L'état terrifiant du marketing numérique

Halloween peut être une période troublante pour beaucoup d'entre nous, mais elle n'est rien en comparaison de la vie quotidienne de votre spécialiste du marketing numérique typique. Après tout, nous avons juste besoin d'amener nos enfants à tromper ou à traiter, ou d'être témoins d'un peu de fiction d'horreur annuelle à l'écran.

Pendant ce temps, les spécialistes du marketing numérique doivent faire face à des questions difficiles du conseil d'administration, à des KPI d'apparence lugubre – et à la perspective que leurs budgets soient massacrés en 2023.

Pour les spécialistes du marketing travaillant avec des applications et des données, la réalité est encore plus effrayante. Ces pauvres âmes ont dû assister à la mort des cookies et de l'IDFA d'Apple en 2022, alors que les gouvernements et les consommateurs deviennent de plus en plus sceptiques à l'égard des méthodes de suivi des applications.

Ces facteurs ont provoqué ce que beaucoup appellent " L'App-ocalypse ", les spécialistes du marketing d'applications étant incapables de cibler les publicités ou d'augmenter l'acquisition d'utilisateurs. En fait, selon les recherches de Bango, près des deux tiers (59 %) des spécialistes du marketing d'applications ont désormais du mal à acquérir de nouveaux utilisateurs payants.

Une affaire app-ocalyptique

Le ciblage d'audience a peut-être fonctionné autrefois, mais la récente répression des méthodes de suivi s'est installée avant que l'industrie ne puisse réagir. Cela a créé une crise du marketing des applications, où 27 % des spécialistes du marketing des applications craignent que leur entreprise ne cesse d'exister en raison des nouvelles réglementations en matière de confidentialité.

61 % des spécialistes du marketing auraient perdu le sommeil pendant cette crise - un véritable cauchemar !

Pourtant, pour une industrie aussi dynamique, j'ai été laissé plutôt sans inspiration par les tentatives de faire face à cette catastrophe. Google a récemment annoncé que ses cookies resteront actifs sur Chrome jusqu'au second semestre 2024. Cependant, les lacunes en matière de confidentialité des cookies signifient qu'ils resteront une méthode de ciblage inutilisable à long terme.

Cela n'aide pas que les alternatives souvent vantées présentent leurs propres faiblesses. Initialement, Google a tenté de déployer le FLoC (Federated Learning of Cohorts), qui a rencontré de nombreuses critiques de la part de défenseurs de la vie privée comme l'Electronic Frontier Foundation, ainsi que Brave, Vivaldi et DuckDuckGo.

L'API "Topics" plus récente n'a pas fait beaucoup mieux, car elle a aggravé l'insistance sur l'analyse de vos habitudes de navigation avec une gamme limitée de sujets qui est beaucoup trop large pour produire des campagnes ciblées.

Ensuite, il y a les identifiants universels et le ciblage contextuel, qui ne le coupent pas si vous cherchez à cibler des publicités ou à apaiser les problèmes de confidentialité. Le ciblage avec des identifiants de messagerie ne fonctionne pas particulièrement bien, car un utilisateur peut avoir plusieurs adresses et plusieurs personnes peuvent utiliser l'adresse d'une seule personne.

Pendant ce temps, le ciblage contextuel présente ses propres lacunes, avec des données qui ne sont pertinentes que pour les plateformes d'actualités et de divertissement.

Les malheurs des moteurs de recherche et des réseaux sociaux

Malheureusement, les autres canaux publicitaires ne s'en sortent pas beaucoup mieux lorsqu'il s'agit de produire des campagnes ciblées. SEA (publicité sur les moteurs de recherche) est dans un état lamentable, avec des recherches montrant que 35% des publicités PPC n'atteignent même pas leur public cible. Ce n'est pas surprenant, car taper des mots-clés dans Google n'est pas nécessairement le meilleur indicateur de l'intention de recherche.

La plupart des requêtes de recherche sont plus informatives ou de navigation, où l'utilisateur souhaite obtenir des informations générales sur les produits ou services potentiels à acheter. Bien sûr, cela suppose qu'ils sont intéressés à acheter quoi que ce soit. Il se trouve que seulement 9,1 % des recherches sont effectuées avec une intention d'achat.

Cela laisse un pool restreint de mots-clés transactionnels viables à cibler dans le cadre des campagnes PPC. Avec des perspectives de conversion pour la publicité de recherche si faibles, il n'est pas surprenant que la recherche ait découvert un trou noir de 60 milliards de dollars, où d'importantes sommes de dépenses de marketing se sont avérées gaspillées.

Dans l'état actuel des choses, SMA (publicité sur les réseaux sociaux) semble tout aussi déprimant. Bien qu'ils contribuent à la construction de la réputation générale et à la notoriété de la marque, une grande partie de l'activité sur les réseaux sociaux ne se traduit tout simplement pas par des clients payants.

Cela survient malgré la multitude de mesures dénuées de sens qui ont peu de valeur pour le succès de la campagne, qu'il s'agisse d'impressions, de likes, de partages, de retweets ou d'autres mesures d'engagement. En tant que CMO, je peux confirmer que vous finirez par décevoir votre conseil d'administration si vous produisez des rapports qui se concentrent sur ces derniers. Les métriques de conversion sont toujours les plus impressionnantes dans la salle de conseil.

Les lacunes des méthodes publicitaires d'aujourd'hui n'ont pas échappé aux dirigeants. Les membres du conseil d'administration sont douloureusement conscients que leurs campagnes échouent, 77 % des PDG ne considérant plus les publicités numériques comme un moyen de vente fiable, et 59 % ayant le même point de vue sur les médias sociaux.

Le ciblage du comportement d'achat sauve les spécialistes du marketing

L'environnement marketing d'aujourd'hui est devenu indéniablement dangereux, avec des annonceurs en proie à l'horreur promotionnelle de toutes parts, sous la forme de campagnes non ciblées sur plusieurs canaux.

Pour y échapper, ils devront recommencer à offrir une valeur réelle aux clients sous la forme d'annonces pertinentes et engageantes. L'effondrement des cookies et le retrait des IDFA ont peut-être été un point de référence dans le passé, mais les problèmes croissants de confidentialité obligent une nouvelle source de données précieuses à produire des campagnes ciblées réussies.

C'est là que le ciblage comportemental d'achat s'impose comme la seule solution viable.

Cette nouvelle forme de ciblage fournit aux spécialistes du marketing des informations détaillées sur les achats, présentées comme des audiences pertinentes pouvant être utilisées pour diriger les publicités vers les personnes les plus susceptibles d'acheter, en fonction de ce qu'elles ont déjà acheté.

Cette méthode est accessible via des sociétés de paiement possédant les données commerciales nécessaires à sa réalisation. Cette méthode publicitaire unique améliore déjà les campagnes sur les plateformes sociales comme Facebook et TikTok.

L'utilisation de ces données commerciales ne sera pas entravée par le besoin de cookies ou d'autres méthodes publicitaires sous-optimales. De plus, il ne nécessite que des données d'achat pour un ciblage efficace de l'audience, ce qui signifie un risque réduit de non-conformité aux réglementations en matière de confidentialité.

Les spécialistes du marketing d'applications reconnaissent déjà les avantages de l'utilisation de ces données, les recherches ayant révélé que 61 % les considèrent comme un moyen efficace d'augmenter l'acquisition d'utilisateurs.

La publicité n'a pas besoin d'être difficile. Lorsqu'ils sont équipés d'informations sur les achats, les spécialistes du marketing numérique seront en mesure de diffuser des publicités attrayantes, de respecter la confidentialité et d'éviter toute horreur liée aux KPI, quelle que soit la période de l'année.