Les limites des cas d'utilisation du CDP « en temps réel »

Les plates-formes de données client (CDP) peuvent consolider les données au sein d'une entreprise pour créer une vue unique du client. Cette vue unique peut permettre aux spécialistes du marketing de faire de nombreuses choses, notamment des mises à jour et des activations en temps réel.

Mais l’exécution « en temps réel » est délicate et dépend de nombreux facteurs. Ce n’est pas parce qu’un CDP peut faire certaines choses en temps réel qu’il sera capable de faire tout ce que vous voulez en temps réel. Voici quelques limitations dans le cadre de quelques cas d’usage « temps réel ».

Personnalisation

La « vue unique du client » créée avec un CDP permet à un spécialiste du marketing de disposer de toutes les données disponibles sur un client pour permettre les activations appropriées. Beaucoup d’entre eux impliquent différents types de personnalisation.

La personnalisation dynamique du contenu permet à un site Web ou à une application de personnaliser ce qui est affiché à un utilisateur en fonction des interactions passées, de l'historique de navigation, de l'appartenance à certains segments ou du comportement d'achat. Une partie du développement d’un programme réussi consiste à déterminer dans quelle mesure les données peuvent être « en temps réel » et quelle est l’importance de l’immédiateté pour le cas d’utilisation.

La personnalisation des recommandations de contenu basées sur l'historique de navigation en session diffère des recommandations de contenu basées sur l'appartenance à un groupe, comme « les personnes qui ont lu des articles sur les vélos ».

• Dans le premier cas, le CDP doit avoir un accès immédiat aux données de navigation en session et être capable de mettre à jour rapidement les profils et les segments.
• Dans le second cas, peu importe que les données datent d’hier ou même du mois dernier.

La personnalisation dynamique des e-mails étend ce concept à la création d'un e-mail sortant. Différentes applications peuvent dépendre plus ou moins du temps. Un e-mail hebdomadaire comprenant des extraits des cinq principales actualités de la catégorie préférée d'un utilisateur n'a pas la même immédiateté qu'un e-mail de confirmation personnalisé après un achat, qui peut nécessiter un lien mis à jour pour suivre un colis, une date de livraison estimée ou autre. d'autres données « instantanées » provenant d'une maison de distribution.

Si vous souhaitez envoyer de telles confirmations par e-mail « en temps réel », posez-vous les questions suivantes :

• Le CDP a-t-il accès en temps réel aux informations d'expédition et d'exécution ?
• À quelle fréquence est-il mis à jour ?
• Les données pertinentes doivent-elles être transformées avant d’être chargées dans un profil client ?

La personnalisation basée sur la localisation est utile pour les magasins physiques. Un restaurant ou un bar souhaitera peut-être proposer des offres spéciales aux personnes du quartier, et un magasin à grande surface souhaitera peut-être afficher différentes informations pour les personnes présentes dans le magasin (telles que l'emplacement des allées et des poubelles). Dans chaque cas, la question est de savoir quelles informations sont nécessaires pour réaliser le cas d’utilisation et si ces informations sont disponibles pour le CDP en temps réel.

Prenons le premier cas comme exemple. Supposons que j'ai une application pour mon restaurant préféré et que j'ai activé les services de localisation dans cette application. Si ces informations sont disponibles en temps réel pour le CDP, celui-ci pourrait orchestrer une campagne pour envoyer une notification à l'application avec un message marketing approprié. Si je suis fan de sushi, cela pourrait me renseigner sur les plats du jour.

Beaucoup de choses sont possibles, mais la mise en œuvre dépend de la fréquence à laquelle les données sont mises à jour et de la rapidité avec laquelle l'activation peut être orchestrée.

Allez plus loin : comment la connexion des données clients génère des expériences personnalisées

Commerce électronique

De nombreux cas d’utilisation en temps réel impliquent des boutiques en ligne. Parfois, le logiciel du magasin peut orchestrer ces cas d’utilisation sans l’aide d’un CDP. Mais dans d’autres cas, le cas d’utilisation nécessite l’accès à des informations client plus complètes dans le dossier client unique du CDP.

Comme pour les exemples ci-dessus, la fonctionnalité du CDP dépend de la fréquence à laquelle ces informations sont mises à jour et disponibles pour être utilisées. Il y a plusieurs choses à considérer ici. Ce n’est pas parce que vous disposez d’une connexion de données que vous disposez de données à jour.

Les données peuvent être regroupées pendant la nuit ou mises à jour toutes les heures tout au long de la journée. Un système peut appeler un autre pour récupérer une information particulière. Le type et la rapidité du transfert de données peuvent varier d'une connexion à l'autre.

Et ce n'est pas la seule limitation. Parfois, les données doivent être traitées avant d'être chargées, et les profils et segments peuvent de toute façon ne pas être mis à jour immédiatement. (Découvrez l'excellent article de David Chan sur ce sujet.)

Voici une bonne illustration des défis liés à ce type de cas d’utilisation.

La gestion des stocks est cruciale pour une entreprise qui vend des produits physiques. Vous ne voulez pas vendre un widget si vous n’en avez aucun en stock. La première exigence est donc d’avoir une connexion en temps réel avec le logiciel de traitement des commandes. Mais cela ne suffit pas.

Vous devez savoir si le logiciel de traitement des commandes est mis à jour en temps réel. Et si vous preniez vos commandes par téléphone, par courrier et dans votre e-boutique ? Le système de gestion des stocks dispose-t-il de toutes les données à jour ?

Habituellement, vous pouvez injecter un facteur de fudge dans ce type de calculs. Par exemple, un produit est « en rupture de stock » si le système de gestion des stocks indique que moins de 10 articles sont disponibles. Mais le point important est qu’il faut suivre les données tout au long de la chaîne. Peu importe si le CDP envoie continuellement une requête ping au logiciel de traitement des commandes et dispose de mises à jour constantes et continues si ce dernier n'est pas mis à jour en temps réel.

Creusez plus profondément : le mythe du connecteur CDP

Détection de fraude

Les sociétés émettrices de cartes de crédit surveillent de nombreux types de fraude, ce qui protège vos opérations de commerce électronique. Mais la fraude par carte de crédit n’est pas la seule fraude.

Une fraude par piratage de compte peut se produire lorsqu'un utilisateur non autorisé obtient des informations de connexion. Un CDP peut suivre cela en remarquant si une connexion se produit sur un autre appareil ou à partir d'un emplacement étrange. Ce cas d’utilisation nécessite une action rapide. Cela peut impliquer l'envoi d'un SMS ou d'un e-mail au titulaire du compte pour vérifier la connexion.

Si le CDP ne gère pas les connexions, ce cas d'utilisation nécessite un accès en temps réel au système qui les gère.

Le partage de mots de passe est un problème courant pour les services d'abonnement. Un CDP peut être utile pour détecter cette activité en surveillant les connexions simultanées, les emplacements de connexion et les appareils. Encore une fois, si le CDP ne gère pas les connexions, il a besoin d’accéder au système qui le gère – même si, dans ce cas, il n’est peut-être pas nécessaire que ce soit en temps réel.

Données tierces

Parfois, une entreprise peut souhaiter enrichir les informations sur les visiteurs Web avec des données provenant d'un fournisseur tiers. Par exemple, certains services peuvent déterminer si la demande d'un visiteur provient de l'intranet d'une entreprise. Cela peut être très utile pour déterminer les types d’informations ou d’offres à présenter au visiteur.

Cependant, il n'est pas toujours possible de le faire au cours d'une seule session de navigateur, car des processus concurrents s'exécutent simultanément. Idéalement, cela se passerait ainsi, dans cet ordre.

• Une requête HTTP est adressée au serveur.
• Un plugin effectue un appel pour collecter les données tierces.
• Les données tierces sont ingérées dans le CDP.
• Le CDP exécute le processus approprié pour ajuster l'affichage sur la page.
• Le serveur Web charge la page avec les informations correctes.

Malheureusement, vous ne pouvez pas garantir que les choses se passeront dans cet ordre. Par exemple, le plugin peut effectuer l'appel pour obtenir les données tierces alors que le serveur Web est déjà en train de restituer la page. Dans de tels cas, il est souvent judicieux d’effectuer vos personnalisations sur la deuxième page vue.

Conclusion

Il est impossible de couvrir tous les exemples dans lesquels un CDP pourrait vouloir traiter des données en temps réel. J’espère néanmoins que ces exemples ont mis en évidence certains obstacles potentiels à une mise en œuvre réussie « en temps réel ». Souviens-toi:

• Les connexions aux données back-end ne se font pas toujours en temps réel.
• Les données back-end elles-mêmes peuvent ne pas être mises à jour en temps réel.
• Les données ingérées dans le CDP devront peut-être être transformées avant d'être chargées.
• Les segments et les profils peuvent ne pas être mis à jour immédiatement.

Les cas d’utilisation doivent être conçus en tenant compte de toutes ces limitations.

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