médias, par exemple avec des journalistes du Wall Street Journal ou de The Economist, peut certainement faire entendre votre argument. Mais c'est là que s'arrête la garantie. La priorité d'un journaliste est de présenter des histoires précieuses et d'actualité à ses lecteurs, et non d'entretenir des relations professionnelles.

Même si de nombreuses agences de relations publiques peuvent se vanter de leurs relations de haut niveau, cela ne devrait pas être votre seul critère de sélection. Pourquoi? Parce qu’une relation solide ne peut pas sauver un discours faible. Au lieu de cela, les organisations devraient valoriser les experts en relations publiques qui apportent de la créativité à leurs arguments et proposent des évaluations honnêtes du potentiel d'une histoire.

Bref, même si les relations avec les médias peuvent ouvrir des portes, c'est la qualité et la pertinence du pitch qui vous garantissent de les franchir. Une approche créative et transparente est essentielle pour une sensibilisation médiatique véritablement efficace.

3. Le niveau 1 est un objectif superficiel.

Même si un article de couverture du New York Times peut offrir un coup de projecteur temporaire, il ne constitue pas le baromètre ultime d'un succès commercial durable. Oui, c’est une réalisation importante, mais l’effet d’entraînement pourrait être éphémère.

Une croissance réelle et tangible vient d’une exposition ciblée et régulière au bon public. La cohérence est vitale. Il ne s’agit pas de chasser les éclaboussures médiatiques occasionnelles, mais de construire un rythme régulier de visibilité.

La présence cohérente et pertinente dans les médias qui s'adresse à votre public principal l'emportera toujours sur le buzz éphémère d'un reportage de grande envergure.

4. L'amplification est la clé secrète.

Un article d'actualité tendance peut être publié sur un site Web renommé, mais en raison d'obstacles tels que les paywalls et les pare-feu, la majorité des lecteurs peuvent en fait le rencontrer et interagir avec lui sur LinkedIn, où des extraits, des résumés ou des discussions sur l'article sont librement accessibles.

L'environnement de réseautage de LinkedIn encourage le partage et les discussions, qui à leur tour amplifient la portée du contenu B2B. Cet effet en cascade de partages, de commentaires et de discussions peut rendre l'actualité plus visible sur LinkedIn que sur sa plateforme de publication principale.

Si votre contenu est pertinent et engageant, l’amplifier sur des plateformes où les professionnels se réunissent et discutent peut augmenter de façon exponentielle sa visibilité et son impact.

5. Les signatures sont vraiment géniales.

Les signatures ne sont pas que des signatures ; ce sont des insignes d'expertise. Obtenir votre nom sur un article met en valeur votre autorité dans votre domaine et la confiance accordée à vos idées par les publications.

Il y a un an, nous avons décroché la signature d'un client dans la Harvard Business Review, et cela continue de générer des affaires pour eux, même après leur acquisition.

Une signature dans une publication respectée n'est pas seulement une question de visibilité ; c'est une reconnaissance durable de votre autorité dans le domaine.

6. Ne méprisez pas les « petits » journalistes.

Négliger les « petits » journalistes ou les publications spécialisées peut s’avérer coûteux. La dynamique du journalisme a changé. De nombreux contributeurs médiatiques portent plusieurs casquettes, oscillant entre le travail indépendant pour des médias de niche et la rédaction d'articles pour des géants grand public.

Le pigiste qui écrit aujourd’hui pour un magazine numérique local pourrait demain rédiger des articles en première page pour un quotidien national. Les frontières entre les « petits » et les « grands » médias sont devenues floues et de nombreux journalistes naviguent avec fluidité dans ce spectre.

Dans un monde où les histoires sont interconnectées et où le public est mondial, même les articles de publications moins connues peuvent gagner en popularité et en visibilité. Ignorer ou sous-évaluer toute opportunité médiatique en fonction de sa taille ou de son prestige perçu peut faire preuve d’une courte vue.

Il est crucial d’établir des relations respectueuses et authentiques avec les journalistes à tous les niveaux. Non seulement parce que c'est la bonne chose à faire, mais aussi parce que l'écrivain discret d'aujourd'hui pourrait être demain le rédacteur en chef ou le journaliste influent d'une grande maison de médias. Dans le jeu médiatique, chaque connexion compte, chaque histoire a du potentiel et chaque journaliste mérite le respect.

7. Concentrez-vous sur POURQUOI vous voulez des médias gagnés.

Le « pourquoi » de chaque entreprise sera unique, et c'est cet objectif qui devrait guider sa stratégie d'engagement médiatique.

Est-ce pour sensibiliser ? Obtenir une place à la table pour de plus grosses affaires ? Crédibilité? Mesurez par rapport à ce que vous voulez qu’il accomplisse.

Rechercher des mentions dans les médias simplement pour renforcer un kit média ou gonfler des chiffres peut rapidement devenir une entreprise infructueuse. Au lieu de cela, chaque stage doit être évalué pour sa valeur stratégique et son alignement avec la mission plus large de l'entreprise.

8. C'est un long jeu.

Il est facile d’oublier que certaines des stratégies les plus efficaces prennent du temps. Les médias gagnés, tout comme leurs homologues du marketing de contenu, du référencement B2B et du marketing des médias sociaux B2B, ne sont pas différents. Il ne s’agit pas de courtes accélérations mais de progression stratégique et soutenue.

Construire des relations authentiques et durables avec les journalistes, les influenceurs et les médias ne se fait pas du jour au lendemain. Cela demande de la cohérence, de l’authenticité et de la patience. Au fil du temps, à mesure que vous prouverez la valeur et la fiabilité de votre marque, vous deviendrez une source incontournable pour ces professionnels des médias.

Semblable au référencement, où les fruits de votre travail peuvent ne pas être immédiatement visibles, les placements médiatiques gagnés ont souvent un effet cumulatif. Un article ici ou une mention là commence à construire un réseau de crédibilité et de visibilité pour votre marque au fil du temps.

9. Les communiqués de presse ne sont pas des médias gagnés.

Les communiqués de presse ne sont qu’une tactique parmi d’autres. À l’époque dorée de la presse écrite, les communiqués de presse constituaient la stratégie de prédilection des entreprises pour annoncer tout, des fusions et acquisitions au lancement de nouveaux produits. Ils étaient essentiels, une source d’information primordiale pour les journalistes toujours à la recherche du prochain grand événement.

L’inondation d’informations numériques signifie que les journalistes sont submergés de communiqués de presse qu’ils ne peuvent gérer. En fait, pour de nombreux professionnels des médias, les communiqués de presse sont devenus synonymes de bruit blanc : juste un e-mail de plus à parcourir et à jeter.

À moins que vous ne soyez Coca-Cola et que vous changiez le design de votre bouteille ou Apple avec un nouvel iPhone, la plupart des communiqués de presse sont des chambres d'écho. Ils permettent aux dirigeants déconnectés de se sentir bien, mais ils aboutissent rarement à une véritable couverture médiatique.

La plupart des journalistes ne se soucient pas de ce qui se passe dans votre entreprise, à moins que vous ne le rattachiez à quelque chose qu'ils peuvent couvrir. Par exemple, une entreprise b2b axée sur la technologie a un nouveau PDG. En soi, ce n’est pas si excitant à couvrir pour la plupart des publications.

Mais disons que vous discutez au coin du feu sur LinkedIn avec le nouveau PDG et un influenceur du secteur. Cela va susciter beaucoup plus d’engagement et de discussions. Les conclusions de cette conversation peuvent ensuite être utilisées pour des articles de blog, des communiqués de presse, etc. La vérité est que le marketing des médias sociaux et les relations publiques sont plus étroitement liés que jamais.

Vous ne savez pas si votre communiqué de presse est digne d'intérêt ? Branchez-le sur SnoozeOrNews.com.

10. Les médias gagnés ne sont pas seulement une activité en haut de l'entonnoir.

Les médias gagnés doivent permettre des ventes à tous les niveaux de l'entonnoir. Trop souvent, les entreprises négligent son potentiel au-delà de l’engagement initial, mais cela impacte l’ensemble de l’entonnoir de vente, de la notoriété à la conversion.

Équipez votre personnel commercial pour qu'il puisse tirer parti des placements médiatiques dans ses stratégies d'engagement. Cette approche proactive peut fournir un contexte et un contenu précieux pour les conversations avec des clients potentiels.

Au lieu du message de routine « il suffit de s'enregistrer », pourquoi ne pas mettre à jour votre prospect avec une fonctionnalité récente dans [insérer la publication] ? Ou informez-les de la « discussion au coin du feu à venir avec notre PDG et [l'influenceur commercial] pour discuter des tendances du secteur ».

Ou que se passe-t-il si vous avez un prospect avec une requête ?

Il est possible que votre équipe de direction en ait parlé dans un article médiatique. Partager cela ajoute de la crédibilité à votre réponse : « Notre vice-président a fait la lumière sur ce sujet ici : [lien] ».

Les médias gagnés ne sont pas seulement une introduction ; c'est une conversation continue.

Encouragez les dirigeants de votre entreprise à regarder au-delà des mesures à court terme et à profiter de l’impact profond et durable de véritables conversations. Et la prochaine fois que vous serez sur le point d'approcher votre PDG avec une stratégie médiatique, laissez-nous vous guider. Contactez-nous aujourd'hui.