Les éléments de réussite d'une croissance axée sur le marketing, partie 3

J'ai récemment parlé à un CMO qui m'a dit : « Nous devons nous aligner davantage sur les ventes et la réussite des clients. Mais je sais aussi que mon équipe participe à chaque étape du cycle de vie du client et génère des revenus. »

J'ai la chance d'avoir de nombreuses conversations avec des CMO, mais ce n'est pas à chaque fois que l'on me fait sourire; celui-ci l'a fait. Pourquoi? Parce que ce CMO a clairement compris le mandat pour lui et son équipe - engager le client à chaque étape du parcours et, ce faisant, générer des revenus pour l'organisation.

Un examen rapide

Au cours des deux derniers mois, j'ai écrit les deux premières parties d'une série en trois parties sur les éléments de réussite de la croissance. Si vous avez besoin de vous rattraper, la première partie peut être trouvée ici et la deuxième partie ici.

Ces principes primordiaux sur la croissance organisationnelle des parties précédentes de la série éclaireront également cet article.

• L'objectif du marketing est de stimuler la croissance de l'entreprise et ils doivent occuper une position de leader.
• Il n'y a pas de bouton facile vers une croissance durable.
• La technologie n'est pas une stratégie de croissance.
• Le marketing, les ventes et le succès client doivent être unifiés dans l'approche et partager une compréhension commune du client.

J'inclus également le Growth Maturity Index ^TM (GMI) que nous avons développé chez Digital Exhaust, car je discuterai des trois autres éléments de croissance dans cet article.

Déballons les trois éléments de succès restants.

Élément de succès 4 : Systèmes numériques et intégrations

Comme les autres éléments de réussite qui composent le GMI, la plupart des organisations avec lesquelles je m'engage se situent entre les étapes Conscient et Activé. Le manque de tests et d'utilisation de leurs informations client pour favoriser l'hyper-personnalisation les empêche d'aller plus loin.

Cela ne veut pas dire qu'ils n'ont pas fait le travail pour définir leur client idéal. Au contraire, ils ont fait le travail pour développer les idées, mais ne les appliquent pas de manière significative, de sorte qu'elles sont sans valeur.

En se référant à l'un des principes susmentionnés, votre technologie n'est pas une stratégie de croissance. Cela ne peut que permettre votre stratégie. Alors que pratiquement toutes les organisations à qui je parle disposent d'une technologie, très peu l'ont affiné pour soutenir leur stratégie d'engagement client de bout en bout. Rappelez-vous toujours la stratégie d'abord, la technologie ensuite.

Élément de réussite 5 : données, analyses et informations sur les clients

Je crois fermement que les données sont l'atout le plus précieux des spécialistes du marketing. Pourtant, le plus souvent, il reçoit le moins d'attention. De bonnes données permettent des analyses avancées, qui produisent des informations qui mènent à une stratégie éclairée.

Comme le montre le GMI, les organisations les plus matures utilisent l'IA et l'apprentissage automatique (ML) pour optimiser en permanence leur engagement client et fournir des informations au marketing, aux ventes et au support client.

Cette semaine, nous avons expérimenté ce type d'optimisation soutenant le processus de vente. Grâce à l'IA, nous avons pu partager des informations cognitives sur un client potentiel qui ont informé la conversation de vente et le suivi ultérieur.

Cela permet des ventes ainsi que la livraison d'une grande expérience au prospect via la personnalisation. Investissez dans vos données clients si vous cherchez des moyens d'avoir un impact sur la croissance de l'entreprise. C'est un trésor de perspicacité.

Creusez plus profondément : les données et l'analyse sont la voie vers la vérité

Élément de succès 6 : KPI et performance

Il y a plusieurs années, j'étais en réunion avec un client qui examinait ses mesures de performance. À peine un tableau de bord a-t-il été affiché à l'écran qu'un des membres de l'équipe de l'auditoire s'est opposé aux mesures. "Ce n'est pas vrai", a-t-elle dit, "d'où les avez-vous obtenus?"

Cela a lancé une conversation entre toutes les personnes impliquées sur leurs sources, leur manque de perspicacité et la façon dont elles ne pouvaient pas vraiment mesurer les performances, les laissant fonctionner aveuglément. La vérité est que cette organisation n'est pas l'exception.

De nombreuses entreprises B2B ratent l'occasion d'optimiser constamment leurs performances car :

• Ils ne se sont pas alignés sur ce qu'ils veulent mesurer.
• Ils n'ont pas défini comment ces mesures contribueront à l'amélioration.
• Différents départements tirent de différentes sources, ce qui conduit à des contradictions.
• Ils ont des systèmes disparates.

Utiliser des données anciennes ou inexactes n'est pas simplement inutile ; c'est au détriment de l'entreprise. Les organisations les plus matures :

• Accordez une grande valeur à la mesure de la croissance.
• S'appuyer sur des informations en temps réel pour éclairer leurs décisions.
• Mûrir continuellement leur approche de la croissance durable.

Creusez plus profondément : tout est mesurable en marketing

Où allez-vous partir d'ici?

Mon espoir dans la livraison de cette série est que les organisations commenceront à évaluer honnêtement leur maturité de croissance et développeront un plan pour accélérer la croissance. Ce ne sera pas une entreprise du jour au lendemain, mais une feuille de route vous aidera à identifier les jalons et à définir les priorités.

Utilisez le GMI ici pour guider votre évaluation et réunir le marketing, les ventes et le support client pour tracer votre chemin vers la maturité et démarrer le processus. Comme toute transformation, il y aura des bosses sur la route. Ne laissez pas cela vous dérailler. Surtout, ne laissez pas le démarrage être la chose qui vous arrête.