Comment utiliser efficacement les mots-clés avec la publicité sur le Réseau de Recherche

Mots-clés vs termes de recherche

Tout d'abord. Nous devons faire une distinction très importante. Les mots-clés ne sont pas les mêmes que les termes de recherche, bien qu'ils soient étroitement liés.

En fait, vous pouvez les trouver sous deux onglets différents dans la plateforme Google Ads.

Les termes de recherche correspondent aux requêtes de recherche que les utilisateurs effectuent sur Google. Lorsque je recherche le "meilleur logiciel de gestion de flux" sur Google, j'exécute une requête de recherche. C'est ce qu'on appelle le terme de recherche dans Google Ads.

Les mots clés sont ce que vous téléchargez manuellement sur votre compte Google Ads et seront déclenchés par les requêtes de recherche des utilisateurs.

La requête de recherche "meilleur logiciel de gestion de flux" peut déclencher mon mot clé "logiciel de gestion de flux". Vous avez peut-être remarqué que le mot-clé n'est pas exactement le même que la requête de recherche.

En fait, les mots-clés ne sont pas seulement déclenchés par le même terme de recherche. Ils peuvent être déclenchés par toute une variété de termes de recherche, basés sur certains critères que nous allons explorer dans la prochaine section de cet article.

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Options de correspondance des mots clés

Les options de correspondance des mots clés, ou types de correspondance, sont les critères utilisés pour déterminer les termes de recherche par mot clé qui doivent déclencher.

Il existe 4 types de correspondance : requête large , modificateur de requête large , correspondance d'expression et correspondance exacte.

Vous trouverez ici les définitions officielles de Google :

Requête large :

"La requête large est le type de correspondance par défaut auquel tous vos mots clés sont attribués. Les annonces peuvent être diffusées lors de recherches contenant des fautes d'orthographe, des synonymes, des recherches associées et d'autres variantes pertinentes. Ainsi, si votre mot clé est "chapeaux pour femmes", une personne recherchant "acheter des chapeaux » ainsi que « écharpes pour femmes » pourraient voir votre annonce ».

Modificateur de requête large :

"Semblable à la requête large, sauf que l'option de modificateur de requête large affiche uniquement les annonces dans les recherches qui incluent les mots précédés d'un signe plus "+" (+chapeaux pour femmes) ou des variantes proches des termes "+"".

Correspondance d'expression :

Les annonces peuvent être diffusées lors de recherches correspondant à une expression ou à des variantes proches de cette expression, qui peuvent inclure des mots supplémentaires avant ou après. Cependant, les annonces ne s'afficheront pas si un mot est ajouté au milieu de la phrase qui modifie le sens de la phrase. La correspondance de phrase est désignée par des guillemets ("chapeaux de femmes").

Correspondance exacte:

"Les annonces peuvent être diffusées lors de recherches qui correspondent au terme exact ou qui sont des variantes proches de ce terme exact. Les variantes proches incluent les recherches de mots clés ayant la même signification que les mots clés exacts, quelles que soient les différences d'orthographe ou de grammaire entre la requête et le mot clé. Correspondance exacte est désigné par des crochets [chaussure rouge]".

Après avoir lu ceci, vous comprendrez mieux la différence entre les mots clés et les termes de recherche.

Selon le type de correspondance que vous utilisez, différents termes de recherche peuvent déclencher vos mots clés. Si vous voulez exactement le même terme de recherche que votre mot-clé, vous devez utiliser le type de correspondance exacte. Si vous sentez que vous pouvez être un peu plus large, vous pouvez opter pour Phrase Match ou Broad Match Modifier.

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Le rapport sur les termes de recherche

Il est essentiel que vous consultiez toujours le rapport sur les termes de recherche. Vous pouvez y accéder en cliquant sur Mots clés puis sur Termes de recherche dans le menu de gauche. Vous pouvez voir les termes de recherche au niveau du compte, de la campagne et du groupe d'annonces.

Le rapport sur les termes de recherche indique exactement quelles requêtes de recherche ont déclenché vos mots clés. En raison des différents types de correspondance que vous venez d'apprendre, il est possible que tous les termes de recherche ne soient pas réellement pertinents pour votre produit ou service.

Par exemple, mon mot clé « logiciel de gestion de flux » dans Phrase Match peut déclencher le terme de recherche « logiciel de gestion de flux pour les annonces Pinterest ». Chez DataFeedWatch, nous offrons ce service, mais ce n'est peut-être pas votre cas. Peut-être que votre logiciel ne couvre que Shopify et Amazon.

Par conséquent, vous voulez vous assurer que les personnes à la recherche d'un "logiciel de gestion de flux pour les publicités pinterest" ne vous trouveront pas. Sinon, ils pourraient cliquer sur votre annonce et quitter votre site Web immédiatement après, car ils ne trouveraient pas ce qu'ils cherchaient. Vous ne feriez que gaspiller un précieux budget publicitaire.

Vous devriez consulter votre rapport sur les termes de recherche au moins une fois par semaine. Vous ne savez jamais ce que vous pourriez trouver!

Comment pouvez-vous réellement vous assurer que les personnes qui recherchent le logiciel de flux Pinterest Ads ne vous trouveront pas ? Avec des mots-clés négatifs !

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Mots-clés négatifs

Les mots clés négatifs sont parfois considérés comme le cinquième type de correspondance. Cependant, en raison de leur importance et de leur utilisation différente, il convient de se concentrer sur eux dans une section distincte.

Google les définit comme "un type de mot-clé qui empêche votre annonce d'être déclenchée par un certain mot ou une certaine expression. Vos annonces ne sont pas diffusées à quiconque recherche cette expression"

Dans ce cas, le mot-clé négatif que je dois utiliser est "pinterest". En fait, si je vends un logiciel de gestion de flux, mais rien sur Pinterest, autant supprimer tout terme de recherche contenant le mot "pinterest".

Un mot clé à exclure très courant que de nombreux annonceurs ajoutent presque par défaut à leurs comptes est "gratuit". Par exemple, certains logiciels de gestion de flux peuvent être open source et donc gratuits. Certaines personnes pourraient être à la recherche d'un "logiciel de gestion de flux gratuit". Eh bien, si votre logiciel n'est pas gratuit, vous devez ajouter "gratuit" comme mot clé à exclure.

Les mots clés négatifs peuvent être définis au niveau du compte, de la campagne et du groupe d'annonces.

Par exemple, si vous ne vendez pas de produits ou de services gratuits, vous pouvez définir le mot clé à exclure "gratuit" au niveau du compte. Il sera donc partagé par n'importe quelle campagne ou groupe d'annonces du compte, même ceux que vous créerez à l'avenir.

D'autre part, si vous ne vendez pas de logiciel de gestion de flux Pinterest Ads, mais que vous vendez peut-être des services de conseil Pinterest Ads, vous pouvez ajouter le mot-clé négatif "pinterest" uniquement au niveau de la campagne ou du groupe d'annonces.

Votre flux de travail idéal devrait ressembler à ceci :

Consultez le rapport sur les termes de recherche > ajoutez de nouveaux mots clés à exclure

Vous devez toujours ajouter des mots clés négatifs en fonction de votre rapport sur les termes de recherche. Évitez le jeu des devinettes.

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Recherche de mots-clés

Il arrive parfois qu'au lieu de trouver des mots que vous devez exclure, vous trouviez en fait des termes utiles auxquels vous n'avez pas pensé.

Dans ce cas, vous pouvez ajouter ces termes à votre liste de mots clés "positifs". C'est l'un des meilleurs moyens d'effectuer une recherche de mots clés et de vous assurer que vos mots clés sont réellement pertinents pour votre entreprise.

Évidemment, si vous débutez, votre rapport sur les termes de recherche sera vide. Mais dès que le compte obtient un peu de données historiques, même quelques jours suffiraient, il est temps de vérifier le rapport sur les termes de recherche et de mettre à jour vos mots clés.

Quels mots clés sont meilleurs que ceux que vos clients recherchent déjà !

Si vous lancez un nouveau produit ou service ou si vous commencez tout juste avec un nouveau compte et que votre rapport sur les termes de recherche n'est pas utile, vous pouvez utiliser Google Keyword Planner pour avoir une première idée des mots clés à utiliser.

Vous pouvez trouver le planificateur de mots-clés dans le menu principal "Outils et paramètres".

Le planificateur de mots clés vous aide à découvrir de nouveaux mots clés et à trouver de nouvelles idées, ainsi qu'à obtenir des prévisions de volume de recherche pour un ensemble donné de mots clés.

C'est un endroit parfait pour commencer!

Alternativement, vous pouvez utiliser d'autres outils tiers comme Keywordtool.io ou SEMrush.

N'oubliez pas non plus que Google est votre meilleur ami !

Recherchez simplement les termes pertinents sur Google et voyez les résultats qui s'affichent. Il y a de fortes chances que le libellé utilisé dans les annonces de vos concurrents soit le même que celui que vous pouvez utiliser pour vos nouveaux mots clés !

Par conséquent, lorsqu'il s'agit de rechercher de nouveaux mots-clés, notre conseil est d'utiliser une combinaison des méthodes ci-dessus. Cherchez toujours un deuxième avis :)

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Stratégies de mots clés

Maintenant que vous avez découvert les types de correspondance de mots clés, le rapport sur les termes de recherche, les mots clés négatifs et comment rechercher de nouveaux mots clés, approfondissons un peu la façon dont vous pouvez transformer toutes ces connaissances en une stratégie Google Search Ads.

Commencez avec des mots-clés larges à courte traîne

Si vous débutez avec un nouveau compte, produit ou service, vous ne savez peut-être toujours pas comment vos annonces se comporteront et ce que les utilisateurs recherchent réellement. Fondamentalement, vous devez toujours collecter suffisamment de données sur les termes de recherche.

Le moyen le plus efficace et le plus rapide de collecter ces données consiste à commencer par des mots-clés avec modificateur de requête large.

Le modificateur de requête large est un excellent type de correspondance car il offre la flexibilité des mots-clés larges, mais en même temps, il garantit que tous les mots sont réellement inclus dans le terme de recherche.

Par exemple, supposons que vous vendiez des visites guidées à Sydney. Vous venez de commencer et vous n'êtes pas sûr de ce que les clients potentiels recherchent réellement. Ils pourraient être à la recherche de "visites guidées à sydney" ou de "visites à sydney" ou de "visites d'une journée à sydney", etc.

Ce que vous devez faire ici, c'est commencer par un mot clé modificateur de requête large "+sydney +tours". Ce mot-clé correspondra à n'importe quel terme de recherche qui inclut les mots "sydney" et "tour". C'est assez large, mais c'est parfait pour commencer !

Après quelques jours, vous pourrez consulter le rapport sur les termes de recherche et voir ce que les internautes ont recherché lorsqu'ils ont trouvé votre annonce.

Vous découvrirez peut-être qu'ils recherchaient une "visite de l'opéra de Sydney", une "visite d'une journée complète à Sydney" ou une "excursion en bateau à Sydney".

Maintenant, si vous vendez des visites de l'opéra de Sydney et des visites d'une journée complète à Sydney, vous voudrez peut-être ajouter ces mots-clés à votre liste. D'un autre côté, si vous ne vendez pas d'excursions en bateau à Syndey, vous devez ajouter "bateau" comme mot clé à exclure.

Que faire ensuite?

Placez vos mots clés à moyenne/longue traine dans des groupes d'annonces distincts

Maintenant que vous avez ajouté "visite de l'opéra de sydney" et "visite d'une journée complète de syndey" à votre liste, vous vous demandez peut-être quel type de correspondance vous devez utiliser dans ce cas.

Étant donné que vous savez avec certitude que les clients potentiels recherchent ces termes, car vous les avez repérés dans le rapport sur les termes de recherche, vous pouvez les ajouter en tant que correspondance exacte . Le type de correspondance exacte réduit le champ et garantit que seuls les termes de recherche pertinents déclenchent votre mot-clé. Plus vos mots-clés sont pertinents et proches des termes de recherche, plus leur niveau de qualité est élevé et, éventuellement, plus leur coût par clic est faible.

Désormais, afin de tirer pleinement parti de ce cercle vertueux déclenché par les mots clés Exact Match, vous devez les placer dans des groupes d'annonces distincts.

Par exemple, [visite de l'opéra de sydney] et [visite d'une journée complète de syndey] doivent rester dans des groupes d'annonces différents. En fait, ces mots clés font probablement référence à différents produits qui ont différentes pages de destination sur votre site Web. Par conséquent, même les publicités pour ces produits doivent avoir une copie différente et une page de destination différente.

En règle générale, nous pouvons dire que chaque fois que vous ressentez le besoin d'utiliser différentes pages de destination, vous devez également utiliser différents groupes d'annonces.

En suivant l'exemple précédent, votre campagne Sydney Tours ressemblera à ceci :

Chaque fois que vous trouvez de nouveaux mots-clés à longue traine, vous devez créer un nouveau groupe d'annonces spécifiquement pour ceux-ci.

De cette façon, vous orienterez vos clients potentiels vers la combinaison d'annonces et de pages de destination les plus pertinentes, augmentant ainsi les chances d'obtenir une conversion.

Étant donné que le niveau de qualité des mots clés est déterminé par leur pertinence par rapport à l'annonce et à la page de destination, il s'agit d'une excellente stratégie pour augmenter le score et donc réduire le coût par clic.

En fait, l'algorithme Google Ads fonctionne de manière à ce que plus le niveau de qualité est élevé, plus votre coût par clic est faible et plus le classement de votre annonce est élevé.

Regroupez vos mots-clés par intention d'achat

Dans la section précédente, nous avons vu comment regrouper les mots-clés en fonction des différents produits que vous vendez.

Potentiellement, il existe un autre moyen de regrouper des mots-clés que vous pouvez utiliser parallèlement à celui mentionné ci-dessus. Vous pouvez regrouper des mots-clés en fonction de leur intention d'achat.

En fait, certains mots clés plus larges génèrent des termes de recherche plus génériques et informatifs, tandis que les mots clés à longue traîne peuvent avoir une intention d'achat plus élevée.

Par exemple, les mots-clés [visite de l'opéra de sydney] et [comment réserver une visite de l'opéra de sydney] ont des intentions très différentes, bien qu'ils soient tous deux à longue traine et en correspondance exacte.

Le deuxième mot clé est plus susceptible de générer une vente, car celui qui recherche ce terme de recherche cherche littéralement à réserver une visite dès que possible. D'un autre côté, le premier mot-clé pourrait attirer des personnes qui recherchent simplement des informations plutôt que de réserver une visite.

Garde ça en tête!

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Comment le rôle des mots clés a changé

Au début de Google Ads (anciennement connu sous le nom de Google AdWords), les types de correspondance des mots clés étaient très définis et la correspondance exacte signifiait littéralement la correspondance exacte. Aucune variation n'était autorisée.

Au cours des dernières années, Google a modifié le rôle du type de correspondance exacte en l'élargissant. En fait, de nos jours, le type de correspondance exacte comprend également des variantes fermées.

Exemple:

Par conséquent, il y a désormais moins de mots clés exacts que vous devez ajouter à vos groupes d'annonces, car un mot clé représente une gamme plus large de termes de recherche.

Il est même difficile de parler de "concordance exacte" en 2020 et certains gestionnaires de PPC conseillent même de ne pas l'utiliser du tout. C'est à débattre.

Comme d'habitude, testez-le avant de vous décider !

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Comment enchérir sur des mots-clés

Avec le niveau de qualité, les enchères des mots clés déterminent le classement de votre annonce.

Quand il s'agit d'enchérir, vous avez trois choix.

• Enchères manuelles
• Enchères semi-automatisées
• Enchères entièrement automatisées

Google Ads propose plusieurs stratégies d'enchères différentes, mais nous allons nous concentrer sur les principales.

Enchères manuelles

Il s'agit de l'option par défaut et, comme son nom l'indique, elle vous permet de gérer entièrement vos enchères manuellement. Comment devez-vous gérer vos enchères ?

Les enchères des mots clés représentent essentiellement le montant que vous êtes idéalement prêt à dépenser pour un clic. Par conséquent, ils doivent être basés sur la disponibilité de votre budget. Il va sans dire que plus votre budget est élevé, plus vous êtes potentiellement en mesure de dépenser par clic.

Vos offres doivent également être gérées en tenant compte de la concurrence. Plus la concurrence est rude, plus les mots-clés seront chers.

Lorsqu'il s'agit d'évaluer le niveau de concurrence, vous pouvez vérifier une métrique appelée Search Impression Share. "Le taux d'impressions (IS) est le pourcentage d'impressions que vos annonces reçoivent par rapport au nombre total d'impressions que vos annonces pourraient obtenir." La part d'impressions est exprimée en pourcentage. Un IS de 60 % signifie que vos annonces n'ont été diffusées que 60 % des fois auxquelles elles étaient éligibles. Que s'est-il passé dans les 40 % restants ? Eh bien, un concurrent s'est présenté à votre place. Ainsi, plus votre part d'impressions est faible, plus la concurrence est rude.

En fonction de votre taux d'impressions, vous pouvez décider d'augmenter ou de diminuer vos enchères. Si votre taux d'impressions est faible et que vous pensez avoir de l'argent à investir, il peut être judicieux d'augmenter vos enchères. D'autre part, si vous estimez que vous avez maximisé votre budget, vous devriez alors essayer d'améliorer votre niveau de qualité au lieu d'augmenter vos enchères.

Vous pouvez vérifier la part d'impressions au niveau des mots clés, afin de pouvoir prendre une décision éclairée pour chaque mot clé.

Une autre stratégie pourrait être d'augmenter vos enchères à leur estimation pour la première page, le haut de page ou l'enchère de première position.

Vous pouvez ajouter les colonnes comme indiqué dans la capture d'écran, puis utiliser les estimations comme guide.

Enchères semi-automatisées

Une seule stratégie d'enchères appartient à cette catégorie. Il s'agit de la stratégie d'enchères au CPC optimisé (eCPC).

"L'eCPC fonctionne en ajustant automatiquement vos enchères manuelles pour les clics qui semblent plus ou moins susceptibles de déboucher sur une vente ou une conversion sur votre site Web."

Avec cette stratégie, vous définissez toujours vos enchères manuellement, mais le système les ajuste, soit en les augmentant, soit en les mettant à zéro s'il le juge nécessaire. C'est un excellent compromis entre une solution entièrement manuelle et une solution entièrement automatisée.

Si vous utilisez les enchères manuelles, nous vous recommandons de passer à l'eCPC avant de passer à des stratégies entièrement automatisées.

Enchères entièrement automatisées (ou enchères intelligentes)

De nombreuses stratégies d'enchères appartiennent à cette catégorie, mais nous souhaitons nous concentrer sur la plus adaptée aux entreprises de commerce électronique : le ROAS cible.

Avec la stratégie d'enchères ROAS cible, le système modifie automatiquement vos enchères afin d'atteindre un objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) que vous pouvez définir au niveau de la campagne ou du groupe d'annonces.

Le ROAS est le rapport entre les revenus et les coûts et il est exprimé en pourcentage.

Si votre objectif est d'atteindre un ROAS de 700 %, le système définira vos enchères de manière à ce que vos revenus correspondent à 7 fois vos coûts. Cela peut signifier des enchères plus agressives afin d'obtenir plus de revenus au même coût ou même des enchères moins agressives afin de dépenser moins tout en conservant le même niveau de revenus.

La gestion d'une campagne ROAS cible consiste à trouver le bon équilibre entre le ROAS cible et le budget quotidien de la campagne.

Cette stratégie d'enchères est très pertinente pour les entreprises de commerce électronique car elle vise les revenus plutôt que les conversions. Quiconque travaille dans le commerce électronique sait bien que chaque conversion peut avoir une valeur très différente selon les produits achetés. Par conséquent, viser les conversions ne suffirait pas. L'objectif du gestionnaire PPC de commerce électronique est de maximiser les revenus, pas les conversions nécessaires.

Si vous avez un volume de trafic et de conversions suffisant avec un budget décent, nous vous recommandons de prendre cette stratégie en considération.

Lecture recommandée suivante : Qu'est-ce que les enchères automatiques dans Google Ads ?

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conclusion

Vous avez maintenant une bonne compréhension des mots-clés dans les annonces Google !

Les mots clés sont le moteur qui exécute Google Ads et il est donc essentiel que vous puissiez le maintenir avec des vérifications et des mises à jour régulières. De l'ajout de nouveaux mots clés à la suppression de ceux qui ne sont pas performants, en passant par la mise à jour des mots clés négatifs et la modification des enchères, il s'agit d'un travail d'optimisation continu essentiel au succès de Google Ads !

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